定價策略匯編(ppt 37頁).ppt

1、第7章定價策略,第一節(jié)定價的機理 第二節(jié) 定 價 的 程 序 第三節(jié) 定價的方法 第四節(jié) 定價的策略 第五節(jié) 定價的技巧,第一節(jié)影響企業(yè)定價的因素,企業(yè)定價的策略受所提供的產(chǎn)品的價值、營銷目標、成本、市場和需求的性質(zhì)、競爭者的價格與反應(yīng)、國家的政策及貨幣的價值及產(chǎn)品所處的生命周期等諸因素影響。 1、產(chǎn)品的價值是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ) 產(chǎn)品的價格圍繞價值上下波動，是馬克思政治經(jīng)濟學(xué)的核心，是市場經(jīng)濟運行的基礎(chǔ)，市場經(jīng)濟體制運作的動力，當然價格的靈活性是由產(chǎn)品的質(zhì)量決定的。 2、營銷目標是企業(yè)定價的方向 企業(yè)管理的目標有生存、獲利、發(fā)展等，作為企業(yè)管理重要組成部分的營銷管理必須與總的目標一致。企業(yè)定價在不

2、同的營銷目標下采用不同的價格策略和方法。 3、確定產(chǎn)品的價格必須考慮到成本 4、產(chǎn)品價格的制定必須考慮到國家政策 5、市場和需求的性質(zhì)對制定價格政策有指導(dǎo)作用 返回,第二節(jié) 定 價 的 程 序,一 、確定定價目標 二、選擇價格策略 三、核定最后價格 在經(jīng)過上述步驟后，企業(yè)應(yīng)當圍繞既定的定價目標，根據(jù)已搜集到的資料，選擇適當?shù)亩▋r策略，核定產(chǎn)品的最后價格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價格時，要對下列幾項進行加總（） 全部成本。主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所耗費的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車間經(jīng)費、企業(yè)管理費、銷售費等。 （） 盈利。主要包括工業(yè)利潤和稅金。各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，增值稅的稅率會有所不

3、同。 （） 出廠價。即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如屬生活資料，需經(jīng)商業(yè)部門經(jīng)銷，還要預(yù)先與商業(yè)部門協(xié)商，在取得一致意見后，分別核算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。批發(fā)價是產(chǎn)品出廠價加一定的進銷差價；零售價是產(chǎn)品批發(fā)價加一定的批零差價。 以上價格的確定過程以新產(chǎn)品或新價格而言，對于已有的產(chǎn)品的價格基本上還是這三個步驟，但是還要加強對價格的分析，尤其是要結(jié)合市場各方面的情況及時對價格進行調(diào)整。 返回,第三節(jié) 定價的方法,一、成本導(dǎo)向定價法 （一）完全成本定價法 （二）目標成本定價法 （三）邊際成本定價法 二、需求導(dǎo)向定價法 （一）可銷價格倒推法 （二）需求差異定價法 （三）相關(guān)產(chǎn)品比價法

4、三、競爭導(dǎo)向定價法 （一）競爭參照定價法 （二）隨行就市定價法 （三）密封投標定價法 返回,第四節(jié) 定價的策略,一、心理定價策略 （一）尾數(shù)定價 （二）聲譽定價 （三）分級定價 （四）組合定價 （五）習(xí)慣定價 二、折扣定價策略 （一）現(xiàn)金折扣 （二）數(shù)量折扣 （三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣 （五）拍賣折扣 （六）經(jīng)營折扣 （七）運費折扣 （八）職能折扣 （九）價格折讓 返回,第五節(jié) 定價的技巧,一、價格變動的原因和對策 二、企業(yè)應(yīng)變程序 三、降價技巧 四、提價技巧 返回,市場和需求的性質(zhì)對制定價格政策有指導(dǎo)作用,1、市場類型不同價格不同。 市場結(jié)構(gòu)可分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。

5、這些市場結(jié)構(gòu)下的企業(yè)制定價格的自由度是不同的。介于篇幅請讀者參考經(jīng)濟學(xué)相關(guān)內(nèi)容。 2、需求彈性不同需價格策略不同 時，稱為需求無彈性，這類產(chǎn)品需求量隨價格等額變化，因此價格策略不應(yīng)是首選的營銷策略。 時，稱為產(chǎn)品缺乏彈性，這表示價格變動只引起需求量較小的變化，對于這類產(chǎn)品高價策略是有利的。 時，稱為需求彈性大，表明價格的微小變動會引起需求量的較大變化，此類產(chǎn)品因采用降價策略。 3、消費者對價格和價值的看法 最終評判產(chǎn)品價格是否合理的是消費者，因此，企業(yè)在定價時必須考慮消費者對價格的理解以及這種理解對購買決策的影響。 返回,二、選擇價格策略,（一）低價策略 需求價格彈性較大的產(chǎn)品。 市場容量較大

6、，且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。 生命周期趨向成熟，或者衰退期的產(chǎn)品。 隨著產(chǎn)品銷量擴大，可以使單位產(chǎn)品的固定成本明顯下降的產(chǎn)品 （二）平價策略 市場上供求較平衡的產(chǎn)品 需求彈性不大的產(chǎn)品 要穩(wěn)定占領(lǐng)市場的產(chǎn)品 三）高價策略 消費者一時很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品 需求彈性較小的產(chǎn)品 受到國家及有關(guān)部門嘉獎的產(chǎn)品 返回,確定定價目標,利潤導(dǎo)向定價目標 一種是將產(chǎn)品的價格定的比同類產(chǎn)品高，想通過高價在短時間內(nèi)取得較高的利潤 ；一種是，企業(yè)為了追求長期較高利潤，在短期內(nèi)甚至情愿承擔一定的虧損 銷量導(dǎo)向定價目標 企業(yè)為規(guī)模效應(yīng)而提高產(chǎn)量。這種定價目標主要適用于處于成長期或成熟前期產(chǎn)品 競爭導(dǎo)向定價目標 采用稍低

