5傳媒戰(zhàn)略管理_免費下載.ppt

1、第五章 媒介戰(zhàn)略管理,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理基本理論框架 第二節(jié) 中國傳媒組織戰(zhàn)略管理 第三節(jié) 中國媒介經營管理環(huán)境分析,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理基本理論框架,一、概念 二、戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、企業(yè)戰(zhàn)略類型,一、概念,1. 戰(zhàn)略 2. 戰(zhàn)略活動 3. 戰(zhàn)略管理,1. 戰(zhàn)略：企業(yè)的較長期目標以及圍繞目標所做的行動規(guī)劃。 2. 戰(zhàn)略活動：企業(yè)制定自己的戰(zhàn)略并付諸實施的過程。 （注：現(xiàn)代企業(yè)運作中的一項重要活動；主要是企業(yè)高層管理人員及該項活動專門人員的職能。） 內容：戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、實施（變革組織、資源分配、鼓動激勵） 意義：保證企業(yè)長期競爭優(yōu)勢。（注：還能降低長期的行為成本）,3. 戰(zhàn)略（活動的

2、）管理： 對企業(yè)戰(zhàn)略活動進行計劃、組織、領導、控制以確保其有效。 （現(xiàn)代企業(yè)管理的基本內容之一。）,補充：企業(yè)戰(zhàn)略思想發(fā)展歷程,萌芽于1920年代；（杜邦與GE率先引入） 其后開始發(fā)展；（高等教育課程體系、管理學者的研究、企業(yè)的實踐都有所體現(xiàn)） 二戰(zhàn)后尤其迅速； 1970年代初，全美500家最大公司中，85%企業(yè)有戰(zhàn)略規(guī)劃部門；管理咨詢公司接受的戰(zhàn)略咨詢業(yè)務大增。（ 1970年代末，戰(zhàn)略咨詢收入高達3億美元。） 到1980年代成熟。（值得一提：邁克爾 E 波特著競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢）,二、戰(zhàn)略環(huán)境分析,（一）行業(yè)環(huán)境分析 （二）競爭環(huán)境分析 （三）企業(yè)內部環(huán)境分析,（一）行業(yè)環(huán)境分析,1. 行業(yè)

3、結構 2. 引起行業(yè)變化的動力因素 3. 行業(yè)的經營特征 4. 行業(yè)吸引力,1. 行業(yè)結構（意義：行業(yè)結構決定行業(yè)行為） 生產者數(shù)量及相對地位（光線、嘉實、銀漢及SOM比較；可知該市場是完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷或壟斷）； 消費者結構（大宗消費者數(shù)量少、小量消費者多）； 從生產者到終端消費者的銷售渠道； 行業(yè)內前向（向終端消費者）與后向（供應商）一體化程度； 進出難易程度；（行業(yè)結構緊張與否） 等。,2.引起行業(yè)變化的動力因素（動因）： 政策變動 產品創(chuàng)新 生產技術創(chuàng)新（某些企業(yè)生產技術創(chuàng)新、效率提高、生產能力擴大，導致行業(yè)結構變化） 營銷方法創(chuàng)新 主要生產者的進退 專利知識的解禁 等。,3

4、.行業(yè)的經營特征（行業(yè)經營成功的關鍵要素） 規(guī)模經濟與范圍經濟（生產、經營規(guī)模的擴大導致總成本攤薄，如汽車行業(yè)中要經營成功規(guī)模經濟非常重要；傳媒業(yè)的范圍經濟集團化很重要，品牌、經驗、有效管理共享；信息資源多重利用；融資成本降低等；） 市場份額（目前市場上的生產者產品差異化不大，只有努力通過促銷擠壓競爭者市場份額，使其無法回收收益而退出或破產） 政府公關（傳媒業(yè)） 資金門檻（資金密集型企業(yè)） 等。,4.行業(yè)吸引力分析 行業(yè)經濟效益（當前經濟效益及未來潛在增長率）； 行業(yè)生命周期（導入期、成長期吸引力大，成熟期小，衰退期基本無）； 行業(yè)性質（原材料工業(yè)、制造業(yè)、高新科技產業(yè)、知識產業(yè)）,（二）競爭

