STRATEGY-媒介策略_免費(fèi)下載.ppt

1、,媒介策略,市場(chǎng)目標(biāo) 在以北京為主的全國(guó)市場(chǎng)建立產(chǎn)品認(rèn)知和品牌知名度，樹立品牌形象 目標(biāo)消費(fèi)群分析 主要目標(biāo)消費(fèi)群：22-45歲 次要目標(biāo)消費(fèi)群：18-22/45-55 以收入偏高的職業(yè)女性，文化水準(zhǔn)相對(duì)較高的家庭主婦為主 心理和生活形態(tài)：生活較有規(guī)律，注重生活品質(zhì)和生活體驗(yàn)，家庭觀念 較強(qiáng)，思維方式中帶有一定的感性色彩，愿意嘗試健康概念的新鮮事物， 崇尚環(huán)保、回歸自然等生活理念。,市場(chǎng)目標(biāo)及目標(biāo)消費(fèi)群分析,媒體投放策略,采用持續(xù)性廣告投放策略，同時(shí)配合傳訊突破階段或 各階段公關(guān)、促銷活動(dòng)同步造勢(shì)，制造傳訊高峰。 巧妙應(yīng)用媒體選擇、投放位置，投放費(fèi)用要儉省而精到， 應(yīng)用針對(duì)性媒體做針對(duì)性定向覆

2、蓋。 多種媒體各自的投放周期不同，可互相延伸覆蓋范圍，實(shí) 現(xiàn)傳訊的持久性 在新形象的市場(chǎng)導(dǎo)入期,加大預(yù)算投放比重和投放頻次,靈 活有效地運(yùn)用預(yù)算, 配合階段性的公關(guān)活動(dòng)和突發(fā)的廣告 行為,以央視投放樹立品牌知名度，高端支持全國(guó)市場(chǎng)銷售， 以北京地區(qū)為突破點(diǎn)，配合央視做地區(qū)性傳播,持續(xù)性脈動(dòng)策略 針對(duì)性策略 延時(shí)策略 保持資金靈活性,海立潔洗滌用品上市,目 標(biāo),定向目標(biāo)消費(fèi)者,利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合,傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，樹立品牌形象,先入為主的媒體投放和產(chǎn)品廣告暴露頻次,構(gòu)筑洗滌用品競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),低投入，高效益,目標(biāo)受眾提示知名度15%以上,媒介目標(biāo),1、目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸娛樂和新聞?lì)愲娨暶襟w，尤以?shī)蕵?/p>

3、類媒體環(huán)境更適宜。家庭益智、情感對(duì)話、優(yōu)秀影視等類型節(jié)目格外突出。 2、從目標(biāo)消費(fèi)群的地區(qū)性分布和心理接受狀況來充分考慮媒體的量化因素：收視群，收視率等，例如：北京朝陽(yáng)區(qū)為經(jīng)濟(jì)密集地區(qū)，可充分考慮戶外廣告投放,媒介環(huán)境分析,在受眾范圍和特性上互補(bǔ)，有效到達(dá)目標(biāo)受眾 頻次展露上的適當(dāng)補(bǔ)充，延長(zhǎng)廣告注意時(shí)間 廣告信息的互相補(bǔ)充，深入全面增強(qiáng)訴求效果 不同媒介在周期上的配合 效益最大化 在不同媒體環(huán)境中多次接觸同一廣告，效果優(yōu)于相同次數(shù)接觸單一環(huán)境下廣告 媒介組合應(yīng)該有助于廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù),媒體組合原則與建議,媒體組合建議,公交車身,電視媒體,電視媒體,公交車身,電視媒體,投放周期圖示,媒體使用策

