柘城金帝花園項目推廣方案.ppt

1、柘城金帝花園項目推廣方案,正和企劃 2008-3-15,市場分析報告,正和企劃 2008-3-15,正和企劃 66291268 | 68107581,目錄： 前言 第一部分：柘城概況 第二部分：柘城房地產(chǎn)市場分析 第三部分：項目區(qū)域市場分析 第四部分：本項目SWOT分析 第五部分：區(qū)域競爭樓盤分析 第六部分：消費者分析 第七部分：項目定位及推廣策略 第八部分：項目視覺表現(xiàn),正和企劃 66291268 | 68107581,前言 在房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展的今天，客戶的需要與消費心理的把握是房地產(chǎn)開發(fā)成功的重要因素。因此，房產(chǎn)物業(yè)的開發(fā)、策劃首先要對項目進行市場定位，即要對市場進行縝密的市場調(diào)查。在了

2、解房地產(chǎn)市場總體趨勢的前提下，確定項目周邊的區(qū)域范圍，廣泛就周邊環(huán)境、設(shè)施配套等進行市場調(diào)查，了解物業(yè)的交通條件、商業(yè)設(shè)施、教育、娛樂等客戶關(guān)注的設(shè)施配備情況，并對周邊地區(qū)的重要競爭個案進行重點調(diào)查，分析確定市場的主要房型需求、面積要求、可承受的物業(yè)價格以及小區(qū)規(guī)劃等諸多要素。,正和企劃 66291268 | 68107581,正和企劃派出市調(diào)人員在以本案為核心的區(qū)域范圍內(nèi)，展開了廣泛和深入的市場調(diào)查。本次市場調(diào)查主要采用踏街記錄、競爭個案調(diào)查和客戶征詢的方式，對柘城住宅供應(yīng)狀況進行大范圍的調(diào)查，調(diào)查對象涉及十分廣泛，并抽樣選取100組城鎮(zhèn)居民，詳細征詢對本案的意見及購房需求狀況，獲得了本樓盤

3、推廣所需的第一手資料。為本案的可行性研究、市場定位和市場推廣作必要的參考。根據(jù)此次市場調(diào)查情況下面分別就區(qū)域情況、競爭個案情況，消費者調(diào)查情況作出具體分析，并對本案推廣提出合理化建議。,正和企劃 66291268 | 68107581,第一部分：柘城概況 中國三櫻椒之鄉(xiāng)柘城，位于位于河南省東部、商丘市西南部，總面積1048平方公里，轄7鎮(zhèn)14鄉(xiāng)，494個行政村，人口94萬，是個典型的平原農(nóng)區(qū)縣。柘城縣是國家商品糧生產(chǎn)基地縣、全國優(yōu)質(zhì)棉生產(chǎn)基地縣、全國平原綠化先進縣、國家生態(tài)建設(shè)試點縣，又是全國瘦肉型豬生產(chǎn)基地縣、全國秸稈養(yǎng)牛示范縣、全國優(yōu)質(zhì)板山羊皮出口創(chuàng)匯縣。,正和企劃 66291268 |

4、68107581,1、歷史沿革： 柘城歷史悠久，文緒錦長。上古之世即為朱襄氏故居。夏稱“株野”，商稱“秋地”。至秦乃筑城置縣，以邑有柘溝環(huán)流，乃稱“柘縣”。隋開皇十六年（公元年）更名為“柘城縣”。 2、名勝古跡眾多 歷史上著名的春秋“宋楚泓水大戰(zhàn)”曾發(fā)生于此?？h城境內(nèi)有歷史上著名的泓水之戰(zhàn)遺址、淮海戰(zhàn)役中原野戰(zhàn)軍前方指揮部舊址，有朱襄氏陵、邵園漢墓、七臺八景等著名旅游景點。古跡名勝共有210多處，館藏文物1800余件。,正和企劃 66291268 | 68107581,3、交通狀況 柘城地理位置優(yōu)越，自古就有“上拱汴洛，下附荊淮，襟帶京亳，盤桓睢陳”之說。柘城地處我國中西部地區(qū)與東南沿海地區(qū)的

5、結(jié)合部，是河南實施“東引西進”戰(zhàn)略的橋頭堡，毗鄰隴海鐵路與京九鐵路的交匯處和105國道與310國道交匯處；商周高速穿境而過，在柘城設(shè)有北、西兩個出入口。許亳高速從柘城南部穿過，亦設(shè)有出入口。另有七條省道貫穿境內(nèi)，形成了以高速公路和省級主干道為主，縣鄉(xiāng)道和村村通公路為輔，干支相連、四通八達、方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，區(qū)位優(yōu)勢已經(jīng)凸顯。,正和企劃 66291268 | 68107581,4、經(jīng)濟狀況 柘城地勢平坦，氣候溫和，特產(chǎn)豐饒，景色宜人。惠濟河廢黃河斜貫?zāi)媳?，渦河橫穿南區(qū)域 ,其它河渠網(wǎng)布全 境。耕地面積110萬畝，五谷俱全，六畜兼?zhèn)洹?柘城物華天寶，資源豐富。 柘城工業(yè)體系門類齊全，民營經(jīng)濟發(fā)展

