繡江南Ⅱ期文化營(yíng)銷廣告推廣策略與執(zhí)行提案.ppt

1、思者無界繡江南期在這里,庭院已是一個(gè)小型自然保護(hù)區(qū),它有精心培植的觀賞花卉,有即可觀賞又能調(diào)節(jié)小氣候的魚池通過自覺引入自然,令自然生態(tài)受不到半點(diǎn)委屈,以實(shí)現(xiàn)“天人合一”的理想追求,這種生態(tài)觀是中國(guó)人居文化的智慧.,項(xiàng)目人群層,超性價(jià)比強(qiáng)力銷講詞,例示: 以50m2一居為例 50m24000元=200000元 送5m2花園, 那么折合5m24000元=20000元 價(jià)格4000(100%-10%)=3600元/平米 例示:以130m2底層為例 130m24000元=520000元 送50m2花園, 那么折合50m24000元=200000元 價(jià)格的換算不盡言語, 面積使用率達(dá)到99%以上,節(jié)省學(xué)

2、-他們的智慧,以板樓的價(jià)格買到一個(gè)類疊拼產(chǎn)品,滿足了中堅(jiān)階級(jí)的人性化居住美夢(mèng),同時(shí)他們感覺到產(chǎn)品的附加值是不可小視的。 疊拼住宅，具有別墅的一些特性，在定位上屬于經(jīng)濟(jì)型別墅，它的購(gòu)買人群是社會(huì)上的中堅(jiān)階層，而非真正意義上的富人，并且稀缺性、私密性較單體別墅要差，定位也多是第一居所，這也與定位為第二居所的單體別墅有著概念上的差別。,江南形象的外衣風(fēng)格,江南園林不僅是凝固的音樂,又是凝固的詩(shī).江南園林在美學(xué)上的最大特征就是重視意境的創(chuàng)造.然而,園林的意境不同于詩(shī)歌和繪畫,詩(shī)歌和繪畫是借助語言、色彩構(gòu)成.而園林的意境是借助山水建筑植物來構(gòu)成,但是,三者在美學(xué)上相通的就是意境的創(chuàng)造。 繡江南B區(qū)憑借個(gè)

3、性化江南主題園林在短短時(shí)間內(nèi)獨(dú)秀通州地產(chǎn)市場(chǎng)。形象表明了項(xiàng)目與傳統(tǒng)文化的傳承關(guān)系，清新脫俗。所以在繡江南A區(qū)推廣時(shí)，一定要延續(xù)江南風(fēng)格，在B區(qū)的基礎(chǔ)上，拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。,疊院產(chǎn)品的形態(tài)支持點(diǎn),“疊院”是我們產(chǎn)品的本質(zhì)屬性,它的層層退臺(tái)疊在一起構(gòu)成了這么一個(gè)真實(shí)的認(rèn)知.生活中恰恰也需要有這么一個(gè)空間來融合我們的生活方式生活感受生活細(xì)節(jié)等等.那么現(xiàn)代生活在得到“疊院”的傾情完美的演繹, “生活真實(shí)感覺”在人心中有一種滿足程度。 House,一個(gè)很泛的概念,它就是房子,它就是那么一種讓我們棲居的物質(zhì);這么一種概念正是我們產(chǎn)品讓我們深刻感受到的建筑形態(tài)描述。,憩居形象內(nèi)涵東方人居智慧,期項(xiàng)目產(chǎn)品的戶型設(shè)

