博加經(jīng)典朗詩(shī)上海羅店項(xiàng)目策略推廣科技地產(chǎn)09-97py

1、朗詩(shī)羅店項(xiàng)目策略推廣,LANGSHI Shanghai COPYRIGHT BY PLUS+ AD. 開(kāi)發(fā)公司/上海朗詩(shī) 推廣策略/上海博加 PLUS+ 200902-004,前言 本次提報(bào)，是基于我們蘇州方案，進(jìn)行了局部修改 因?yàn)槲覀冋J(rèn)為：蘇州提報(bào)中堅(jiān)持產(chǎn)品分析的策略 是正確之道，無(wú)需改變 修改的，只是對(duì)于朗詩(shī)進(jìn)入上海的戰(zhàn)略層面思路,1 朗詩(shī)問(wèn)題,戰(zhàn)略層面,運(yùn)營(yíng)朗詩(shī)在長(zhǎng)三角的品質(zhì)地產(chǎn)形象,戰(zhàn)術(shù)層面,1- 新品入市的問(wèn)題,2- 羅店的認(rèn)同度,3- 可怕的熟悉情緒,2 博加分析與方案,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,核心問(wèn)題：運(yùn)營(yíng)朗詩(shī)在長(zhǎng)三角的品質(zhì)地產(chǎn)形象,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,問(wèn)題根源 1- 中小房型為主，無(wú)法借助

2、價(jià)格建立品質(zhì)形象 2- 羅店雖然貴為新市鎮(zhèn)，但區(qū)域認(rèn)同度一直低下 3- 體量小,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,博加方法 1 覆蓋全市，讓全上海都來(lái)看房 全市推廣，形成上海層面的朗詩(shī)話題，奠定產(chǎn)品大勢(shì)。讓其成為2009年上海所有購(gòu)房人買房前的必看房源。,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,博加方法 2 不說(shuō)面積 線上談科技、談國(guó)際潮流、談客群檔次，模糊面積。樹(shù)立一個(gè)高科技含量的品質(zhì)樓盤。具體面積問(wèn)題由線下解決。,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,博加方法 3 優(yōu)質(zhì)口碑 爭(zhēng)取羅店最可能的優(yōu)質(zhì)客群：楊浦大學(xué)教授、創(chuàng)意園區(qū)的海歸、高行園區(qū)中高層。以此類客群為首批推廣對(duì)象。,朗詩(shī)理想客戶描?。?有國(guó)外居住經(jīng)歷的消費(fèi)群（引導(dǎo)潮流、接受度高。屬“易入者”）

3、高知人群（理性客觀。屬“困惑者”） 有錢企業(yè)主（守舊盲從。屬“跟隨者”）,第一階段,第二階段,第三階段,國(guó)外居住經(jīng)歷者,高知人群,有錢企業(yè)主,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題1： 新品入市如何迅速轟動(dòng)上海,占用大家寶貴時(shí)間，再回顧一下朗詩(shī)產(chǎn)品,夏天：室外36 ，室內(nèi)24 左右,冬天：室外-6 ，室內(nèi)22 左右,產(chǎn)品賣點(diǎn)2：,家里不再需要多余的被子,寶貝少感冒，媽媽少擔(dān)心,產(chǎn)品賣點(diǎn)345：,老人家的腰腿疼有了不藥而愈的可能,皮膚時(shí)時(shí)做SPA， 美麗人生每一天,抽煙不用再去洗手間,產(chǎn)品賣點(diǎn)6：,舉手之勞，白天變黒夜,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,靜了，睡眠更好了,24小時(shí)不限量熱水服務(wù),總結(jié)：朗詩(shī)，顛覆中國(guó)傳統(tǒng)居住方式