4、略,交錯(cuò)型 并進(jìn)型 延續(xù)型,增加到達(dá)率和出現(xiàn)頻率,延續(xù)品牌印象 增加到達(dá)率和出現(xiàn)頻率,在售點(diǎn)起提示作用 增加到達(dá)率和出現(xiàn)頻率,延續(xù)售點(diǎn)提示作用,公交車身,電視媒體與公交車身的組合方式,第一階段：品牌形象傳訊高峰。傳達(dá)產(chǎn)品功能，引發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，建立品牌形象和品牌的高知名度。 媒體組合集中投放，通過30秒廣告訴求，以CCTV黃金時(shí)段廣告擴(kuò)大總暴露度，以欄目廣告加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率，配以BTV廣告，用公交車身提示品牌信息。 第二階段：品牌傳訊持續(xù)階段。廣泛接觸受眾，配合差異化訴求強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知度。 通過30/15秒廣告訴求，以CCTV欄目廣告做高端品牌提示，以BTV廣告為主，以公交車身配合，在北

5、京地區(qū)做成突破。 第三階段：品牌形象提示階段，提示產(chǎn)品信息，鞏固產(chǎn)品形象。 總結(jié)前兩階段傳訊效果基礎(chǔ)上，以CCTV和BTV的15秒廣告脈動(dòng)式投放。 第四階段：品牌形象傳訊維持階段。于年度計(jì)劃末期加大力度，為次年傳訊奠定基礎(chǔ)。,傳訊階段劃分,電視媒體評(píng)估 視聽同時(shí)接受信息，非常具有直接性，距離感最小 視聽綜合，給受眾的印象最深 給受眾的真實(shí)感和信任感程度最高 營(yíng)造戶外、廣播視聽組合優(yōu)勢(shì)，使媒體環(huán)境更好地感染受眾 通過情節(jié)演繹豐富形象的概念、詮釋形象，更親和、感性。 電視媒體推薦 CCTV-2 開心辭典幸運(yùn)52 CCTV-1 現(xiàn)在播報(bào) A段時(shí)段廣告19：52 CCTV-3 藝術(shù)人生 CCTV-8

6、每日佳藝 BTV-2 老同學(xué)大聯(lián)歡 BTV-1 第7日 BTV影視頻道周末新影院,電視媒體適用性與推薦,CCTV-2幸運(yùn)52 欄目定位：全球最流行和最受歡迎的大型互動(dòng)式娛樂節(jié)目。 欄目形態(tài)：引進(jìn)國(guó)際流行節(jié)目樣式，實(shí)現(xiàn)電視，報(bào)紙，商家多方互動(dòng)的開創(chuàng)性?shī)蕵饭?jié)目，它以游戲方式實(shí)現(xiàn)商標(biāo)傳播和品牌認(rèn)知。 欄目收視率：據(jù)央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，幸運(yùn)52欄目在CCTV2收視率穩(wěn)居第一，收視率為2.81%。 欄目觀眾：通常以家庭為收視單位，覆蓋消費(fèi)生活的主流人群，從節(jié)目中獲取各自的收視滿意度，從文化程度看高中以上文化程度者居多，以收入程度看中等以上收入者居多。 欄目廣告優(yōu)勢(shì)：欄目廣告數(shù)量嚴(yán)格控制，具有較低的媒介干

7、擾度，綜合傳播效果好,廣告表現(xiàn)同時(shí)在十余家省級(jí)晚報(bào)及168聲訊臺(tái)同步刊發(fā)播報(bào)，廣告以多渠道、多媒體展現(xiàn)，一次投入，達(dá)到最大廣告記憶度。保證了廣告的高效到達(dá)。由于欄目受眾的穩(wěn)定性，固定重復(fù)收看者多，廣告暴露頻次高，使廣告在同一時(shí)期內(nèi)獲得良好的累積效果。 價(jià)格：白金套裝15秒：45400元/期 播出時(shí)間：周六22：00-23：00，周日11：00-12：00,欄目簡(jiǎn)介,CCTV-1現(xiàn)在播報(bào) CCTV-1 新聞綜合頻道的晚間重要的特色名牌欄目。 相對(duì)新聞聯(lián)播，該欄目較為個(gè)性化， 現(xiàn)在播報(bào)收視率平日和周末基本持平；平均收視率隨年齡增長(zhǎng)而增長(zhǎng)；25-44 歲人群觀眾居多；平均收視率隨學(xué)歷提高而增長(zhǎng);中等

