ADIDAS案例分析【精制材料】

1、Impossible is NOTHING,1,實(shí)操應(yīng)用,導(dǎo) 讀,曾經(jīng)的輝煌（19201978） 勝利女神的勝利（19791993） 變革之殤（19932005） 王者歸來(lái)（2005 ）,2,實(shí)操應(yīng)用,曾經(jīng)的輝煌（19201978）,Adolf Dassler,3,實(shí)操應(yīng)用,曾經(jīng)的輝煌（19201978）,初創(chuàng)理念：“為每位運(yùn)動(dòng)員提供最好的鞋” 關(guān)鍵字：創(chuàng)新 INNOVATION 技術(shù)創(chuàng)新：到1978年，已經(jīng)擁有700項(xiàng)專(zhuān)利。 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：首創(chuàng)并堅(jiān)持贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯等重大賽事、贊助著名體育選手。,4,實(shí)操應(yīng)用,曾經(jīng)的輝煌（19201978）,1928年，運(yùn)動(dòng)員首次穿著ADI運(yùn)動(dòng)鞋參加在荷蘭阿姆

2、斯特丹舉行的奧運(yùn)會(huì)。 1932年，德國(guó)運(yùn)動(dòng)員Arthur Jonath穿著ADI運(yùn)動(dòng)鞋于洛杉磯奧運(yùn)會(huì)參加100米短跑比賽，獲得銅牌。,5,實(shí)操應(yīng)用,曾經(jīng)的輝煌（19201978）,1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)，杰西歐文斯穿著達(dá)斯勒運(yùn)動(dòng)鞋奪得四枚田徑金牌。 1954年，德國(guó)國(guó)家隊(duì)穿著阿迪達(dá)斯創(chuàng)新的旋入式鞋釘足球鞋，首獲世界杯冠軍。 1970 年，自墨西哥世界杯開(kāi)始，阿迪達(dá)斯成為了國(guó)際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。 1974 年，于聯(lián)邦德國(guó)所舉辦的世界杯上，80% 以上的出場(chǎng)球員都選用了阿迪達(dá)斯的足球鞋。,6,實(shí)操應(yīng)用,曾經(jīng)的輝煌（19201978）,Rudolf Dassl

3、er,1948年，兄弟分手。 PUMA和adidas各成一派。,7,實(shí)操應(yīng)用,曾經(jīng)的輝煌（19201978）,Impossible is NOTHING ,8,實(shí)操應(yīng)用,勝利女神的勝利（19791993）,1978年，Adolf Dassler去世，長(zhǎng)子Horst Dassler繼任。 1972年，NIKE創(chuàng)立。,9,實(shí)操應(yīng)用,勝利女神的勝利（19791993）,NIKE： 希臘神話中的勝利女神 源于員工Johnson的一場(chǎng)夢(mèng)境 以35美元為酬勞，請(qǐng)一位名為Caroline Davidson的女學(xué)生設(shè)計(jì) “Swoosh”（嗖的飛過(guò)去），象征女神的翅膀，代表速度、動(dòng)感、輕柔,10,實(shí)操應(yīng)用,勝利

4、女神的勝利（19791993）,創(chuàng)始人： Phil Knight：俄勒岡大學(xué)工商管理學(xué)士，斯坦福大學(xué)MBA Bill Bowerman：俄勒岡大學(xué)畢業(yè)，留校田徑教練 1962年，Phil Knight撰文提出：如果擅長(zhǎng)低價(jià)生產(chǎn)的日本制造商，可以生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的跑步鞋，利用此一價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就可以開(kāi)辟出一個(gè)新的市場(chǎng)，進(jìn)而與歐洲的制鞋商 (adidas與PUMA)一較高下。,11,實(shí)操應(yīng)用,勝利女神的勝利（19791993）,1963年，與生產(chǎn)虎牌(Onitsuka Tiger)運(yùn)動(dòng)鞋的鬼冢(Onitsuka)公司接洽。 兩人聯(lián)手成立“藍(lán)帶體育用品公司”(Blue Ribbon Sports)，與鬼冢