4、計(jì)是東方智慧的結(jié)晶體現(xiàn)。是具有一定的先進(jìn)性和人性化的建筑形態(tài)，我們通過利用“江南疊院House”這種新穎的產(chǎn)品屬性定義在大眾宣傳中脫穎而出。 購(gòu)買人群普遍受過高等教育，知識(shí)層次很高，對(duì)居住和生活的品質(zhì)要求較高，注重家庭生活。他們購(gòu)買居所的目的主要是為了提升生活品質(zhì)，給家人創(chuàng)造一個(gè)溫馨、親情的環(huán)境。我們提供給他們的就是板樓的價(jià)格享受類疊拼HOUSE的棲息生活方式。,關(guān)于產(chǎn)品核心定位,繡江南期推廣形象定位,就一棟居所的創(chuàng)造而言,人們總是通過不斷定義的她,來最終定義著自己,主 推 案 名,疊院小憩,闡釋案名詞義,疊,(1)一層加一層;(2)重復(fù);疊在一起,一層一層地堆起來,緊挨在一起 院,房屋前后用

5、墻或柵欄圍起來的空地 憩,(書)休息;小憩,短暫的休息 首先是疊院,把產(chǎn)品的一起特性和特質(zhì)加以概括;其次是小憩，既有詩(shī)意感覺的大概念，又闡意出居住的本義內(nèi)涵。 案名表達(dá)貼切并有新意，傳播容易造市。 此小憩非彼小氣，透露出江南的閑情逸趣。,中式建筑元素市場(chǎng)觀,觀，觀唐,核心定位：北京，朝陽(yáng)，中式宅院 元素表現(xiàn)：觀唐花園環(huán)境設(shè)計(jì)借鑒中國(guó)傳統(tǒng)園林的手法和意境，吸收傳統(tǒng)園林的詩(shī)情畫意，汲取江南水鄉(xiāng)的髓，水網(wǎng)縱橫，河浜與道路相伴插，靠建筑為規(guī)則折線駁岸，靠環(huán)路為自然曲線駁岸；觀唐引入中式庭院生活理念，院落空間回避了戶與戶擾，增加了空間層次感，創(chuàng)造出宜人小環(huán)境，讓人能更放松的貼近然。,步，宣頤家園,核心定

6、位：江南俬宅 元素表現(xiàn)： 南部罕有的以江南山水為主題的大型綠化智能公寓，住宅高低錯(cuò)落、點(diǎn)板結(jié)合，整個(gè)小區(qū)輪廓由南向北逐漸升高，中心花園更是獨(dú)具匠心。在景觀的精心設(shè)計(jì)上，宣頤家園將全部的景象風(fēng)范與江南的自然景觀融為一體。,進(jìn)，運(yùn)河上的院子,核心定位：誰是院子的創(chuàng)造者,創(chuàng)意財(cái)富階 層的時(shí)尚據(jù)點(diǎn) 元素表現(xiàn)：項(xiàng)目整體建筑色彩感覺沉穩(wěn)、 大氣、寧?kù)o，與北京的傳統(tǒng)灰、國(guó)際流行 的高級(jí)灰不謀而合，既具中國(guó)內(nèi)涵，又具 時(shí)尚感。告別別墅復(fù)制時(shí)代，結(jié)合地塊的 人文、地理，開創(chuàng)性的進(jìn)行建筑選型、材 料選用、立面包裝等， 是建筑業(yè)中的先鋒 作品飄”的構(gòu)思秉承運(yùn)河地脈的規(guī)劃構(gòu) 想。,望，紫廬,核心定位：中式宅院,大隱人

7、家 元素表現(xiàn)：丈量出中國(guó)傳統(tǒng)園林的寫意境界中式宅院；巧妙運(yùn)用灰磚、坡頂、屋檐、門樓、院落、敞廊等傳統(tǒng)建筑語言，呈現(xiàn)大家。 一層設(shè)計(jì)，在保證居住便利性的同時(shí)，追求內(nèi)外空間的相互滲透、相互延伸，使居者與自然之間零距離。 二、三層空間，采用退臺(tái)式設(shè)計(jì)，充分保證居者的私密性。同時(shí)，多變的空間銜接，增添更多生活情趣。,繡江南期產(chǎn)品建筑風(fēng)格觀,中式住宅既非完全復(fù)古，也非片面的模仿抄襲，而是一種明確的提煉和創(chuàng)造；好比我們已經(jīng)熟悉的“唐裝”，既擷取了傳統(tǒng)服裝中嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木€條和優(yōu)雅的符號(hào)，又融入了現(xiàn)代服飾的感性和開放一樣。 以石材、面磚組成青灰色的高墻和外立面私家庭院中臨水而建的“軒”和庭院外借鑒各種傳統(tǒng)園林寫意手

