楊振之_《旅游項目策劃》課件_第三章.ppt

1、第三章 旅游項目開發(fā)的條件及環(huán)境分析,【本章導(dǎo)讀】 旅游項目開發(fā)的條件和發(fā)展環(huán)境被劃分為三個部分：項目外部環(huán)境，即影響旅游業(yè)和旅游項目策劃的外部宏觀環(huán)境因素；旅游區(qū)位，即一定區(qū)域范圍內(nèi)與旅游項目所在地域相關(guān)并通過空間得以表現(xiàn)的各種要素；地塊分析，即旅游項目所在地域的各種環(huán)境要素。本章分別論述這三個部分對旅游項目的影響，并探討了相關(guān)的分析方法。 【關(guān)鍵詞】 外部環(huán)境(external environment) 區(qū)位分析(location analysis) 地塊分析(plot analysis),第一節(jié) 旅游項目的外部環(huán)境調(diào)查與分析,一、SWOT分析法 SWOT分析法，是由美國管理學(xué)家斯坦利提出

2、的，用于客觀地分析和研究一個企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展中面臨現(xiàn)實情況的方法。應(yīng)用這種分析方法，通過對企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的分析，可以從中找出對企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展有利并值得發(fā)揚的因素，以及不利并應(yīng)該規(guī)避的問題，明確以后的發(fā)展方向，有針對性地探尋解決問題的辦法和措施。 旅游項目策劃的SWOT分析（如圖3-1所示），主要是指分析開發(fā)項目或理念的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。通常是按照SWOT分析的四個部分，分別對旅游產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機遇(Opportunity)和威脅(Threat)進(jìn)行分析。其中，優(yōu)勢和劣勢分析，是指對旅游項目本身內(nèi)在能力的分析，這些內(nèi)在能力包

3、括資源條件、要素投入、市場份額、經(jīng)營管理等方面的內(nèi)容，以明確和把握旅游項目開發(fā)的比較優(yōu)勢和存在不足；機遇和威脅分析則是對旅游項目外部環(huán)境的分析，包括市場供求、競爭對手、環(huán)境變化、發(fā)展趨勢等方面的內(nèi)容，以找出旅游項目開發(fā)的機遇和潛在市場，同時明確旅游項目開發(fā)面臨的競爭和挑戰(zhàn)。,SWOT分析法可以包括以下主要步驟(羅明義，2004)。 (1)收集和分析相關(guān)資料。 (2)確定變量因素的影響程度。 (3)確定旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 (4)制定旅游項目策劃及開發(fā)戰(zhàn)略計劃。,旅游項目的SWOT分析對把握旅游項目開發(fā)的內(nèi)外環(huán)境和條件，增進(jìn)旅游項目開發(fā)的成功性和競爭力具有重大意義。但是，如何全面和準(zhǔn)確地把握旅游項

4、目內(nèi)部和外部環(huán)境中的主要要素，卻要依靠策劃者和規(guī)劃者的經(jīng)驗和知識積累。一旦對分析所使用的要素收集和排列出現(xiàn)偏差，就有可能對旅游策劃造成重大失誤。 二、PEST要素分析法 PEST要素分析法是在分析發(fā)展所面臨的宏觀外部環(huán)境時經(jīng)常使用的一種方法。它將宏觀外部環(huán)境因素概括為四類：政治因素(Political)、經(jīng)濟(jì)因素(Economic)、社會因素(Social)、技術(shù)因素(Technological)，對于這四類因素的分析，即所謂的PEST分析。PEST分析能夠找出影響項目策劃及實施的關(guān)鍵外部因素，這種方法主要有三個步驟。 (1)分別從政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)四個方面，確定項目策劃及實施時需要重

5、點考慮的因素。 (2)調(diào)查并獲取所需信息，并對這些因素進(jìn)行分析。 (3)對這些因素進(jìn)行評價，確定項目策劃的可行性。,【案例3-1】 蘇州旅游業(yè)發(fā)展問題的PEST分析 任少華等（2004）認(rèn)為蘇州旅游業(yè)至今仍未形成“大旅游”的格局，表現(xiàn)為旅游產(chǎn)業(yè)缺乏整體發(fā)展的觀念，缺乏共創(chuàng)蘇州整體旅游形象意識；同時蘇州目前仍以傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品為主，度假型、商務(wù)型、文化型旅游產(chǎn)品正處于開發(fā)之中，還沒有形成規(guī)模效益；另外旅游行業(yè)之間缺乏互動性， 經(jīng)營管理沒有形成網(wǎng)絡(luò)化；以及旅游的文化含量偏低景點僅有軀殼而沒有主題和豐富的內(nèi)涵。針對這些狀況，作者對其中所包含的原因進(jìn)行了PEST分析： 在政治上，尚未形成直接有效的管