5、環(huán)境分析（具體到行業(yè)內的企業(yè)周邊）,1. 波特“五力”模型（確定競爭對手有哪些） 2. 競爭對手分析,1.波特“五力”模型（確定競爭對手有哪些）,現(xiàn)有競爭企業(yè),現(xiàn)有競爭企業(yè),替代品生產者,消費者,潛在進入者,供應商,替代品生產者和現(xiàn)有競爭 企業(yè)直接搶奪消費者。,供應商、消費者帶來的“力”： 與我討價還價。,供應商、消費者帶來的“力”： 與我討價還價。,為應對潛在進入者，日常運作 中我要設置進入壁壘 如增大市場份額、降低價格、 加大政府公關力度以鞏固府關系等,替代品生產者和現(xiàn)有競爭 企業(yè)直接搶奪消費者。,2.競爭對手分析,競爭對手的相關信息：市場份額、戰(zhàn)略、產品特征、營銷區(qū)域、營銷手段、高管能力

6、、業(yè)務成本鏈分析（與供應商有關的成本鏈、自身成本鏈、與銷售有關的成本鏈）等。,（三）企業(yè)內部環(huán)境分析,SWOT(優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅)分析： Strength & weakness在產品、技術、管理、營銷、政府公關、戰(zhàn)略清晰度、人力資源、創(chuàng)新能力等方面。 Opportunity市場上新增客戶集團、兼并機會、競爭對手負面變動、政策變動（國內外）、前向與后向行業(yè)的變動等。 Threat新競爭者進入、供應商與消費者討價還價能力增強、消費者消費興趣轉移、自然環(huán)境變化（地理與氣候）、政策變動、前向與后向行業(yè)的變動等。,三、企業(yè)戰(zhàn)略類型,（一）總體戰(zhàn)略 （二）經營戰(zhàn)略 （三）不同形勢下的競爭戰(zhàn)略,（一）

7、總體戰(zhàn)略,1. 單一經營戰(zhàn)略 2. 縱向一體化戰(zhàn)略 3. 多樣化戰(zhàn)略 4. 集團化戰(zhàn)略 5. 外向化戰(zhàn)略,1.單一經營戰(zhàn)略 定義內核：將經營內容放在一種上。 好處：集中資源、專業(yè)化、利于管理 壞處：風險高（單一）（針對外部威脅）,2.縱向一體化戰(zhàn)略 定義內核：把企業(yè)業(yè)務范圍后向擴大到供給資源和前向擴大到銷售。（注：可完全可局部） 好處： 擺脫依賴，增強主動性； 把（必然的）成本中心變成利潤中心； 多個利潤中心，降低生存風險； 壞處： 增大管理成本。,3.多樣化戰(zhàn)略 定義內核：經營內容多種。 好處： 獲得范圍經濟效益：品牌、經驗、有效管理共享；資源多重利用；融資成本降低等； 是處理多余資金的渠道

8、； 多個利潤中心，降低生存風險。 壞處： 增大管理成本。,4.集團化戰(zhàn)略 兩個及以上的企業(yè)在平等互利基礎上結合而成的經濟實體。（由集團公司或母公司為統(tǒng)一管理機構；可多樣化也可不多樣化。） 好處： 優(yōu)勢互補、資源共享； 獲規(guī)模經濟與范圍經濟； 基本上變競爭為合作。,5. 外向化戰(zhàn)略 定義內核：產品出口與創(chuàng)辦駐外企業(yè)。（一般是國內市場開發(fā)的延伸。）,（二）經營戰(zhàn)略,一、總成本領先戰(zhàn)略（overall cost leadership）（通過規(guī)模經濟與范圍經濟、日常運作中的成本管理等） 二、差異化戰(zhàn)略(differentiation)（產品上） 三、聚焦戰(zhàn)略(focus)（可以重點突破）,（三）不同形

