第二章 國際市場營銷策劃的準備工作.ppt

1、國際市場營銷策劃的準備工作,引例：吉列公司的“荒唐”舉動,1974年，以生產(chǎn)安全剃須刀而著稱于世的美國吉列公司作出了一個“荒唐”的舉動推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”結(jié)果一炮打響，暢銷全美國。銷售額已達20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財。是偶然？是巧合？還是瞎貓碰上了死老鼠？都不是。吉列公司雛菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市場調(diào)查研究基礎(chǔ)之上的。,原來，1973年，吉列公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美國8360萬30歲以上的婦女中，大約6490萬人為了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，這與他們的著裝趨向于較多的“暴露”有很大關(guān)系。除此以外，調(diào)查者還得到了這樣的統(tǒng)計資料，即在這些婦女中

2、，除了大約4000多萬人使用電動剃須刀和脫毛劑外，有2000多萬人主要是通過購買各種男用剃須刀來美化自身形象的，一年的費用高達7500萬美元。這是一筆很大的開銷，絲毫不亞于她們在其他化妝品上的支出。比如，美國婦女每年花在眉筆和眼影劑上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5900萬美元，染眉劑5500萬美元，與剃須刀的費用相比都少的多。無疑，這是一個極富誘惑力的潛在市場，誰能搶先發(fā)現(xiàn)它，開發(fā)它，誰將大發(fā)其財。,根據(jù)上述調(diào)查，吉列公司很快的設(shè)計出了女性專用的“雛菊牌”刮毛刀，在產(chǎn)品設(shè)計和廣告宣傳上非常注重女性特點。例如，刀架不采用男用剃須刀通常使用的黑色和白色，而是選用色彩絢麗的彩色塑料以增添美感；把柄

3、上還壓印了一朵雛菊圖案，更是平添了幾分情趣；把柄由直線型改為弧形，以便于女性使用。廣告宣傳上則是著力強調(diào)安全，不傷金臂玉腿。這也是在調(diào)查中廣泛征求了女性意見后而做出的決策。,案例分析,營銷策劃的成功來自于對市場的調(diào)查分析，來自于對營銷理論基礎(chǔ)上的創(chuàng)意。吉列公司決定生產(chǎn)女性刮毛刀絕非心血來潮、異想天開，而是基于周密的市場調(diào)查研究后作出的積極而又慎重的結(jié)論。產(chǎn)品色澤式樣、促銷策略及廣告宣傳的重心也并非憑主觀想象，同樣來源于實地調(diào)查研究，切實把握住了消費者的需求傾向。 因此，他們的成功絕非偶然。那些原先嘲弄吉列公司的舉動“荒唐可笑”的同行們眼睜睜的看著“肥肉落入他人之口”，只能陷入莫名的悲哀之中。,

4、開篇的話,正所謂“有備無患”，充分的準備可以避免因準備不充分而導致的各種不良的后果，市場營銷的策劃活動也不例外。在進行每一次營銷策劃活動前，企業(yè)必須事先安排好整個策劃活動的流程，以便整個策劃活動能夠順利地、有秩序地進行。,學習目標,理解國際市場營銷策劃流程安排的概念及其具體內(nèi)容 了解國際市場營銷策劃活動經(jīng)費預(yù)算的含義、原則和主要項目 掌握國際市場營銷策劃的常用方法,一、國際市場營銷策劃的流程安排,（一）概念 國際市場營銷策劃的流程安排，是指企業(yè)在國際市場營銷策劃活動的過程中，在進行營銷策劃之前，為了解決一定的營銷問題或達到一定的營銷目標，初步確定營銷策劃目標，并對整個營銷策劃活動應(yīng)該如何進行，

5、作出策劃人員、機構(gòu)安排和經(jīng)費預(yù)算，設(shè)定營銷策劃方案驗收標準，并在策劃完成后加以實施和評價等一系列確保營銷策劃活動順利進行的計劃性工作。,一、國際市場營銷策劃的流程安排,（二）流程安排與步驟的區(qū)別 1、活動主體不同 2、活動內(nèi)容不同 3、行為主體不同 4、發(fā)生時間不同 5、評價標準不同,一、國際市場營銷策劃的流程安排,（三）流程安排的具體容,策劃前,策劃中,策劃后,提出初步目標,策劃人員和策劃機構(gòu)的安排,經(jīng)費預(yù)算,制定驗收標準,實施營銷策劃方案,對營銷策劃方案作出評價,驗收營銷策劃方案,設(shè)定目標,營銷現(xiàn)狀分析,激發(fā)營銷創(chuàng)意,制定營銷策略和行動方案,營銷預(yù)算和效益預(yù)測,制定營銷控制與管理措施,撰寫