6、理體制，行業(yè)多頭管理問題較為突出，旅游行業(yè)管理體制不健全，管理權(quán)限不明確，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。行業(yè)管理尚未進(jìn)入規(guī)范化軌道，市場也呈現(xiàn)出無序狀態(tài)。 在經(jīng)濟(jì)上，產(chǎn)業(yè)扶持力度不夠，輕工業(yè)經(jīng)濟(jì)和外向型經(jīng)濟(jì)成為政府和社會關(guān)注的熱點，而旅游經(jīng)濟(jì)則相對被忽視。此外，蘇州旅游企業(yè)規(guī)模小、競爭力也比較差。 在社會層面，旅游產(chǎn)業(yè)的地位和作用仍未形成共識，蘇州雖已明確旅游是第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，并提出發(fā)展大旅游的戰(zhàn)略構(gòu)想，但旅游業(yè)作為三產(chǎn)突出重點的地位并沒有落實。 在技術(shù)層面，缺乏科學(xué)規(guī)劃和合理布局， 旅游資源開發(fā)還存在著嚴(yán)重的隨意性、盲目性以及旅游規(guī)劃布局不合理、景點建設(shè)各自為政等現(xiàn)象。旅游市場宣傳促銷缺乏力度，手

7、段單調(diào)。大部分旅游企業(yè)管理以經(jīng)驗管理為主，以科學(xué)管理為指導(dǎo)的管理模式未能得到普遍的應(yīng)用。,與SWOT分析中對外部環(huán)境概括為機遇和威脅相比，PEST分析法對旅游項目的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行了相對比較細(xì)致的環(huán)境要素區(qū)分，但是其中的四類要素總體上來說仍然是粗線條的。如何對這四大類要素進(jìn)行進(jìn)一步的區(qū)分，仍然有賴于策劃者的主觀認(rèn)識和經(jīng)驗積累。另外，PEST分析主要是側(cè)重于政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)層面，自然及生態(tài)等方面的要素則并未加以考慮。 三、旅游項目發(fā)展的外部環(huán)境要素 總體來說，在旅游項目策劃時，需要調(diào)查和分析影響旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境要素，其中的調(diào)查方法主要包括兩種：一種是現(xiàn)場踏勘；一種是文獻(xiàn)的收集。通過調(diào)查

8、所獲取的數(shù)據(jù)和資料是對外部要素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)。 總體來說，影響旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境要素可以包括以下內(nèi)容： 1、地理位置 2、自然環(huán)境 3、歷史與文化 4、人口 5、經(jīng)濟(jì)模式 6、土地利用現(xiàn)狀、土地利用規(guī)劃和土地使用權(quán) 7、環(huán)境質(zhì)量 8、開發(fā)政策和規(guī)劃 9、政府和旅游組織 10、投資及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施 11、法律法規(guī) 12、旅游教育和培訓(xùn),【案例3-2】 馬耳他旅游規(guī)劃中對現(xiàn)有土地使用狀況的調(diào)查（見Inskeep，2004） 馬耳他群島旅游開發(fā)規(guī)劃(Horwath和Horwath，1989)制定于1989年，是UNDP/WTO的援助項目。馬耳他由三個島嶼構(gòu)成，它們在規(guī)劃時都巳開發(fā)為旅游目的地，989

9、年共接待外國旅游者785000人次。其吸引力是溫暖的地中海式氣候，良好的海灘和很有吸引力的歷史遺跡。為了提高經(jīng)濟(jì)收入，馬耳他政府有意拓展旅游業(yè)，并通過認(rèn)真的規(guī)劃和控制提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加品種，實現(xiàn)旅游市場部分轉(zhuǎn)型，保持和提高整體的環(huán)境質(zhì)量和島嶼的開發(fā)利用效率。為了達(dá)到這一目的，規(guī)劃時對馬耳他的土地利用狀況進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查，繪制成圖并標(biāo)出了規(guī)劃時需要考慮的主要土地利用類型： 開發(fā)區(qū)邊界：在1989年大部分都已開發(fā)成為城市，因此要根據(jù)其位置決定新的旅游開發(fā)區(qū)的布局。 工業(yè)區(qū)：已經(jīng)用于工業(yè)開發(fā)，因此不再適宜旅游開發(fā)。 機場：機場位置是旅游開發(fā)的一個重要考慮因素，旅游開發(fā)區(qū)不宜距離機場太近，否則會受飛機起