9、勢下的競爭戰(zhàn)略,四種形勢： 1. 主導企業(yè)（領頭羊） 2. 前茅企業(yè) 3. 衰落期企業(yè) 4. 危機企業(yè),1. 主導企業(yè)（形勢是行業(yè)第一、領頭羊） （1）進攻戰(zhàn)略（使競爭對手疲于應付） （2）維持戰(zhàn)略（維持既有消費者） （3）襲擊戰(zhàn)略（在進攻或維持戰(zhàn)略中，明示：想侵入自己消費者群體的都將受到攻擊；進一步，“行業(yè)警察”角色，襲擊越軌者如想挑起價格戰(zhàn)的，維持行業(yè)現(xiàn)狀。）,2. 前茅企業(yè)（形勢是行業(yè)前茅） （1）拾遺補缺戰(zhàn)略（主導企業(yè)放棄或忽視的） （2）專門化戰(zhàn)略（只做一塊） （3）求優(yōu)戰(zhàn)略（注：所有企業(yè)都應求優(yōu)，但處在行業(yè)前茅形勢最適合。主導企業(yè)甚至不必求優(yōu)，只攫取市場利潤即可；而衰落期與危機企業(yè)

10、非當務之急。） （4）追隨戰(zhàn)略（決不進攻，可以被動應付；價格上始終與主導企業(yè)一致） （5）獨特形象戰(zhàn)略（CIS上用心；此種形勢下適合） （6）吃蝦米戰(zhàn)略（大魚吃小魚，小魚吃蝦米）,3.衰落期企業(yè)（形勢是處在衰落期） （1）增長戰(zhàn)略（加大投資等，逆風飛飏 ） （2）維持戰(zhàn)略（進行投資等以維持） （3）收獲戰(zhàn)略（不再投資等，收一點是一點） （4）放棄戰(zhàn)略（注：不是不再投資等不管了，而是立刻關閉或出售。）,4. 危機企業(yè)（形勢是處在危機之中） 注：目標是盡快擺脫危機 則： （1）修改現(xiàn)行戰(zhàn)略； （2）資產壓縮戰(zhàn)略；（把出血點處理掉） （3）成本降低戰(zhàn)略； （4）收入增長戰(zhàn)略；（如果前三種都沒辦法，則

11、做比不做好的措施是采取該戰(zhàn)略，通過努力增加銷售來增加收入。） （5）上述戰(zhàn)略的組合。,參考文獻,高程德 張國有 主編企業(yè)管理，企業(yè)管理出版社； 陳幼其 編著現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理，華東師范大學出版社。 邁克爾 E波特 著競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢兩本，華夏出版社。,第二節(jié) 中國媒介組織戰(zhàn)略管理,戰(zhàn)略需要有；戰(zhàn)略意識或觀念有，但不夠普及；規(guī)范的戰(zhàn)略活動較少，現(xiàn)在也有請管理咨詢公司代理。,第二節(jié) 中國媒介組織的戰(zhàn)略管理,一、媒體戰(zhàn)略計劃 管理學者用3C理論闡述了環(huán)境變化帶來新挑戰(zhàn)： 顧客（customer）買賣雙方關系中的主導權轉到顧客一方。競爭使顧客對傳媒產品有了更大的選擇余地，且提出更高要求。 競爭（com

12、petition）技術進步使競爭的方式和手段不斷發(fā)展，發(fā)生了根本性變化。越來越多跨國媒體越出國界，在逐漸走向一體化的國際市場開展競爭。,變化（change）市場需求日益多變，傳媒產品生命周期的單位由年趨于月，技術進步使媒體的生產、服務系統(tǒng)經常變化。 我國傳媒的發(fā)展歷程：計劃向市場的轉變，帶給媒介的生存環(huán)境極大的沖擊，媒介已經從主要依靠財政撥款轉為以經營創(chuàng)收為主、財政撥款為輔。媒介被推向市場后，傳媒的競爭日趨激烈，受眾的注意力成為稀缺資源。 由此，市場經濟體制建立、國家傳媒政策變革和日益激烈的市場競爭促使媒體告別無戰(zhàn)略時代。,二、媒介戰(zhàn)略的概念和特征,1、媒體戰(zhàn)略是媒體在分析外部環(huán)境和內部資源現(xiàn)