4、的高科技住宅,問(wèn)題根源：顛覆傳統(tǒng)的新事物，需要解釋周期 博加方法：不解釋”朗詩(shī)是什么“，告訴你”朗詩(shī)不是什么“,空調(diào),加濕器,吸塵器,告別空調(diào)、加濕器、吸塵器的房子,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題2： 羅店的認(rèn)同度,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,如前言，朗詩(shī)是個(gè)具有跨區(qū)域特性的品牌 而在上海，此類住宅基本星星點(diǎn)點(diǎn)（僅中環(huán)凱旋宮、朗潤(rùn)園、安亭新鎮(zhèn)）， 不成氣候,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,不要站在羅店層面思考項(xiàng)目，那樣容易把項(xiàng)目做小 既然上海無(wú)對(duì)手，那我們就應(yīng)該站在上海高度去做推廣 覆蓋上海，制造話題，從而以上海包圍泛羅店區(qū)域（楊浦、寶山、高行等）,博加方法：朗詩(shī)不在羅店，在上海 線上形象的上海覆蓋，反推區(qū)域客。既解決影響力問(wèn)

5、題，又包圍認(rèn)同度較高的西上?？?產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題3：可怕的熟悉情緒,產(chǎn)品賣點(diǎn)78：,分析：朗詩(shī)完成了長(zhǎng)三角的布局（南京、無(wú)錫、蘇州、杭州），導(dǎo)致具有一部分已知曉產(chǎn)品，但未接受產(chǎn)品的上海客群。這類人的熟悉情緒存在，導(dǎo)致認(rèn)知定勢(shì)，廣告說(shuō)服力難度增大。,在這點(diǎn)上，我們需要借鑒微軟和IPOD。,微軟研究院的研究范疇可以被歸類為10大項(xiàng)： 演算法與理論 硬體發(fā)展 人機(jī)互動(dòng) 機(jī)械的學(xué)習(xí)、適應(yīng)與智慧 多媒體與影像技術(shù) 資料搜索、擷取與知識(shí)管理 資訊安全與加密技術(shù) 社會(huì)計(jì)算 軟體發(fā)展 系統(tǒng)、電腦系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、可攜系統(tǒng)與網(wǎng)路,Microsoft,作為操作平臺(tái)領(lǐng)域的霸主，Microsoft誕生之初肯定讓世界懷

6、疑！ 但他通過(guò)強(qiáng)大的消費(fèi)體驗(yàn)， 讓世界感受到了新技術(shù)帶來(lái)的全新生活改變。,如果這些產(chǎn)品賣點(diǎn)都通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)出來(lái)，消費(fèi)者如何記得??？ 又如何有興趣繼續(xù)往下看？ 高科技理應(yīng)帶來(lái)一種生活方式的改變，而不是冷冰冰的技術(shù)革新。,蘋果電腦主要的硬件產(chǎn)品有 iPod Classical、iPod nano、ipod shuffle、 iPod Touch ,iPod Hi-Fi（個(gè)人數(shù)位影音隨身聽(tīng)） PowerBook、iBook、MacBook、MacBook Pro、 MacBook Air（筆記型電腦） PowerMac、eMac、 Mac Pro、iMac（個(gè)人電腦） Mac mini（小型電腦） 2

7、0英寸、23英寸或30英寸Apple Cinema Display Xserve、Xserve RAID（服務(wù)器） iSight（Webcam） AirPort Extreme（54Mbps 802.11g base station） iPhone（移動(dòng)電話） ,ipod,IPOD，通過(guò)時(shí)尚的外觀與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了時(shí)尚的寵愛(ài)、排隊(duì)的等待。 同是高科技，它更為人性化的詮釋了科技與消費(fèi)者的無(wú)縫連接。 讓科技真正成為生活的時(shí)尚與潮流。,如果擁有時(shí)尚外觀、優(yōu)秀品質(zhì)的它，當(dāng)初的廣告并不是傳達(dá)一種生活態(tài)度， 誰(shuí)又能想象今天的結(jié)果？,問(wèn)題根源：朗詩(shī)推廣的科技化，導(dǎo)致強(qiáng)烈的冰冷感 博加方法：講感情，做比喻。