10、降和噪音的影響，但旅游區(qū)與機場之間應(yīng)有良好的交通條件便于旅游者出入。 公園用地：現(xiàn)有公園用地雖然屬于旅游景點，但不宜開發(fā)過多的旅游設(shè)施，因為這些公園的另一個重要功能是作為當(dāng)?shù)毓娦蓓亍?第二節(jié) 旅游區(qū)位分析,一、區(qū)位和區(qū)位理論 區(qū)位論是關(guān)于人類活動的空間分布及其空間中的相互關(guān)系的學(xué)說。自杜能的農(nóng)業(yè)區(qū)位論產(chǎn)生至本世紀(jì)30年代德國地理學(xué)家克里斯塔勒的“中心地理論”提出之前一百年時間里，基本局限于農(nóng)業(yè)、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)部門區(qū)位論的實踐和理論研究，即農(nóng)業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)配置場所的研究。20世紀(jì)30年代以后，特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類活動的性質(zhì)、范圍，人們的需求以及社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了很大

11、的變化。最明顯的是表現(xiàn)在各種形式的服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會中的地位大為提高，國民收入和個人收入的大幅度增加和勞動時間的縮短，促進(jìn)了旅游、休閑活動的發(fā)展。據(jù)此，區(qū)位論研究的領(lǐng)域也大為擴(kuò)展。 在學(xué)術(shù)界產(chǎn)生重大影響的一些區(qū)位理論 1. 杜能及其農(nóng)業(yè)區(qū)位理論 2. 韋伯和工業(yè)區(qū)位理論 3. 克里斯塔勒和“中心地理論” 4. 廖什和市場區(qū)位理論,二、旅游項目的區(qū)位分析 王瑛、王錚（2000）認(rèn)為，傳統(tǒng)的區(qū)位理論在旅游區(qū)位分析中存在有很大的困難，主要表現(xiàn)在如下幾方面。 是旅游業(yè)的資源是分散的，而且是不可移動的，除了少數(shù)主題公園、游樂園可以在任何位置重建外，自然景觀、人文景觀和歷史遺址，是不可能在其他地方重現(xiàn)

12、的。旅游活動只可能在具有旅游資源的地方進(jìn)行。相反，在韋伯區(qū)位論中，工業(yè)資源和工業(yè)產(chǎn)品是可以自由運輸?shù)?，而且運輸費用的變化直接影響到工業(yè)區(qū)位。因此，韋伯工業(yè)區(qū)位論不能恰當(dāng)分析旅游業(yè)區(qū)位。 二是旅游業(yè)資源不同于工業(yè)或農(nóng)業(yè)的原材料，它是不同質(zhì)的，各種景觀的吸引力會因旅游者的不同而產(chǎn)生變化，人們的旅游活動與價值觀念和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化背景不同，居民對旅游的需求不同，對旅游點喜好也不同。在旅游業(yè)中，旅游資源普遍的異質(zhì)性、個人偏好難以進(jìn)行排序。所以，旅游區(qū)位不能使用傳統(tǒng)的區(qū)位論。 三是在傳統(tǒng)區(qū)位論中用于解釋區(qū)位現(xiàn)象的理論模型是廖什公式。,在對旅游項目進(jìn)行區(qū)位分析時，應(yīng)該從以下幾

13、個方面來考慮區(qū)位要素對旅游項目的影響： 旅游項目的資源影響力 游客集散地 交通 旅游花費 可以改變的區(qū)位要素 【案例3-3】 貴州旅游業(yè)區(qū)位分析與重構(gòu) 王瑛、王錚（2000）的研究認(rèn)為，旅游是旅游者的一種消費，旅游景點就是旅游業(yè)的商品，旅游者選擇某一點去游覽與否決定于它感受的效用。對于一個旅游點，旅游者在選擇是否前往旅游時，在這個地方能游覽的時間和前往該地所需的時間，將是最大的決定因素。因此，王瑛、王錚將旅游效用函數(shù)定義為: f Ty/Tx 式中，Tx為從住地到某一旅游地來回路途所需的時間，Ty為在這一旅游地可以游覽的時間。,因而判斷一個旅游點是否有旅游價值，主要是：該旅游點的邊際效用是否滿足