7、或稍高的定價目標，以此 應(yīng)付或者避免與同類產(chǎn)品的銷售競爭 生存導(dǎo)向定價目標 為了保持企業(yè)繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必須制定一個較低的價格，并希望市場是價格敏感型的，許多企業(yè)通過大規(guī)模的價格折扣來保持企業(yè)的活力。只要這類企業(yè)產(chǎn)品價格能夠大于變動成本，企業(yè)就能維持一段時間的生存。這種價格只是權(quán)宜之計，不能實行太久。 返回,（三）密封投標定價法,1、密封投標定價法的適用范圍 這種定價方法主要適用于： （）爭購者較多的、社會上稀缺的藝術(shù)品、珍奇品、古董等商品。 （）大多數(shù)的建筑工程、建筑裝潢、橋梁道路建設(shè)等。 這些商品和工程建設(shè)，由于價格難以估測，且爭購、投標者較多，可廣泛使用投標法定價。 2、密封授

8、標定價的基本要求 在投標中，企業(yè)要在盡量增加近期利潤的前提下爭取中標；而中標與否，又主要取決于競爭者的價格標準。企業(yè)如果報價過高，中標的可能性較低；反之，中標概率增大，但企業(yè)獲利機會減少。因此，企業(yè)在報價時，既要考慮本企業(yè)目標利潤的實現(xiàn)，又要盡量準確地預(yù)測競爭者定價意向，以便在目標利潤和中標概率之間確定最佳報價。 返回,隨行就市定價法,隨行就市定價法，是以本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)的定價標準，使企業(yè)的產(chǎn)品價格保持在同行業(yè)的平均水平上。 1、隨行就市定價法的適用范圍 該定價方法主要適用于均質(zhì)產(chǎn)品，如黑色和有色金屬材料、化工原料、紡織面料，以及木材、水泥、棉花、藥物、玻璃等。這些產(chǎn)品無論由誰生產(chǎn)

9、，其質(zhì)量基本上都是相同的。如果競爭比較充分，均質(zhì)產(chǎn)品價格一般均應(yīng)采取此種方法制訂。在這種情況下，企業(yè)之間的競爭往往體現(xiàn)在產(chǎn)品成本的控制或其他經(jīng)營手段上，價格的差別很小。 2、隨行就市定價法的主要優(yōu)點 （）定價比較簡單，但要及時了解同行企業(yè)的價格水平，否則容易吃虧。 （）避免同行之間的競爭。這種定價容易被人們接受，便于在同行中站住腳，企業(yè)也較易獲得合理利潤 （）企業(yè)的風(fēng)險較小 返回,競爭參照定價法,競爭參照定價法，是根據(jù)不同的競爭環(huán)境，參照競爭對手的價格，并以其為基準價來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。 1、以低于競爭對手的價格定價 無論競爭者的價格是多少，本企業(yè)產(chǎn)品的價格始終比對方低。采用低價策

10、略，意在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，迅速擴大產(chǎn)品的銷售量。 2、以高于競爭對手的價格定價 這種定價是在競爭對手的基準價的基礎(chǔ)上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的價格水平，以高價謀取高利潤。采用高價策略，主要適用于以下情況；企業(yè)產(chǎn)品相對于競爭者的產(chǎn)品，有著顯著的優(yōu)勢；購買者在意識到這種相對優(yōu)勢的同時，愿付出高于競爭對手產(chǎn)品的價格；企業(yè)的知名度、信譽度較高。 3、與競爭對手的價格一致 這是將本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品同步定價，并隨競爭對的產(chǎn)品價格上下浮動。企業(yè)使用這種定價形式，無論是產(chǎn)品的質(zhì)量、成本，還是在知名度、信譽度等方面，都要與競爭對手不相上下才行，否則便難以奏效 返回,相關(guān)產(chǎn)品比價法,相關(guān)產(chǎn)品比價法

11、，是以某種同類產(chǎn)品為標準品，以它的現(xiàn)行價格為標準，通過成本或質(zhì)量的比較而制訂新品種價格的定價方法。 1、相關(guān)產(chǎn)品比價法具體的定價方法有三種： （1）新品種與標準品相比，若成本變動與質(zhì)量變動的方向和程度大體相似，可按成本差異程度確定新品種價格。其計算公式為：新品種價格=標準品價格（1+新品種成本差異率） 該定價方法雖然簡便，但不能反映新產(chǎn)品與標準品的質(zhì)量差異。 （）品種與標準品相比，若質(zhì)量顯著提高而成本增加不大，可按它們的質(zhì)量差別確定新品種的價格。其計算公式為：標準品價格（1+新品種成本率） 新品種價格標準品價格（1+新品種質(zhì)量差率） （）若新產(chǎn)品成本減少不多，而質(zhì)量明顯下降，應(yīng)實行低質(zhì)低價。其

12、計算公式為： 優(yōu)質(zhì)新品價格=標準品價格（1-低質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量差率） 2、相關(guān)產(chǎn)品比價法定價的要求 相關(guān)產(chǎn)品比價法是一種簡便易行的定價方法，能較好地貫徹執(zhí)行按質(zhì)論價的原則，有利于保持同類產(chǎn)品價格水平的基本穩(wěn)定。但這種定價工作的關(guān)鍵在于選定標準產(chǎn)品和確定標準品的合理價格。 （1）正確選定標準產(chǎn)品。由于標準產(chǎn)品是同類產(chǎn)品比質(zhì)比價的核心，所以企業(yè)一般應(yīng)選擇產(chǎn)量大、生產(chǎn)正常、質(zhì)量穩(wěn)定、銷售面廣的產(chǎn)品，而不應(yīng)選擇產(chǎn)量小、質(zhì)量波動大、無銷路的產(chǎn)品。 （2）定標準品的價格。標準產(chǎn)品的價格是否合理，關(guān)系到新產(chǎn)品的價格水平，所以，企業(yè)要以成本或質(zhì)量的標準作為定價依據(jù)，認真做好標準產(chǎn)品的定價工作，不可隨意變動。 返回,

