煙草行業(yè)業(yè)務市場與業(yè)務購買行為分析(ppt 34頁).ppt

1、Chapter 7,分析業(yè)務市場與業(yè)務購買行為,本章要求,什么是業(yè)務市場，它與消費者市場有什么區(qū)別？ 組織購買者面臨的是什么購買形勢？ 誰參與業(yè)務購買過程？ 在組織采購中的主要影響是什么？ 業(yè)務購買者如何作出他們的采購決策？ 機構和政府市場與業(yè)務市場的相似點在哪里？,一、組織購買是什么？,韋伯斯特和溫德將組織購買定義為： 組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產品和勞務的需要，在可供選擇的品牌與供應者之間進行識別。,二、業(yè)務市場與消費者市場的對比,業(yè)務市場是由一切購買商品和服務，將它們用于生產其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織所組成。組成業(yè)務市場的主要行為是農業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制

2、造業(yè)，建筑業(yè)，運輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險業(yè)，分銷，以及服務業(yè)。,二、業(yè)務市場與消費者市場的對比,購買者比較少：一般來說，業(yè)務營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。 購買量較大：許多業(yè)務市場的特點是高的購買比例。 供需雙方關系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務市場上的顧客與銷售者關系密切。 購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當強的地理區(qū)域集中性。生產者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產品的銷售成本。 衍生需求：對業(yè)務用品的需求最終來源于對消費品的需求。 需求缺乏彈性：許多業(yè)務用品和勞務的總需求并不受價格變

3、化的很大影響。,To Be Continued,二、業(yè)務市場與消費者市場的對比,需求波動大：人們對業(yè)務用品和服務的需求要比對消費品及服務的需求更為多變，對新工廠和新設備的需求更是如此。 專業(yè)采購：業(yè)務的采購是由受過專門訓練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結構和要求。 影響購買的人多：業(yè)務購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。 直接采購：業(yè)務購買者常直接從生產廠商那里購買產品，而非經過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術復雜和貴重的項目更是如此（例如大型計算機或飛機）。 互購：業(yè)務購買者經常選擇那些也從他們那兒購物的供應商。 租賃：許多業(yè)務購買者日益轉向設備租賃，以取代直接購買。

4、,三、購買類型,業(yè)務購買者在進行一項采購時面臨一整套決策。 決策的數(shù)量取決于購買情況的類型： 直接再采購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產品的購買情況（如辦公用品，大批量化學制品）。 修正再采購：購買者希望修改產品規(guī)格、價格、其他條件或者供應商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。 新任務：當一名采購者首次購買某一產品或勞務時，他便面臨著新任務（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風險愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。,系統(tǒng)采購,許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。,系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器

5、和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負責招標和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。,系統(tǒng)銷售,銷售商越來越認識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產品，并且已經接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。 系統(tǒng)銷售有不同的形式： 供應商銷售一組連鎖產品，例如，某供應商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。 供應商銷售生產、存貨控制、分銷及其他服務等系統(tǒng)，以迎合采購者經營活動順利進行的需求。 系統(tǒng)承包，即由一個單獨的供應商給采購者提供其維護、修理、操作全部所需的物料。,四、業(yè)務購買過程的參與者,韋伯斯特和溫德稱采購

6、組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險”。,采購中心,采購中心包括組織中的全體成員，他們在購買決策過程中分別承擔7種角色： 發(fā)起者：指提出和要求購買的人。他們可能是組織內的使用人或其他人。 使用者：指組織中將使用產品或服務的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產品規(guī)格。 影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產品規(guī)格，并提供方案評價的情報信息，作為影響者，技術人員尤為重要。,采購中心,決定者：指一些有權決定產品要求或供應商的人。 批準者：指正式有權選擇供應商并安排購買條件的人。 購買者可

7、以幫助制訂產品規(guī)格，但主要任務是選擇賣主和交易談判。在較復雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。 控制者：他們是有權阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。,五、對業(yè)務采購人員的主要影響,一般來說，對業(yè)務采購者的各種影響分為4個主要群體： 環(huán)境因素； 組織因素； 人際因素； 個人因素。,O,1、環(huán)境因素,業(yè)務購買者受當前經濟環(huán)境或預期經濟環(huán)境諸因素的重大影響。 業(yè)務采購者也受到技術因素、政治/法律因素以及經濟環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，

