東風(fēng)日產(chǎn)都市新快線(N-EXPRESS)運(yùn)營手冊.ppt

1、都市新快線 N-EXPRESS 運(yùn)營手冊,第一部分 項(xiàng)目概況 一、背景與目的 二、年度規(guī)劃 第二部分 平臺介紹 一、概要說明 二、整體布局 三、區(qū)域功能 第三部分 運(yùn)營原則 一、站點(diǎn)規(guī)劃 二、站點(diǎn)編排原則 三、站點(diǎn)編排KPI 第四部分 操作指引 一、人員架構(gòu) 二、各方職能 三、標(biāo)準(zhǔn)流程 四、商務(wù)政策 五、配合事項(xiàng) 第五部分、附件 一、團(tuán)隊介紹 二、活動建議,目 錄,第一部分 項(xiàng)目概況 一、背景與目的 二、年度規(guī)劃,背景： 3-4-5線市場已經(jīng)成為乘用車市場新的增長點(diǎn)，2012年東風(fēng)日產(chǎn)擇136個3-4-5線城市意向高、潛力大的城市實(shí)施銷量翻番計劃。 都市新快線及迷你都市新快線作為百城翻番重要活

2、動平臺，全力支持百城專營店活動需求，助力翻番目標(biāo)達(dá)成。,一、背景與目的,項(xiàng)目名稱：東風(fēng)日產(chǎn)都市新快線（N-EXPRESS） 項(xiàng)目時間： 2012年3月底-2013年1月 項(xiàng)目定位：主攻百城城市的高機(jī)動性外展展銷活動； 活動作用：品牌形象提升+終端銷售促進(jìn) 傳播核心：以科技、服務(wù)為切入點(diǎn)，強(qiáng)化技術(shù)與可信賴 因子，提升企業(yè)品牌形象； 執(zhí)行規(guī)劃：13套設(shè)備結(jié)合“百城翻番”計劃實(shí)施； 為127個百城城市提供全年3波次的活動支持； 全年計劃運(yùn)營762站；,二、年度規(guī)劃,第二部分 平臺介紹 一、概要說明 二、整體布局 二、區(qū)域功能,一、概要說明,舞臺區(qū),二樓商務(wù)洽談區(qū),車體滾動字幕,舉升LED屏幕,一樓技

3、術(shù)體驗(yàn)區(qū),二樓陽臺休息區(qū),正面,背面,外場展車區(qū),接待臺,陽臺區(qū)（二層）,舞臺區(qū),洽談區(qū)（二層）,技術(shù)展示區(qū)（一層）,二、整體布局,布局：,賣點(diǎn)：,500/400平方常規(guī)擺放方案,500平方前后擺放方案,300平方（最小面積）擺放方案,20m,25m,20m,25m,20m,15m,500/400平方一字型擺放方案,50m,10m,40m,10m,30m,10m,20m,20m,二、整體布局,二、整體布局,擺放方案說明：,場地要求 A、活動面積300-500平方米，實(shí)際場地面積應(yīng)大于活動面積 改裝車長度為18米（含牽引車頭），車身展開高度為6.2米左右，展開寬度為8米左右，舞臺面積為8米*3米

4、，擴(kuò)容箱伸出面積為8米*2米 B、場地周圍人流在5000人以上，最好是商業(yè)中心人流集中旺地 C、交通方便，便于17.5米貨車進(jìn)場 D、場地可通過相關(guān)部門的活動審批工作 E、場地允許高度為6.5米或以上，承重29噸或以上（含牽引車頭），無明顯坡度 E、為實(shí)心水泥地結(jié)構(gòu)；地面磚，瓷磚易碎等不采用，地下不能為停車場或商場 F、場地入口限制臺階高度不高于10公分 G、場地中央及周邊不能有障礙物（如電線桿、水泥墩、花壇等） 進(jìn)車要求 A、擺放時面對人流方向的左右2個方向都可以進(jìn)車 B、進(jìn)場時沿途限高要求不能低于4.5米 C、到達(dá)活動現(xiàn)場前面的馬路不能為24小時禁行路段 D、改裝車轉(zhuǎn)彎半徑為15米，進(jìn)車入