13、狀及其變化趨勢的基礎上，為自身在較長時期內的生存與發(fā)展而制定的，應用于媒體整體，為媒體設定總目標以及相應實施方案的計劃。 2、特征時間特性上的長遠性和空間特性上的全局性。 媒體戰(zhàn)略是基于外部環(huán)境和內部資源進行綜合評判而做出的發(fā)展道路的選擇。戰(zhàn)略為媒體的行動提供了清晰的遠景，同時這一遠景應根據(jù)變化了的外部環(huán)境和內部條件進行修正。,三、媒介戰(zhàn)略的層次,公司層戰(zhàn)略：媒體擁有一種以上業(yè)務就需要一種公司層戰(zhàn)略。主要回答的是擁有什么樣的事業(yè)組合,每種事業(yè)在媒體中的地位。,事業(yè)層戰(zhàn)略：在每一項事業(yè)領域內應當如何競爭？對于擁有多種事業(yè)的媒體，每個單元都有自己的戰(zhàn)略。 職能層戰(zhàn)略：如何支撐事業(yè)層的戰(zhàn) 略？職能部

14、門如研究與開發(fā)、制造、 市場營銷、人力資源和財務 部門應當如何與事業(yè)層戰(zhàn)略 保持一致。,四、媒介戰(zhàn)略管理的過程,過程包括：戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略控制四個基本環(huán)節(jié)。 確定媒體分析外部環(huán)境 制定媒體實施戰(zhàn)略績效控制 使命和目標 發(fā)現(xiàn)機遇和威脅 各層次戰(zhàn)略 分析內部環(huán)境 識別優(yōu)勢和劣勢 步驟1：確定媒體的使命和目標。從事何種事業(yè)，定義媒體使命促使管理者仔細確立媒介產品的服務范圍。目標是媒體使命的具體分解和量化。,步驟2：分析外部環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會和威脅。環(huán)境是管理活動的主要制約因素，環(huán)境分析是戰(zhàn)略過程的關鍵因素。環(huán)境變化對媒介而言，究竟是機會還是威脅，取決于該媒體控制的資源。 內部分析包括媒

15、體員工有什么技巧和能力？媒體的現(xiàn)金狀況？開發(fā)新產品方面是否一貫成功？公眾對媒體評價？ 步驟3：制定媒體各層次戰(zhàn)略。媒體戰(zhàn)略需要分別在公司層、事業(yè)層和職能層設立。管理者需開發(fā)和評價不同戰(zhàn)略選擇，然后選定符合三個層次的戰(zhàn)略。,步驟4：實施戰(zhàn)略。無論戰(zhàn)略計劃制定的多么有效，如不能恰當實施，仍然不能成功。 步驟5：評價結果。效果如何，需要做那些調整，必須考慮控制過程。,SWOT分析程序,是,否,0,5,5,-5,-5,S,O,T,W,SO 增長性戰(zhàn)略,ST 多元化戰(zhàn)略,WO 扭轉性戰(zhàn)略,WT 防御性戰(zhàn)略,SWOT分析圖,2005年度，湖南衛(wèi)視以3.4%的收視 份額名列全國收視排行第四,在媒 介產業(yè)化及

16、電視市場競爭加劇的背 景下，湖南衛(wèi)視能否保持其優(yōu)勢地 位，并繼續(xù)上升？,從湖南衛(wèi)視及其電視節(jié)目的一系列 收視率數(shù)據(jù)出發(fā)，利用SWOT（態(tài) 勢）分析法，對其進行初步分析， 進而得出應選擇的戰(zhàn)略決策。,SWOT分析,SWOT分析,內部優(yōu)勢（ Strengthes ） 清晰的媒介定位 品牌與資源互構 明顯的區(qū)域特征與堅強的 后盾本地資源,內部劣勢（Weaknesses） 娛樂化承擔著一定風險 觀眾反饋處理方式單一,外部機會（Opportunities） 與其他省內電視臺共同制造 省內電視“壁壘” 成為全國省級衛(wèi)視的領頭羊 帶動全國電視市場的 “娛樂風潮”,外部威脅（Threats） 省內觀眾的部分缺

