某車新品上市暨品牌傳播策劃案(PPT 40頁).ppt

1、多點空間多點愛,北京現(xiàn)代依蘭特新品上市暨品牌傳播策劃案,市場背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特傳播策略 依蘭特傳播思路 依蘭特傳播執(zhí)行草案 服務(wù)模式及收費標準,目錄,競品傳播策略分析,上市前及上市策略,借勢英雄熱度出場 張藝謀拍威馳電視廣告事件持續(xù)炒作 試乘試駕,上市后策略,促銷活動 已購買者的聯(lián)誼活動,品牌,威 馳,下線和上市都做為傳播重點 價格始終保持神秘 試乘試駕,促銷 欲籌備海福會以加強品牌忠誠度打造,福 美 來,PR索定“家庭風”，做足“檔次味” 系列巡展活動現(xiàn)身說法,巡展 促銷,愛 麗 舍,策略總結(jié),新聞+活動=品牌,PR為主帶動品牌,巡展+PR=品牌,主題活動+試乘試駕+終端

2、促銷成為上市前后例行手段 PR主要分為日常產(chǎn)品傳播與事件傳播兩條主線,競品傳播分析,幾個品牌總傳播量： 7129672字；19.7萬/月度.家,數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研2003年1月-6月數(shù)據(jù),索納塔在北京地區(qū)的傳播頻次為290次，占全部傳播頻次的48.74%。 建議加強依蘭特在外地的傳播力度,傳播內(nèi)容分析,上半年各品牌傳播集中在1月，愛麗舍、寶來與威馳在1月傳播量都占到其上半年度傳播總量的50%左右 建議：依蘭特在在上市前后大密度傳播,傳播時間和傳播量分析,各廠商傳播內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市為主，家庭市場所關(guān)注的服務(wù)是眾廠商關(guān)注的忽略點 建議：依蘭特在6-9月中點訴求4S店的服務(wù)品質(zhì),競品傳播分析

3、:全國大眾媒體汽車報導量前十位,數(shù)據(jù)來源：慧聰調(diào)研2003年1月-6月數(shù)據(jù),北京及廣州地區(qū)媒體對汽車報道列居首位 精品購物指南憑借其大開本的印刷特點大篇幅整版報道較多，且主要針對中檔價位的家用車進行報道 建議： 依蘭特在這些重點媒體大篇幅傳播外，在全國重點區(qū)域選擇部分重點媒體重點傳播，同時要關(guān)注重點汽車駕駛與維修等專業(yè)媒體,全國大眾媒體汽車報導量前十位,其他 潛在客戶,目標受眾分析,25-35歲的 家庭女性,25-35歲的 家庭男性,如：二、三級市場的商用汽車市場也是潛在市場,目標受眾簡析： 出生于70年代25-35之間，過渡期間被犧牲的一代 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點 事

4、業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） 生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合 經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài) 對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂 ,受眾需求分析：經(jīng)濟實用、美觀大方,消費者選擇依據(jù),消費者需求滿足,目標受眾需求的是性價比（經(jīng)濟實用）和外觀時尚的完美結(jié)合 目標受眾滿足的是使用功能和親情交流需要的雙重結(jié)合,小組調(diào)查,最好的機會：70年代的人關(guān)注家庭親情,以愛家為中心，訴求依蘭特給消費者帶來和諧的生活,倡導,家庭 FAMILY,爸爸 (F)ATHER,=,媽媽 (M)MATHER,我 I,愛 (L)OVE,你們 (

5、Y)OU,和 (A)ND,建議,愛自己,傳播目標與挑戰(zhàn),市場背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特傳播策略 依蘭特傳播思路 依蘭特傳播執(zhí)行草案 服務(wù)模式及收費標準,目錄,品牌定位業(yè)務(wù)增容,針對不同細分市場的業(yè)務(wù)增容,性價比,品牌內(nèi)涵,目標用戶,依蘭特 中端 家用 市場,索納塔 中高端 商務(wù) 市場,產(chǎn)品品牌定位與訴求,依蘭特：多點空間多點愛,品牌口號,多點空間多點愛 備選口號,多一點和諧，多一點愛 多一點動力，多一點空間 多一點,品牌定位,家用第一款車首選,品牌核心,空間.和諧.愛,品牌 內(nèi)涵,產(chǎn)品和諧：動力和空間完美組合； 事業(yè)和諧：事業(yè)動力，和事業(yè)同步發(fā)展 家庭和諧：家庭親情釋放的全新空間,

