人大市場營銷學課件--Ch2 市場營銷管理哲學及其貫徹.ppt

1、2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,1,第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,2,第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹,第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進 第二節(jié) 顧客滿意 第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,3,學習目標,明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務。 了解市場營銷管理哲學的演變進程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。 理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理。 明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織

2、，創(chuàng)建知識型企業(yè)。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,4,第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進,一、市場營銷管理及其內(nèi)涵 二、市場營銷管理的任務 三、營銷管理的實質(zhì) 四、市場營銷管理哲學,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,5,一、市場營銷管理及其內(nèi)涵,市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,6,市場營銷管理的內(nèi)涵,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,7,三、市場營銷的核心概念,需要、欲望 和需求,產(chǎn)品（商品

3、、 服務與創(chuàng)意）,價值、成本 和滿意,交換 和交易,關(guān)系和網(wǎng)絡(luò),市場,營銷者和 預期顧客,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,8,案例分析見過乞丐，沒見過這么牛的精通營銷的乞丐！ 那天我剛買的levis（猶太人李維斯特勞斯Levi Strauss)1847年從德國移民至美國紐約） 從茂業(yè)出來，站在門口等一個朋友。 “先生行行好，給點吧?！蔽乙粫r無聊便在口袋里找出一個硬幣扔給他并同他攀談起來。 乞丐很健談?！拔抑辉谌A強北一帶乞討，你知道嗎？我一掃眼就見到你。在茂業(yè)買levis，一定舍得花錢” “哦？你懂的蠻多嘛！”我很驚訝。 “做乞丐，也要用科學的方法?！彼f。 我一愣，饒有

4、興趣地問“什么科學的方法？” “你看看我和其他乞丐有什么不同的地方先？”我仔細打量他，頭發(fā)很亂、衣服很破、手很瘦，但都不臟。 他打斷我的思考，說：“人們對乞丐都很反感，但我相信你并沒有反感我，這點我看的出來。這就是我與其他乞丐的不同之處。” 我點頭默認，確實不反感，要不我怎么同一個乞丐攀談起來。 “我懂得swot分析，優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。 “我做過精確的計算。這里每天人流上萬，窮人多，有錢人更多。理論上講，我若是每天向每人討1塊錢，那我每月就能掙30萬。但是，并不是每個人都會給，而且每天也討不了這么多人。所以，我得分析，哪些是目標客戶，哪些是潛在客戶?！彼麧櫇櫳ぷ永^續(xù)說，“在華強北區(qū)域，我

5、的目標客戶是總?cè)肆髁康?成，成功幾率 70%。潛在客戶占2成，成功幾率50%；剩下5成，我選擇放棄，因為我沒有足夠的時間在他們身上碰運氣?！?“那你是怎樣定義你的客戶呢？”我追問。 “首先，目標客戶。就像你這樣的年輕先生，有經(jīng)濟基礎(chǔ)，出手大方。另外還有那些情侶也屬于我的目標客戶，他們?yōu)榱嗽诋愋悦媲安粊G面子也會大方施舍。其次，我把獨自一人的漂亮女孩看作潛在客戶，因為她們害怕糾纏，所以多數(shù)會花錢免災。這兩類群體，年齡都控制在2030歲。年齡太小，沒什么經(jīng)濟基礎(chǔ)；年齡太大，可能已結(jié)婚，財政大權(quán)掌握在老婆手中。這類人，根本沒戲，恨不得反過來找我要錢?！?2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及

6、其貫徹,9,“那你每天能討多少錢?！蔽依^續(xù)問。 “周一到周五，生意差點，兩百塊左右吧。周末，甚至可以討到四、五百?！?“這么多？” 見我有些懷疑，他給我算了一筆帳?！昂湍銈円粯樱乙彩敲刻旃ぷ?小時，上午11點到晚上7點，周末正常上班。我每乞討1次的時間大概為5秒鐘，扣除來回走動和搜索目標的時間，大概1分鐘乞討1次得1塊錢，8個小時就是480塊，再乘以成功幾率60%（70%+50%）2，得到將近300塊?！?“千萬不能黏著客戶滿街跑。如果乞討不成，我決不死纏濫打。不能將有限的時間浪費在無施舍欲望的客戶身上，不如轉(zhuǎn)而尋找下一個目標。” 這個乞丐聽上去真不可貌相，倒像是一位資深的市場營銷總監(jiān)。 “

