品類規(guī)劃與品牌量化管理.ppt

1、1,品類規(guī)劃與品牌量化管理,夸克企業(yè)顧問有限公司量化管理課程,主講：夸克中國企業(yè)顧問有限公司 王磊,2,量化管理,3,量化管理專家，2005年獲CCTV及新浪財金共同評選的“十大營銷專家”。 江中藥業(yè)、移動、三九藥業(yè)、南孚電池、聯(lián)想、中國石化集團、中成化工、中國長城葡萄酒營銷顧問。 91年清華大學生物科學與技術系畢業(yè)，同時取得計算機雙學位；后獲得香港中文大學MBA碩士學位。 91年至96年服務于P進入規(guī)模與時間該如何確定;如何開始?,7,案例二寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布,中國女性消費者洗發(fā)需求,8,案例三索尼公司的品牌思想,Sony的最終目標并不是創(chuàng)造一個無所不在的網絡環(huán)境本身，而是通過提供內容

2、和服務，為用戶提供獨特的生活方式，從而在新的娛樂環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價值-“用科技愉悅人類”。,SONY,索尼公司的品牌分布,9,第一章 品類,10,1-1 品類的定義,根據消費者心目中對一類產品的評判標準而 自然歸屬在一起的產品。,11,1-2 品類管理對企業(yè)管理的意義,產品角度的總體規(guī)劃 企業(yè)目標的有效承接 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) 后臺管理與支持的起始點,12,1-3 品類的一般邏輯,企業(yè)角度 消費者角度,設計邏輯 = ？= 接受邏輯,13,1-4 品類的發(fā)展,零售業(yè)在貨架空間管理上首次應用“品類”概念 國際先進企業(yè)在產品與品牌方面，沿用“品類”管理思想,14,1-5 品類與品牌管理的原理,品

3、牌經理,廣告媒介經理,15,1-6 品類管理的理論依據,消費者行為學中的市場細分理論 品牌的結構理論 項目管理理論,16,1-7 品類與品牌的關系,同一品類 同一品牌 不同品類 同一品牌 同一品類 不同品牌 不同品類 不同品牌,其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們,17,案例四化妝品的品類延伸,某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型功能的產品,目標消費者主要針對25-50歲女性. 現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌,請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！,18,第

4、二章 品類規(guī)劃的工作流程,19,2-1 案例五 品類規(guī)劃來自于對消費者需求的認識,90年,美國寶潔公司進入中國洗發(fā)水市場,歷時半年時間完成了對中國市場的洗發(fā)水需求研究,從近千個數據中主要發(fā)現(xiàn): 中國女性消費者85%以上有每周至少2次洗發(fā)經歷 主要使用國產產品如:蜂花等,部分使用進口產品如:威娜等 先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 對于洗發(fā),中國女性消費者主要期望有: 徹底清潔頭發(fā)的油脂 徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵) 保持頭發(fā)一直都很柔順 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 徹底改善發(fā)質,使頭發(fā)濃黑 卷發(fā)洗后可以立即恢復原狀 頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天 ,20,需求貫穿產品發(fā)展的始終,21,需求的層級性,22,

5、需求層級性的示例,以小轎車需求為例來進行品類規(guī)劃,23,如何發(fā)現(xiàn)消費者需求？,過程中的最終感受 場景化的描述 設計人員可以直接感受到的,24,2-2 品類規(guī)劃的評估規(guī)模與機會,市場容量 需求的重要度與緊迫性,25,市場容量及利潤的考慮因素,市場規(guī)模 進入時間 競爭強度(可能的份額) 投資額及技術和管理能力 利潤(投資回報率) 銷售與價格經驗曲線 穩(wěn)定性(失敗的概率) 產品及營銷的優(yōu)勢,26,產品上市時間與回報,品牌的 進入順序,第一個 進入者,第二個 進入者,第三個 進入者,第四個 進入者,第五個 進入者,第六個 進入者,有一個品牌的市場,有兩個品牌的市場,有三個品牌的市場,有四個品牌的市場,

6、有五個品牌的市場,有六個品牌的市場,100%,59%,44%,36%,31%,28%,41%,31%,25%,22%,19%,25%,21%,18%,16%,18%,16%,14%,14%,12%,27,2-3 需求的重要與緊迫性,重要且滿足程度低的需求才是正確的選擇(如圖),未滿足,非常重要,滿足,非常不重要,產品的發(fā)展方向,產品的重要屬性,與競爭對手的差異化,28,顯性需求是一個感性的過程,需求的三層剝離圖示,消費者需求,29,根據需求的研究結果進行品類地劃分,因子分析 聚類分析 確定品類 決定進入市場與時間,30,品類規(guī)劃中需求研究的步驟,建立全體需求庫 對需求進行分級.明確對品牌及工程

