廣告策略設(shè)定的步驟與環(huán)境分析概說(ppt 19頁).ppt

1、第二章 廣告策略的設(shè)定：環(huán)境分析,第一節(jié) 廣告策略設(shè)定的步驟 策略分析的正確性和有效性是廣告運作的前提和基礎(chǔ)。,分析層次 : 分析有關(guān)總體環(huán)境對組織可能帶來的影響。總體環(huán)境的發(fā)展變化對組織運行特征及產(chǎn)品的市場推廣通常會帶來根本的觸動，對此，我們要保持充分的敏感。 從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。值得注意的是，從行業(yè)整體的著眼點出發(fā)，我們可以更加清晰地分析出行業(yè)成功的因素和發(fā)展方向，并以行業(yè)特征和運行模式為基礎(chǔ)，作為制定廣告策略的重要依據(jù)。 競爭分析主要著眼于對組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征進行分析。我們必須深入了解他們之間的競爭焦點和競爭策略，確保市場策略及廣告策略具有實際意

2、義。 對企業(yè)的產(chǎn)品進行分析，尋找產(chǎn)品的優(yōu)勢，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題。 在消費者分析中，消費者是消費的主體和廣告活動的受體，確認消費者，把握他們的消費特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現(xiàn)實的一個環(huán)節(jié)，也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。,第二節(jié) 環(huán)境分析概說,一、環(huán)境分析的目的 簡單和靜態(tài)的環(huán)境： 如統(tǒng)計公共服務(wù)業(yè)中的數(shù)字，如出生率，以此作為決定學(xué)校、健康保險或社會服務(wù)等數(shù)量或規(guī)模的主要指標(biāo)。 動態(tài)環(huán)境 環(huán)境分析的目的，就在于通過對環(huán)境資料的收集與分析，最大程度地把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，掌握環(huán)境的變化趨勢，以便將因環(huán)境變化的不確定性而可能帶來

3、的不利影響轉(zhuǎn)化為市場發(fā)展的機會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。,二、環(huán)境分析的層次 “企業(yè)環(huán)境”可定義為“不受企業(yè)控制、但可部分決定企業(yè)如何運作的因素”。 環(huán)境分析成了制定戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，成了制定廣告運作策略的前提。 “廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境” 1第一層次：總體環(huán)境,著眼于總體環(huán)境,狹義環(huán)境,著眼于行業(yè)環(huán)境,著眼于競爭環(huán)境,著眼于產(chǎn)品問題,著眼于顧客環(huán)境,行業(yè)環(huán)境,競爭環(huán)境,產(chǎn)品環(huán)境,消費者環(huán)境,2第二層次：行業(yè)環(huán)境 行業(yè)分析可以從很多角度入手，如行業(yè)規(guī)模、行業(yè)利潤率、行業(yè)主要成功因素、行業(yè)文化價值觀、市場占有率結(jié)構(gòu)、分銷通路結(jié)構(gòu)、行業(yè)生命周期、行業(yè)準(zhǔn)入障礙等等。,3第三層次：競爭環(huán)境 行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)

4、境看似相似，其實有很大的區(qū)別，那就是思考問題的出發(fā)點不同：行業(yè)環(huán)境基本上是從總體的角度出發(fā)進行分析。某一企業(yè)對行業(yè)環(huán)境或許有可能發(fā)揮影響，但除非是獨占性或壟斷性行業(yè)，單個的企業(yè)仍然只能是行業(yè)環(huán)境中的一小部分。競爭環(huán)境則從本企業(yè)的角度思考，分析各家同行與本企業(yè)的競爭狀況，或考察同行在原料獲取、技術(shù)擁有以及其他經(jīng)營資源方面的優(yōu)劣勢。,4第四層次：產(chǎn)品層次,5.第五層次：消費者環(huán)境,市場與競爭分析,產(chǎn)品分析,企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢,消費者分析,市場細分 產(chǎn)品定位 品牌主張,三、環(huán)境分析操作步驟 第一步，根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織的環(huán)境性質(zhì)進行初步了解。 第二步，考察環(huán)境的影響。 第三步，將重點轉(zhuǎn)向