8、賣有人情味的房子，破除思維定勢(shì)。,新風(fēng)系統(tǒng),除塵系統(tǒng),像阿姨一樣保潔,加濕系統(tǒng),像媽媽一樣關(guān)懷,像愛(ài)人一樣體貼,有人情味的房子,問(wèn)題分析完成，總結(jié)一下,問(wèn)題,運(yùn)營(yíng)朗詩(shī)在長(zhǎng)三角的品質(zhì)地產(chǎn)形象,1- 新品入市的問(wèn)題,2- 羅店的認(rèn)同度,3- 可怕的熟悉情緒,覆蓋上海。不談面積。話語(yǔ)權(quán)客群,不定義朗詩(shī)是什么，告訴你朗詩(shī)不是什么,朗詩(shī)不在羅店，在上海,賣有人情味的房子,方案,3 博加執(zhí)行,先確定案名,羅店：北歐風(fēng)情 + 朗詩(shī)：領(lǐng)先的高科技住宅,=北歐之家,三個(gè)階段 1- 找敵人 新品入市，造勢(shì)關(guān)鍵在找敵人。朗詩(shī)敵人不是競(jìng)品，是空調(diào)、加濕器、吸塵器 2-樹(shù)先進(jìn) 樹(shù)立先進(jìn)客群，形成示范效應(yīng)。 3-講感情

9、賣有人情味的房子,階段 1 主題：找敵人 作用：借助熟知事物的否定，生動(dòng)的詮釋朗詩(shī) 媒體：市區(qū)媒體，上海形象 活動(dòng)：“示”住,報(bào)廣 揪出三大家電，刺痛消費(fèi)者對(duì)他們愛(ài)恨交加的無(wú)奈心理。,報(bào)廣1 我討厭空調(diào)，但我離不開(kāi)空調(diào) 朗詩(shī)科技住宅，實(shí)現(xiàn)恒溫、恒氧、恒濕。全面消滅空調(diào)病。,稿1,下綴娛樂(lè)化圖標(biāo)，生活化文字解讀朗詩(shī)科技,報(bào)廣2 粉塵是呼吸的敵人，但我們卻無(wú)可奈何 朗詩(shī)科技住宅，實(shí)現(xiàn)恒溫、恒氧、恒濕。全面消滅空調(diào)病。,稿2,報(bào)廣3 愛(ài)恨交加的，除了股市，還有空調(diào) 朗詩(shī)科技住宅，實(shí)現(xiàn)恒溫、恒氧、恒濕。全面消滅空調(diào)病。,稿3,戶外,活動(dòng)：示住,“試住”本為開(kāi)發(fā)商為吸引客戶購(gòu)買而采取的營(yíng)銷手段之一。但傳

10、統(tǒng)試住方式過(guò)于“銷售化”，容易引起客戶反感。借鑒網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式，從B2C到C2C的轉(zhuǎn)變，增加客戶與客戶間的互動(dòng)，讓客戶主動(dòng)銷售，即“口啤營(yíng)銷”。,把“試住”變成“示住” 1、讓居住者成為銷售員 與一部分具有話語(yǔ)權(quán)的客戶代表一起居住半天或者一天，他們可以互相聊天，甚至談?wù)摲孔拥暮脡?，從業(yè)主口中得到最真實(shí)的朗詩(shī)產(chǎn)品信息。（配對(duì)模式如下） 2、大優(yōu)勢(shì)+小劣勢(shì)十全十美 客戶代表的“試住”就逐漸演變成“示住”，通過(guò)他們的示范 居住得來(lái)的口碑廣告比任何廣告都有效。,空巢家庭,年輕人,年輕單身,年輕異性,滿巢家庭,滿巢家庭,現(xiàn)場(chǎng)：無(wú)擾售樓,科技的 科技觸摸屏，科技產(chǎn)品的科技營(yíng)銷。 無(wú)擾的 借鑒奢侈品銷售，讓產(chǎn)

11、品賣點(diǎn)和消費(fèi)群直接溝通。,階段 2 主題：樹(shù)先進(jìn) 作用：優(yōu)質(zhì)話語(yǔ)權(quán)客群 媒體：以區(qū)域媒體為重點(diǎn)，延續(xù)少量上海形象 活動(dòng)：楊浦海歸派對(duì),報(bào)廣 尋找富有海外經(jīng)驗(yàn)、專家背景、專業(yè)居住經(jīng)驗(yàn)的人，樹(shù)先進(jìn)。 以他們的第一口吻，肯定朗詩(shī)，建立項(xiàng)目的居住品質(zhì)。,報(bào)廣1 我很早就想擁有這樣的房子，當(dāng)我在斯德哥爾摩住過(guò)一次以后。 朗詩(shī)科技住宅，恒溫、恒氧、恒濕。國(guó)際趨勢(shì)住宅。,稿,報(bào)廣2 作為一個(gè)環(huán)境學(xué)家，我等待這樣的房子已經(jīng)很多年 朗詩(shī)科技住宅，恒溫、恒氧、恒濕。國(guó)際趨勢(shì)住宅。,稿,報(bào)廣3 十年的環(huán)保經(jīng)驗(yàn)告訴我，我應(yīng)該把家安在這 朗詩(shī)科技住宅，恒溫、恒氧、恒濕。國(guó)際趨勢(shì)住宅。,稿,具體執(zhí)行要點(diǎn)：,話語(yǔ)權(quán)媒體的示