8、法營(yíng)造出的社區(qū)環(huán)境，在喧囂的現(xiàn)代都市生活中創(chuàng)造”高樹蟬聲秋巷里，朱門冷靜似閑居”的居住意境。,繡江南期產(chǎn)品市場(chǎng)宏觀論,1、創(chuàng)新性的建筑元素與中式建筑符號(hào)，適合現(xiàn)代人的居住需求。 2、植被、水景等江南主題園林環(huán)境的渲染。 3、躍層與疊拼數(shù)量較少，但它們的品質(zhì)卻保持著高于其它產(chǎn)品的水平。 4、住宅形式在通州屬于品質(zhì)住宅,宜居的空間和環(huán)境必會(huì)吸引大量在朝陽(yáng) 區(qū)工作的年輕白領(lǐng)人群。 5、通州整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品有可以與我們產(chǎn)品具備競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)劃項(xiàng)目目前還尚不 明朗,所以我們更有競(jìng)爭(zhēng)力的搶占市場(chǎng)。,推廣表現(xiàn)層,項(xiàng)目LOGO/案名,項(xiàng)目LOGO/案名,項(xiàng)目VI/名片,項(xiàng)目VI/信封,項(xiàng)目VI/信紙,項(xiàng)目VI/信封

9、,項(xiàng)目VI/檔案袋,項(xiàng)目VI/手提袋,項(xiàng)目主形象(一),項(xiàng)目主形象(二),項(xiàng)目報(bào)紙廣告-品茶篇,項(xiàng)目報(bào)紙廣告-撫琴篇,項(xiàng)目報(bào)紙廣告-書畫篇,城鐵廣告推廣形象,推廣表現(xiàn)廣告分期策略,第一階段：（2005年9月1日2005年10月1日開盤前） 推廣目標(biāo)： 1.發(fā)布本案即將面世信息，擴(kuò)大影響力，吸引注意力，為項(xiàng)目開盤做準(zhǔn)備。 2.聚積目標(biāo)客戶，以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形式盡可能多的鎖定意向客戶，待正式開盤引爆銷售。 3.樹立項(xiàng)目及北京欣達(dá)園房地產(chǎn)公司形象，創(chuàng)造社會(huì)知名度及美譽(yù)度。,推廣策略： 1.以項(xiàng)目周邊戶外、交通線、輕軌等廣告形式以及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝（指示牌、道旗、圍墻、售樓中心等）吸引銷售區(qū)域及周邊客戶來電來訪。 2.大面積媒體宣傳前期（9月初10月中旬）以硬廣加軟文形式為主，發(fā)布項(xiàng)目信息。 3.針對(duì)產(chǎn)品的送庭院的銷售手段做市場(chǎng)普及推廣,大力造勢(shì),引擎整個(gè)項(xiàng)目的推廣 4.報(bào)紙媒體：新聞及軟文：北京晚報(bào)項(xiàng)目信息新京報(bào)項(xiàng)目信息，北京青年報(bào)新京報(bào)形象廣告（9月15日10月28日） 推廣主題：“江南疊院House東方人居智慧” 詮釋：“江南俊美與現(xiàn)代同在”的居住觀點(diǎn)；中式古色的建筑元素風(fēng)格，融入現(xiàn)代生活 文化精髓的景觀藝術(shù)；江南風(fēng)情庭院，主流生活感召，在生活中品味江南，在城居中找回追憶。,推廣表現(xiàn)廣告分期策略,第二階段：（2005年10月1日12月1日） 推廣目標(biāo)：以預(yù)熱