6、營銷策劃書,二、國際市場營銷策劃機構(gòu)的建立,（一）國際市場營銷策劃組織機構(gòu)設(shè)計的原則 1、統(tǒng)一指揮原則 2、分層管理原則 3、合理分工、利于溝通與協(xié)調(diào)原則 4、精簡與高效原則 5、適度彈性原則,二、國際市場營銷策劃機構(gòu)的建立,（二）國際市場營銷策劃的組織機構(gòu)形式 1、“家族型”策劃機構(gòu) 企業(yè)以其內(nèi)部執(zhí)行營銷職能部門為策劃的主體單位，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機構(gòu)和人員收集信息、分析市場機會與威脅，從而制定營銷方案。 職能型組織結(jié)構(gòu) 地區(qū)型組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu) 市場型組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品市場型組織結(jié)構(gòu) 事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu),二、國際市場營銷策劃機構(gòu)的建立,（二）國際市場營銷策劃的組織機構(gòu)形式 2、“智

7、囊團型”的策劃機構(gòu) 由企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問公司成立專門的策劃團隊，進行企業(yè)的市場營銷研究，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和策略作出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實施策劃方案。,二、國際市場營銷策劃機構(gòu)的建立,（三）機構(gòu)的組成 營銷策劃機構(gòu)一般設(shè)主任或組長1名，副主任或副組長2-3名，成員若干名成員包括： 策劃總監(jiān)：一般由營銷副總擔任 主策劃人：是營銷策劃組織的業(yè)務(wù)中心 文案撰稿人：由若干人負責 美術(shù)設(shè)計人員：由專業(yè)人員負責 電腦操作人員,三、國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算,（一）定義 國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算，就是企業(yè)在進行國際市場營銷策劃活動之前，對整個策劃活動所需要

8、的費用進行估算，并具體安排營銷策劃過程中各項具體策劃活動所需要的費用。,三、國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算,（二）國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算與營銷策劃方案中的營銷活動經(jīng)費預(yù)算的區(qū)別 1、預(yù)算主體不同 2、預(yù)算完成時間不同 3、經(jīng)費使用者不同 4、經(jīng)費針對的活動不同,三、國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算,（三）國際市場營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的原則 1、具體性原則 2、效益性原則 3、充足性原則 4、經(jīng)濟性原則 5、彈性原則,三、國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算,（四）國際市場營銷策劃經(jīng)費預(yù)算的主要項目 1、策劃活動本身的經(jīng)費 （1）二手信息收集費用 （2）實地市場調(diào)研費用 （3）策劃人員報酬（企業(yè)內(nèi)部人員、“外腦”）

9、,三、國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算,2、營銷活動費用 （1）目標任務(wù)法計算 A公司準備在成都市場實現(xiàn)年銷500萬瓶礦泉水的任務(wù)。根據(jù)在其他市場的經(jīng)驗，他們計劃進行為期兩個月的廣告宣傳，廣告暴露頻次50次，共需費用10萬元；組織免費試飲活動一次，共需費用3萬元；組織推銷機構(gòu)和促銷活動2萬元，合計15萬元。這15萬元就是A公司的礦泉水要打開成都市場，達到年銷500萬瓶目標的營銷費用預(yù)算。目標任務(wù)法是單個營銷方案費用預(yù)算的主要方法。,三、國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算,（2）銷量百分比法計算 上年度全面銷售額為100萬元，總共用去5萬元營銷費用，那么本年度參照上年度的標準，也用5萬元，即5用于營銷。但考慮