7、你接著說?！蔽腋信d趣了，看來今天能學到新的東西了。 “有人說做乞丐是靠運氣吃飯，我不以然。給你舉個例子，女人世界門口，一個帥氣的男生，一個漂亮的女孩，你選哪一個乞討？” 我想了想，說不知道 “你應該去男的那兒。身邊就是美女，他不好意思不給。但你要去了女的那邊，她大可假裝害怕你遠遠地躲開?！?“再給你舉個例子。那天cocopark門口，一個年輕女孩，拿著一個購物袋，剛買完東西；還有一對青年男女，吃著冰淇淋；第三個是衣著考究的年輕男子，拿著筆記本包。我看一個人只要3秒鐘，我毫不猶豫地走到女孩面前乞討。女孩在袋子里掏出兩個硬幣扔給我，并奇怪我為什么只找她乞討。我回答說，那對情侶，在吃東西，不方便掏

8、錢；那個男的是高級白領(lǐng)，身上可能沒有零錢；你剛從超市買東西出來，身上肯定有零錢。”,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,10,有道理！我越聽越有意思。 “所以我說，知識決定一切！”我聽十幾個總裁講過這句話，第一次聽乞丐也這么說。 “要用科學的方法來乞討。天天躺在天橋上，怎么能討到錢？走天橋的都是行色匆匆的路人，誰沒事走天橋玩，爬上爬下的多累。21世紀最需要的是什么？就是人才?！?“有一次，一人給我50塊錢，讓我替他在樓下喊安紅，我想你，喊100聲。我一合計，喊一聲得花5秒鐘，跟我乞討一次花費的時間相當，所得的酬勞才5毛錢，于是我 拒絕了他。” “在深圳，一般一個乞丐每月能討

9、個千兒八百。運氣好時的大概兩千多點。全深圳十萬個乞丐，大概只有十個乞丐，每月能討到一萬以上。我就是這萬里挑一中的一個。 而且很穩(wěn)定，基本不會有很大的波動?！?太強了！我越發(fā)佩服這個乞丐了。 “我常說我是一個快樂的乞丐。其他乞丐說是因為我討的錢多，所以快樂。我對他們說，你們正好錯了。正是因為我有快樂、積極的心態(tài)，所以討的錢多?！?說的多好??！ “乞討就是我的工作，要懂得體味工作帶來的樂趣。雨天人流稀少的時候，其他乞丐都在抱怨或者睡覺。千萬不要這樣，用心感受一下這坐城市的美。晚上下班后帶著老 婆孩子逛街玩?？匆咕?，一家三口其樂融融，也不枉此生了。若是碰到同行，有時也會扔個硬幣，看著他們高興的道謝走

10、開，就仿佛看見自己的身影?！?“你還有老婆孩子？”我不禁大聲贊嘆，引來路人側(cè)目。 “我老婆在家做全職太太，孩子念小學。我在福田區(qū)按揭了一套房，十年分期，還差六年就還清了。我要努力掙錢，供我兒子讀大學念市場營銷專業(yè)，然后子承父業(yè)當一個比我更出色的乞丐?！?“我5年前在微硬中華大區(qū)做市場策劃，2年前升為營銷經(jīng)理，月薪5千。那時按揭了一臺1萬多的三星筆記本，每個月還款2千，要死要活的。后來我想這樣永遠也出不了頭，就辭職不干了，下海來做乞丐，我愿意做一個高素質(zhì)的乞丐。 聽完，我激動地說：“你有沒有興趣收我做徒弟？”,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,11,二、市場營銷管理的任務,

11、負需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,12,課堂研討1 1、請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，實施的是創(chuàng)造性營銷。 2、請請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)是適應其需求。,提示：移動電話、傳真機、 錄像機、汽車導航系統(tǒng)、 全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)、自動柜員機等。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,13,三、營銷管理的實質(zhì),市場營銷管理的基本任務：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管

12、理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成。 營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,14,四、市場營銷管理哲學,（一）市場營銷管理哲學的實質(zhì) （二）營銷觀念分類 （三）生產(chǎn)觀念 （四）產(chǎn)品觀念 （五）推銷觀念 （六）市場營銷觀念 （七）社會營銷觀念 （八）課堂研討 （九）營銷備忘相信營銷觀念的理由,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,15,市場營銷管理哲學的實質(zhì),市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。 市場營銷管理哲學的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的