7、設計需求 對第三級需求進行分層,找到顯性需求 對第三級需求進行定量分析,找出重要未滿足需求 將重要未滿足需求與顯性需求進行擬合,31,品類規(guī)劃是企業(yè)自身的一種選擇,銷售額增長,廣種薄收式,每個市場力爭第一 利潤增長慢 穩(wěn)妥 對營銷水平要求低,每個市場不求最好 利潤增長快 風險大 對營銷水平要求較高,寶潔 GE,索尼,精耕細作式,選擇,32,第三章 品牌和品牌量化管理,33,3-1 品牌的含義,品牌的定義 品牌的結構 品牌的工作原理,34,品牌的定義,品牌是一整套承諾 品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品

8、與服務區(qū)分開來”。,35,3-2 品牌的行為學含義,品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標消費者對產品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經銷商之特點的理解。,36,3-3 品牌的結構,東方的,可靠,成龍,英勇,我喜歡的,品牌的知識與聯(lián)想,品牌的態(tài)度,37,為什么要品牌,70% 的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策 50% 或更多的購買行為是品牌驅動的 25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂 72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,38,品牌為什么重要,消費者： 產品來源的識別 產品制造的責任 減

9、少風險 承諾、保證書、與產品制造者的契約 象征的手段 質量標識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護獨特性特征的方法 滿足顧客質量要求的方法 賦予產品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務回報的來源,39,3-4 品牌的工作原理,價值（品牌資產）,寶潔公司的保羅齊默爾曼將品牌資產與熱力學中“熵”的概念作了比較。,“品牌資產”就象熵一樣是無形的。正如熵的構成要素對工程師和數學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產的要素對業(yè)務經理和營銷人員來說是十分有效的工具。,穩(wěn)定廣泛地認識,40,3-5 品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品牌資產,4

10、1,品牌管理的工作內容,確定目標的品牌人群 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 強化積極的品牌態(tài)度 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 檢測品牌資產的狀態(tài) 防止品牌資產的流失,42,3-6 品牌管理的組織結構,建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業(yè)運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設立品牌商業(yè)運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產品供應，財務等部門和廣告代理機構）,43,3-7 兩種品牌管理的組織架構,品牌經理制,品類經理制,副總裁,品牌A,品牌B,生產,研發(fā),。,生產,研發(fā),。,品類經理,品牌A,品牌B,

11、生產,研發(fā),。,44,第四章 品牌的管理的工作流程和方法,45,4-1 品牌的價值超乎我們的想象,賬面價值+品牌溢價=股票市值,資料來源：財富中文版、xx分析,46,4-2 品牌的結構與定位,C 1,C 2,C 3,C 4,聯(lián)想,標志,品牌,47,品牌的四個基本聯(lián)想,品類聯(lián)想 品質聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想,48,練習,結合自己公司產品思考公司品牌聯(lián)想,49,4-3 品牌管理的基本流程與方法,制定品牌 發(fā)展規(guī)劃,定期調研,整合資源,尋找具體的營銷傳播 手段,尋找有價值的 聯(lián)想與知識內容,監(jiān)督執(zhí)行,定期與內部高層溝通,監(jiān)控所有的營銷活動,品牌管理的基本工作流程,50,4-4 品牌聯(lián)想建立需注意的三

12、個層面,產品層面 品類層面 企業(yè)層面,51,品牌聯(lián)想建立的步驟,建立品牌基礎聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來,52,品牌聯(lián)想建立的特點,品牌的聯(lián)想是分別建立的 聯(lián)想的全面與否與產品特性與企業(yè)選擇相關 基礎聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負面聯(lián)想的影響,53,不同層面的品牌聯(lián)想是企業(yè)自身的一種選擇,產品層面: 基礎聯(lián)想 產品利益聯(lián)想 品類層面: 基礎聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 企業(yè)層面: 基礎聯(lián)想 價值聯(lián)想,SONY,54,品牌代表的層面越高對企業(yè)要求越高,時間與管理水平,產品層面,品類層面,企業(yè)層面,55,4-5 建立品牌的步驟,人群細分與

13、目標消費者確定 確定目標消費者未滿足需求 確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測結果 調整 修正,56,第五章 品牌量化管理,57,5-1 品牌管理的量化決策點,人群細分與目標消費群確定 確定消費者未滿足需求 品牌的描述與分析 確定階段性品牌目標 確定營銷手段與預算,58,5-2 品牌量化管理工具,市場細分：,市場細分的標準： 自我概念細分 動機細分 需求細分 態(tài)度細分 決策模式細分 環(huán)境細分,59,與消費者行為相關的文化價值觀,他人導向： 個人與集體 擴充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與一統(tǒng)性 環(huán)境導向： 清潔 績效與等級 傳統(tǒng)與變化,風險與安定 解決與宿命 自然與人工