6、勢頭強勁，板塊經(jīng)濟各具特色，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速起步。商糧集團、王貢酒廠、釀酒總廠、造紙廠、生物化學(xué)廠以及軸承廠、中藥廠等已成為龍頭企業(yè)。商糧系列酒、王貢系列酒、磷肥、生物農(nóng)藥、瓦楞紙、鋁鍋、茄尼醇等產(chǎn)品有很強的市場競爭力。建有三大工業(yè)園區(qū)和民營工業(yè)城。是國內(nèi)金剛石微粉加工生產(chǎn)重要基地和主要經(jīng)銷市場。,正和企劃 66291268 | 68107581,5、發(fā)展前景 縣城規(guī)劃區(qū)總面積.平方公里，建成了春水路新建南北街南環(huán)路文廟南北街。中原大街和平南北街為主的道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。商糧大廈、金葉賓館、縣委招待所等集賓館、餐飲、美容 、娛樂于一體，各種配套服務(wù)設(shè)施齊全。 城市建設(shè)取得驕人成績?？偼顿Y1.3億元的

7、鑫城花園小區(qū)交付使用；總投資1億元的承德家園一期工程、總投資8000萬元的正大商住廣場一期工程；總投資8000萬元的正大旺街、總投資5000萬元的盛世金街；中原商貿(mào)街；總投資近兩億元的維多利亞廣場等開工建設(shè)使得人居環(huán)境大為改善。 縣城改造治理如火如荼，城東開發(fā)和北環(huán)路行政服務(wù)新區(qū)開發(fā)日新月異，城市綠化、美化、亮化、供水、供電、通信、商貿(mào)、餐飲服務(wù)、文化教育等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)精彩紛呈，北湖開發(fā)工程規(guī)模宏偉，城市品位不斷提升。,正和企劃 66291268 | 68107581,第二部分：柘城房地產(chǎn)市場分析 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城市發(fā)展戰(zhàn)略的實施，城市的框架也在不斷拉大，柘城的房地產(chǎn)市場也獲得了較大的發(fā)展，

8、新的地產(chǎn)項目紛紛涌現(xiàn)，自柘城歷史上第一個的居住小區(qū)鑫城花園開始，正大商住廣場、承德花園、盛世金街、南北小街、“黃山小區(qū)”、 新地港灣、維多利亞花園等相繼入市，使得柘城房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品更趨豐富、多樣。 但整體而言，目前柘城縣的房地產(chǎn)項目開發(fā)和銷售正處于快速發(fā)展期。 柘城受經(jīng)濟發(fā)展程度制約，房地產(chǎn)市場在很長一段時期內(nèi)處于緩慢發(fā)展的態(tài)勢之中。自2005年開始進入發(fā)展期，隨著柘城縣域經(jīng)濟的快速增長，柘城房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展起來并進入一個“快速成長”階段。,正和企劃 66291268 | 68107581,目前柘城房地產(chǎn)市場主要有以下一些特性： 兩手齊抓、舊城改造與新城建設(shè)并舉； 伴隨著柘城縣經(jīng)濟的快速增

9、長，柘城縣的縣域面積進一步擴大，柘城新區(qū)迅速發(fā)展，但老城區(qū)的拆遷改造力度也日趨加強，由此形成了“舊城升級改造，新城開發(fā)建設(shè)”的全面開發(fā)建設(shè)局面。 持續(xù)發(fā)展，競爭激烈； 柘城房地產(chǎn)市場起步晚，開發(fā)市場進入門檻較低。柘城房地產(chǎn)市場中雖然涌現(xiàn)出了諸如承德家園、鑫城花園、正大商住廣場等呈規(guī)模開發(fā)的樓盤，但同時還有部分私建樓盤及部分企事業(yè)單位的 “集資”開發(fā)，有限的市場需求和不斷入市的樓盤數(shù)量，導(dǎo)致了市場競爭會日趨激烈。,正和企劃 66291268 | 68107581,各開發(fā)企業(yè)中日益重視現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷理念的運用； 雖然柘城市場起步較晚，但一些規(guī)模開發(fā)的企業(yè)已開始借用“外腦”，外來專業(yè)公司進駐柘城，促

10、進了柘城地產(chǎn)的發(fā)展，也對營銷理念和銷售策略提出了更高要求，對自身樓盤有了不同程度上的特色包裝，這不僅迎合了市場發(fā)展的需求，更為柘城房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展起到了推進作用。 住宅產(chǎn)品精品需求上升，目前市場供給產(chǎn)品綜合素質(zhì)有待體升； 受縣域經(jīng)濟及傳統(tǒng)居住習(xí)慣影響，市場絕大部分供給產(chǎn)品的綜合素質(zhì)（如總體規(guī)劃、園林景觀、戶型及立面設(shè)計等）不高。柘城現(xiàn)有的一些房屋無論在建筑外延還是立面色彩表現(xiàn)等方面滿足不了人民群眾日益增長的物質(zhì)需要要求；新興樓盤（如維多利亞花園等）的面市雖然為現(xiàn)有供給產(chǎn)品樹立了新的標桿，但市場產(chǎn)品綜合素質(zhì)總體上的提升仍有待于市場發(fā)展的逐步帶動。,正和企劃 66291268 | 681075