14、f 1，即Ty Tx 。如果在某旅游地的游覽時間大于到該地來回所需時間, 則旅游者的心理會得到滿足, 會前往該地旅游, 該地具有旅游價值。根據(jù)這個原則, 王瑛、王錚在針對云南的研究中將旅游景點分為四個帶:名勝古跡帶、奇異風(fēng)景帶、自然風(fēng)光與民族風(fēng)情帶、滯區(qū)。其中名勝古跡帶在往返旅游集散地約23小時行程以內(nèi)的地帶才可能成為旅游熱點；奇異風(fēng)景帶往返旅游集散地行程大約48小時內(nèi)才有旅游價值；自然風(fēng)光與民族風(fēng)情帶主要依靠的是它的總體效應(yīng), 而不是個別景點的奇異, 因此它們可以在距離上離中心城市較遠(yuǎn), 行程時間較長,因此只有資源能支持2 天以上的游覽時間, 才會成為熱點旅游區(qū)。滯區(qū)位于奇異風(fēng)景帶到自然風(fēng)光

15、與民族風(fēng)情帶之間，游客稀少。 后來，王錚等（2003）年在對貴州的研究中，將“滯區(qū)”改為“特色資源帶”。在特色資源帶中, 那些發(fā)達(dá)的旅游景區(qū)通常具有某種資源領(lǐng)先性和獨特性, 通過自己獨特的韻味和風(fēng)格形成全國或者全省其它旅游區(qū)無法取代的優(yōu)勢。但是特色資源在一般情況下不易出現(xiàn),由于區(qū)域的可重構(gòu)性, 需要進(jìn)行構(gòu)造。 在研究中，作者對貴州旅游業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)區(qū)位和交通區(qū)位進(jìn)行了分析。 在產(chǎn)業(yè)區(qū)位的分析中，作者以省會貴陽為中心節(jié)點，作為區(qū)位分析的基礎(chǔ)。研究調(diào)查了貴州各景點的Ty和Tx , 并以貴陽為中心, 將各旅游區(qū)標(biāo)示在圖上。據(jù)此分析了不同景區(qū)所處的旅游帶（在調(diào)查分析中作者認(rèn)為貴州不存在自然風(fēng)光和民族風(fēng)情

16、帶）。,在交通區(qū)位的分析中， 作者對以北京、上海、廣州為客源地的游客到貴州旅游的效用函數(shù)進(jìn)行了分析。得出結(jié)論認(rèn)為：如果游客來貴州只游覽貴陽, 則游覽時間約1 天(12 小時) 左右, 幾乎從外省來的游客到貴州游覽的旅游效用函數(shù)都小于1 , 在這樣的情況下,貴州旅游要得到發(fā)展幾乎是不可能的。貴州旅游要得到發(fā)展一定要在貴州旅游的時間延長到60 個小時以上, 貴州旅游才能夠迅速發(fā)展起來。通過對貴州省旅游區(qū)的累計效用函數(shù), 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 在目前交通狀況下, 只有把全貴州省的資源都調(diào)動起來, 貴州省才能成為獨立的旅游目的地。另一方面對貴州省的交通連通程度度量發(fā)現(xiàn),貴州省交通連通度嚴(yán)重偏低, 鐵路、高速公路

17、及國道幾乎都未構(gòu)成閉環(huán), 這就使得到貴州省旅游的游客不得不沿原路返回旅游集散中心, 降低游行比, 增加疲勞感。 通過以上分析，作者提出了貴州旅游業(yè)區(qū)位的改進(jìn)意見： （1）重新組合資源, 形成具有領(lǐng)先性和獨占性的特色資源。特別是強調(diào) 貴州省具有與廣西、云南不同的第三種類型喀斯特地貌。 （2）縮短交通時間, 將奇異風(fēng)光帶的位置向外推移。這需要改造公路, 將目前行程為9小時的路線縮短為6 小時。 （3）在部分距省會較遠(yuǎn)、資源條件較好的地區(qū)修建機場, 建設(shè)新的旅游集散中心。目前可行的是依托梵凈山, 利用湘西資源, 以銅仁為中心, 建設(shè)一個旅游圈。,第三節(jié) 旅游地塊分析,地塊分析可以包括三個層次： 一、