13、需求差異定價法,需求差異定價法是按照消費者需求的差異，為同一產(chǎn)品制訂不同價格的定價方法。 1、需求差異定價法的提出 由于消費者各自的社會地位、經(jīng)濟收入、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣不同，形成了他們對商品需求的差異性。例如，由于經(jīng)濟收入不同，形成了消費者不同層次的購買力，有的要購買高檔品，有的只購買低檔品。農(nóng)村和城市有差別，農(nóng)民一般在每年秋收后對耐用消費品形成購買高潮，城市的購買在一年中比較均衡。消費者需求的種種差異，要求企業(yè)將市場細分，建立有區(qū)別的目標市場，并將產(chǎn)品的價格劃分成若干檔次，以適應(yīng)不同消費者群的要求。 2、需要差異定價法的形式 （）按不同的購買對象定價。即同樣的產(chǎn)品，對不同的購買者（如新、老

14、顧客）定出不同的價格。 （）按不同的產(chǎn)品式樣定價。如對精制服裝和一般服裝，可制定不同、的價格。但其價差并不與產(chǎn)品的成本成正比。 （）按不同地理位置定價。如不同樓層的房租、劇院的前排和后排，可制訂不同的價格。 （）按不同的購買時間定價。如不同季節(jié)、不同日期（是否節(jié)日），可制訂不同的價格。 （）按不同的質(zhì)量要求定價。如獲金、銀牌的產(chǎn)品價格高些，一般產(chǎn)品價格低些。 3、需求差異定價的條件 （）市場能夠細分，且細分市場具有不同的需求彈性。 （）購買者在主觀上認為產(chǎn)品存在差異，價格能接受。 （）執(zhí)行不同價格不會導(dǎo)致競爭者在不同市場上轉(zhuǎn)手倒賣，也不會用低價來對抗。 （）分割、控制市場的費用不超過區(qū)別定價所

15、得的收入。 （）所在地區(qū)的政策允許。 返回,可銷價格倒推法,可銷價格倒推法，又稱可銷價格倒扣法。這種定價方法是通過預(yù)測，先確定市場上產(chǎn)品的可銷零售價，再據(jù)此推算產(chǎn)品的批發(fā)價、出廠價。 1、可銷價格倒推法的作用 企業(yè)離開市場需求定價，就會違背價格運動規(guī)律的客觀要求?？射N價格倒臺推法，是從市場上產(chǎn)品的零售價格倒推測算產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價，然后企業(yè)再決定是否生產(chǎn)、經(jīng)營，以及生產(chǎn)經(jīng)營多少，這樣，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品就能反映市場的供求關(guān)系，有利于開拓市場，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，比較靈活。 2、可銷價格倒推法的計算 這種價格是產(chǎn)品的市場可銷價與該產(chǎn)品的批零差價、進銷差價的差額。其計算公式為：出廠價格=市

16、場可銷價格-批零差價-進銷差價 出廠價格=市場可銷零售價格（1-進銷差率）/（1+批零差率） 假定上式中的批零差率是倒扣批零差率，則計算公式為： 出廠價格=市場可銷零售價格（1-批零差率）/（1-進銷差率） 3、可銷價格倒推法的要求 企業(yè)采用可銷價格倒推法定價，關(guān)鍵在于正確測定產(chǎn)品的市場可銷價。 （）市場可銷價的一般標準。大體有三：消費者為滿足正常需要而自愿接受的價格；同類商品的現(xiàn)行市場價格水平大體相同的價格；與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營目標相適應(yīng)，既有利于產(chǎn)品銷售，又能獲得一定盈利的價格。 （）市場可銷價的估測方法。企業(yè)在估測產(chǎn)品的市場可銷價格時，一般方法是：組織本企業(yè)的營銷人員、財務(wù)人員進行評估；通過

17、對有代表性的消費對象進行抽樣調(diào)查進行評估等。 返回,完全成本定價法,完全成本定價法，也稱成本加成定價法，是國內(nèi)外常用的一種定價方法。它是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加入一定的利潤作為稅前價格。在稅前價格上，再加入應(yīng)納稅金，便形成企業(yè)的產(chǎn)品價格。價格中的利潤，一般按利潤率計算；產(chǎn)品價格中的稅金，以銷售價格為基礎(chǔ)，乘以國家規(guī)定的生產(chǎn)率即得。成本加成定價的計算公式是： 價格=成本（1+成本利潤率）/（1-稅率） 企業(yè)采用完全成本定價法，有三大優(yōu)點： 1、簡化定價工作 這種定價方法著眼于單位成本，使定價工作大大簡化，不需要依需求的變化而隨時改變。 2、減少價格競爭 只要同行業(yè)均采用成本定價方法，則在成本和加成

18、相似的情況下，價格大致相同，便可使彼此間的價格競爭減到最低程度。 3、價格較為公平 成本加成定價法對購買者和銷售者都比較公平。這是因為，企業(yè)既不可能利用消費者需求的增加而乘機提價，企業(yè)又可靠固定的加成獲得較為穩(wěn)定的利潤。 企業(yè)使用成本加成定價法也存在著兩大問題： 其一，從營銷學(xué)的觀點看，任何忽視市場需求彈性的定價，不論從短期還是長期看，都不可能獲得最高利潤；其二，由于季節(jié)影響、周期性變化，以及產(chǎn)品生命周期的階段不同，加成比例理應(yīng)在相應(yīng)調(diào)整。 返回,目標成本定價法,目標成本定價法，是以期望達到的成本目標為依據(jù)，確定企業(yè)產(chǎn)品出廠價的一種特殊定價方法。 1、目標成本定價法的實質(zhì) 目標成本定價法的實質(zhì)