11、81,第三部分：項目區(qū)域市場分析 一、項目所在區(qū)域概況： （一）、區(qū)位特征： 本案位于柘城縣老城區(qū)，黃山路與民主路交匯處旁。隨著城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃和老城區(qū)改造力度的加大，這一區(qū)域的發(fā)展前景比較樂觀，加之靠近老城中心，屬于商業(yè)繁華地點附近，發(fā)展?jié)摿艽蟆?作為柘城縣城老區(qū)，地產(chǎn)項目較為集中，整個區(qū)域的配套設(shè)施也較為成熟，將越來越適合生活的需要，對未來房地產(chǎn)項目的開發(fā)較為有利。,正和企劃 66291268 | 68107581,（二）、 道路與交通 東西主干道： 1、春水路 是柘城老城貫通東西的主要交通道路，東至東環(huán)路，西通老城路，中間與黃山路相交，路邊聚集了金三角購物廣場、摩托車交易市場、金葉賓館、國

12、美電器、長途汽車站、第二實驗小學(xué)、二試驗中學(xué)等政府和市政公共設(shè)施，也是本項目臨近的主要交通道路之一?？梢灶A(yù)見其必將成為新區(qū)開發(fā)后最重要的東西干道之一。 2、黃山路 連接南北城區(qū)的主干道，北到北環(huán)，南到南環(huán)，和東環(huán)路共同構(gòu)成了柘城北部重要的橫向交通系統(tǒng)，屬于城區(qū)繁華地帶主干道，附近有大量的居住區(qū)，主要有中心醫(yī)院、裝飾市場等。,正和企劃 66291268 | 68107581,二、地塊分析 1、位置：項目處于黃山路與中原大街交匯處附近，屬于商住老城區(qū)。 2、公共交通 緊鄰汽車站，柘城縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)已通公交車，交通比較方便。 3、周邊配套 項目周邊配套主要有教育、商業(yè)、醫(yī)療、金融等各個方面。 教育：第二

13、實驗小學(xué)、二實驗中學(xué)、柘城二高 商業(yè)：中原大街、正大旺鋪街、文店街、國美電器、摩托車交易市場、金三角購物廣場、裝飾市場等 醫(yī)療衛(wèi)生：中心醫(yī)院、疾病控制中心 金融及其他：銀行、金葉賓館,正和企劃 66291268 | 68107581,第四部分：本項目SWOT分析 1、優(yōu)勢（S）： 1）、項目位于商住老城區(qū)，靠近縣城核心，居住條件成熟。 2）、項目臨近主干道，交通便利，出行方便。 3）、項目臨近商業(yè)核心，購物休閑等便利。 2、劣勢（W）： 1）、項目所處區(qū)域附近居住產(chǎn)品層次不高，影響項目的品質(zhì)提升。 2）、周邊配套尤其是學(xué)校距離較遠。,正和企劃 66291268 | 68107581,3、機會（

14、O） 1）、老城區(qū)改造力度在不斷加強，可借此有力政策。 2）、現(xiàn)在柘城房地產(chǎn)市場開發(fā)水平較低，正規(guī)開發(fā)的項目不多，而本項目的正規(guī)開發(fā)模式可以引領(lǐng)市場發(fā)展，成為典范。 3）目前區(qū)域附近同等規(guī)模樓盤新項目尚未具有，項目具有入市先機。 4、威脅（W）： 1）、項目附近有柘城目前比較知名的住宅項目，形成競爭，勢必分流客戶。 2）、人們目前對新區(qū)的認可程度高，仍未老城區(qū)的發(fā)展?jié)摿Σ蝗缧聟^(qū)。 3）、其他大型正規(guī)項目和本項目同步開發(fā)或者入世，形成有嚴重威脅的競爭。,正和企劃 66291268 | 68107581,第五部分：區(qū)域競爭樓盤分析 通過對柘城樓盤的市場調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)對本案形成競爭的樓盤，或?qū)Ρ景?/p>

15、有參考價值和影響的樓盤有：承德花園、新地港灣、黃山小區(qū)、維多利亞花園、上海新天地、果品家居等幾個項目。果品家居與本案相距很近，但僅有一棟樓，競爭力有限，僅具有參考意義。黃山小區(qū)為成規(guī)模住宅社區(qū)，并且與項目同在黃山路上，目前一期銷售接近尾聲，但二期推向市場勢必形成對項目的有力競爭，因此潛在威脅不容忽視。新地港灣緊鄰黃山路，84畝的規(guī)模，即將封頂?shù)墓こ踢M度，必將分流本案部分客戶。至于上海新天地由于是商住合一項目，對本案威脅有限；承德花園體量龐大，加之已經(jīng)是尾盤，又是準現(xiàn)房發(fā)售，因此對本案的目標客戶沖突性不大；維多利亞花園位于新區(qū)，距離本案距離最遠，目標群體客戶定位較為高端，工程也即將封頂，分流客戶