5、公司簽約，買(mǎi)進(jìn)1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放在汽車(chē)行李箱，運(yùn)到運(yùn)動(dòng)大會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)出售，結(jié)果，在一年之內(nèi)就賣(mài)出了8千美元的鞋子。 1972年，藍(lán)帶公司更名為Nike。,12,實(shí)操應(yīng)用,勝利女神的勝利（19791993）,1978年， Nike國(guó)際公司正式成立。Nike鞋開(kāi)始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場(chǎng)。 1979年。第一款運(yùn)用Nike專(zhuān)利氣墊技術(shù)的Tailwind跑步鞋誕生。第一條Nike服裝生產(chǎn)線開(kāi)始上馬。 1980年， Nike進(jìn)入中國(guó)，秉承“Local for Local”理念。同期進(jìn)入中國(guó)的adidas則處于戰(zhàn)略防守態(tài)勢(shì)。,13,實(shí)操應(yīng)用,勝利女神的勝利（19791993）,198

6、7年，Nike在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)第一位； Horst Dassler去世，adidas業(yè)績(jī)大幅下滑，1990年美國(guó)市場(chǎng)占有率僅為第八位。 adidas的衰落原因： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：始終沒(méi)有重視Nike ，而過(guò)分關(guān)注 PUMA。 目標(biāo)客戶(hù)：“一直在制造好鞋，但卻不合消費(fèi)者的口味”，“以?xún)?yōu)質(zhì)耐用的品牌享譽(yù)于世，但是卻不夠迷人。 ”（阿迪達(dá)斯鞋類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主管埃里克 利特克）,14,實(shí)操應(yīng)用,勝利女神的勝利（19791993）,adidas營(yíng)銷(xiāo)人員曾經(jīng)這樣問(wèn)一些孩子： “如果有人穿阿迪達(dá)斯參加派對(duì)，他們會(huì)在哪些地方出沒(méi)？” 孩子們回答： “穿著adidas鞋的男孩會(huì)混在男孩堆里一起談?wù)撆ⅲ┲鳱ike鞋的男孩

7、卻都和女孩在一起。”,15,實(shí)操應(yīng)用,勝利女神的勝利（19791993）,出生法國(guó)的 Robert Louis-Dreyfus 獲得 adidas的控股權(quán)。,16,實(shí)操應(yīng)用,勝利女神的勝利（19791993）,Impossible is NOTHING ！,17,實(shí)操應(yīng)用,變革之殤（19932005）,1993 1994年 Louis-Dreyfus 的變革 削減成本、推出新產(chǎn)品 美國(guó)市場(chǎng)重回第3 1995年11月，adidas股票上市 銷(xiāo)售到達(dá)18億歐元 19961997 業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng) 提供世界杯官方用球、簽約大牌明星 兩年業(yè)績(jī)分別增長(zhǎng) 38.3% 、37.5%,18,實(shí)操應(yīng)用,變革之殤（1

8、9932005）,1998年，15億歐元并購(gòu)Salomon Salomon冬季運(yùn)動(dòng)品牌 No1. TaylorMade高爾夫裝備 No2. Mavic高性能自行車(chē) 戰(zhàn)略目標(biāo) “the beat portfolio of sports brands in the world” 追求產(chǎn)品多樣化,19,實(shí)操應(yīng)用,變革之殤（19932005）,不被看好的收購(gòu) 進(jìn)入自己不熟悉的制造領(lǐng)域. 用100%的債務(wù)來(lái)收購(gòu)，不考慮合并后的償債能力 和adidas重合的業(yè)務(wù)，整合困難 資本市場(chǎng)做出了直接的回答，消息宣布，股票價(jià)格下滑,20,實(shí)操應(yīng)用,變革之殤（19932005）,收購(gòu)效果不如預(yù)期 冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，199