5、口最小寬度3米 場地范例：場地內(nèi)有障礙，臺階；場地地面藏?zé)簦覟榉菍?shí)心；場地卸貨通道限高限寬 搭建要求 A、所需時間：6小時，進(jìn)場卸貨開始計算至交場時間 B、場地方協(xié)助：場地定位，電工接電及供電，貨車卸貨及停放通道說明 1.4.4 用電要求 A、電壓：穩(wěn)定的380V電壓 B、用電總功率：白天活動需40千瓦，夜場活動需60千瓦 C、用電時間：搭建撤場當(dāng)晚及活動運(yùn)營全天 運(yùn)營注意事項(xiàng) A、改裝車主展區(qū)各區(qū)域參觀人員需有工作人員維持秩序，二樓洽談區(qū)容納人數(shù)不超過10人，陽臺區(qū)容納人數(shù)不超過10人，共計二樓人數(shù)不超過20人 B、二樓意向客戶由專營店銷售人員帶領(lǐng)才能進(jìn)入，陽臺區(qū)需有工作人員兼顧安全,二、

6、整體布局,展具運(yùn)營要求：,三、區(qū)域功能,正面舞臺區(qū)：,品牌介紹墻： 東風(fēng)日產(chǎn)品牌主張及企業(yè)介紹 雙品牌啟辰信息露出,技術(shù)介紹墻： 東風(fēng)日產(chǎn)4*4i、AVM、安全屏障 GTR介紹及體驗(yàn)設(shè)備,三、區(qū)域功能,一層技術(shù)體驗(yàn)區(qū)：,舒適沙發(fā)洽談座椅，暖光壁燈營造溫馨氛圍 封閉式洽談空間，冬暖夏涼,1個電視廣告機(jī)，7個車景壁畫, 展示車型內(nèi)容及感心服務(wù),三、區(qū)域功能,二層商務(wù)洽談區(qū)：,三、區(qū)域功能,二層戶外賞車平臺：,邀約客戶,前期邀約,現(xiàn)場消費(fèi)者,活動吸引,觀看舞臺表演 與車型介紹,參觀技術(shù)區(qū) 及體驗(yàn)設(shè)備,前往洽談區(qū)洽談,邀請意向客戶繼續(xù)技術(shù)區(qū)體驗(yàn) （優(yōu)先滿足邀約客戶）,邀請高意向客戶前往二樓洽談區(qū)洽談，

7、 其余客戶可回外場休息及參觀展車,銷售洽談， 促進(jìn)下訂,三、區(qū)域功能,整體展具區(qū)域：,活動現(xiàn)場體驗(yàn)流程：,外場展車區(qū),陽臺區(qū)（二層）,三、區(qū)域功能,現(xiàn)場人員配置：,舞臺區(qū),接待臺,技術(shù)展示區(qū)（一層）,洽談區(qū)（二層）,此表格內(nèi)所有物料為建議物料，各專營店可以根據(jù)實(shí)際情況自行選擇制作,三、區(qū)域功能,現(xiàn)場物料建議：,第三部分 運(yùn)營原則 一、站點(diǎn)規(guī)劃 二、站點(diǎn)編排原則 三、站點(diǎn)編排KPI,127百城城市擁有全年3波次的展具使用周期； 每周期為7天； 周期內(nèi)進(jìn)行2站共4天活動；,7天周期內(nèi)，專營店需預(yù)留第一天作為行車搭建時間； 具體6天內(nèi)（2站4天）的活動安排由展具運(yùn)營公司- 天諾區(qū)域團(tuán)隊協(xié)助專營店在每

8、雙月前溝通落實(shí)。,一、站點(diǎn)規(guī)劃,二、站點(diǎn)編排原則,三、站點(diǎn)編排KPI,第四部分 操作指引 一、人員架構(gòu) 二、各方職能 三、標(biāo)準(zhǔn)流程 四、商務(wù)政策 五、配合事項(xiàng),專營店,執(zhí)行公司,代理廣告公司,總部,品牌與市場推進(jìn)科,劉新星（東、南區(qū)）、任艷（西區(qū)）、王琦（北區(qū)）,天博,東派,何嘉毅南區(qū)總控,西區(qū)總控,東區(qū)總控,北區(qū)總控,蔡詩永劉瑜婷何欣隆南區(qū)經(jīng)理,西區(qū)經(jīng)理,謝連峰謝麗線路經(jīng)理（各線路1名，共13名）,市場部經(jīng)理,市場部專員,華南一專員 李響

9、華南二專員 馬偉華中二專員 謝竹芳 1866566061,華中一專員 王迪西南專員 汪洋西北專員 謝飛東區(qū)經(jīng)理,北區(qū)經(jīng)理,廖文寧元華東一專員 曾步華東二專員 蘇曉華東三專員 王建華北一專員 孝國華北一專員 徐東北區(qū)專員 杜其區(qū)域營銷科,岳超 1862006666