16、有限。,正和企劃 66291268 | 68107581,以下我們將對上述競爭個案，進行相關(guān)方面的概述與分析，涉及內(nèi)容有：區(qū)域競爭樓盤供應(yīng)量、品質(zhì)、銷售方式、價格、銷售情況、市場賣點及市場缺陷七個方面。通過分析可以了解本案所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場供需狀況，剖析區(qū)域競爭樓盤的優(yōu)勢與劣勢，為本案市場定位提供有力依據(jù)。,正和企劃 66291268 | 68107581,正和企劃 66291268 | 68107581,一、市場供應(yīng)狀況分析： 供應(yīng)量分析： 1. 從整個柘城縣地產(chǎn)市場的發(fā)展看，住宅市場整個處于發(fā)展階段，實力強大的開發(fā)商和開發(fā)項目開始出現(xiàn)，目前的在建在售項目，占地面積從幾畝到百畝以上不等，大

17、、中、小規(guī)模不等，集中在老城區(qū)和新城區(qū)附近。黃山小區(qū)、新地港灣、維多利亞、承德花園、上海新天地是現(xiàn)有市場上規(guī)模較大，較有影響力的幾個地產(chǎn)項目，除承德花園外，基本符合現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)模式。 2. 目前，住宅項目的銷售狀況整體屬于上升期，大多項目已經(jīng)銷售了70%以上，有些已經(jīng)是尾盤，說明目前柘城市場的房地產(chǎn)消費潛力正逐步釋放。 3. 本案的推出，目前需要面對的競爭對手也比較明確，但需要密切關(guān)注的是即將進入市場的后續(xù)開發(fā)，將成為我們競爭的重點。,正和企劃 66291268 | 68107581,質(zhì)的分析： 柘城縣的房地產(chǎn)項目開發(fā)基本集中在主干道附近，老城區(qū)和新區(qū)附近，大多以臨街建房為主，往往是商住兩用

18、，“下商上宅”的形式，項目形式比較簡單，雖然主流樓盤具有配套設(shè)施和景觀設(shè)計。但以真正意義的小區(qū)形式的開發(fā)模式出現(xiàn)并且擁有專業(yè)的景觀設(shè)計、物業(yè)服務(wù)并落實的很少。 住宅戶型主要三房為主，頂層復(fù)式及別墅也有，兩房較少。三房建筑面積多在110130平方米之間，比較符合縣級市場的需求。,正和企劃 66291268 | 68107581,二、區(qū)域競爭樓盤品質(zhì)分析 區(qū)域競爭樓盤品質(zhì)分析涉及方面主要有建筑、戶型、配套、景觀、物業(yè)管理等五個方面，我們就市場上的競爭樓盤的品質(zhì)進行了一些分析，以列表方式顯示。,正和企劃 66291268 | 68107581,目前市場上樓盤的品質(zhì)情況：,正和企劃 66291268

19、| 68107581,從上面表格中我們通過分析可以得出： 1、依據(jù)開發(fā)規(guī)模顯示，正規(guī)樓盤占據(jù)主流。 2、現(xiàn)有小區(qū)對物業(yè)管理的概念不易，具有市場意識的把擁有比較完善的物業(yè)管理作為優(yōu)勢宣傳。 3、交房標準比較雷同，基本可以滿足生活需要，但品質(zhì)不高。 4、現(xiàn)有小區(qū)建筑風(fēng)格單一，以傳統(tǒng)的板式多層建筑為主，以現(xiàn)代風(fēng)格為主。 5、小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施不一，較少樓盤注意了人車分流和自身配套。,正和企劃 66291268 | 68107581,本項目應(yīng)注意以下幾點： 1. 物業(yè)管理方面可以引進先進的物業(yè)管理理念，加強本案的物業(yè)管理，最好在銷售前期就能夠引進物業(yè)管理，可以作為一個賣點。 2. 做好小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施，

20、既保證生活便利，又提升形象。 3. 在建筑方面，重視外立面設(shè)計，避免雷同，目前市場上有些項目已經(jīng)做的不錯，本案爭取能有所突破，使人耳目一新。,正和企劃 66291268 | 68107581,三、區(qū)域樓盤價格分析,正和企劃 66291268 | 68107581,價格分析： 從上表我們可以看出目前柘城房地產(chǎn)市場的價格基本比較平，市場表現(xiàn)價大多處于10501300元/平米這樣一個區(qū)間內(nèi)，根據(jù)各個項目的具體情況，或地段或配套等方面的不同而略有差別。黃山小區(qū)可能因為配套等方面的原因價格只有1400元/（均價），而對于大部分樓盤價格波動不大，最低的樓層單價也有960元/（均價），但實際成交的價格優(yōu)惠幅