13、利益關(guān)系。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,16,企業(yè)對利益關(guān)注的變化,社會（整體利益）,企業(yè) （利潤）,顧客 （欲望滿足）,二戰(zhàn)前,20世紀70年代,今天,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,17,營銷觀念分類,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,18,生產(chǎn)觀念（Production Concept）,時間：19世紀末20世紀初。 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。 核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及

14、其貫徹,19,產(chǎn)品觀念（Product Concept）,時間：19世紀末20世紀初。 背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。 核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：質(zhì)量比需求更重要。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,20,推銷觀念（Selling Concept）,時間：20世紀3040年代。 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,21,市場

15、營銷觀念（Marketing Concept）,時間：20世紀50年代。 背景與條件：買方市場。 核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。 營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,22,營銷觀念被接受的原因,多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。 銷售額下降 增長緩慢 購買模式發(fā)生變化 競爭日益激烈 營銷費用增加,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,23,推銷觀念與營銷觀念的比較,出發(fā)點 中心方法 目 標 推銷廠商產(chǎn)品推

16、銷和通過擴大需 觀念 促銷 求獲取利潤 營銷目標顧客整體通過滿足需 觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,24,社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）,時間：20世紀70年代。 背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。 核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。 營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。 SMC是MC的補充和修正。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,25,課堂研討2,1. 您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？,2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興

17、起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,26,營銷備忘1 相信營銷觀念的理由,1. 沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。 2. 公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。 3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。 4. 營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。 5. 顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。 6. 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,27,第二節(jié) 顧客滿意,一、顧客滿意的含義 二、顧客讓渡價值 三、全面質(zhì)量營銷 四、價值鏈 案例春蘭“大服

18、務”正讓消費者滿意,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,28,一、顧客滿意的含義,所謂顧客滿意(Customer Satisfaction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進行比較所形成的感覺狀態(tài)。 顧客感受的績效期望，不滿意； 顧客感受的績效=期望，基本滿意； 顧客感受的績效期望，高度滿意。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,29,二、顧客讓渡價值,顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成 顧客讓渡價值的意義 課堂研討,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,30,

19、顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,31,顧客讓渡價值的意義,企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。 企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。 對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,32,課堂研討3,顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,33,顧客滿意的好處,1. 較長期地忠誠于公司； 2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 3. 為公司和它的

20、產(chǎn)品說好話； 4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感； 5. 向公司提出產(chǎn)品或服務建議； 6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。 資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第66頁 北京：中國人民大學出版社，2001.7。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,34,課堂研討4,試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價值的具體方法？,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,35,三、全面質(zhì)量營銷,質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。 高的質(zhì)量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。

21、 區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。 全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,36,專家視野,質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。 通用電氣公司董事長小約翰F韋爾奇 資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第71頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,37,營銷人員在TQM中作用,識別顧客需求 傳遞顧客的需求信息 滿足顧客的訂貨要求 為顧客提供指導、培訓和技術(shù)性幫助 售后保持接觸，確保滿意能持續(xù)

22、收集顧客對產(chǎn)品和服務方面的改進意見,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,38,四、價值鏈,企業(yè)價值鏈 供銷價值鏈 價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,39,企業(yè)價值鏈,企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。 上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,40,企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,41,供銷價值鏈,將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商

23、、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。 創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,42,價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。 要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,43,案例春蘭“大服務”正讓消費者滿意1,幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)

24、量不夠、服務來湊”的“售后服務至上”風，這種做法讓消費者吃盡了苦頭。例如有一位消費者，購買了當時把自己的服務宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強運行，盡管這位消費者承認受到了前所未有的熱忱服務，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當時并不鮮見。,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,44,就在此時，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時機地在業(yè)界舉起“大服務”的旗幟，強調(diào)真正的服務應貫穿于產(chǎn)品設(shè)計、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務應該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務體系，為用戶提供及時、周,案例春蘭“大服務”正讓消費者滿意2,2020/9/30,Ch02 市場營銷管理哲學及其貫徹,45,到、優(yōu)質(zhì)的售后服務，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為： 從設(shè)計開始； 由細節(jié)做起； 到滿意為止。,案例春蘭“大服務”正讓消