企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃[001]

1、企業(yè)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃， 在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等。市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定是一個相互動作用的過程；是一個創(chuàng)造和反復的過程。市場營銷戰(zhàn)略的特征市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，使其立于不敗之地；注重市場調(diào)研， 收集并分析大量的信息， 只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進行決策，

2、 要求其決策者要有很強的能力， 要有像企業(yè)家一樣的洞察力、 識別力和決斷力。市場營銷戰(zhàn)略的步驟企業(yè)營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)， 是指企業(yè)為達成自身的目標辨別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個相互緊密聯(lián)系的步驟： 分析市場機會， 選擇目標市場，確定市場營銷策略，市場營銷活動管理。1、分析市場機會在競爭激烈的買方市場，有利可圖的營銷機會并不多。企業(yè)必須對市場結構、消費者、競爭者行為進行調(diào)查研究，識別、評價和選擇市場機會。企業(yè)應該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種“環(huán)境機會” ，即市場機會。而且應當通

3、過對各種“環(huán)境機會”的評估，確定本企業(yè)最適當?shù)摹捌髽I(yè)機會”的能力。對企業(yè)市場機會的分析、 評估，首先是通過有關營銷部門對市場結構的分析、 消費者行為的認識和對市場營銷環(huán)境的研究。 還需要對企業(yè)自身能力、 市場競爭地位、 企業(yè)優(yōu)勢與弱點等進行全面、客觀的評價。還要檢查市場機會與企業(yè)的宗旨、目標與任務的一致性。2、選擇目標市場對市場機會進行評估后， 對企業(yè)要進入的哪個市場或者某個市場的哪個部分， 要研究和選擇企業(yè)目標市場。 目標市場的選擇是企業(yè)營銷戰(zhàn)略性的策略， 是市場營銷研究的重要內(nèi)容。企業(yè)首先應該對進入的市場進行細分， 分析每個細分市場的特點、 需求趨勢和競爭狀況， 并根據(jù)本公司優(yōu)勢，選擇自己

4、的目標市場。3、確定市場營銷策略企業(yè)營銷管理過程中， 制定企業(yè)營銷策略是關鍵環(huán)節(jié)。 企業(yè)營銷策略的制定體現(xiàn)在市場營銷組合的設計上。 為了滿足目標市場的需要， 企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質(zhì)量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合。重點應該考慮產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，即“4Ps”營銷組合。隨著市場營銷學研究的不斷深入，市場營銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，從“展為“ 6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。4Ps”發(fā)4、市場營銷活動管理企業(yè)營銷管理的最后一個程序是對市場營銷活動的管理， 營銷管理離不開營銷管理系統(tǒng)的支持。需要以下三個管理系統(tǒng)支持。（ 1

5、）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃目標。（ 2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結構， 需要對組織人員實施篩選、 培訓、激勵和評估等一系列管理活動。（ 3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。營銷管理的三個系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計劃是營銷組織活動的指導，營銷組織負責實施營銷計劃，計劃實施需要控制，保證計劃得以實現(xiàn)。制定市場營銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素

6、一、制定市場營銷戰(zhàn)略的條件經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制度市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應或服從的。一般是既定的， 像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應。市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質(zhì)的目標：如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。二、制定市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析，以期準確、動態(tài)地把握市場機

7、會。1、宏觀環(huán)境即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關重要。 其理由有三： 一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進行調(diào)研、收集信息，并科學地對其進行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇。例如， 環(huán)境保護是各國極為重視的世界性課題，日本松下公司為適應這一環(huán)境，建立起了消除浪費廢物利用的生產(chǎn)體系，結果做到了生產(chǎn)電子零部件的原材料100% 利用，并用其廢物制造成其他產(chǎn)品，獲得重大成果，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的

8、利益。再如，人口結構的變化，即獨生子女化和老年化。 我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場， 卻忽略了老年人市場。 但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。2、市場從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業(yè)可選擇進入的市場，市場（顧客）也可選擇企業(yè)（產(chǎn)品） ；二是流動性變化，即市場會隨經(jīng)濟、社會、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質(zhì)的變化；三是競爭性，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭；四是導向性，即市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，也是歸著點，擔負著起點和終點的雙重作用；五是非固定

9、性， 即市場可通過企業(yè)的作用去擴大、改變甚至創(chuàng)造。其次，市場狀況也可以考慮幾個問題。市場規(guī)模、市場由人口、購買欲望三大要素構成。市場是同質(zhì)還是異質(zhì)。 現(xiàn)在我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向： 一是豐富化和多樣化； 二是兩極分化越來越明顯、突出。絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場。3、行業(yè)動向和競爭把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素， 所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向； 二要明確競爭者是誰， 競爭者在不斷增加和變化， 它不再只是同行業(yè)者，而相關行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關系，如鐵道運輸業(yè)的競爭對手包括汽車運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等。4、本企業(yè)狀況利用過去實

10、績等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃， 所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。場營銷戰(zhàn)略的制定和實施市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施程序：市場細分選定目標市場市場營銷組合實施計劃組織實施檢測評估。1、市場細分。市場不是單一、擁有同質(zhì)需求的顧客，而是多樣、異質(zhì)的團體，所以市場細分能發(fā)現(xiàn)新的市場機會，也能更好地滿足市場需求；既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、又能為企業(yè)選定目標市場提供條件，奠定基礎。市場細分要按照一定的標準（人口、地理、心理、購買行為等因素）進行，細分后的市場還要按一定的原則（如可測定性、可接近性、可盈利性等）來檢測是否有效。