21、度超過正常點位，一般一次性基本是8%，這應(yīng)該是當?shù)氐氖袌鎏攸c。 從定價上看，目前的定價缺乏科學(xué)性，樓層之間的差別不是太大，大多沒有做到一房一價，根據(jù)位置、景觀、朝向、戶型等體現(xiàn)出產(chǎn)品差異來，這也是我們需要注意的，科學(xué)的定價實現(xiàn)樓盤的價值最大化和一些比較不容易銷售的樓層的銷售都有重要的意義。,正和企劃 66291268 | 68107581,四、區(qū)域競爭樓盤市場賣點與市場缺陷分析 主要針對目前市場上在售項目市場賣點和市場缺陷的分析，發(fā)現(xiàn)市場能接受或樂于接受的產(chǎn)品類型，發(fā)掘市場供應(yīng)商欠缺的部分，發(fā)現(xiàn)市場空白點。 黃山小區(qū)： 優(yōu)勢： 1. 位于柘城縣新城區(qū)規(guī)劃中心位置，周邊行政單位較多。 2. 環(huán)境

22、優(yōu)美，適宜吸引高端客戶群體。 3. 配套齊全，符合政策發(fā)展方向，具有升值潛力。 劣勢： 1. 目前生活配套仍不如老城便利。 2. 廢棄黃河的河道及河堤休整。,正和企劃 66291268 | 68107581,果品居家 優(yōu)勢： 1. 老城區(qū)生活較為便利 2. 戶型面積較為合理 3. 緊鄰主干道，交通便利 劣勢： 1. 周邊居住環(huán)境較為雜亂，檔次不高 2. 規(guī)模較小，缺乏必要的社區(qū)配套 3. 體量受限，無法體現(xiàn)整體規(guī)范化服務(wù)的優(yōu)勢,正和企劃 66291268 | 68107581,上海新天地： 優(yōu)勢： 1. 位于新行政區(qū)內(nèi)，具有發(fā)展?jié)摿?2. 戶型面積合理，產(chǎn)品設(shè)計合理 3.戶型面積小，總價較低

23、劣勢： 1.目前周邊生活配套仍需進一步完善 2.下面有商鋪，對居住環(huán)境和品質(zhì)有影響,正和企劃 66291268 | 68107581,新地港灣 優(yōu)勢： 1.綜合性居住社區(qū)，具有規(guī)模優(yōu)勢 2.產(chǎn)品多樣化，滿足多方需求 3.緊鄰河道，有利于發(fā)揮水景優(yōu)勢 4.有幼兒園、濱河公園等內(nèi)部配套 劣勢： 1.周邊配套目前有待完善 2.河道如治理不佳，將對項目產(chǎn)生負面影響 3.目前僅僅開發(fā)了一期，規(guī)模優(yōu)勢發(fā)揮尚需要時間,正和企劃 66291268 | 68107581,維多利亞花園 優(yōu)勢： 1.新行政區(qū)內(nèi)，面對財政局，具有升值潛力 2.社區(qū)內(nèi)部可以送客戶太陽能 3.景觀設(shè)計規(guī)劃等較為超前科學(xué)，有利于提升其性價

24、比 劣勢： 1.新區(qū)發(fā)展需要時間，周邊生活配套需要進一步完善 2.臨街三層商鋪，影響居住品質(zhì)提升,正和企劃 66291268 | 68107581,承德花園： 優(yōu)勢： 1.位于東區(qū)，具有發(fā)展?jié)摿?2.擁有地下室，方便生活 3.規(guī)模開發(fā)， 并且時間較長，周邊自身商業(yè)較為成熟 劣勢： 1.由于開發(fā)時間長，產(chǎn)品已經(jīng)失去創(chuàng)新性 2.產(chǎn)品規(guī)劃及戶型設(shè)計較為傳統(tǒng)，影響舒適度,正和企劃 66291268 | 68107581,從各個項目優(yōu)勢和劣勢分析也可以看出，柘城房地產(chǎn)項目目前產(chǎn)品和開發(fā)水平具有雷同性，這給我們一個啟示：要盡量避免使項目陷入目前主流產(chǎn)品競爭的層面，精心規(guī)劃，從品質(zhì)和理念上承擔(dān)起柘城房地產(chǎn)開

25、發(fā)轉(zhuǎn)型的重任，充分發(fā)掘項目的附加價值，提升開發(fā)水平，成為柘城房地產(chǎn)市場向現(xiàn)代化開發(fā)模式轉(zhuǎn)變的精品代表，同時也可以利用項目樹立品牌。,正和企劃 66291268 | 68107581,第六部分：消費者分析 一、消費市場現(xiàn)狀 “客戶就是上帝”，產(chǎn)品銷售的快慢、銷售量的多少往往取決于“上帝”的需求，因此迎合消費者的特定需求和潛在欲望，靈活掌握供給與需求的相對關(guān)系是前期工作的重中之重。在賣方市場，生產(chǎn)者起主導(dǎo)地位，但當社會發(fā)展到買方市場，消費者才是市場的主導(dǎo)，目前的柘城房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)變，所以，為了贏得消費者的青睞，我們必須詳細研究它們的消費心理和消費需求。,正和企劃 66291268 | 6