8、文化人群是收視主力。,CCTV-2開心辭典 欄目定位：大型全民互動(dòng)娛樂游戲節(jié)目。 欄目形態(tài)：集趣味、知識(shí)、驚險(xiǎn)、幽默于一身，通過高科技網(wǎng)絡(luò)、聲訊手段層層選拔，以家庭成員自由參與為基礎(chǔ)，通過復(fù)賽、決賽勝出者可獲得夢(mèng)想的獎(jiǎng)品。 欄目收視率：首播平均收視率為2.16%, 居CCTV-2各欄目收視率榜首。根據(jù)國(guó)外此類節(jié)目在相應(yīng)地區(qū)的收視率情況，保守估計(jì)年內(nèi)本欄目收視率會(huì)穩(wěn)步上升至4-4.5%。 欄目觀眾：觀眾收視年齡35-44歲占23.6%, 25-34歲占19%，45-54歲占18.2%. 觀眾受教育程度大專以上者占38.9%,高中/中專占28.1%,大學(xué)及以上者占20%。 收視階層中職員占38.8

9、%,管理人員/干部占18.6%。 欄目廣告優(yōu)勢(shì)：對(duì)于現(xiàn)代城市家庭觀眾有較好的吸引力，復(fù)合新奧燃?xì)獾哪繕?biāo)受眾，在公布關(guān)鍵答案之前的懸念中插播廣告，會(huì)帶來很好的廣告綜合效益。,欄目簡(jiǎn)介,欄目簡(jiǎn)介,CCTV-8每日佳藝 海外影視精品欄目融娛樂性、觀賞性于一體，適合全家收看，周一至周六播出來自世界各地的電視劇，周日播出制作精良的有較高票房的海外電影，較同類娛樂節(jié)目具更高可視性，利于培養(yǎng)觀眾的連續(xù)收視習(xí)慣。 CCTV-8擁有僅次于CCTV-1的龐大收視群，2.69億收視觀眾，每日佳藝在收視黃金時(shí)段播出，廣告時(shí)長(zhǎng)短，關(guān)注度高，干擾度小 首播：21：45-22：35 重播：8：30-9：20 廣告價(jià)格：11

10、500元/15秒，17500元/秒,CCTV-3藝術(shù)人生 藝術(shù)人生是名牌高品質(zhì)綜藝節(jié)目，倍受社會(huì)各界人士和文藝界內(nèi)人士的關(guān)注和好評(píng)， 收視率一路攀升。 聚集國(guó)內(nèi)外著名的演藝明星，談話與表演實(shí)況紛呈，觀眾與嘉賓傾情交流，運(yùn)用全新電 視傳播理念，塑造周末收視熱點(diǎn)。 對(duì)觀眾群的把握在保留現(xiàn)有知識(shí)層中高，人生閱歷豐富，追求生活品位的觀眾群體的基礎(chǔ) 上,更加平民化，更加深刻。 播出時(shí)間： 首播： 周五20:35 重播： 周六06:00 周六08:30 廣告價(jià)格：12800元/15秒 23000元/30秒,欄目贊助廣告價(jià)值評(píng)估 1、利用名牌欄目的高受視率，以較小的費(fèi)用迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，有效樹立鮮明的品牌形