8、并設法使問題轉化為機會。,組織因素,每一采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結構及系統(tǒng)。 業(yè)務營銷人員應當意識到采購領域中下列有關組織問題的傾向： 采購部門升格 集中采購 小票項目權力下放 長期合同 采購績效評價和買方專業(yè)的發(fā)展,人際因素,采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。 盡管業(yè)務營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關于顧客與其他公司銷售代表的關系。,個人因素,購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及

9、對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。,個人因素,國際業(yè)務的成功要求業(yè)務人員了解和適應當?shù)氐臉I(yè)務文化和標準。 一些社會與業(yè)務的禮節(jié)規(guī)則： 法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。 德國：特別準時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。 意大利：意大利商人對式樣是關心的。訪問前要先預約。對意大利打官僚主義要有準備和耐心。,To Be Continued,個人因素,英國：在正式的晚餐上經常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務款待

10、中午宴比晚宴多。 沙特阿拉伯：雖然在會面時經常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻。一位美國婦女應該耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當沙特人請你喝飲料時，接受它，拒絕是不禮貌的。 日本：不要學日本人鞠躬，除非你全面了解它誰向誰鞠躬、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復雜的禮節(jié)。遞送名片是另一禮節(jié)。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上中片。日本商人在沒有花費時間詳細閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。,（精益生產）,準點生產（JIT）： 嚴格的質量控制 頻繁的準時的交貨 靠近銷售商 電訊聯(lián)系 穩(wěn)定的生產計劃 單一供貨來源和與供應商的前期合作,六、采購/獲得供應過程,為購

11、買所需要的產品，業(yè)務采購者的行動貫穿于整個采購過程： 問題識別 總需要說明 產品規(guī)格 尋求供應商 征求供應建議書 供應商選擇 常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定 績效評價,1、問題識別,內在因素 公司決定推出一種新產品，因而需要新設備和各種材料，以便生產該產品。 一臺機器報廢，需要更新或需要新的零部件。 采購的一些材料不盡如人意，公司轉而尋找另一家供應商。 一位采購經理意識到有一個獲得較為價廉物美東西的機會。,1、問題識別,外在因素 采購人員參觀展銷會 瀏覽廣告 接到某一能提供價廉物美產品的銷售代表的電話,$,2、總需要說明,對于復雜項目來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需項目的總特征，包括可靠性、耐用

12、性、價格及其他屬性。,這一階段，業(yè)務營銷者可以安排購買方描述產品要求，從而滿足組織的總需要說明,3、產品規(guī)格,在總需要確定以后，采購組織要著手制訂開發(fā)項目的技術規(guī)格說明書。 一般來說，公司將委派產品價值分析工程組投入這個項目的工作。,產品價值分析是一種降低成本的方法，通過價值分析，對各部件仔細加以研究，以后便確定能否對它進行重新設計或實行標準化，并運用更便宜的生產方法來生產產品。,4、尋找供應商,采購者設法認識其最適宜的賣主。 查找交易指南 進行計算機搜索 打電話要其他公司推薦 觀看貿易廣告和參加展覽會。 供應商設法被列入主要的名錄中 制訂一個強有力的廣告和促銷方案 在市場上建立良好信譽 確定

13、誰是尋找供應商的買主。,5、征求供應建議書,購買者邀請合格的供應商提交供應建議書。,對復雜或花費大的項目，購買者會要求每一潛在供應商提供詳細的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供應商提出正式說明。,6、供應商選擇,采購中心將向有意愿的供應商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。 采購中心針對這些屬性對供應商加以評分，找出最具吸引力的供應商。 各不同屬性的相對重要性隨購買情況類型的差異而有所不同。 常規(guī)訂購的產品 程序性問題產品 政策性問題產品,賣方分析范例,7、常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定,在供應商選好以后，購買方開始討論最后的訂單 長期有效采購合同 定期購買訂單,訂單內容包括產品技術說明書、需要量、預期交貨時間、退貨政策、擔保單等。,8、績效評價,購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見； 購買者用幾種標準對供應商加權評估； 購買者把績效差的成本加總，以修正包括價格在內的