18、宏觀層次 地塊分析的宏觀層次即對區(qū)域環(huán)境的分析評價。這一層次主要包括以下內(nèi)容。 地脈 文脈 空間分析 土地利用格局 基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施 應(yīng)該說，對旅游項目地塊宏觀層次上的分析提供了地塊利用的基本方向，它直接反映了地塊的利用現(xiàn)狀，該分析為項目地塊的利用提供基礎(chǔ)條件，是項目規(guī)劃建設(shè)可行性的基本保障。地脈和文脈分析是難點，也是宏觀分析中主觀色彩最為濃厚的部分。案例3-4就是將風(fēng)水運用于地脈和文脈分析的例子。,【案例3-4】 陜西洋縣華陽古鎮(zhèn)的風(fēng)水格局 成都來也旅游策劃管理有限責(zé)任公司、成都來也城市策劃規(guī)劃設(shè)計有限責(zé)任公司利用風(fēng)水分析方法對陜西省洋縣華陽古鎮(zhèn)的地脈和文脈進(jìn)行了分析，認(rèn)為風(fēng)水是人們對居住

19、環(huán)境的理想選擇和追求，是中國傳統(tǒng)文化 “天人合一”、“天人感應(yīng)”的自然審美和理想境界在現(xiàn)實中的實踐運用，風(fēng)水對自然環(huán)境的利用是多種多樣的，但不外乎是山與水二大要素的組合。理想的風(fēng)水環(huán)境模式（見下圖）應(yīng)該是背靠祖山，左有青龍，右有白虎二山相輔，前景開闊，遠(yuǎn)處有案山相對；有水流自山澗來，呈曲折環(huán)繞之勢，白虎、青龍之外還有護(hù)山相擁，案山之外還有朝山相對，朝向坐北朝南，從而形成一種負(fù)陰抱陽，山水環(huán)繞，植被茂盛，左右圍護(hù)的相對封閉的地理空間。這種地理格局既能擋寒風(fēng)，又能接納陽光和涼風(fēng)，四周山丘可以提供木材燃料，流水又能保持交通和生活農(nóng)業(yè)用水，形成適宜的小氣候。華陽古鎮(zhèn)位于秦嶺山脈的層層圍護(hù)之中，形成龍脈

20、和砂山，四周植被茂密，小鎮(zhèn)內(nèi)三條流水環(huán)繞，形成環(huán)抱之勢，具有良好的風(fēng)水格局。 著名的古城如麗江古城、閬中古城(見楊振之等著旅游原創(chuàng)策劃)都具有良好的風(fēng)水格局，特別是閬中古城被譽為是中國風(fēng)水格局的典范。華陽古鎮(zhèn)與麗江古城和閬中古城一樣，也具有良好的風(fēng)水格局。,圖1 中國古代理想風(fēng)水模式圖,二、中觀層次 地塊的中觀層次分析主要包括：建筑物和建筑物組合、地塊各種功能空間和交通組織。這一層次上的分析主要對項目地塊的旅游功能在空間上的分布進(jìn)行分析，為策劃中地塊合理旅游功能空間布局、保證各種旅游要素在空間上的順暢流動提供依據(jù)。因此，作為旅游項目來說，對其所在地塊的中觀分析就是考察建筑、空間及交通等要素是否

21、有助于旅游項目各種旅游功能的實現(xiàn)。,【案例3-5】 上海世博會地塊的城市環(huán)境分析評價（部分） 2010 年上海世博會的選址位于黃浦江兩岸、盧浦大橋與南浦大橋之間的濱水區(qū)，約5. 4 km2 的規(guī)劃控制區(qū)內(nèi)。世博會的會場規(guī)劃區(qū)域以及規(guī)劃紅線周邊區(qū)域就是世博地塊。該地塊集中了一批污染嚴(yán)重，亟待搬遷和改造的老廠和企業(yè)，周邊聚集了大量的居住小區(qū)。陶臻（2006）對該地塊的城市環(huán)境進(jìn)行了分析評價，就中觀層次上，該地塊表現(xiàn)為 （1）在建筑物的組合上，該地塊主要是以低層建筑為主，散落一些高層，建筑物設(shè)計和風(fēng)格以現(xiàn)代為主。 （2）建筑物結(jié)集程度和高度從南浦大橋到盧浦逐步降低。地標(biāo)為兩座大橋。 （3）該區(qū)域的公共空間較為缺乏，比如沒有影院、綜合性商場和娛樂中心。休憩用地和公園較為缺乏，只有長青公園、蔓趣公園、臨沂公園、南浦廣場等小型社區(qū)性質(zhì)公園。 （4）道路較寬，大多數(shù)有綠化或其他隔離，人