14、自我導向： 主動與被動 縱欲與禁欲 物質性與意識性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時滿足 宗教與世俗,60,5-3 品牌態(tài)度理論,廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心,61,態(tài)度概念在分類層次上的不同,態(tài)度概念的層次,例子,模 型,產品形式,品 牌,品牌/模型 一般態(tài)度,品牌/模型 具體態(tài)度,匹薩餅餐館,快餐食品餐館,漢堡包餐館,Burger King,麥當勞,Grant街的 麥當勞餐館,Chester商業(yè)區(qū)的 麥當勞店,產品類型,和朋友在Grant街 的麥當勞吃午餐,和孩子Grant街的 麥當勞吃晚餐,看完球賽后與孩子在 Grant街麥當勞吃晚餐,與孩子在Gra

15、nt街麥當勞吃 晚餐作為一次生日聚會,62,有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系-1,有關佳潔士的所有信念,有關佳潔士的顯著信念,佳潔士含氟 佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士由寶潔公司生產 佳潔士包裝是紅白藍三色 佳潔士防止蛀牙 佳潔士清新口氣 佳潔士使牙齒干凈 佳潔士有管裝型 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士比商店品牌更貴 我的父母使用佳潔士 佳潔士有防治牙石配方,佳潔士含氟 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士有防治牙石配方,對佳潔士 的態(tài)度,63,佳潔士,比商店品牌更貴,使牙齒干凈,我的父母 使用佳潔士,美國牙醫(yī) 協(xié)會推薦,寶潔制造,防

16、止蛀牙,含氟,有薄荷味,膠體型,包裝是紅白藍三色,氣霧劑型,無雜質,管裝型,防治牙石配方,清新的口氣,好味道,有關一個對象的顯著信念與對此對象的態(tài)度之間的關系-2,64,Fishbein認知態(tài)度理論,Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。公式如下： A0=biei 這里 A0=對對象的態(tài)度 bi =有屬性i的對象的信念強度 ei =對屬性i的評價 N =與此對象有關的顯著信念的數量,

17、i=1,N,65,多屬性態(tài)度模型的一個例子,七喜,A0=27,不含咖 啡因,純天然 成分,檸檬味,e1=+3,e2=+1,e3 = -1,b3 = 8,b2 = 5,b1 = 10,低熱百事可樂,不含卡 路 里,咖啡因,可樂味道,e2=-3,e3 = 1,b3 = 10,b2 = 6,b1 = 7,e1=+2,A0=6,態(tài)度七喜=biei,3,i=1,A0=10X3+5X1+8（-1） A0 =30+5-8 A0 =27,態(tài)度可樂=biei,3,i=1,A0=7X2+6X（-3）+10X1 A0 =14-18+10 A0 =6,66,5-4 態(tài)度測量,測量信念 測量情感 測量反應,67,態(tài)度改

18、變理論,改變情感成分 條件反射 廣告情感 更多接觸 改變行為成分 試用-操作條件反射 改變認知 改變信念 轉變權重 增加新信念 改變理想點,68,5-5 品牌資產評估方法,理論1：品牌資產的量度是溢價 理論2：品牌資產的量度是忠誠度,69,品牌的”Pay-off Table”,圖表1-3 全年媒介PAY-OFF表,70,5-6 品牌經理的工作內容,制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性 定期檢測品牌結構與品牌資產狀況 在內外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性 爭取高層與員工的支持 管理產品特性與定價 建立與完善分銷渠道 通過科學

19、的商業(yè)計劃爭取資本支持 品牌法律保護 審視經營環(huán)境,71,第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結合,72,規(guī)劃應與現(xiàn)有品牌情況相結合,品牌標識同樣是品牌構成的一個關鍵要素,73,單一品牌與多品牌的特點比較,單品牌 好處 相對節(jié)省營銷成本 品牌旗下產品線豐富，給消費者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價值可以彌補產品本身的不足 產品與企業(yè)一致性加強,局限 品牌獨特性減弱 消費者精神層面的共性很難把握 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利益 各產品必會產生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法滿足客戶特有需求，給對手以機會,74,多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對細分市場易于擋住對手進入 產品品牌之間相關性不大，不良影響不會擴散 易于在細分市場取得成績，企業(yè)整體利益加大,局限 品牌之間前期借力很小，上市成本偏高 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專業(yè)人員需求量大,單一品牌與多品牌的特點比較,75,單一品牌與多品牌的選擇,品牌的層面 產品層面 品類層面 企業(yè)層面,聯(lián)想的層級 品類 品質 利益 品類 品質 利益 價值 品類 品質 利益 價值,品牌策略的選擇 多品牌 組合形