19、，是企業(yè)對銷售的產(chǎn)品先定出一個可銷的目標出廠價，扣除應(yīng)繳納的稅金和目標利潤后，計算出目標成本，然后通過增加產(chǎn)量、降低實際成本來實現(xiàn)這個目標成本。所以，目標成本是企業(yè)為實現(xiàn)定價目標，謀求長遠和整體利益而測定的計劃成本，而不是產(chǎn)品的實際成本。其計算公式為：目標成本=目標價格（1-目標利潤率-稅率） 2、目標成本定價法的計算 根據(jù)目標成本的計算公式，便可推得目標成本定價法的計算公式為： 價格=目標成本（1+目標利潤率）/（1-稅率） 3、目標成本定價法的作用 目標成本定價法，大都適用于對新產(chǎn)品的定價。新產(chǎn)品投產(chǎn)初期產(chǎn)量小、成本高，如果按批量實際成本加一定的成本利潤率定價，所定的價格必然很高，新產(chǎn)品就

20、難以打開銷路。若將產(chǎn)品的成本計算從投產(chǎn)初期擴大到較大的批量，產(chǎn)品的單位成本就會低得多。如果按這樣的成本定價，就可使產(chǎn)品價格達到市場易銷的價格水平，企業(yè)就能實現(xiàn)利潤目標。但使用目標成本定價法有一個假設(shè)的前提，即增加的產(chǎn)量必須能在市場上銷出去。 返回,尾數(shù)、聲譽定價策略,尾數(shù)定價策略，是企業(yè)在對產(chǎn)品定價時，針對消費者的求廉心理，取尾數(shù)價格而不取整數(shù)價格的一種定價策略。例如，將產(chǎn)品價格定為0.98，而不定為1元；定為98元，而不定為100元等。采用這種定價策略，雖在核算產(chǎn)品價格和出售價格時比較麻煩，但一般能起到三方面的作用： 1、給消費者以信任感若將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，如1元、10元、100元，消費者

21、認為是一種概略性的估計；而取尾數(shù)的話，如0.98元、9.8元、98元，則認為這是企業(yè)經(jīng)過精確計算的價格，從而產(chǎn)生信任感，能較好地誘發(fā)和增強消費者購買產(chǎn)品的欲望。 2、給消費者以價廉感企業(yè)將產(chǎn)品價格分別定為1元和0.98元，二者雖相差甚微，但前者給消費者的概念是元，后者卻是角，能使消費者產(chǎn)生便宜感。 3、給企業(yè)帶來好的效益 采用尾數(shù)定價策略，價格相差不大，不僅不會因此而減少企業(yè)利潤，反而會增強產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，從薄利多銷中取得更好的經(jīng)濟效益。 聲譽定價策略，是將有些高檔消費品、奢侈品、有觀賞價值的名人字畫、古董等的價格，定得比產(chǎn)品的實際成本、一般利潤高得多，以吸引少數(shù)經(jīng)濟條件較優(yōu)裕的消

22、費者購買的一種定價方法。企業(yè)使用聲譽法定價，首先可使企業(yè)增加盈利；若是出口產(chǎn)品，還可為國家取得更多的外匯收入。同時，凡購買高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品的消費者，大多數(shù)是家庭經(jīng)濟條件較好的使用者，當這些產(chǎn)品投入市場時，價格定得高一些，反而會引起這些購買者的購買欲望，有利于產(chǎn)品的銷售。 返回,分級定價,分級定價是企業(yè)將同一種產(chǎn)品根據(jù)質(zhì)量和外觀上的差別分成不同等級，選其中一種作為標準型產(chǎn)品，其余依次排列，定為低、中、高三檔，再分別定價的一種策略。低檔產(chǎn)品，價格接近產(chǎn)品成本，只要有利就行；高檔產(chǎn)品，價格可較大幅度地超過產(chǎn)品成本。 1、分級定價的作用 企業(yè)采用分級定價法，一般可起到三方面的作用：（）可擴大產(chǎn)品銷售

23、。這樣定價既可滿足一般消費者的要求，又可滿足購買力較強的消費者的要求，從而增加市場銷售量。 （）便于定價或調(diào)價。按產(chǎn)品分級定價，既方便企業(yè)核算價格，又便于企業(yè)對產(chǎn)品價格進行調(diào)整。 （） 便于消費者購買產(chǎn)品。產(chǎn)品分級定價，可使消費者根據(jù)自己的習(xí)慣檔次購買產(chǎn)品，不必多花時間去選購、斟酌。 2、分級定價的要求 企業(yè)在分級定價時，產(chǎn)品價格的檔次不宜分得過多或過少；各檔次的價格差別也不宜過大或過小。如果檔次價格相差過小，將失去分檔的意義；如果檔次價格相差太大，則可能失去一部分期望購買中間檔次價格產(chǎn)品的消費者。 返回,組合定價,當企業(yè)經(jīng)營兩種以上相關(guān)的產(chǎn)品時，可將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格一個定得高些，一個定得低些，

24、對其者組合。如大家熟悉的打印機，它的價格很便宜，但是它的墨盒卻不便宜。又如對一個既生產(chǎn)刀架、又生產(chǎn)刀片的企業(yè)來說，可將剃須刀架價格從原來的正常價格10元改為9元，而刀片則從正常價格0.2元提到0.3元。這樣，消費者每購買刀片和墨盒 時，就能彌補企業(yè)剃須刀架和打印機的損失，而消費者購買刀架和打印機時還會覺得合算、價廉。 在組合定價時要注意的是，作為消耗產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品必須沒有嚴格的替代品，否則不能用組合定價策略。如果上例的刀片和墨盒有替代品，則顧客就不會選擇你的刀片和墨盒，企業(yè)便會在刀架和打印機上白白損失 返回,習(xí)慣定價,有些日用品，消費者經(jīng)常接觸、購買，對價格已養(yǎng)成固定習(xí)慣，不宜輕易變動。而且，