17、失 央視與其他省級衛(wèi)視的壓力 （安徽衛(wèi)視、山東衛(wèi)視） 風口浪尖上的娛樂盛宴,(一)優(yōu)勢：定位、品牌與資源,1、清晰的媒介定位： 利用一系列節(jié)目: 快樂大本營 勇往直前 8090 逐步確立媒介自身的“快樂至上”的定位，為自己描上濃重的娛樂化色彩。,2、品牌與資源互構,自辦欄目的優(yōu)勢:,（1）欄目理念：即打造節(jié)目的“王牌” 。 勇往直前湖南衛(wèi)視的一檔以驚險挑戰(zhàn)為內容，由全國知名的文藝、體育、娛樂明星參與的電視娛樂節(jié)目，集娛樂、懸念、互動參與為一體的娛樂節(jié)目。 8090中國第一檔聚焦青少年成長情感故事的節(jié)目。它以80后為主人公，以80后的視角講述情感故事、直面情感困惑、分析情感走向、解決情感矛盾。逐

18、步確立媒介自身的“快樂至上”的定位，為自己描上濃重的娛樂化色彩。清晰的欄目理念的確立也幫助整個電視臺尋找到自身理念的定位，湖南電視臺將“快樂中國”作為電視臺的“牌”。,（2）欄目形式：,在所有大眾傳播媒介中，電視是最容易引起觀眾共鳴的媒介。觀眾的參與性在電視媒介的欄目中顯得尤為重要。 快樂大本營是有觀眾參與的“大本營”，超級女聲更是平民選秀的代表等等，無不將電視機前的觀眾提到無比重要的地位上。,每周一晚20：30,每周六晚23:45,每周六晚19:35,每周日晚21：00,（3）主持人“明星化”是湖南電視臺品牌打造的重要元素。,積極尋找資源優(yōu)秀的電視劇,以“青春勵志劇”為賣點的大長今 獨播劇策

19、略：酒店風云熱播為此計劃熱身： 從央視索福瑞14城市收視數(shù)據(jù)看， 2006年11月8日，酒店風云 以5.85的收視份額蟬聯(lián) 同時段全國收視第一的位置。,3、作為省級衛(wèi)星電視來說，在本地市場具有明顯優(yōu)勢。,(二)劣勢：娛樂風險與觀眾反饋監(jiān)測單一,首先，無法規(guī)避的是，娛樂化總會帶來“低俗化”的傾向。 其次，對于觀眾反饋方面來說，湖南衛(wèi)視的部門設置中缺少專門處理觀眾反饋的部門，對于電子郵件、觀眾來信、來電，往往不經過處理，如能夠挑選出比較好的，就將反饋轉入各欄目組，再由各欄目組對觀眾意見進行整合。,(三) 外部分析機會,1、湖南本地的電視臺已在本地市場上占據(jù)強有力的優(yōu)勢地位，在省內電視上筑起堅實的壁

20、壘，不存在強勢的外來者。,2、湖南衛(wèi)視具備在全國市場上保持競爭優(yōu)勢地位的能力與機會,3、從節(jié)目類型上說，湖南衛(wèi)視“快樂中國”的娛樂化定位，將“快樂風”吹向全國。,(四)外部分析劣勢,1、湖南經濟電視臺強大的實力足以構成湖南衛(wèi)視搶占本地市場的潛在威脅。,外部威脅,2、安徽衛(wèi)視也超過了其他省級衛(wèi)視，僅次于湖南衛(wèi)視，名列第二。 安徽衛(wèi)視定位：“劇行天下”,中央電視臺仍是電視市場的“龍頭老大”，其明顯的優(yōu)勢地位仍然有可能擠占湖南衛(wèi)視的市場份額,2005年全國電視臺收視份額前十名比較,3、風口浪尖上的娛樂盛宴,文化部原部長全國政協(xié)常委兼教科文衛(wèi)體主任劉忠德批評“超級女生”：超女現(xiàn)象存在對青少年的毒害，對