10、到企業(yè)的發(fā)展，預(yù)計本年度銷量將實現(xiàn)200萬元，這時營銷費按上年的5比例，就應(yīng)預(yù)算為10萬元。,三、國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算,（3）力所能及法計算 某企業(yè)在1994年的銷售凈值為100萬元，其中成本80萬元，利潤10萬元，營銷費用10萬元。那么，再確定下一年度的營銷費用時，就可以以此為據(jù)：假若企業(yè)要實現(xiàn)200萬元的銷售收入，按去年的標準，再加上今年原材料的漲價情況，要投入成本165萬元，預(yù)計提留利潤15萬元，那么尚余20萬元。這20萬元就是用于今年營銷的全部預(yù)算費用。,三、國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算,（4）競爭平位法 用同行業(yè)競爭對手的營銷預(yù)算作為本企業(yè)的預(yù)算標準。 領(lǐng)袖表同法：即以競爭對手中

11、或同行業(yè)處于領(lǐng)先地位的，具有良好盈利效益的領(lǐng)袖企業(yè)的營銷投入作為本企業(yè)營銷預(yù)算的標準 行業(yè)平均額法：參照本行業(yè)平均營銷預(yù)算額，以平均營銷費用投入作為本企業(yè)的預(yù)算標準,三、國際市場營銷策劃的經(jīng)費預(yù)算,（5）市場份額法 企業(yè)要保持現(xiàn)有市場份額和擴大其在市場中得份額，就必須使其營銷投入份額高于該企業(yè)所占有的市場份額。如果企業(yè)只希望以新產(chǎn)品來占有市場份額，其所付出的營銷費用應(yīng)該兩倍于所希望達到的份額標準。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,（一）常用的營銷策劃的創(chuàng)意方法,四、國際市場營銷策劃的常用方法,1、逆向思維法 （1）定義 是指為實現(xiàn)某一創(chuàng)新或解決某一因常規(guī)思路難以解決的問題，而采取反向思維尋求解

12、決問題的方法。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,（2）類型 A、反轉(zhuǎn)型逆向思維法。 這種方法是指從已知事物的相反方向進行思考，產(chǎn)生發(fā)明構(gòu)思的途徑。 “事物的相反方向”常常從事物的功能、結(jié)構(gòu)、因果關(guān)系等三個方面作反向思維。 比如，市場上出售的無煙煎魚鍋就是把原有煎魚鍋的熱源由鍋的下面安裝到鍋的上面。這是利用逆向思維，對結(jié)構(gòu)進行反轉(zhuǎn)型思考的產(chǎn)物。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,B、轉(zhuǎn)換型逆向思維法。 這是指在研究問題時，由于解決這一問題的手段受阻，而轉(zhuǎn)換成另一種手段，或轉(zhuǎn)換思考角度思考，以使問題順利解決的思維方法。 如歷史上被傳為佳話的司馬光砸缸救落水兒童的故事，實質(zhì)上就是一個用轉(zhuǎn)換型逆向思維法

13、的例子。 由于司馬光不能通過爬進缸中救人的手段解決問題，因而他就轉(zhuǎn)換為另一手段，破缸救人，進而順利地解決了問題。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,C、缺點逆用思維法。 這是一種利用事物的缺點，將缺點變?yōu)榭衫玫臇|西，化被動為主動，化不利為有利的思維發(fā)明方法。 這種方法并不以克服事物的缺點為目的，相反，它是將缺點化弊為利，找到解決方法。 例如金屬腐蝕是一種壞事，但人們利用金屬腐蝕原理進行金屬粉末的生產(chǎn)，或進行電鍍等其它用途，無疑是缺點逆用思維法的一種應(yīng)用。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,（3）在市場營銷中的運用 案例一： 有一個故事說，一位裁縫在吸煙時不小心將一條高檔裙子燒了一個窟窿，致使其成

14、為廢品。這位裁縫為了挽回經(jīng)濟損失，憑借其高超的技藝，在裙子四周剪了許多窟窿，并精心飾以金邊，然后，將其取名為“鳳尾裙”。不但賣了個好價錢，還一傳十、十傳百，使不少女士上門求購，其生意十分紅火。該裁縫這種思維方式確實值得稱道。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,案例二： 海爾將冰箱產(chǎn)品做到國內(nèi)老大之后，又開始上洗衣機項目。在海爾洗衣機推出市場之前，洗衣機在夏天根本賣不動，因為那時候各家廠商的洗衣機都是碩大無比，夏天衣服單薄，用手洗也不凍手，而且很容易洗完，用洗衣機洗得不償失。張瑞敏卻提出了“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”這一理念，提出“讓淡季不淡，夏天也要賣出洗衣機”的口號，結(jié)果，海爾開發(fā)出了“