25、物價愈穩(wěn)定，這種習(xí)慣定價的產(chǎn)品也就愈多。例如，我國火柴原來三分錢一盒，美國口香糖五美分一包等，均屬習(xí)慣價格。別的企業(yè)如生產(chǎn)相同產(chǎn)品，須按已有的習(xí)慣價格定價，否則銷路就會受影響。有時，企業(yè)的生產(chǎn)因素發(fā)生了變化，如原材料漲價等，確實需要提價，企業(yè)也要將產(chǎn)品改型，或利用新的牌號、新的包裝，這樣做，消費者在心理上比較容易接受。 返回,現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣,現(xiàn)金折扣，是企業(yè)對按約定日期付款的用戶給予不同優(yōu)待的一種折扣。例如，付款期限為一個月，立即付現(xiàn)可打5%的折扣，10天內(nèi)付現(xiàn)可打3%的折扣，20天內(nèi)付現(xiàn)可打2%的折扣，最后10天內(nèi)付款則無折扣優(yōu)待。企業(yè)使用現(xiàn)金折扣策略的目的在于鼓勵用戶早日付款

26、，減少賒銷，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度。但在使用這一折扣策略時，企業(yè)及其營銷人員須嚴格把握三點：一是折扣率的大??；二是折扣期限的長短；三是付清貸款期限的長短。 數(shù)量折扣，是企業(yè)對購買一定數(shù)量和金額的用戶，給予大小不同優(yōu)惠的一種折扣。即購買數(shù)量越多、金額較大，給予的折扣越多。具體又分為以下兩種：一是累計數(shù)量折扣。即在一定的時期內(nèi)，企業(yè)按照用戶累計購貨數(shù)量和金額的大小給予不同的折扣。時間的長短，可以確定為一周、一月、一季、半年、一年等。使用累計數(shù)量折扣，對企業(yè)來說，可鼓勵用戶長期購買，使其成為企業(yè)的長期客戶，便于安排生產(chǎn)經(jīng)營活動；對用戶來說，也可保證貨源，便于掌握進貨進度。二是非累計數(shù)量折扣。即用戶每

27、次購買一種或多種產(chǎn)品，達到一定數(shù)量或一定金額時，給予一定的折扣。例如，一次購進100臺，可給10%的折扣；超過100臺，給予12%的折扣；達50100臺，給5%的折扣；不足10臺無折扣。 交易折扣，是企業(yè)根據(jù)批發(fā)商或零售商在市場經(jīng)銷活動中的不同地位和功能，給予不同優(yōu)惠的一種折扣。所以，這種折扣又稱功能折扣。例如，某種產(chǎn)品的出廠價為100元，對零售商打20%的折扣，即付款80元；給批發(fā)商時，在零售商的基礎(chǔ)上再打10%的折扣，即付款72元；給經(jīng)銷商時，在零售商的付款數(shù)打5%的折扣，即付款76地。給批發(fā)商的折扣較大，給中間商的折扣次之，人零售商的折扣較小，這樣做，可刺激批發(fā)企業(yè)大批量購買，并有可能進

28、行批轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。 返回,季節(jié)折扣、拍賣折扣,季節(jié)折扣，是生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，對在季節(jié)內(nèi)購買產(chǎn)品的用戶所給予的優(yōu)惠折扣。它包括季節(jié)生產(chǎn)、全年銷售和全年生產(chǎn)、季節(jié)銷售兩種情況。 季節(jié)折扣主要用下地全年生產(chǎn)、季節(jié)銷售的產(chǎn)品。企業(yè)使用季節(jié)折扣，一方面可鼓勵批發(fā)商和零售商早購產(chǎn)品，減少企業(yè)庫存積壓，加速資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)濟效益；另一方面還使企業(yè)的生產(chǎn)淡季不淡，實現(xiàn)均衡生產(chǎn)，提高勞動生產(chǎn)率。 拍賣折扣，是企業(yè)為了減少庫存積壓，加速資金周轉(zhuǎn)，將一些滯銷的商品盡快售出所采取的一種折扣。在西方國家市場上，對商品打七折、六折拍賣是常有的事。使用這種銷售方法時，首先定出打折扣的銷售日期，再定同折扣率的大小。例如，某企業(yè)

29、打折扣的期限為16天，則第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打六折，第五、六天打五折，最后兩天打一折等。企業(yè)使用拍賣折扣，能刺激消費者購買，促進商品銷售。在多數(shù)場合，拍賣折扣是平均以商品原價的五折售出的，這時企業(yè)雖無多大利潤可得，但能出清存貨和擴大宣傳，效果還是較好的。 返回,經(jīng)營折扣、運費折扣運費折扣、職能折扣,經(jīng)營折扣，是企業(yè)根據(jù)用戶在自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動中的不同地位和作用，對出售的產(chǎn)品所采用的一種優(yōu)惠折扣。例如，某自行車總廠出售自行車時，給一般的五交化批發(fā)商，按上級有關(guān)部門規(guī)定的折扣；給松散聯(lián)營的批發(fā)商，則以高出五交化批發(fā)商2%的折扣出售；給緊密聯(lián)營的批發(fā)商，則以高出松散聯(lián)營批發(fā)商3%的