11、象 2、贊助回報(bào)的多種廣告形式組合，輔以常規(guī)廣告，獲得較高到達(dá)率，擴(kuò)大品牌的影響； 3、對(duì)欄目的贊助行為，有利于培養(yǎng)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的偏好度； 4、借助節(jié)目在觀眾心中的滿意度和信任度，增加廣告附加價(jià)值； 5、贊助回報(bào)組合方式提高廣告暴露頻次，減低投放成本； 6、特約播出的媒體組合，多方面多角度接觸目標(biāo)受眾，有效增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的親和度 7、口播品牌避免時(shí)段廣告被觀眾切換的弱點(diǎn)，具有強(qiáng)勢(shì)的聽覺接收性,老同學(xué)大聯(lián)歡欄目推介 從北歐Wegelius傳媒買斷版權(quán)，訪談與娛樂復(fù)合的節(jié)目型態(tài)新穎雋永煽情，調(diào)節(jié)了訪談節(jié)目的沉悶和娛樂節(jié)目的浮躁，處于欄目上升期并具有可持續(xù)發(fā)展是長(zhǎng)期樹立品牌形象的平臺(tái)，建議對(duì)

12、此欄目冠名播出。 節(jié)目受眾 年齡在25歲至45歲之間，受教育程度和購(gòu)買力較高 播出時(shí)間星期五晚間8：40首播，次日13：30重播，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)50分鐘,欄目贊助價(jià)值分析及欄目簡(jiǎn)介,老同學(xué)大聯(lián)歡冠名贊助 冠名價(jià)格：RMB 720萬(wàn)/年 冠名回報(bào)： 節(jié)目宣傳口徑統(tǒng)一為“老同學(xué)大聯(lián)歡”，無(wú)論見諸于其它媒體，還是自我的宣傳 每期節(jié)目播出前贈(zèng)5秒標(biāo)版，字幕加解說為：老同學(xué)大聯(lián)歡由具名贊助播映， 全全年52期2次=104次 節(jié)目流程中，主持人播報(bào)“這里是老同學(xué)大聯(lián)歡錄制現(xiàn)場(chǎng)，歡迎到達(dá)”，每期 節(jié)目不少于4次 三維動(dòng)畫角標(biāo)播出“老同學(xué)大聯(lián)歡”，每期節(jié)目不少于20分鐘 重點(diǎn)宣傳片中冠以形象 節(jié)目中片花畫外音：您現(xiàn)

13、在收看的是老同學(xué)大聯(lián)歡 片尾滾動(dòng)鳴謝字幕含企業(yè)LOGO、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ) 贈(zèng)播15秒貼片廣告一條，全年52期帶重播共計(jì)104次,欄目簡(jiǎn)介,第7日北京電視臺(tái)新聞評(píng)述性欄目，關(guān)注老百姓身邊的事情，語(yǔ)言充分體現(xiàn)北京地方特色。 周末新影院周末黃金 時(shí)間播出主打影片，以電 影院公映半年左右（甚 至超前特映）的 新片為 主，這在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)中是極為罕見的。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)100分鐘 。 播出時(shí)間：首播 BTV-2 周五 22：00，重播BTV-2 周六 07：00 ，BTV-2 周三 00：30,戶外公交廣告評(píng)估,強(qiáng)烈的視覺沖擊力，品牌記憶分辨率效果好 流動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)信息載體 關(guān)注離開家無(wú)法被其它媒體覆蓋的消費(fèi)者 市場(chǎng)終端消費(fèi)者在最終購(gòu)買前的廣告提示 長(zhǎng)期穩(wěn)定地表述直觀鮮明的形象,830路（途經(jīng)北京三環(huán)沿線,全程48.85公里）全車身彩繪，5輛車半年共計(jì)362500元 808路環(huán)?？照{(diào)車（途徑長(zhǎng)安街東部國(guó)貿(mào)商圈/二環(huán)路/海淀區(qū)白頤路等）5輛車半年共計(jì)550000元 特8路最新型雙層巴士（途經(jīng)北京南城以外的三環(huán)沿線）36萬(wàn)/年/車,戶外媒體推薦,戶外媒體適用性與推薦,與電視媒體組合 作為主流媒體電視最有效的支持性媒體,建立