11、市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運。2、目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰， 產(chǎn)品向誰訴求的問題。 即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解?？傊?，一是企業(yè)必須有明

12、確的目標市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體； 三是要抓住主要矛盾，突出重點，3 / 6即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。3、市場營銷組合。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進行營銷組合時必須考慮以下幾點。要通過調(diào)查國內(nèi)上優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進行的營銷組合。突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構成。營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)

13、，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。營銷組合不是靜態(tài)， 而是動態(tài)的。 產(chǎn)品生命周期分為四個階段， 當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期為通告廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提示廣告。在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業(yè)、 業(yè)態(tài)不同而異， 但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品。企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品?？墒牵覈簧倨髽I(yè)不是以市場為導向， 而還是停

14、留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，所以造成了產(chǎn)品的大量積壓，其價值多達三萬多億。一個企業(yè)的銷售額下降，市場占有率下跌， 其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題，還是應該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6% ，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面， 1985 年進行了大規(guī)模的消費者嗜好口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。 這種新產(chǎn)品投放市場的當年，銷售額猛增， 市場占有率止跌回升，到 1989 年就上升到了 25%，排名行業(yè)第二。4、實施計劃。 實施計劃是為實施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計劃。戰(zhàn)略

15、制定好后要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內(nèi)容包括組織及人員配置；運作方式；步驟及日程；費用預算等等。知識經(jīng)濟時代的市場營銷戰(zhàn)略根據(jù)知識經(jīng)濟時代的基本特征，市場營銷的基本戰(zhàn)略可歸結為如下幾條：1、創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂。 知識經(jīng)濟時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境。 創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略，主要包括以下幾個方面。（ 1）觀念創(chuàng)新。知識經(jīng)濟對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn)，也對現(xiàn)代營銷觀念進行著挑戰(zhàn)。為了適應新的經(jīng)濟時代，使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創(chuàng)新為先導，帶動其它各項創(chuàng)新齊頭并進。首先要正確認識和理解知識的價值。 知識不僅是企業(yè)不可缺少的資源， 也是企業(yè)發(fā)展

16、的真正動力源。同時，在市場經(jīng)濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。其次，要有強烈的創(chuàng)新意識，自覺地提高創(chuàng)新能力。不創(chuàng)新，只能是山窮水盡，走絕路；創(chuàng)新是提高企業(yè)市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。 營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個別人的個別行為， 而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動。（ 2）組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構設置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容，它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨，例如，組織形式上，許多企業(yè)還沒有完成現(xiàn)代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆。機構設置的不合理，分工過細，都不利于創(chuàng)新。（ 3）技術創(chuàng)新。隨著科技進步的加快，新技術不

17、斷涌現(xiàn)，技術的壽命期趨于縮短，技術創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。一般地說， 大中型企業(yè)都要有自己的研究開發(fā)機構。要不斷開發(fā)新技術，滿足顧客的新需求，即使傳統(tǒng)產(chǎn)品，也要增加其技術含量。（ 4）產(chǎn)品創(chuàng)新。技術創(chuàng)新最后要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新上，所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關鍵。由于技術創(chuàng)新頻率加快，所以新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短。（ 5）市場創(chuàng)新。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于捕捉市場機會， 發(fā)現(xiàn)消費者新的需求， 尋求最佳的目標市場。 我國現(xiàn)在有許多企業(yè)不注重市場細分， 看不到消費者需求的差異性， 把全國各地都看成是自己的市場， 因而在市場創(chuàng)新中缺乏針對性， 導致營銷效果和競爭力的降低。

18、在市場創(chuàng)新中， 要在科學的細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點，這是至關重要的?？傊?，在知識經(jīng)濟時代，創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。觀念創(chuàng)新是先導，組織創(chuàng)新是保證，技術創(chuàng)新是核心，產(chǎn)品創(chuàng)新是關鍵，市場創(chuàng)新是歸宿。2、人才戰(zhàn)略創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代的競爭， 其實質(zhì)是人與人、 人的群體與個人高科技知識、 智力、智能的競爭； 是人的創(chuàng)新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。人才戰(zhàn)略主要包括以下幾個方面。（ 1）人本智源觀念。營銷者要牢固樹立人才本位思想。知識經(jīng)濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人

19、才，就能發(fā)財。北京大學方正集團就是極好的例子。 10 年來方正資產(chǎn)增長7000 倍。方正集團的負責人王選說得好，他們靠的就是解決才和財 的關系。他們是用才發(fā)財，發(fā)了財，增長知識再發(fā)財。他們把學者的學術抱負和利潤追求結合起來，形成了才和財?shù)牧夹匝h(huán)，這是一種真正的知識產(chǎn)業(yè)，高技術產(chǎn)業(yè)。（ 2）終身學習觀念。 由于知識更新節(jié)奏的加快， 一個大專畢業(yè)生工作 5 年后，將有 50-60的知識被更新掉。 對于個人來說， 要樹立終身學習觀念。 對企業(yè)來說， 要樹立全員培訓觀念。3、文化戰(zhàn)略企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，同時，它又以