9、8前9個(gè)月，凈虧損$1.64億 其它業(yè)務(wù)整合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于預(yù)期 反之核心業(yè)務(wù)，footwear 和apparel 表現(xiàn)很好，1998， 凈利潤(rùn) 2.05億 2000年初，Louis-Dreyfus宣布下臺(tái) 股票價(jià)格在2003年才恢復(fù)98年水平,21,實(shí)操應(yīng)用,9格分析 -ADIDAS,行業(yè)吸引力 全球330億美元的市場(chǎng)，歐美增長(zhǎng)緩慢 新興市場(chǎng)發(fā)展迅速、其城市化趨勢(shì)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì) 歐美市場(chǎng)靠促銷(xiāo)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)利潤(rùn)低 競(jìng)爭(zhēng)力 部分產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第一，但總體上在23名 新產(chǎn)品有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額上升快 新興市場(chǎng)已開(kāi)始大舉布局,22,實(shí)操應(yīng)用,9格分析 -SALOMON,行業(yè)吸引力 市場(chǎng)成熟，呈現(xiàn)

10、負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì) 季節(jié)性明顯 競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)占有率80% 新生產(chǎn)性，降低了成本 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有優(yōu)勢(shì),23,實(shí)操應(yīng)用,9格分析 -TaylorMade,行業(yè)吸引力 市場(chǎng)成熟，亞洲市場(chǎng)也幾乎停止增長(zhǎng) 一些限制性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，影響產(chǎn)品創(chuàng)新 價(jià)格呈下降趨勢(shì)、行業(yè)利潤(rùn)下滑 競(jìng)爭(zhēng)力 木桿市場(chǎng)占有率第一，鐵桿第二 木桿產(chǎn)品的創(chuàng)新，具有優(yōu)勢(shì) 高爾夫服裝具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),24,實(shí)操應(yīng)用,9格分析,25,實(shí)操應(yīng)用,9格分析,26,實(shí)操應(yīng)用,9格分析,6.7,3.3,6.7,3.3,強(qiáng),高,中,低,中,弱,行業(yè)吸引力,公司競(jìng)爭(zhēng)力,銷(xiāo)售額,27,實(shí)操應(yīng)用,變革之殤（19932005）,Impossible is NOTHING ？,

11、28,實(shí)操應(yīng)用,王者歸來(lái)（2005 ）,2005年起，剝離冬季運(yùn)動(dòng)品牌、集中于運(yùn)動(dòng)鞋、服裝和高爾夫裝備 推行差異化戰(zhàn)略 以31億歐元收購(gòu)運(yùn)動(dòng)品牌Reebok公司，并獲得旗下Rockport品牌。 隨后成立adidas-GROUP集團(tuán)，旗下?lián)碛衋didas，Taylormade，Reebok。,29,實(shí)操應(yīng)用,王者歸來(lái)（2005 ）,30,實(shí)操應(yīng)用,王者歸來(lái)（2005 ）,adidas產(chǎn)品線 PERFORMANCE ORIGINALS STYLE,31,實(shí)操應(yīng)用,王者歸來(lái)（2005 ）,收購(gòu)Reebok的意義： “專(zhuān)業(yè)互補(bǔ)”： adidas足球和田徑 Reebok籃球和橄欖球 “區(qū)域互補(bǔ)”： 歐

12、洲市場(chǎng)adidas 美國(guó)市場(chǎng)Reebok 中國(guó)市場(chǎng)二者的總份額可迅速超過(guò)耐克的30%,32,實(shí)操應(yīng)用,王者歸來(lái)（2005 ）,業(yè)績(jī)穩(wěn)步前進(jìn) 2007年：102.99億歐元，毛利潤(rùn)45.85% 。 2008年：107.99億歐元。 2009年：103.81億歐元。 2010年：119.90億歐元 。 2011年：133億歐元，毛利潤(rùn)47.5% 。,33,實(shí)操應(yīng)用,王者歸來(lái)（2005 ）,重組之后的戰(zhàn)略行動(dòng) 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 全新產(chǎn)品線，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。不同標(biāo)志、不同客戶(hù)。 每年每一類(lèi)產(chǎn)品至少有一次產(chǎn)品革新。,34,實(shí)操應(yīng)用,王者歸來(lái)（2005 ）,重組之后的戰(zhàn)略行動(dòng) 品牌差異化戰(zhàn)略 成為各大賽事的合作伙伴。 和各項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行合作。 贊助奧運(yùn)賽事，公共活動(dòng)、廣告運(yùn)動(dòng)、策劃參與體驗(yàn)活動(dòng)。在田徑、足球、籃球、