5、對單個環(huán)境因素的詳細分析上。 第四步，分析組織的戰(zhàn)略地位。,第三節(jié) 總體環(huán)境分析的一般方法,建立全面的環(huán)境掃描機制必須完成兩項工作： 首先，選出對企業(yè)來說有價值的環(huán)境因素，使企業(yè)與環(huán)境因素對應(yīng)。 其次，要經(jīng)常性地對相關(guān)環(huán)境因素進行信息掃描和資料收集，以圖把握環(huán)境變化的方向。,一、總體環(huán)境分析的指標(biāo) 六子集系統(tǒng)、PEST分析法和假設(shè)分析法。,1總體環(huán)境分析的六子集系統(tǒng),(1)經(jīng)濟環(huán)境 家庭收入 消費支出 社會經(jīng)濟景氣程度 (2)技術(shù)環(huán)境 (3)政治法律行業(yè)政策環(huán)境,(4)人口環(huán)境 (5)文化環(huán)境 從屬價值觀念的變化 亞文化 地域文化 流行文化 ：線性流行；循環(huán)式流行 ；螺旋式流行 生活方式 菲利

6、普科特勒所劃分的六類人群：創(chuàng)造者 ；保守者 ；撈取者 ；變革者 ；追求者 ；逃避者 (6)自然環(huán)境,2總體環(huán)境分析的PEST分析方法 在對環(huán)境進行分析時，PEST分析法是一種提示性非常強的分析規(guī)則。PEST是政治(Policy)、經(jīng)濟(Economics)、社會文化(Society)與科技(Technology)的英文首字母縮寫。,3總體環(huán)境分析的假設(shè)分析法 進行假設(shè)分析，首先要建立情景方案，步驟如下： 第一步，從一個不平常的觀點出發(fā)。 第二步，定性描述一組可能發(fā)生的事件或者敘述某事件發(fā)生的過程。 第三步，通過構(gòu)造兩個或三個可能發(fā)生的情景來探求未來的結(jié)果，如最樂觀的結(jié)果和最不樂觀的結(jié)果。 第四

7、步，考慮每個情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的情景會引起什么結(jié)果。 第五步，檢驗情景方案導(dǎo)致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續(xù)當(dāng)前的策略。,二、發(fā)現(xiàn)對廣告戰(zhàn)略有重大影響的環(huán)境趨勢,1討論法 討論時以環(huán)境要素為主要線索觀察組織外部的真實條件，以期對重點要素有所發(fā)現(xiàn)。在討論中，策劃人員可以依據(jù)線索提出一些基本問題，比如： 以往產(chǎn)品與企業(yè)在市場中取得的成功是建立在何種基礎(chǔ)之上的?如果失敗，其主要原因是什么?是否具有技術(shù)優(yōu)勢、資源壟斷優(yōu)勢或營銷優(yōu)勢? 未來若干年中，市場會發(fā)生哪些巨大的變化?新技術(shù)的采用或推遲會對此產(chǎn)生什么影響? 相關(guān)政策和法律對市場格局有什么影響?市場的開放和

8、融合對我們有何意義? 預(yù)計若干年內(nèi)人口會有哪些變化?其中隱藏著哪些風(fēng)險?我們?nèi)绾卫闷渲械臋C遇? 未來市場中的競爭優(yōu)勢主要會在哪里產(chǎn)生?是技術(shù)的先進性還是對消費者的把握?抑或是壟斷優(yōu)勢? 消費者的價值觀變化中，有哪些可以為我們所用?我們對新興階層和新群體是否大致了解? 綠色觀念的興起對我們有何影響? ,2針對總體環(huán)境的SWOT分析 分析組織的環(huán)境特點以及組織的自身條件，可以使我們發(fā)現(xiàn)自己的競爭機會和優(yōu)劣勢，而整合這些要點的方法，就是美國舊金山大學(xué)管理學(xué)者提出的SWOT模型。 SWOT思路和方法的運用，不僅限于對總體環(huán)境機會的捕捉，還可以應(yīng)用在市場策略和廣告策略分析、提煉的整個過程中。,SWOT分析表明了策略規(guī)劃的真正含義： 希望了解環(huán)境變化的