6、理性訴求： 多一點空間、多一點動力、多一點寧靜 感性訴求 多一點親情、多一點關(guān)愛 愛自己、愛家人、愛“大家”,靈性空間 隨需應(yīng)變 和諧新動力 親情新空間 比你更關(guān)愛家人 快易生活新動力,產(chǎn)品功能訴求,內(nèi)部空間大,經(jīng)濟實用 時尚美觀 家庭首選,動力十足,時尚品位,功能齊全,安全,靜音,.,融功能與時尚于一體的汽車,目標受眾簡析： 文化：具備傳統(tǒng)的忠孝和現(xiàn)代自由自主個性雙重特點 事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展的過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在一般是單位的中間層（中流砥柱層？） 生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間的融合 經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài) 對汽車的需求：體現(xiàn)和身份想匹配的檔次，能帶來家庭的快樂 ,市

7、場背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特上市傳播策略 依蘭特上市傳播思路 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動執(zhí)行草案 其它相關(guān),目錄,依蘭特傳播策略：以點帶面策略,索納塔,北京現(xiàn)代,依蘭特,手動,自動,1.8,1.6,.,.,.,以亮點產(chǎn)品帶動品牌建設(shè),空間,動力,？,靜音,.,.,以亮點功能帶動產(chǎn)品發(fā)展,以亮點細節(jié)消除消費者眼中韓系車品質(zhì)不高的認知,依蘭特傳播策略：打壓下游車型策略,打壓下游車型策略,消費特性：收入高的購買20萬以上車型，收入低的購買12萬左右車型 依蘭特以1.8為主打 依蘭特性價比不錯,貨比八家 多點空間 多點動力 多點檔次 多點親情 多點愛,訴求,依蘭特傳播策略：

8、眼見為實策略,中國消費者購車是件大事情，看得見才相信 購車時喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親朋友好友那里獲得相關(guān)評論 一些臨時的促銷能打動消費者產(chǎn)生即時購買決策,社區(qū)展示,時尚場所展示,網(wǎng)絡(luò)展示,彌補渠道不足 樹立口碑效應(yīng) 制造購買熱點 ,和中兒基金會合作進社區(qū) (具體參見活動方案),依蘭特傳播策略：整合傳播策略,依蘭特傳播策略：整合傳播策略,PR全程作秀,前期的輿論導向,中期的重點事件切入,后期的活動細分訴求,市場背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特上市傳播策略 依蘭特上市傳播思路 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 PR執(zhí)行草案 活動執(zhí)行草案 其它相關(guān),目錄,依蘭特通過什么方式把感覺和利益點傳遞給消費者：渠道與服務(wù)

9、,依蘭特：讓消費者貨比八家（PR到位，如果渠道能擴張，效果更好） 從不同的角度以數(shù)據(jù)和事實來打動消費者,傳播思路與階段,預熱 攔截、預定 （10.112月31）,重點亮相 1.1-2.30,功能細分訴求 3.1-5.31,依蘭特要來了 征名活動 SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣的車 輿論導向,后續(xù) 6.1-春節(jié)前,依蘭特強勢登臺 明星匯聚新聞發(fā)布會 記者家庭試駕會 社區(qū)展示,6-1兒童節(jié)主題活動 中秋節(jié)主題活動 國慶節(jié)主題活動 其他細分訴求,依蘭特帶來了什么 慈善之旅巡展 巷戰(zhàn) 體驗生活個案包裝,所有傳播圍繞多一點愛，圍繞家庭、空間、親情的和諧與溫馨而展開 所有活動都要體現(xiàn)生活品位,第一階段：

10、預熱攔截,意識灌輸,核心訴求 再等等，到年底就能買到最合適的中檔家用車 依蘭特：空間大、功能全的家用車 依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：國際流行的家用車,結(jié)論： 中國家庭需要空間大、功能全，能體現(xiàn)家庭親情的車 第一款為中國家庭量身定作的中檔家用汽車即將面世 再等等就能買到最合適的家用車 傳播手段： 征名 調(diào)查 評論,第二階段：重點亮相,意識灌輸,核心訴求 依蘭特：家用第一款車首選 依蘭特：多一點系列 依蘭特：和諧新產(chǎn)品、和諧新動力、和諧新空間、和諧新親情,結(jié)論： 家庭要更多一點愛 和諧之需、和諧之用、合適之選 親情大于一切， 空間鍛造親情 傳播形式： 中韓明星主題演唱會 記者家庭主題試駕 評論

11、,第三階段：功能細分訴求,意識灌輸,核心訴求 依蘭特：多點空間多點愛 依蘭特：空間大于一切；發(fā)展新動力 依蘭特：純“靜”的家庭空間,結(jié)論： 和諧之需、和諧之用、合適之選 親情大于一切， 空間鍛造親情 傳播形式： 全國巡展 社區(qū)展示 評論,第四階段：后續(xù)強化、形象整合（略）,此部分內(nèi)容有三： 前三階段的總結(jié) 配合每個節(jié)日或者促銷活動的傳播 配合巷戰(zhàn)的每個小活動的傳播,傳播策略：媒體傳播量與時間組合,依蘭特傳播內(nèi)容、時間和傳播量計劃,市場背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特上市傳播策略 依蘭特上市傳播思路 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 其它相關(guān),目錄,PR執(zhí)行計劃草案,執(zhí)行計劃（略）（框架部分參見傳播