12、住 1、邀請(qǐng)媒體記者 采用一家媒體半個(gè)月的形式，這月當(dāng)中，媒體人員可輪番試住，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行階段性轟炸。 這樣做的好處是讓項(xiàng)目在每個(gè)階段都有爆破，不至于在市場(chǎng)上沒(méi)有聲音。 2、邀請(qǐng)權(quán)威人士 針對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，邀請(qǐng)相關(guān)行業(yè)專家進(jìn)來(lái)試住。 通過(guò)專家的體驗(yàn)，證明本項(xiàng)目賣點(diǎn)的真實(shí)性與可靠性。,活動(dòng)：精英派對(duì),優(yōu)質(zhì)人物 邀請(qǐng)楊浦海歸，院校教授，EMBA等主題派對(duì)，現(xiàn)場(chǎng)居住體驗(yàn)和文化主題派對(duì)。 主題活動(dòng) 活動(dòng)不賣房，而是如樣板房?jī)?nèi)的小型派對(duì)，弱化銷售氛圍，強(qiáng)化科技住宅是理所當(dāng)然的生活必需。如：導(dǎo)師答謝會(huì)，04年同濟(jì)大學(xué)EMBA聚會(huì)。,試住體驗(yàn)名稱“親近科技 觸動(dòng)未來(lái)”,目的：通過(guò)權(quán)威試住體驗(yàn)，傳播產(chǎn)品的強(qiáng)大

13、科技，讓消費(fèi)者借權(quán)威力量從懷疑到建立信任，進(jìn)而引發(fā)口碑傳播的強(qiáng)大力量。 手段：通過(guò)同一活動(dòng)的反復(fù)，強(qiáng)大傳播效果。 階段活動(dòng)名稱： 尋找科技意見(jiàn)領(lǐng)袖 科技潮人館 你加入了嗎？ 朗詩(shī)科考聯(lián)盟啟動(dòng) DISCOVERY 深入科技住宅 與科技同行 與未來(lái)同步,階段 3 主題：講感情 作用：科技住宅的暖調(diào)溝通 媒體：再推上海媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為核心 活動(dòng)：提升復(fù)看率的活動(dòng),報(bào)廣 把冰冷的技術(shù)，類比成最熟悉的家庭成員，建立硬技術(shù)的暖溝通。,文案 1 在這里，人類第一次和氣候握手言歡,稿 1,文案 2 朗詩(shī)科技住宅，對(duì)您生活的無(wú)形呵護(hù),稿 2,DM 主題：等 概念：別人進(jìn)入上海，是主動(dòng)尋找客戶。 朗詩(shī)進(jìn)入上海，卻發(fā)現(xiàn)已有人久久等待我們。,活動(dòng)：一次讓朗詩(shī)貼上溫度標(biāo)簽的互動(dòng) 借鑒：可口可樂(lè)2009年新年攻勢(shì)-和誰(shuí)分享你的2009第一瓶可樂(lè)） 亮點(diǎn)：通過(guò)明星與百姓的可樂(lè)分享故事，堅(jiān)持可口可樂(lè)的快樂(lè)品牌內(nèi)涵 楊威楊云期待共享新年第一瓶可口可樂(lè) 程菲新年的第一瓶可口可樂(lè)要與爸爸分享,主題：和誰(shuí)，分享您的24 來(lái)源：24度，是人感最舒適的室溫。也代表了朗詩(shī)的恒溫。 作用：作為新科技產(chǎn)品，人的購(gòu)買猶豫往往很大，復(fù)看成為成交的關(guān)鍵。 內(nèi)容：所有人登記資料。在復(fù)看時(shí)，均可