30、折扣出售。該企業(yè)使用經(jīng)營折扣，起到了如下作用： （）使批發(fā)部門感到加和聯(lián)營有好處，從而使一些未加入聯(lián)營的單位也積極要求加入該自行車聯(lián)營集團。 （）使自行車的銷售渠道越來越寬，且日益鞏固。 （）聯(lián)營單位與企業(yè)為了共同的利益，為自行車的發(fā)展共同出謀劃策。 運費折扣，是在遠地用戶到企業(yè)進貨時，用適當減價的方法彌補其運費負擔的一種優(yōu)待折扣。企業(yè)使用運費折扣，目的是吸引遠地用戶，特別是國外用戶，擴大產(chǎn)品銷售范圍。 職能折扣，是根據(jù)中間商在經(jīng)銷活動中的不同職能，由企業(yè)給予不同的價格拆扣補償。價格折讓，實際上也是一種價格折扣。價格折讓主要有以下三種形式： 1、殘次商品折讓 這種價格折讓，多數(shù)用于積壓時間較長

31、，或運輸過程中損壞的殘次商品。對這些商品，營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價格。 2、以舊換新折讓 用戶在購買新品時，可用同類產(chǎn)品（有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品）的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓，特別適宜于耐用消費品的銷售。 3、促銷讓價是指企業(yè)對中間商為銷售本企業(yè)產(chǎn)品所開展的各種促銷活動，如刊登廣告、櫥窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等，給予一定的讓價優(yōu)惠。 返回,導(dǎo)入期及其價格策略,1、導(dǎo)入期特點 在這一階段，產(chǎn)品一般都具有四個特點： （）與市場上已有的同類產(chǎn)品相比，在技術(shù)上和經(jīng)濟性能上尚不具備優(yōu)勢。 （）企業(yè)生產(chǎn)能力不大，產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定，產(chǎn)品成本較高。 （）用戶對新產(chǎn)

32、品尚缺乏了解和信任。 （）利潤較少，甚至出現(xiàn)虧損。 2、導(dǎo)入期的價格策略 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價格策略主要有高價和低價。適宜采取高價策略的新產(chǎn)品一般有：不易被仿制，或者不能被仿制的產(chǎn)品；需求彈性小的產(chǎn)品；更新速度快的產(chǎn)品；短期內(nèi)較難滿足購買者需要的產(chǎn)品等。對這些產(chǎn)品使用高價策略的好處是：在上市之初，高價可以樹立優(yōu)質(zhì)形象；可迅速收回投資，及時取得利潤；在經(jīng)營上處于主動地位，一旦發(fā)現(xiàn)定價過高，可隨時采取降價措施等。企業(yè)采取高價策略也存在一些弊?。簝r高利大，競爭者將迅速進入；價格較高，難以進入市場。適宜采取低價策略的產(chǎn)品一般有：結(jié)構(gòu)簡單、易被仿制的產(chǎn)品；需求彈性較大的產(chǎn)品；市場廣闊、銷路較大的產(chǎn)品等。對這

33、些產(chǎn)品采取低價策略的好處是：價廉產(chǎn)品易打開銷路；價格低，利潤薄，競爭者不愿進入。但這種價格策略會造成投資回收期長，調(diào)整價格余地較小的不利局面。 返回,成長期、成熟期及其價格策略,1、成長期的特點： （）產(chǎn)品的產(chǎn)銷量迅速擴大，工藝漸近成熟，質(zhì)量穩(wěn)定提高。 （）隨著批量擴大，成本下降，利潤也隨之上升。 （）競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品日漸增多，市場出現(xiàn)競爭。 （）產(chǎn)品知名度提高，消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的信任感。 2、成長期的價格策略 在產(chǎn)品的成長期，原來的高價和低價逐步轉(zhuǎn)為正常價格。所謂正常價格，是指正常納稅后的銷售收入能補償合理成本，并提供不低于行業(yè)平均利潤的價格水平。供應(yīng)偏緊和質(zhì)量較優(yōu)的產(chǎn)品，在低

34、于導(dǎo)入期價格的前提下，允許保持高于行業(yè)平均利潤，以體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價政策。 3、成熟期的特點i. 產(chǎn)銷量比較穩(wěn)定，成本仍有少量下降，利潤穩(wěn)定并達到最高。 ii. 市場上出現(xiàn)了眾多的競爭者，競爭日趨激烈。 iii. 市場需求達到飽和，需求增加較少。 4、成熟期的價格策略 在產(chǎn)品的成熟期，如果產(chǎn)品的利潤水平過高，會使企業(yè)安于現(xiàn)狀，不思產(chǎn)品的更新。利潤水平過高，也可能誘使其他企業(yè)重復(fù)布點生產(chǎn)，參加競爭，從而導(dǎo)致產(chǎn)品供過于求。因此，如果企業(yè)的產(chǎn)品利潤率明顯高于同行業(yè)平均水平，應(yīng)適當降低產(chǎn)品價格，以保護產(chǎn)品競爭力。這樣做，既可擴大產(chǎn)品銷售，增強競爭能力，又可推動企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。但企業(yè)采用低價時，要掌握降

35、價的依據(jù)和幅度，若價格降得過低，企業(yè)可能不堪重負；價格降得太少，對保護銷售不起實持性作用。 返回,衰退期及其價格策略,1、衰退期的特點： （）產(chǎn)品銷售量開始下降，利潤減少到最低水平。 （）由于工藝落后，設(shè)備磨損嚴重，所以費用上升，成本增加，甚至出現(xiàn)虧損。 （）隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，許多企業(yè)生產(chǎn)的這種老產(chǎn)品已相繼退出市場。 2、衰退期的價格策略 產(chǎn)品進入衰退期的價格策略，應(yīng)著眼于最大限度地挖掘產(chǎn)品在生命周期最后階段的經(jīng)濟效益。因此，總的還是采用低價策略。根據(jù)具體情況，可分別采取維持價格和驅(qū)逐價格兩種策略。 （1）維持價格策略。就是繼續(xù)保持產(chǎn)品在成熟期間的價格，但在經(jīng)營上企業(yè)必須采取一些促銷的手法，如