12、思路） 執(zhí)行說明,時間進度說明：弱關(guān)聯(lián) 由于執(zhí)行環(huán)節(jié)需要不同合作伙伴的配合，故時間進度可以根據(jù)不同合作伙伴的變化進行相應(yīng)的調(diào)整。本方案的幾個模塊為弱關(guān)聯(lián)性模塊，時間的穿插與順序的調(diào)配不會對結(jié)果產(chǎn)生致命的影響。 內(nèi)容組合說明：弱交叉 依照方案前端的分析，參考品牌傳播的特性，在方案執(zhí)行的過程中，不必強調(diào)各環(huán)節(jié)之間的嚴格界定，而可以針對不同時期的需求采用各模塊訴求交互組合的方式，以達成傳播效果的最大化體現(xiàn)，并保證每個階段依蘭特都有品牌傳播的聲音 執(zhí)行細節(jié)說明：弱細節(jié)，但強執(zhí)行性 由于時間問題，我們只做出整體思路，待確認后，我們會依據(jù)實際需求修改思路并做出完整的執(zhí)行方案。其中，每個我們策劃出的環(huán)節(jié)都是

13、我們經(jīng)過思考后，可執(zhí)行的策劃思路。,市場背景分析 依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位 依蘭特上市傳播策略 依蘭特上市傳播思路 依蘭特上市傳播執(zhí)行草案 活動執(zhí)行草案 其它相關(guān),目錄,依蘭特市場活動推廣計劃綱要,1月,2月,3月,4月,5月,10月,11-12月,6月后,征名,SIAN調(diào)查,中韓明星匯演 記者家庭旅游試駕,巷戰(zhàn)：社區(qū)展示 慈善之旅,中韓明星匯演活動暨依蘭特發(fā)布會,活動目標,以娛樂和公益的形式進行來作為依蘭特亮相的切入點，制造新聞推廣效應(yīng)，配合前期攔截宣傳，拓展品牌知名度,活動時間,2004年2月,活動亮點,中韓明星大匯演 家庭明星大匯聚（父子、夫妻、戀人） 聯(lián)袂出演 新車亮相,邀請中韓演藝明星，

14、以家庭的形式（父子、夫妻、戀人）參與，配以豪華嘉賓陣容，新車閃亮登場。嘉賓應(yīng)凸顯親情化，緊扣和諧溫馨主題。例如：呂麗萍夫妻、付迪聲任靜夫妻、那英和高峰、曾志偉父女等。演出等板塊設(shè)計亦應(yīng)以家庭組合為單位。,活動主題,共獻一份愛 中韓明星匯演活動暨依蘭特新品發(fā)布會,活動內(nèi)容,資源配合,現(xiàn)代方協(xié)助韓方明星嘉賓斟選、邀請,活動目標,新車亮相，依靠技術(shù)、動力、空間等優(yōu)勢，增強購買者信心,活動時間,2004年3月（或者2月）,活動形式,普通記者在區(qū)域自由場地試駕（經(jīng)銷商完成） 重點20家核心媒體家庭旅游試乘試駕,1、普通試駕：結(jié)合自身特點，開展極限空間、絕對沸點等活動。 2、家庭旅游試駕： 結(jié)合家庭試駕，

15、開展一些家庭活動，體現(xiàn)愛心 結(jié)合旅游試駕，開展體現(xiàn)產(chǎn)品本身特性的活動（如百公里跑多少油比賽或者固定數(shù)量的油量跑最多遠的比賽，體現(xiàn)經(jīng)濟節(jié)能）,活動主題,多一份空間 多一份愛 依蘭特試乘試駕活動,活動內(nèi)容,極限空間：在車內(nèi)塞入最多綿墊，并能駕車行駛者，給予獎勵。 絕對沸點：在最短時間內(nèi)，提速到規(guī)定時速的獲勝。,資源配合,特殊節(jié)目的開展配合,備 注,新車亮相之記者試駕活動,活動目標,利用兒基會的資源背景和活動覆蓋面，在短期內(nèi)品牌和產(chǎn)品知名度,活動時間,2004年4月 日,活動亮點,八大部委支持 各地婦聯(lián)配合 百城慈善一日捐：著名明星義演(百城募捐義演) 巷戰(zhàn)：兒童安康教育進社區(qū)（全國重點城市重點社區(qū)