15、小小神童”洗衣機，讓競爭對手們在夏天到來的時候看著海爾的滾滾利潤望“?！迸d嘆。在這個事例中市場的本質(zhì)是，夏天不是不需要洗衣機，而是原有的洗衣機不適合夏天使用，或者說不實惠。張瑞敏的逆向思維是“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,案例三 美國有一種番茄醬，跟同類產(chǎn)品比起來，濃度太高，特別稠，很多家庭主婦在使用時，總覺得不方便，市場前景不被看好。起初，經(jīng)銷公司想重新研制配方，降低濃度，重新生產(chǎn)，但又覺得十分困難，風險又大。于是，他們認為，產(chǎn)品的缺點，其實正是它的優(yōu)點。因為濃度高，說明番茄醬的成分多，水份少，營養(yǎng)更加豐富，味道更加純正。于是，他們加大宣傳力度，使這種觀

16、點家喻戶曉。很快，其市場占有率躍居同類產(chǎn)品榜首。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,2、改良創(chuàng)意法（借鑒創(chuàng)意法） 利用符合自身營銷策劃目的、已經(jīng)公開的信息和策劃方案，進行修改、提升、加工，從而轉(zhuǎn)化為新的策劃創(chuàng)意。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,3、吹毛求疵法 （1）定義 在通過考察競爭對手和本企業(yè)目前的營銷狀況，找出盡可能多的競爭對手和本企業(yè)營銷策劃的不足的地方，從中找出兩者最根本的弱點，在進行營銷創(chuàng)意時，盡可能思考改進本企業(yè)不足的辦法和如何針對競爭對手的弱點進行攻擊。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,（2）運用 蘋果熟了，果園里一片繁忙景象。一家果品公司的采購員來到果園，“多少錢一公斤？”“

17、 1.6元?！薄?1.2元行嗎？”“少一分也不賣。” 目前正是蘋果上市的時候，不久，又一家公司的采購員走上前來?！岸嗌馘X一公斤？”“ 1.6元?！薄罢鹳u多少錢？”“零買不賣，整筐 16元一公斤?！苯又@家公司的采購員挑出一大堆毛病來，如從商品的功能、質(zhì)量、大小、色澤等，其實對方是在聲明：瞧你的商品多次。對方的買主顯然不同意他的說法，在價格上也不肯讓步。買主卻不急于還價，而是不慌不忙地打開筐蓋，拿起一個蘋果掂量著、端詳著，不緊不慢地說：“個頭還可以，但顏色不夠紅，這樣上市賣不上價呀！”接著伸手往筐里掏，摸了一會兒摸出一個個頭小的蘋果：“老板，您這一筐，表面是大的，筐底可藏著不少小的，這怎么算呢

18、？”邊說邊繼續(xù)在筐里摸著，一會兒，又摸出一個帶傷的蘋果：“看，這里還有蟲咬，也許是雹傷。您這蘋果既不夠紅，又不夠大，算不上一級，勉強算二級就不錯了?！边@時，賣主沉不住氣了，說話也和氣了，“您真想要，還個價吧。”雙方終于以每公斤低于 1.6元的價錢成交了。第一個買主遭到拒絕，而第二個買主卻能以較低的價格成交，這里關(guān)鍵在于，第二個買主在談判中，采取了“吹毛求疵” 的戰(zhàn)術(shù)，說出了壓價的道理。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,4、情景映射創(chuàng)意法 （1）定義 把我們所要表達的概念化的、抽象化的東西（如文案、主題等）豐富化、立體化，把這些要表達的概念逐步從低級抽象向高級抽象演變，直至獲得滿意的創(chuàng)意表達為止

19、。這種方法需要對一個想法進行縱向深入發(fā)掘，切忌思維橫向發(fā)散。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,（2）運用 春天，在想到春天的時候。在腦海里我們都會出現(xiàn)不同的元素，豐富而又富有詩意，綠色、和風、細雨、春泥、青草，還有風箏、燕子、春游的人們諸如此類。由此，我們可以充份發(fā)揮我們的主觀能動性，根據(jù)主題組合創(chuàng)造出富有感染力的創(chuàng)意畫面。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,5、思維導圖創(chuàng)意 思維導圖法以需要解決的問題為起點，把我們所認識的、與問題有關(guān)的元素進行聯(lián)想細分，向外延展，再延展，充分發(fā)揮聯(lián)想的創(chuàng)造力。然后思維再跳出來，把這些之前創(chuàng)造性的想法都結(jié)合起來，進而激發(fā)出我們創(chuàng)意的火花。,四、國際市場營銷策劃的