36、加強廣告宣傳、改進包裝、附贈禮品、加大回扣等，否則此價格策略難以持久。 （2）驅(qū)逐價格策略。就是大幅度降價，使價格降到能將競爭者驅(qū)逐出市場的地步，以使增加本企業(yè)市場份額，阻止銷售下降，延長產(chǎn)品壽命。企業(yè)采取驅(qū)逐價格可有兩種方法：一是直接以產(chǎn)品的完全成本作為價格，這種價格雖不含利潤，但可保本。二是以平均變動成本作為價格最低限度，這種價格雖不能保持產(chǎn)品的完全成本，但只要價格能大于平均變動成本，其余額對企業(yè)就是一種貢獻，企業(yè)在短時期內(nèi)仍可取得一定的邊際效益。 返回,邊際成本定價法,成本定價法，是以產(chǎn)品的單位變動成本為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品的邊際收益來確定價格的一種定價方法。它是西方國家的企業(yè)常用的一種定價方

37、法。 1、邊際成本定價的基本要求 邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所花費的變動成本。邊際成本定價的基本要求，就是邊際收益大于邊際成本，從而獲得邊際貢獻，計算公式為：邊際貢獻=售價-變動成本 邊際貢獻可以分成三種情況： （）當銷售收入低于保本點時，貢獻不足以補償固定成本。 （）當銷售收入等于保本點時，剛好補償固定成本。 （）當銷售收入大于保本點時， 產(chǎn)生利潤。所以，企業(yè)采用邊際成本定價法時，可直接以變動成本作為基礎(chǔ)，但這種方法所定的是產(chǎn)品價格的最低界限。 2、邊際成本定價法的適用范圍 （）企業(yè)生產(chǎn)能力超過市場需求。在企業(yè)生產(chǎn)能力有余，而市場也有需求的情況下，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品雖會產(chǎn)生新的變動費用，但不會產(chǎn)生新

38、的固定費用。此時，只要新生產(chǎn)產(chǎn)品的銷售價格高于變動費用，就會使企業(yè)的總利潤增加。 （）經(jīng)降低戰(zhàn)勝競爭對手，贏得訂貨。在市場不景氣，同行業(yè)之間競爭又十分激烈的情況下，企業(yè)可采取降價經(jīng)營的策略。這時用戶訂貨，可補償一部分固定費用，減少企業(yè)的虧損。如果拒絕訂貨，企業(yè)的固定費用仍要開支，虧損更為嚴重。 （）為提高市場占有率制定經(jīng)營價格。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的市場占有率，或者想用一種產(chǎn)品刺激消費者對相關(guān)產(chǎn)品的購買，也可采用邊際成本定價法，制訂比實際成本更低的經(jīng)營價格，以增加銷量。 返回,價格折讓,價格折讓，實際上也是一種價格折扣。價格折讓主要有以下三種形式： 1、殘次商品折讓 這種價格折讓，多數(shù)用于積壓時間

39、較長，或運輸過程中損壞的殘次商品。對這些商品，營銷人員可根據(jù)企業(yè)規(guī)定的權(quán)限，確定其處理價格。 2、以舊換新折讓 用戶在購買新品時，可用同類產(chǎn)品（有些企業(yè)規(guī)定只能用本企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品）的舊貨按一定折扣更換。使用以舊換新折讓，特別適宜于耐用消費品的銷售。 3、促銷讓價 卻企業(yè)對中間商為銷售本企業(yè)產(chǎn)品所開展的各種促銷活動，如刊登廣告、櫥窗展示、產(chǎn)品陳列、服裝表演等，給予一定的讓價優(yōu)惠。 返回,價格變動的原因和對策返回,企業(yè)應(yīng)變程序返回,降價的技巧,6、逆反降價技巧 一般情況下，商品降價出售，總是由高到低，如100元降為90元。但有的企業(yè)在對商品進行降價時，卻登出“100元可買110元商品”的廣告。

40、這種降價技巧，從表面上看，與“100元商品賣90元”沒有什么差別，但仔細一想則不然： a)碼折扣的大小不同?！?00元商品賣90元”，折扣價為商品價格的90%；“100元買110元商品”，折扣價為商品價格的90。91%。二者相差0。91%，即后者的折扣比前者略低，企業(yè)可增加約1%的利潤。 b) 消費者的心理反應(yīng)不同?！?00元的商品賣90元”，消費者的直覺反應(yīng)是削價求售，而“100元買110元商品”，即使消費者產(chǎn)生了貨幣價值提高的心理反應(yīng)，產(chǎn)生“與商品降價無直接關(guān)系”的錯覺。 c) 實現(xiàn)的銷售收入不同。在銷售情況大致相同的情況下，“100元商品買90元”，一次實現(xiàn)的銷售收入為90元：“100元

41、買110元商品”，一次實現(xiàn) 的銷售收入為100元。顯然，后者比前者高出10元 7、部分降價技巧 為吸引消費者購買，可在企業(yè)出售的商品中挑選具有代表性的一二種商品進行降價，或者降低消費者敏感性較強的商品的價格。這樣，既可直接吸引顧客前來購物，還可起到讓顧客在購買降價商品的同時，也購買其他非降價商品的作用。 8、全面降價技巧 1987年，杭州市解放路百貨商店在報紙和電視臺登出一則廣告：“凡本店出售的商品，其價格一律低于杭州市同類商店。如果有顧客買到的東西價格高于本市同類商店，均可持貨物和單據(jù)到本店領(lǐng)取高出部分的差價?！痹谶@里，該店就是采用了全面降價（低價）的技巧。從表面看，商店似乎減少了利潤，其實