21、教育是極大破壞，并認為廣電總局作為管理部門監(jiān)督管理不力。百分之九十的人支持他的意見，要求對超級女生進行嚴格管理甚至是取締。 一篇萬人逃課只為報名超級女聲的報道引來一場對這個曾被評為年度創(chuàng)意TV秀的電視節(jié)目的空前大討論，而大多數(shù)意見都對該節(jié)目給予了尖銳的批評。批評一：“一唱成星”誤導成長發(fā)展 批評二：展現(xiàn)自我變成踐踏自尊 批評三：“快樂”背后是真正的傷害,戰(zhàn)略決策：,應當采取穩(wěn)定型戰(zhàn)略，穩(wěn)固自身在媒介市場上的優(yōu)勢地位，并同時采取多元化戰(zhàn)略，進行其他業(yè)務如紙媒體、音像制品等的延伸產品的開發(fā)。,第三節(jié) 媒介經營管理環(huán)境分析,一、媒介經營管理環(huán)境的基本認識 （一）內涵界定 定義:指決定或影響媒介經營管

22、理活動的發(fā)生、進行及其成效的外部環(huán)境和內部條件的總和。 外部環(huán)境：存在于媒介組織周圍、影響媒介經營管理活動及其發(fā)展的各種客觀因素與力量的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。,一、媒體經營管理環(huán)境的基本認識,（一）內涵界定 內部條件（內部環(huán)境）：是指媒體在一定的經濟技術條件下，從事生產經營管理活動所具備的內在客觀物質條件和主觀工作狀況。從整體媒介經營管理活動來說，內部條件相當于事物發(fā)展的內因，起決定性作用，可控且可調整；外部環(huán)境相當于事物發(fā)展的外因，是必不可少的條件，通過內部條件而起作用，是不可控的因素，媒介只能盡量去適應它、利用它，但不能改變它。,（二）主要特點,1、客觀性：影響媒介的環(huán)境要素是

23、客觀存在的，媒介經營活動必然受到影響和制約。 2、復雜性：環(huán)境要素千姿百態(tài)、千差萬別，宏觀的微觀的、外部的內部的、直接的間接的，不易分辯和把握，對從事管理者素質要求相當高、全面。,（二）主要特點,3、系統(tǒng)性：環(huán)境要素相關，構成多層次、多視角、多元化的大系統(tǒng)，要素之間彼此咬合、制約、影響，必須按規(guī)則協(xié)調運轉。 4、多變性：在計劃方案時，環(huán)境要素未運轉前是靜態(tài)的，很好把握，可一旦進入活動狀態(tài)各要素的排列組合關系就發(fā)生了變化，原有的平衡被打破了，這種變化導致了復雜情況的出現(xiàn)，于是管理者就需要調整方案、思路和方法，以適應不斷變化的環(huán)境。,（三）分析媒體經營管理環(huán)境的意義,1、充分了解環(huán)境的各要素特征、

24、要求，確保經營活動方案或計劃的科學性和正確性。 2、認真分析環(huán)境要素是為尋找、發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境與內部條件的差異和不協(xié)調狀況，根據(jù)外部環(huán)境的變化調整媒介內部條件的不適應因素。 3、從現(xiàn)存環(huán)境中尋求、預測可能發(fā)生的問題或危機，便于活動中及時應對，得以順利處理和解決。,二、媒體經營管理的宏觀環(huán)境構成及分析 （一）政治法律環(huán)境 政治環(huán)境（Political）：指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢和方針政策等。大眾傳媒受到的環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個國家的政治體制決定其對大眾傳媒的干預程度，決定媒介的管理形式。,由政治制度決定，世界上共有三種運行模式：,1、以美國為代表的私營媒介為主體的完全商業(yè)化運