16、推廣）,由兒基會發(fā)起，各部委與地市政府支持，在各地進行巡回募捐活動。 各地均有演藝明星參與，多家主流媒體記者隨行跟蹤報道，凸顯現(xiàn)代公益愛心形象。 最后返京，隨行依蘭特進行義拍活動，達到傳播高潮。 另外結(jié)合兒基會進社區(qū)活動，在全國高檔社區(qū)進行巡展宣傳，場地符合要求可開展試乘及車模寶寶秀等活動。,活動主題,多一點關(guān)懷 多一點愛-北京現(xiàn)代依蘭特慈善之旅,活動內(nèi)容,可結(jié)合各地的試乘試駕活動,資源配合,中國兒基會的洽談,備 注,依蘭特慈善之旅總括,依蘭特慈善之旅2推廣背景,兒童是純潔、脆弱和需要依靠的。兒童充滿著希望，充滿著生機，他們對眼里的世界充滿著好奇。 西部的邊遠地區(qū)，那里的兒童少年掙扎在生命的底

17、線上，愚昧像影子一樣跟在貧困的身后，他們的夢里沒有色彩。而我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，隨著社會工業(yè)化進程的加速，環(huán)境污染、色情毒品、心理疾病等后工業(yè)社會問題開始產(chǎn)生、惡化，這些社會病魘同樣侵蝕著兒童少年的身心。據(jù)不完全統(tǒng)計，在兒童少年中，全國每年都有100多萬人失學。 為進一步推動全社會關(guān)注兒童，提高兒童的健康與素質(zhì)，中國兒童慈善基金會聯(lián)合教育部、衛(wèi)生部、全國婦女聯(lián)合會等八個部委將于2004年推出兒童安康教育進社區(qū)和百城慈善一日捐推廣活動，凝聚全社會的力量，為我國農(nóng)村或城市下崗職工貧困家庭中需要救助兒童提供資助，為中國兒童事業(yè)做出新的貢獻。,兒基會聯(lián)合八大部委推廣兒童安康教育進社區(qū)和百城慈善一日捐,依蘭

18、特慈善之旅3推廣委員會人員構(gòu)成,聯(lián)合推廣委員會人員構(gòu)成,主任：陳慕華 副主任：顧秀蓮 委員：吳基傳 全國人大常委 袁偉民 國家體育總局局長 陳昊蘇 中國人民對外友好協(xié)會 會長 陳 元 國家開發(fā)銀行行長 何界生 中國金融工會全國委員 會主席 趙化勇 中央電視臺臺長 白景富 國家公安部副部長 蔡慶華 國家鐵道部副部長 甘國屏 國家工商總局副局長 張志新 中央黨校副校長 趙 地 全國人大常委 王淑賢 全國政協(xié)社會和法制委 員會副主任 程淑琴 兒基會秘書長,馮 淬 全國政協(xié)委員 勞 安 兒基會副會長 莫文秀 全國婦聯(lián)書記處書記 柳 斌 國家教育部總督學 閃淳昌 國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長 楊牧之 國

19、家新聞出版署副署長 楊培青 中國廣告協(xié)會會長 唐聞生 中國僑聯(lián)副主席 趙 勇 共青團中央書記處書記 沈覺人 原外經(jīng)貿(mào)部副部長 陳有慶 香港中華總商會會長 徐永光 青少年發(fā)展基金會常務(wù)副理事長 何道峰 中國扶貧基金會秘書長 李 寧 宋慶齡基金會秘書長,依蘭特慈善之旅4支持單位,聯(lián)合推廣的支持單位,中華全國婦女聯(lián)合會 共青團中央 國家衛(wèi)生部 國家公安部 國家教育部 國家鐵道部 國家農(nóng)業(yè)部 中央黨校 中國新聞工作者協(xié)會 中國紅十字基金會 中華環(huán)境保護基金會 中國保護消費者基金會 ,媒體： 新華社 中央電視臺 光明日報 經(jīng)濟日報 人民日報 中央人民廣播電臺 中國日報 中國國際廣播電臺 解放軍報 工人日報 中國少年報 中國青年報 中國婦女報 中國教育報 中國經(jīng)營報 北京日報 千龍網(wǎng) 北京電視臺 中華工商時報 經(jīng)濟觀察報 北京青年報 北京晨報 文匯報 北京晚報 公益時報 解放日報 新浪網(wǎng) 新民晚報 全國百多家電視臺,依蘭特慈善之旅效果預估,全國有N個城市、N個社區(qū)、N個目標家庭參與，N家媒體聯(lián)合報導 （更多信息，待和兒基會接洽后整理）,全國矚目的焦點 數(shù)萬慈善人士的愛心參與 數(shù)十萬觀眾、消費者的現(xiàn)場助興