10、3,南區(qū)窗口,西區(qū)窗口,東區(qū)窗口,北區(qū)窗口,張宵祁杰王雷一、人員架構(gòu),二、各方職能,2月10日,2月11日,3月15日,地區(qū)營銷部,品牌與市場推進(jìn)科,專營店,督導(dǎo)/總監(jiān),發(fā)布雙月站 點(diǎn)規(guī)劃任務(wù),發(fā)布,下達(dá)任務(wù),指導(dǎo),向督導(dǎo)下達(dá) 站點(diǎn)規(guī)劃任務(wù),指導(dǎo)專營店進(jìn)行申請,向督導(dǎo)提交站點(diǎn)申請并提交活動方案,匯總專營店申請意向,大區(qū)站點(diǎn)信息匯總，天博/東派協(xié)助,匯總,提交,發(fā)布雙月站點(diǎn)規(guī)劃,提交,雙月期間,活動執(zhí)行,抽查,監(jiān)督,配合督導(dǎo)進(jìn)行雙月品牌活動考核及結(jié)算工作,提交,審核,審核,提交,總部： 復(fù)核、匯總、結(jié)算,提交,3月20

11、日,雙月結(jié)束 10天內(nèi),雙月結(jié)束 15天內(nèi),雙月結(jié)束 20天內(nèi),完成時間,三、標(biāo)準(zhǔn)流程,根據(jù)總部安排的活動時間， 擬定站點(diǎn)規(guī)劃,提交都市新快線活動方案,活動方案討論，協(xié)助制定 都市新快線活動方案,執(zhí)行對接會議,現(xiàn)場執(zhí)行對接，活動現(xiàn)場搭建,活動現(xiàn)場運(yùn)營,提交活動數(shù)據(jù),提交活動總結(jié),后期跟進(jìn),提交活動確認(rèn)函,站點(diǎn)啟動會議,提交場地報告,三、標(biāo)準(zhǔn)流程,單場活動具體操作流程：,根據(jù)不同城市等級（以提車額分級）全年給予20-50萬不等的 活動平臺費(fèi)用； 百城專營店活動平臺結(jié)算金額不能超出所屬城市活動平臺費(fèi)用；,四、商務(wù)政策,五、配合事項(xiàng),總部支持：,五、配合事項(xiàng),專營店配合：,第五部分 附件 一、團(tuán)隊介

12、紹 二、活動建議,項(xiàng)目總監(jiān),項(xiàng)目經(jīng)理,司機(jī),跟車人員,搭建團(tuán)隊,主持人,線路經(jīng)理,區(qū)域經(jīng)理,踩點(diǎn),項(xiàng)目總控,區(qū)域?qū)T,一、團(tuán)隊介紹,項(xiàng)目執(zhí)行公司天諾團(tuán)隊人員架構(gòu),項(xiàng)目團(tuán)隊聯(lián)系表,區(qū)域經(jīng)理 都市新快線除設(shè)有線路經(jīng)理之外，還專門設(shè)有區(qū)域經(jīng)理及下屬區(qū)域?qū)T，對專營 店以及二網(wǎng)的營銷活動給予專業(yè)指導(dǎo)。 職責(zé)如下： 1. 帶領(lǐng)當(dāng)?shù)貙I店發(fā)展整合營銷計劃：媒體整合宣傳計劃和后期跟進(jìn)計劃 2. 結(jié)合一二三線區(qū)域營銷主題，有效將主題延展至四五線營銷中； 3. 監(jiān)督前中后執(zhí)行效果，幫助總部實(shí)時了解項(xiàng)目進(jìn)展情況 4. 與專營店分享成功案例及創(chuàng)新的傳播方式，協(xié)助其提升自身營銷能力。,西區(qū)域經(jīng)理 謝麗萍,東區(qū)域經(jīng)理

13、廖文杰,大區(qū)經(jīng)理 謝連峰,北區(qū)域經(jīng)理 寧元帥,南區(qū)域經(jīng)理 謝連峰,一、團(tuán)隊介紹,項(xiàng)目執(zhí)行公司天諾區(qū)域團(tuán)隊人員架構(gòu),區(qū)域團(tuán)隊職能,區(qū)域團(tuán)隊聯(lián)系方式,東風(fēng)日產(chǎn)都市新快線N-EXPRESS是貫穿前中后三期的有效品牌推廣利器，需要一個完整的營銷整合戰(zhàn)役將效益最大化，因此建議從活動前期，中期，后期進(jìn)行全面的宣傳推廣活動，從而提升當(dāng)?shù)仄放浦燃颁N量。 前期：有效宣傳推廣為主 協(xié)助專營店制定合理宣傳計劃 中期：爆炸式現(xiàn)場運(yùn)營為主 協(xié)助專營店制定有效活動執(zhí)行方案 后期：跟蹤回訪客戶為主 協(xié)助專營店進(jìn)行邀約客戶回訪規(guī)劃,對應(yīng)都市新快線N-EXPRESS不同城市級別應(yīng)用，在此設(shè)定二大活動籌備套裝協(xié)助專營店更好進(jìn)