26、8107581,目前的市場現(xiàn)狀： 一、專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司較少，且整體發(fā)展水平不一，開發(fā)出的項目總體品質(zhì)需要提升。 二、開發(fā)理念傳統(tǒng)，建筑設(shè)計、戶型設(shè)計、景觀設(shè)計保守，物業(yè) 管理沒有或是不夠完善。 由于柘城房地產(chǎn)市場的普遍情況如此，缺乏差異性與創(chuàng)新性，所以在滿足消費者需求方面只能滿足一些要求較低的客戶，對生活品質(zhì)要求較高的中等客戶則無法滿足，也存在選擇范圍狹窄的問題，致使許多客戶要么勉強接受，或者轉(zhuǎn)投別的市場。,正和企劃 66291268 | 68107581,二、客戶征詢數(shù)據(jù) 我們對柘城整個縣區(qū)的目標客戶進行了客戶征詢，深入了解整個城市消費者購買意向與購買能力，從而為確定該開發(fā)項目的市場空間

27、與定位提供了比較科學(xué)的依據(jù)。 此次我們精選了100組消費者，通過科學(xué)的問題設(shè)計和抽樣安排進行市場研究?？蛻粽髟兊膬?nèi)容有客戶個人資料、對項目區(qū)位看法、購買建筑類型、購房計劃、需求的戶型、需求的面積、需求的單價、所希望的付款方式等問題；客戶征詢區(qū)域為整個縣城，我們的市場調(diào)查人員對廣大縣區(qū)的沿街商品普、各專業(yè)市場、部分行政事業(yè)單位、主要交通干道的行人進行逐個詢問，對象為年齡在2670歲之間，收入情況從2000元左右到5000元左右的有效客戶，調(diào)查本著真實、全面、有代表性的原則進行。 以下為本次調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析：,正和企劃 66291268 | 68107581,客戶基本資料： 客戶年齡,從上表可

28、以看出我們的主要客戶年齡段應(yīng)該2640歲之間，這為我們了解目標客戶的消費習(xí)慣和消費心理提供了依據(jù)， 也使將來的推廣宣傳等工作更有針對性。,正和企劃 66291268 | 68107581,從事職業(yè),正和企劃 66291268 | 68107581,家庭收入狀況,從表格中顯示的數(shù)據(jù)表明，我們的目標客戶的收入水平依然不高， 家庭收入大多集中在3500元/月以下，所以價格仍將是一個最重要的因素。,正和企劃 66291268 | 68107581,二、對項目所在區(qū)域的看法,從結(jié)果看，一多半的人對項目所在區(qū)域的前景還是比較樂觀的，這主要是因為老城區(qū)的生活便利因素，但持中間立場的也有相當一部分人， 所以，

29、在推廣和銷售中要注意客戶心理的引導(dǎo)，堅定他們項目的信心。,正和企劃 66291268 | 68107581,三、客戶需求的房源情況：,正和企劃 66291268 | 68107581,需求多層住宅的戶型及面積,正和企劃 66291268 | 68107581,客戶所需求的面積,正和企劃 66291268 | 68107581,這表明目前柘城市場上客戶普遍接受和需要的是三房的戶型，占到70%左右，四房和兩房都有一定的需求，復(fù)式則需求較少，而在面積上以120140平米的面積為主，尤其是120130平米的戶型最受歡迎，但相對較小的面積（100120平米，約30%）也比較受歡迎。 我們在確定戶型配比上

30、需要注意客戶的這種消費需求。,正和企劃 66291268 | 68107581,客戶可接受的總價,正和企劃 66291268 | 68107581,客戶最信賴的房地產(chǎn)信息渠道 此問題為多項選擇，意在了解客戶的媒體接觸習(xí)慣，從結(jié)果看，在柘城市場，客戶消費還是比較相信親戚朋友的介紹，這就提示我們，在本區(qū)域市場上人際傳播具有舉足輕重的作用，所以，在未來的推廣中一定要注意人際傳播的開發(fā)，利用重口碑這一點有針對性地制定推廣策略。,正和企劃 66291268 | 68107581,六、客戶關(guān)心的其他問題 1、對本區(qū)域的住宅，最關(guān)心、最擔(dān)心的問題是什么？ 分別是價格、戶型、質(zhì)量、交房標準等配套、 2、對老城

31、改造的了解程度及信心如何？ 大多數(shù)了解，但認為需要時間，少數(shù)人明確對短期內(nèi)改造表示有信心 3、主要建議：建筑質(zhì)量要好；環(huán)境要好；要有相關(guān)設(shè)施 從客戶關(guān)心的問題來看，有些是目前市場上的產(chǎn)品所不具備的，可能也是一部分不能獲得滿足的客戶流向其他市場的原因，同時，這些問題也是我們的機會點，在做推廣時有意識，有針對性地進行加強，為客戶提供他們需要的產(chǎn)品，也為將來的行銷奠定堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)開發(fā)企業(yè)與市場和消費者的共贏。,正和企劃 66291268 | 68107581,第七部分：項目定位及推廣策略 一、項目市場分析結(jié)論 根據(jù)對柘城市場的研究和市場調(diào)查信息的分析可以得出以下結(jié)論： 柘城市場總體形式發(fā)展正向前