20、常用方法,6、頭腦風暴法 （1）定義 頭腦風暴法（Brainstorming）是20世紀30年代由美國科學家奧斯本提出來的，其主要特點在于能夠最大限度地挖掘?qū)＜业臐撃?，使專家能夠無拘無束地表達自己關(guān)于某問題的意見和提案，讓各種思想火花自由碰撞，好像掀起一場頭腦風暴，一些有價值的新觀點和新創(chuàng)意可能在“風暴”中產(chǎn)生。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,（2）要求 A、組織形式 參加人數(shù)一般為510人，最好由不同專業(yè)或不同崗位者組成； 會議時間控制在1小時左右； 設(shè)主持人一名，主持人只主持會議，對設(shè)想不作評論。設(shè)記錄員12人，要求認真將與會者每一設(shè)想不論好壞都完整地記錄下來。,四、國際市場營銷策劃的常

21、用方法,B、會議類型 設(shè)想開發(fā)型：這是為獲取大量的設(shè)想、為課題尋找多種解題思路而召開的會議，因此，要求參與者要善于想象，語言表達能力要強。 設(shè)想論證型；這是為將眾多的設(shè)想歸納轉(zhuǎn)換成實用型方案召開的會議。要求與會者善于歸納、善于分析判斷。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,C、會前準備工作 會議要明確主題。會議主題提前通報給與會人員，讓與會者有一定準備； 選好主持人。主持人要熟悉并掌握該技法的要點和操作要素，摸清主題現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢； 參與者要有一定的訓練基礎(chǔ)，懂得該會議提倡的原則和方法； 會前可進行柔化訓練，即對缺乏創(chuàng)新鍛煉者進行打破常規(guī)思考，轉(zhuǎn)變思維角度的訓練活動，以減少思維慣性，從單調(diào)的緊張工

22、作環(huán)境中解放出來，以飽滿的創(chuàng)造熱情投入激勵設(shè)想活動。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,D、會議實施步驟 會前準備：參與人、主持人和課題任務(wù)三落實，必要時可進行柔性訓練。 設(shè)想開發(fā)：由主持人公布會議主題并介紹與主題相關(guān)的參考情況；突破思維慣性，大膽進行聯(lián)想；主持人控制好時間，力爭在有限的時間內(nèi)獲得盡可能多的創(chuàng)意性設(shè)想。 設(shè)想的分類與整理：一般分為實用型和幻想型兩類。前者是指目前技術(shù)工藝可以實現(xiàn)的設(shè)想，后者指目前的技術(shù)工藝還不能完成的設(shè)想。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,完善實用型設(shè)想：對實用型設(shè)想，再用腦力激蕩法去進行論證、進行二次開發(fā)，進一步擴大設(shè)想的實現(xiàn)范圍。 幻想型設(shè)想再開發(fā)：對幻想型設(shè)

23、想，再用腦力激蕩法進行開發(fā)，通過進一步開發(fā)，就有可能將創(chuàng)意的萌芽轉(zhuǎn)化為成熟的實用型設(shè)想。這是腦力激蕩法的一個關(guān)鍵步驟，也是該方法質(zhì)量高低的明顯標志。,四、國際市場營銷策劃的常用方法,E、主持人技巧 主持人應(yīng)懂得各種創(chuàng)造思維和技法，會前要向與會者重申會議應(yīng)嚴守的原則和紀律，善于激發(fā)成員思考，使場面輕松活躍而又不失腦力激蕩的規(guī)則； 可輪流發(fā)言，每輪每人簡明扼要地說清楚創(chuàng)意設(shè)想一個，避免形成辯論會和發(fā)言不均； 要以賞識激勵的詞句語氣和微笑點頭的行為語言，鼓勵與會者多出設(shè)想，如說：“對，就是這樣！”“太棒了！”“好主意！這一點對開闊思路很有好處！”等等； 禁止使用下面的話語：“這點別人已說過了！”“實