42、并非如此。該店采用此法后，前來購物的人日漸增加，當月銷售量就比上年同期上升45。7%，資金周轉(zhuǎn)加快10。36天，利潤增長44。88%。 返回,降價的要求,為使產(chǎn)品降價取得理想的效果，企業(yè)必須努力做到： 1、降價的幅度要適宜 企業(yè)產(chǎn)品的降價，應(yīng)根據(jù)具體原因、目的和要求進行，降價的幅度既不宜過小也不宜過大。過小，不足以引起購買者的興趣，達不到降價的目的；過大，既會給企業(yè)帶來一定的利益損失，又會引起消費者的猜疑。 2、降價的時機要恰當對時尚商品，如蝙蝠衫等，流行周期一過就應(yīng)降價；對季節(jié)性商品，如汗衫、棉衣等，季末就應(yīng)降價；對一 一般來說，對時潮商品，如水產(chǎn)品、水果等，在落市前就應(yīng)降價；般商品，應(yīng)盡可

43、能在陳舊、變質(zhì)前降價。在市場疲軟時，對非緊俏商品可隨時降價處理。 3、降價的次數(shù)應(yīng)有所控制 總的要求是，企業(yè)產(chǎn)品降價的次數(shù)不宜太多。一個產(chǎn)品的降價次數(shù)多了，會使購買者產(chǎn)生觀望等待心理，不利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，也不利于企業(yè)經(jīng)銷工作的正常開展。 4、降價的標簽應(yīng)顯示出來 商品降價后，應(yīng)將降價后的價格標簽立即顯示出來。制作降價后的價格標簽，應(yīng)注意兩個問題： （）制作方法。一種是劃去原標價，再填寫降價后價格；一種是換上降價后的新標簽。 （）標簽顏色。根據(jù)我國物價部門1989年初的規(guī)定，國家定價的商品，一律使用紅色標簽；國家指導(dǎo)價的商品，一律使用藍色標簽；企業(yè)定價的商品，一律使用綠色標簽。 返回,降價的技

44、巧,1、“零頭”降價技巧 即根據(jù)消費者的求廉心理，將產(chǎn)品的整數(shù)價格變?yōu)槲矓?shù)價格（見“尾數(shù)定價法”）。 2、彈性降價技巧 這里根據(jù)購物的不同數(shù)量，確定不同降價幅度的一種降價技巧。例如，一次購物在100件以內(nèi)，產(chǎn)品按原價出售；一次購物100500件，按原價的95%出售，等等。產(chǎn)品的彈性降價技巧，一般也稱產(chǎn)品的折扣定價技巧，它可促使購買者多購商品。 3、自動降價技巧 美國一商店規(guī)定，店內(nèi)出售的商品如12天后賣不掉，就自動降價25%出售；再過6天賣不出，就自動降價50%出售；再過6天賣不出，就自動降價75%出售；再過6天賣不出，就將商品送人或拋棄。該店這樣做，開始時虧了本，但時間長了，受到了消費者的普

45、遍歡迎。 4、自行降價技巧 一些易腐變質(zhì)，當天必須售完的商品，如蔬菜、瓜果、鮮魚等，若上午未售完，下午就應(yīng)自行降價；若下午仍未售完，商品即應(yīng)及時處理。 5、贈送降價技巧 a)搭配奉送。即顧客買一樣?xùn)|西，店方送一個小小紀念品。 b)配套發(fā)獎。即顧客在店里買東西，可憑發(fā)票到指定地點領(lǐng)獎。裝飾品大都是一些實用的或有紀念意義的東西。 c)減價優(yōu)惠。即顧客買了東西后，可得到商店所發(fā)的優(yōu)惠券，顧客憑券可在指定柜臺買到低價的商品。 轉(zhuǎn)下頁,降價,（一）降價的意義 產(chǎn)品降價，可以擴大銷售，增強競爭能力，促使企業(yè)加強管理。一般來說，除產(chǎn)品滯銷、陳舊變質(zhì)等原因外，企業(yè)要降低銷售，就必須降低產(chǎn)品的成本。為此，企業(yè)就

46、要加強管理，降低消耗，提高勞動生產(chǎn)率。否則，一是無法降價；二是減少企業(yè)收入。 （二）降價的形式 1、經(jīng)營性降價 企業(yè)為了擴大產(chǎn)品銷售，有時甚至將產(chǎn)品售價降到成本以下，以吸引消費者購買。隨著產(chǎn)品銷量的擴大，單位產(chǎn)品的成本大大下降，利潤也就在其中了。這種降價，一般屬高明的經(jīng)營者行為。 2、優(yōu)惠性降價 指企業(yè)針對人們的求利心理，對帶頭購買、經(jīng)常購買和大量購買的用戶，給予優(yōu)惠待遇（讓利），以鼓勵他們擴大購買和經(jīng)常光顧。此種“與人分利，于已得利”的策略，是擴大市場、爭取客戶的好辦法。 3、陳舊性降價 指企業(yè)的產(chǎn)品由于長期積壓，在外觀、式樣或性能力等方面已發(fā)生陳舊或變質(zhì)，消費者很少問津，企業(yè)為了將死物變成活錢，用于進行再生產(chǎn)，可采取削價的形式，促使產(chǎn)品盡快售出。所以，陳舊性降價也稱處理性降價。 4、競爭性降價 是企業(yè)及企業(yè)的經(jīng)銷人員在產(chǎn)品的經(jīng)銷過程中為爭奪用戶所采用的低于競爭對手產(chǎn)品價格的一種策略和手段。 5、季節(jié)性降價 是企業(yè)對季節(jié)性產(chǎn)品所采用的一種經(jīng)銷手法。一般來說，在產(chǎn)品的銷售旺季，可按正常價格售出；到了銷售的淡季，便應(yīng)降低產(chǎn)品價格。 6、效益性降價 是企業(yè)由于改進技術(shù)、加強管理、降低消耗，使產(chǎn)品的成本明顯下降，從而降低產(chǎn)品的售價。降價后，企業(yè)仍能保持較好的經(jīng)濟效益。同時，這種降價形式一旦實施，便可大大增強競爭能力，擴大產(chǎn)品銷售，進一步提高