25、作模式。 2、以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運作模式。 3、以中國為代表的完全國有的有限 商業(yè)運作模式。,政治制度決定經濟制度，進而影響媒介的經營管理。（人口政策、產業(yè)政策、財政金融貨幣政策等）。 政治和媒介互利互為。 媒介應重視的政治因素：政府法規(guī)、產業(yè)政策、行業(yè)政策、政府財政支出、政府預算規(guī)模、政府換屆、他國政治條件等。,法律環(huán)境：指一個國家或地區(qū)的法律法規(guī)，包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī)。 立法在經濟上三大作用：維護公平競爭、維護消費者利益、維護社會最大利益。完善的法律法規(guī)是媒介經營和競爭規(guī)范的保證。 敏感的法律意識和熟練的法律知識能確保媒介經營活動在法律允許的范圍內進行。 媒介與法律

26、是互動的。,與新聞活動有關的重要法規(guī),關于禁止淫穢物品的規(guī)定（1985 ） 關于嚴厲打擊非法出版物的通知（1987 ） 出版管理條例 （1997 ） 廣播電視管理條例 （1997 ） 期刊管理暫行規(guī)定 （1998） 中國互聯(lián)網絡域名注冊暫行管理辦法 （1997 ）,（二）經濟環(huán)境 經濟環(huán)境（Economic）：是指媒介經營過程中所面臨的各種經濟條件、經濟特征、經濟聯(lián)系等客觀因素。 宏觀經濟政策決定政府對媒體的經濟政策。 宏觀經濟景氣與否決定媒介經營的興衰。媒介經營現(xiàn)狀是經濟的“晴雨表”,經濟景氣投入資金擴大生產規(guī)模消費者有市場購買力企業(yè)經營狀況好向媒體投放廣告量增加媒介經營興旺發(fā)達。 經濟下滑

27、企業(yè)收縮資金生產步伐放慢消費者購買力降低向媒體投放廣告量減少媒介經營走向衰敗。,（二）經濟環(huán)境,媒介運營成本和收益受各種經濟因素影響。 區(qū)域經濟發(fā)展水平決定媒體的經營水平。兩者呈正向相關或馬太效應。 媒介應重視的經濟因素： 經濟體制、經濟轉型、 政府財政金融政策、政府預算規(guī)模、 收入水平、消費傾向和模式、 地區(qū)間的收入和消費習慣。,社會文化環(huán)境（Social and cultural）：指一個國家或地區(qū)的社會結構、民族特征、教育水平、文化傳統(tǒng)、價值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風俗習慣、社會生活方式和消費觀。 傳播媒介處在一定的文化價值中必然要受到影響，媒介人員的理念、思維模式、審美習慣等也必然打上

28、所處社會文化環(huán)境的烙印。,（三）社會文化環(huán)境,傳播媒介是社會文化的傳承中介，是社會文化的組成部分。傳播媒介一方面會豐富社會文化的內容，推動、促進社會文化的傳遞、進步與發(fā)展；另一方面，社會文化的變遷也會反過來影響傳播媒介。 社會普通的文化水平和教育程度決定了人們對媒介的參與程度。 生活方式影響人們對媒介的需求程度和參與程度。 社會需求變化影響媒介的傳播內容和市場定位。,（三）社會文化環(huán)境,21世紀市場的新需求,銀色需求 智能需求 便捷需求 安居需求 文化需求 健身需求 世紀需求 理財需求 綠色需求 社會需求 日本鉆石周刊：美學性； 知識性；身體性；腦感性；心因性。,（四）技術環(huán)境,技術環(huán)境（Te