24、際情況會怎樣呢？”“請解釋一下你的意思?！薄熬瓦@一點有用”“我不贊賞那種觀點?！钡鹊?；,四、國際市場營銷策劃的常用方法,五、國際市場營銷策劃的信息準備,（一）國際市場營銷策劃信息的基本要求 1、真實性 2、及時性 3、完整性 4、適度性 5、適當性,五、國際市場營銷策劃的信息準備,（二）國際市場營銷策劃的必備信息 1、宏觀營銷環(huán)境信息 （1）經(jīng)濟環(huán)境信息 市場容量（人口）、購買力信息（經(jīng)濟發(fā)展狀況） （2）文化環(huán)境信息 價值觀、宗教信仰、審美觀、風俗習慣 （3）政治法律環(huán)境信息 （4）科學技術(shù)環(huán)境信息 （5）自然環(huán)境信息 環(huán)境保護、自然資源,五、國際市場營銷策劃的信息準備,2、市場競爭環(huán)境信息

25、 （1）競爭對手的基本概況 （2）競爭對手的營銷狀況,五、國際市場營銷策劃的信息準備,3、企業(yè)內(nèi)部信息 （1）企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境信息 組織層次、對外策略 （2）企業(yè)的經(jīng)營實力信息資料 市場營銷能力、財務(wù)能力、技術(shù)能力、管理能力、資源和設(shè)備等等,沈陽飛龍：市場危機下的思考,1990年，沈陽飛龍集團是一個注冊只有75萬元、職工幾十個人的小企業(yè)。從當年開始，在總裁姜偉的帶領(lǐng)下，依靠飛燕減肥茶起家。后來開發(fā)出延生護寶液，獲得飛速發(fā)展，1993年、1994年連續(xù)兩年利潤超過2億元。1994年，沈陽飛龍醫(yī)藥保健品集團發(fā)展成以醫(yī)藥、保健、美容品為主的高新技術(shù)企業(yè)集團。 飛龍集團的“發(fā)家秘訣” 飛龍成功有三大秘

26、訣：第一，破除片面追求產(chǎn)值的思想。追求最大限度的利潤，一切以效益論英雄。第二，破除盲目夸大生產(chǎn)能力的舊思路。建立強大的市場營銷隊伍，在國內(nèi)除西藏和臺灣以外的省市都駐有自己的分支機構(gòu)。第三，破除盲目的大規(guī)模負債經(jīng)營。把有限的資金用于最能滾錢的地方。,不過，企業(yè)發(fā)展的真正秘訣是不可告人的。時過境遷，姜偉自己總結(jié)發(fā)家秘訣：一是廣告轟炸；二是人海戰(zhàn)術(shù)。有數(shù)據(jù)為證，1991年，飛龍集團投入廣告費120萬元，獲利400萬元；1992年，廣告投入1000萬元，獲利6000萬元；1993年廣告投入8000萬元，獲利2億元。同時，飛龍集團不惜用人海推銷戰(zhàn)術(shù)占領(lǐng)市場，建立一支龐大的市場營銷隊伍，其人數(shù)占集團總?cè)藬?shù)

27、的2/3，同時還在各地聘用相當數(shù)量的營銷人員。 對于廣告并不發(fā)達的北方市場，飛龍集團對其實行“地毯式”的廣告轟炸。在長春，飛龍集團一次性投入廣告費68萬元，首先“解放”長春，吉林其他地區(qū)不攻自破。然后又投入20萬元廣告費，北上“攻打”哈爾濱和齊齊哈爾，再戰(zhàn)告捷，很快占領(lǐng)東北市場。針對上海這個發(fā)達地區(qū)，姜偉搞了一場“圍而不打”的戰(zhàn)術(shù)。首先占領(lǐng)無錫、南京等周邊市場，對上海則按兵不動。然后再上海的報刊上整版地刊登“延生護寶液”的廣告，卻不給上海發(fā)一箱貨。等著上海人胃口吊起來后，“延生護寶液”才浩浩蕩蕩挺進大上海。廣告戰(zhàn)略不僅給飛龍集團創(chuàng)出一條生路，也曾使它度過無數(shù)危機。,1993年7月，飛龍集團幾個