14、行活動運(yùn)營：,全面市場 深耕細(xì)作,二、活動建議,當(dāng)?shù)貜V宣整合,豐富活動內(nèi)容,后期邀約回訪,廣宣投放計劃建議：,墻體廣告,道邊刀旗,DM單派發(fā),電視字幕,網(wǎng)絡(luò)媒體,二、活動建議,1）四五線城市推廣活動主題建議： 制定一個合適的活動傳播主題，能夠直接有效的喚起印象，形成口碑傳播，擴(kuò)大品牌認(rèn)知面,一次品牌技術(shù)的全面展示,一次品牌口碑的成功占領(lǐng),中心城市專營店主導(dǎo)活動主題副標(biāo)題，并統(tǒng)一規(guī)劃二網(wǎng)活動主題,東風(fēng)日產(chǎn)都市新快線 走進(jìn)XX市XX縣,-范例：都市創(chuàng)新共賞，品牌信賴首選 （側(cè)重品牌推廣）,-范例：十星聚能，“惠”動常德 （側(cè)重銷售優(yōu)惠）,統(tǒng)一主標(biāo)題（已定）,副標(biāo)題（專營店決定）,-范例：“驪”動全

15、城 “騏”開得勝 （側(cè)重車型推廣）,-范例：洛陽感心笑臉收集之旅 （側(cè)重專題宣傳推廣）,-范例：“享”換“舊”換 ，一站搞定 （側(cè)重號召性傳播推廣）,二、活動建議,當(dāng)?shù)貜V宣整合,豐富活動內(nèi)容,后期邀約回訪,總部統(tǒng)一主持人及流程,模特配合展示（專營店提供）,舞蹈演藝配合展示（專營店提供）,其他演藝活動（專營店提供）,專營店增加主題活動,購車客戶采訪及互動,二、活動建議,當(dāng)?shù)貜V宣整合,豐富活動內(nèi)容,后期邀約回訪,2）現(xiàn)場舞臺活動內(nèi)容建議： A、固有活動內(nèi)容統(tǒng)一專業(yè)執(zhí)行，專營店可根據(jù)需要增加活動內(nèi)容進(jìn)行豐富，執(zhí)行公司協(xié)助完善,大型戶外LED屏： 大氣、高檔 用法：循環(huán)廣告片、品牌及車型演出視頻等,L

16、ED字幕屏幕： 顯眼、可變、信息多； 用法：促銷信息、現(xiàn)場活動介紹等,二、活動建議,當(dāng)?shù)貜V宣整合,豐富活動內(nèi)容,后期邀約回訪,3）展具自帶兩大宣傳利器，可供傳播活動信息：,專營店主導(dǎo)，二網(wǎng)配合 通過活動期間價格優(yōu)惠， 刺激消費(fèi)者快速決定購買：,專營店主導(dǎo)； 二網(wǎng)配合； 推廣團(tuán)隊建議 通過活動期間禮品贈送， 吸引大批到場客戶前來， 現(xiàn)場購車好禮刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。,據(jù)調(diào)查，四五線城市的消費(fèi)者對服飾，娛樂活動，家庭用品等方面興趣比較高，因此建議禮品為：,電吹風(fēng),購物券,靠墊,床品四件套,二、活動建議,當(dāng)?shù)貜V宣整合,豐富活動內(nèi)容,后期邀約回訪,4）現(xiàn)場促銷計劃建議： 根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣制定適合的現(xiàn)場促銷優(yōu)惠計劃； 現(xiàn)場下定有好禮相送作購買刺激； 訂做有紀(jì)念意義，信息可保存的禮物贈送到場消費(fèi)者；,以店為單位，邀請名單意向客戶來店，組織大巴接送 100人來店/場,店頭活動： 品牌體驗(yàn)：集中1天 自助餐、表演、節(jié)目、,現(xiàn)場下訂大禮優(yōu)惠： 試乘試駕、豐富下訂禮品 現(xiàn)場抽獎互動,抽獎環(huán)節(jié)調(diào)動現(xiàn)場氣氛，加強(qiáng)優(yōu)惠政策吸引力