32、進行，但競爭正日趨激烈 目前市場銷售狀況競爭正日益加劇，市場潛力正在被逐步發(fā)掘出來。 城市框架的拉大，城市化進程的加快，新區(qū)的建設(shè)，以及新城市發(fā)展戰(zhàn)略的實施，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了充足的市場保障。 目前整體市場發(fā)展水平比較低，市場上的開發(fā)公司真正開發(fā)成功并持續(xù)的項目不多，缺乏有影響力的專業(yè)項目的拉動，為現(xiàn)代化運作的開發(fā)公司提供了廣闊的空間。 柘城市場目前正處于快速發(fā)展時期，新的產(chǎn)品逐步涌現(xiàn)，競爭力度和強度日益激烈，不規(guī)范的市場隨著政府對房地產(chǎn)市場加強監(jiān)管和消費者理性意識的加強，也會越來越正規(guī)，朝著良性的方向發(fā)展。,正和企劃 66291268 | 68107581,根據(jù)我們對區(qū)域市場的理解和我們對

33、項目的判斷，針對本案的定位與開發(fā)，新思路公司提出以下思路： 二、項目案名初步確立與分解 推廣案名確立 案名的包裝藝術(shù)-雀巢一定比鳥窩好聽。 作為推廣案名一定要與項目緊密聯(lián)系起來，具有一個上下、前后的連貫性。針對本項目特征，經(jīng)過反復(fù)斟酌，并結(jié)合本案周邊環(huán)境、目標客戶群、建筑風(fēng)格、環(huán)境營造、前景規(guī)劃等特征，將案名與項目有機地整合包裝起來，充分體現(xiàn)出本案的品位與檔次。,正和企劃 66291268 | 68107581,基于以上觀點，我們初步考慮項目案名為： 欣馨家苑 金帝花 園 今擇園 欣馨家苑的欣有欣欣向榮、生活發(fā)展向上進取之意，馨則是溫馨愜意的感覺，苑是名流名家薈萃之地，蘊含的意思就是一個具有生

34、機與活力、欣欣向榮的地方，讓人舒適溫馨，同時名流云集，與有品質(zhì)的人共同享受家園之美，生活樂趣。 金帝花園 金是金碧輝煌、華貴富麗的意思，而帝是帝王的象征，屬于帝王專屬的領(lǐng)地，蘊含著這里是一個高貴華麗、彰顯尊貴與不凡的生活的樂園。 今擇園 今天選擇，把握今天，選擇你喜歡的，選擇適合你的生活樂園，你的選擇決定了以后的幸福生活。,正和企劃 66291268 | 68107581,根據(jù)案名不同，推廣語也有所不同： 欣馨家苑老街新社、品味生活 金帝花園高尚社區(qū)、優(yōu)越生活 今擇園今天選擇、成就好生活 綜合分析以上三個案名，我們傾向于第二個金帝花園，滿足消費者的身份歸屬感，體現(xiàn)其與種不同，充分揭示我們“高貴

35、不貴、品味生活”項目訴求。,正和企劃 66291268 | 68107581,三、項目推廣主題解析 推廣主題就是整個樓盤在市場銷售中的主線，它好比是一篇文章的中心思想，既要統(tǒng)領(lǐng)全局，又要貫穿始終。結(jié)合市場現(xiàn)狀，通過對本項目的分析，本案推廣主題定為： 高尚社區(qū)、優(yōu)越生活 “。 通過這一主題詞的確立，來體現(xiàn)本項目的獨特賣點和文化底蘊。 通過這一主題的推廣，達到以下目的： 1、完善演繹項目賣點，使之在區(qū)域市場中脫穎而出。 2、增強項目階層及身份歸屬感，樹立產(chǎn)品附加價值。 3、從客戶角度，通過一種全新生活體驗的展現(xiàn)，演繹產(chǎn)品亮點，使客戶主動走向產(chǎn)品。,正和企劃 66291268 | 68107581,

36、四、項目產(chǎn)品定位 第一部分 產(chǎn)品定位 （賣什么）樓盤賣點的挖掘及提煉 （一）總體定位高貴不貴、品質(zhì)生活社區(qū) 差異化定位策略 本案位于老城區(qū)，但距縣城繁華中心還有一定距離，必須充分利用產(chǎn)品高的質(zhì)量和內(nèi)部獨特的規(guī)劃設(shè)置，以超高品質(zhì)、超前意識鑄造精品。本項目若想突破市民對一般地產(chǎn)項目的固有心理，樹立市民心理期望值就必須走市場差異化定位道路，走中等價位，高附加值的路線，以高品質(zhì)優(yōu)服務(wù)的形象介入市場，建立絕對競爭優(yōu)勢。 （二）綜合定位 根據(jù)前述分析，本案市場定位應(yīng)展示成功人士的形象，產(chǎn)品定位應(yīng)體現(xiàn)生活的方便性、舒適性、嶄新性：,正和企劃 66291268 | 68107581,第二部分 客戶群定位分析