28、剛剛剛上市的新產(chǎn)品，出現(xiàn)大量的積壓、銷路不暢的罕見局面，企業(yè)帳面僅剩125萬元資金，虧損之箭已搭在弦上。姜偉到市場尋找答案，發(fā)現(xiàn)廣州、上海等地消費者已對飛龍產(chǎn)品開始嘗試性購買，接近瓜熟蒂落地階段，便迅速集中資金南下，在廣州追加300萬元廣告投入，在上海追加100萬元廣告投入，其他地區(qū)廣告相應(yīng)縮小。兩個月后，營銷額直達1000萬元。 飛龍集團把資金全部押寶于廣告，不蓋廠房，不置資產(chǎn)，連辦公大樓也不蓋，一貫堅持廣告市場效益的循環(huán)圈，卻使企業(yè)每天擁有1000萬元地流動資金。姜偉在飛龍有一句響亮的口號：最優(yōu)秀的人應(yīng)去做商人，最優(yōu)秀的商人應(yīng)該去做廣告人。,飛龍集團面臨的危機 天有不測風云，從1994年下

29、半年開始，國內(nèi)保健品市場一片混亂。到1995年初，全國一下冒出2.8萬種保健品，泛濫成災(zāi)。姜偉當時就蒙了：“我們是開發(fā)保健的先驅(qū)者，一下子不會玩了，什么都成了保健品，保健品成了糧食，搞保健品的成了種糧老農(nóng)，還競爭什么勁！”他趕緊去衛(wèi)生部打聽，對方告知：衛(wèi)生部原來對保健品按三類中藥審批，如同報新藥一樣嚴格，現(xiàn)在則參照食品。 姜偉聞聽此言，趕緊到市場調(diào)查，這下徹底暈了。蜂擁而上的保健食品，凡是液體類按照飲料標準，跟汽水差不多，只是大腸桿菌不超標就可以生產(chǎn)。正因為如此，鱉精熱，魚肝油熱、細菌熱一浪高過一浪，他們又不受廣告法規(guī)對藥品的限制，敞開口吹牛。這可苦了飛龍集團的那些保健品，姜偉1995年初到沈

30、陽衛(wèi)生局一位領(lǐng)導討辦法，對方勸他：“別干了，除了青霉素和大麻，都成了保健品了，消費者要倒胃口的，信誰？”,此話不幸被言中，1994年底，保健品市場迅速下滑，飛龍集團大受影響，1994年原定的宏偉計劃銷售額達17億元，利潤實現(xiàn)5億元成為泡影。雖然賬面利潤顯示為2億元，但貨款大量被中間商拖欠。當時，飛龍正在香港上市，香港的律師告訴姜偉：“掙賬面上的利潤沒有意義，在香港8個月的拖欠即為壞賬?！睍r至1995年春節(jié)后，飛龍集團的銷售和回款同時出現(xiàn)嚴重問題，姜偉在4月和6月巡視市場、試圖扭轉(zhuǎn)危局，沒想到有個意外收獲：發(fā)現(xiàn)飛龍集團在管理上存在巨大的缺陷。 1994年3月15日，延生護寶液提價18，5月卻將7

31、000萬元產(chǎn)品一下推在市場，6月中旬市場尚維持，到11月市場不堪重負，1995年3月再次將大批產(chǎn)品投入市場。過分聽信中間包銷商的樂觀估計，致使回款減少，這些影響在6月也未減弱。1994年廣告費預(yù)算1.2億元，而實際發(fā)生1.7億元，而且花出去的廣告費到1995年3月才有結(jié)果，總部都不知道廣告費的支出進度，落后的數(shù)據(jù)對營銷決策毫無意義。一個業(yè)務(wù)員缺錢了，兩天報了100多件破損竟得手。福建7000件貨竟擅自讓利30 。哈爾濱有7個客戶承認欠款400萬元，而分公司的賬目只有幾十萬元。,個案暴露導致現(xiàn)場調(diào)查。姜偉發(fā)現(xiàn)：飛龍的廣告策劃如一盤散沙，分公司經(jīng)理隨心所欲。營銷中心對廣告的管理既統(tǒng)計不清數(shù)據(jù)，也說不清效果，無效廣告泛濫成災(zāi)；在零售環(huán)節(jié)竟沒有宣傳資料、沒有設(shè)計，甚至沒有醒目的標識。財務(wù)審計的現(xiàn)狀是只管賬目不管實