29、chnological）：是指一個國家或地區(qū)的科學技術水平、科學技術政策以及科技發(fā)展的動向等。技術對媒介發(fā)展來說更為重要和直接，因為媒介就是科技的產物，是技術的附屬品。 科學為媒介提供理論平臺，技術為媒介的營運提供技術平臺。,（四）技術環(huán)境,科學技術的發(fā)展革新和應用催生新媒體，不斷改變傳播格局。 傳播技術的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報紙、視頻節(jié)目等擴大了傳播范圍，增強了傳播自由度，提高了傳播效果。 先進的傳播技術裝備是傳播媒介在激烈競爭中制勝的法寶之一。好技術能生產出高質量產品，就會產生較好的經濟效益，建立良好的媒介形象。,經濟環(huán)境 媒介產業(yè)結構 經濟發(fā)展水

30、平 經濟政策等,社會環(huán)境 受眾的數(shù)量及增長；受眾的年齡及變化 家庭結構；價值觀念、信仰審美等,科技環(huán)境社會科學水平變化趨勢國家科技體制科技政策和科技立法傳播技術突破等等,政治環(huán)境 政府對媒介產業(yè)宏觀 控制和直接管理 傳播的法律法規(guī) 大眾媒介政策等,媒介,媒介PEST分析圖,三、媒介經營管理的微觀環(huán)境構成及分析,（一）媒介的行業(yè)性質 有人將某種產業(yè)稱為“夕陽產業(yè)”，某種稱為“朝陽產業(yè)”，這與歷史時期、與人需求、與觀念有關，也與國度和地域有關。 從大眾媒介整體行業(yè)的發(fā)展周期來看，媒介正身處高速發(fā)展階段。,從媒介行業(yè)在社會經濟中的地位來看：,政治上：大眾媒介是具有上層建筑的屬性，是政治的“代言人”，

31、是黨和政府的喉舌和政策、方針的傳達者、宣傳者。 經濟上：本身就具有經濟屬性，是社會經濟活動的一部分，只不過它的產品比較特殊，具有鮮明的精神性和文化性，同時它又是傳播經濟信息、推動經濟發(fā)展的重要因素和不可估量的力量。,從媒介行業(yè)在社會經濟中的地位來看：,文化上：本身產品是大眾化的、深受百姓歡迎的文化，同時它又是大眾文化的宣傳工具，是大眾文化的有力推動者和擴展者。 生活上，媒介已成為人們的一部分，媒介改變了人們的生活方式，從報紙時代到電視時代再到今天的網絡時代，人們生活習慣、生活時間安排上都已有充分體現(xiàn)。,（二）媒介的行業(yè)競爭狀況,1、現(xiàn)有競爭對手,今晚報與每日新報的競爭屬于同質媒體的競爭，前者是

32、穩(wěn)重、大方、雅氣，后者是豐富、活潑、通俗，正在上演著同城德比大戰(zhàn)。,異質媒體間，廣播與電視、報紙之間也是一場看不見硝煙的爭奪戰(zhàn)，受眾數(shù)量是固定的，媒體質量差異會導致受眾的流失，而受眾的流失就會導致廣告商投放廣告額度的減少，蛋糕大小是不變的，你大他必小，你小他才能大。這就是物質變化的規(guī)律。,2、新進入者的競爭,媒介行業(yè)每年都有新進入者，他們希望獲得一定市場份額。新進入者往往會分流一部分受眾注意力，甚至引發(fā)價格大戰(zhàn)。廣告時段及版面增多，廣告價格下降。 一般有兩種可能：一是取代原有 強勢媒體，成為老大； 二是戰(zhàn)敗認輸，退出競爭。,3、替代品的競爭壓力,替代不一定是全新的媒體出現(xiàn)，現(xiàn)存媒體新的節(jié)目、新的版面的出現(xiàn)也是替代品的出現(xiàn)，也就是說形式上的創(chuàng)新也是對原有舊形式的一種替代，是對原有形式受眾的吸引和分流，應該說是搶了原有形式的蛋糕?，F(xiàn)在媒介的制作形式不受保護，模仿、克隆現(xiàn)象十分普遍而又異常迅速，使得原創(chuàng)的