37、（賣給誰）項目客源深層次挖掘 瞄準消費目標，成功命中靶心- 地產(chǎn)產(chǎn)品有目的地推廣銷售，既有利于降低銷售成本、縮短銷售周期，又有利于提高銷售率。因此，找準地產(chǎn)產(chǎn)品的消費層次，能有助于地產(chǎn)產(chǎn)品的順利售出。 依據(jù)本案所處的區(qū)域位置及價格，購房者定位于中等以上收入者，他們事業(yè)有成，家庭幸福，希望能夠擁有一處全新居所，渴望享受生活，從容把握時尚脈搏，希望生活在能夠展示地位與身份的新天地，從容體味優(yōu)越生活所帶來的愜意與舒適，在這個港灣休憩后，能夠全身心投入工作中。,正和企劃 66291268 | 68107581,現(xiàn)將項目目標顧客進行如下細分： 目標客戶定位(中等以上收入者)： 1)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進城經(jīng)商人員 2)

38、縣城做生意個體戶 3) 周邊企事業(yè)單位員工,正和企劃 66291268 | 68107581,第三部分 項目推廣策略分析 （怎么賣）推陳出新，高屋建瓴，謀定后動，決勝千里 （一）總體推廣思路 以購房者對本樓盤認知度、接受度、忠誠度的建立、提高和鞏固為主線，根據(jù)具體的銷售執(zhí)行計劃和安排，進行整體的市場營銷策略推廣。 品質(zhì)制勝 根據(jù)本樓盤獨特的景觀設(shè)置、高品質(zhì)的產(chǎn)品個性，若要在短時間內(nèi)達到即定銷售目標，必須采取快、奇、強的銷售策略。 競爭對手會分流目標顧客，周邊居住氛圍也較為陳舊雜亂，這是本樓盤的弱勢所在，故而，樓盤推廣與價格策略成為根本性解決本案銷售瓶頸的制勝法寶。 解 勢 銷售創(chuàng)新-超常規(guī)銷售

39、操作策略 順勢而行-解勢。 強大的造勢攻擊，使客戶對本樓盤的心理認知度越來越高，營造濃厚輿論氛圍，使入住項目成為一種尊貴時尚的象征。,正和企劃 66291268 | 68107581,（二）推廣實施 （三）總體思路推廣要從以下方面進行突破： 1、產(chǎn)品的稀缺性 亮點1：極具吸引力的戶型設(shè)計 亮點2：時尚新穎的建筑外立面設(shè)計 2、產(chǎn)品的價值性 運用高附加值提高產(chǎn)品的性價比！,正和企劃 66291268 | 68107581,造 勢 通過對樓盤的包裝，成功造勢-造勢-造勢。 快速占領(lǐng)高比例市場份額，打造“高貴不貴、品質(zhì)生活”的全新住宅生活理念。 通過樓盤整體包裝和系列廣告宣傳，掌握市場機會，成功公關(guān)

40、、促銷；這必將成為本樓盤理性計劃并出奇制勝的造勢手法。,正和企劃 66291268 | 68107581,（四）推廣手段人性化的警示牌設(shè)計，充分體現(xiàn)出開發(fā)商對業(yè)主的溫情關(guān)愛，樹立項目的認知度及美譽度。 1、立體傳播(中郵、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等廣告媒體聯(lián)動傳播) A、夾報廣告設(shè)計、刊發(fā) B、公關(guān)活動舉辦 C、促銷活動推廣 D、宣傳單片設(shè)計、制作 E、直投信函的設(shè)計、制作,正和企劃 66291268 | 68107581,2、求新求變 要保證樓盤的賣點保鮮性，就要堅持求新，求變的創(chuàng)作原則，同時用CIS確立品牌形象，為產(chǎn)品的促銷做永久的廣告，產(chǎn)生良好的產(chǎn)品信譽。 3、市場載體 “高貴不貴、

41、品質(zhì)生活”就是我們所尋找到的項目的市場推廣載體， 運用這一概念加強樓盤在購房者中的親和力，樹立樓盤的價值內(nèi)涵。,正和企劃 66291268 | 68107581,八、銷售策略 根據(jù)實際情況，本方案重點闡述思路與策略，考慮到對項目自身的實際程度，各種市場因素和銷售情況的變化，本著務(wù)實、負責(zé)的態(tài)度，合作后的營銷執(zhí)行將在進一步深入了解項目后具體闡述，有關(guān)細化方案我們會在階段推廣方案中詳細闡述。,正和企劃 66291268 | 68107581,一、推廣階段劃分： 籌備期 準備銷售前期的各項工作，確保落實執(zhí)行到位，為項目認購奠定良好基礎(chǔ)。 內(nèi)部認購期 配合項目進度及各項銷售準備工作，利用系列宣傳活動及階段的PR活動，提升項目形象，擴大項目知名度，利用認購手段積累目標顧客。 強銷期 適時開盤，以嶄新形象出現(xiàn)，鞏固目標客戶的信心，同時吸引新的客戶，進強勢銷售期。 項目續(xù)銷期 項目的銷