產(chǎn)品及品牌提升策略.ppt

1、2020/10/14,1,市場營銷學教學課件,2020/10/14,2,第九章產(chǎn)品及品牌提升策略,第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 第二節(jié)產(chǎn)品生命周期理論 第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品 第四節(jié)品牌及品牌提升策略 第五節(jié)包裝策略,2020/10/14,3,學習目標,通過本章學習，領(lǐng)會產(chǎn)品、品牌、包裝的含義，區(qū)分品牌與商標，理解新產(chǎn)品開發(fā)過程，掌握產(chǎn)品組合策略、品牌策略、包裝策略，能夠運用產(chǎn)品生命周期理論來制定相應的營銷策略。,2020/10/14,4,第一節(jié)產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類 三、產(chǎn)品組合 四、產(chǎn)品組合策略,2020/10/14,5,一、產(chǎn)品整體（Product Concept),產(chǎn)品是指能夠

2、通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 產(chǎn)品實體服務,2020/10/14,6,產(chǎn)品、服務和體驗,純粹的有形商品,純粹的服務,產(chǎn)品-服務連續(xù)體,肥皂,附帶服務的產(chǎn)品,提供維修和保養(yǎng)服務的汽車,混合提供物,餐館,附帶次要實物商品的服務,提供快餐的航空旅游服務,醫(yī)生的檢查服務,2020/10/14,7,產(chǎn)品的層次（整體產(chǎn)品）,核心利益或服務,2020/10/14,8,課堂研討,產(chǎn)品整體概念對指導企業(yè)營銷管理有何啟示？,2020/10/14,9,整體產(chǎn)品對營銷管理的意義,體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的

3、思路。 給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設計提供了新的方向。 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。,2020/10/14,10,二、產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類,2020/10/14,11,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,2020/10/14,12,消費品的分類,2020/10/14,13,產(chǎn)業(yè)用品的分類,2020/10/14,14,三、產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合 所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產(chǎn)品項目。

4、產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合。,2020/10/14,15,四、產(chǎn)品組合策略,拓展產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品延伸策略 產(chǎn)品線更新策略,2020/10/14,16,產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品線中包含的產(chǎn)品項目數(shù)目,產(chǎn)品線決策,2020/10/14,17,寬度 不同產(chǎn)品線的數(shù)量,長度 產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項目的數(shù)目,深度 每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種,產(chǎn)品組合 - 所有的產(chǎn)品線 和產(chǎn)品項目,產(chǎn)品組合決策,2020/10/14,18,第二節(jié)產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分：需求和技術(shù)的生命周期；產(chǎn)品生命周期階段及形態(tài)；產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期。 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略：導入期

5、的特點與營銷策略；成長期的特點與營銷策略；成熟期的特點及營銷策略；衰退期的特點及營銷策略。,2020/10/14,19,企業(yè)產(chǎn)品生命周期圖,0,2020/10/14,20,產(chǎn)品生命周期再循環(huán),銷 售 額 第一次循環(huán) 第二次循環(huán) 時間,2020/10/14,21,產(chǎn)品生命周期多循環(huán),銷 售 額 時間,2020/10/14,22,產(chǎn)品生命周期非連續(xù)循環(huán),銷 售 額 時間,2020/10/14,23,產(chǎn)品生命周期與營銷策略（1）,產(chǎn)品導入期：把握一個“準”字,2020/10/14,24,產(chǎn)品生命周期與營銷策略（2）,產(chǎn)品的成長期：把握一個“好”字 提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品品種 進入新的細分市場 從宣傳

6、產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)為勸說顧客購買 進入新的分銷渠道 適當降價以吸引對價格敏感的購買者,2020/10/14,25,產(chǎn)品生命周期與營銷策略（3）,產(chǎn)品的成熟期：把握一個“爭”字 產(chǎn)品改進：提高質(zhì)量、增加功能、改進特色、增加產(chǎn)品的用量 市場調(diào)整：爭奪競爭者的顧客；進入新的細分市場；轉(zhuǎn)變非使用人 調(diào)整市場營銷組合,2020/10/14,26,產(chǎn)品生命周期與營銷策略（4）,產(chǎn)品的衰退期：把握一個“轉(zhuǎn)”字 繼續(xù)決策 集中決策 放棄決策,PLC各階段的特征,2020/10/14,第八章 產(chǎn)品策略,27,高等教育出版社,設計創(chuàng)作：王旭、吳健安,2020/10/14,28,課堂思考1請分析說明下列產(chǎn)品分別處于PLC的

7、哪個階段？,導入期,成長期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計算機,電視機,打字機,傳呼機,2020/10/14,29,第三節(jié)開發(fā)新產(chǎn)品,一、新產(chǎn)品的涵義 二、新產(chǎn)品的分類 三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 四、新產(chǎn)品的開發(fā)程序 五、新產(chǎn)品開發(fā)的實施要點,2020/10/14,30,一、新產(chǎn)品的涵義,新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。,2020/10/14,31,二、新產(chǎn)品的分類,新產(chǎn)品包括以下六種基本類型： 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新 再定位 降低成本推廣到新的目標市場,2020/10/14,32,三、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

8、,產(chǎn)品生命周期理論 消費需求的變化 科學技術(shù)的發(fā)展 市場競爭的加劇,2020/10/14,33,新產(chǎn)品的科技含量不斷提高 新產(chǎn)品多樣化 產(chǎn)品更美觀，更舒適，更適用。 “綠色產(chǎn)品”的發(fā)展 產(chǎn)品生命周期越來越短。,2020/10/14,34,四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,營銷 規(guī)劃,新產(chǎn)品 構(gòu)思,創(chuàng)意 篩選,概念形成 和測試,商業(yè) 分析,產(chǎn)品 研制,市場 試銷,商業(yè)化,2020/10/14,35,五、新產(chǎn)品開發(fā)實施的要點,新產(chǎn)品的特征與市場擴散 購買行為與市場擴散,2020/10/14,36,新產(chǎn)品的特征與市場擴散,新產(chǎn)品的相對優(yōu)點 新產(chǎn)品的適應性 新產(chǎn)品的簡易性 新產(chǎn)品的認知性,2020/10/14,3

9、7,購買行為與市場擴散羅杰斯模式,認知興趣評價試用正式采用,落伍者16%,晚期多數(shù)型34%,早期多數(shù)型34%,早期采用者,創(chuàng)新者,13.5%,2.5%,激光唱機（CD Player）的擴散采用過程,2020/10/14,38,第四節(jié)品牌及品牌提升策略,一、品牌與商標的含義 二、品牌的分類 三、品牌的作用 四、品牌設計 五、品牌決策 六、品牌推廣與提升策略 七、品牌保護,2020/10/14,39,一、品牌和商標的基本概念,品牌的含義及要素 品牌的作用 品牌資產(chǎn)的含義和特征 商標和馳名商標,2020/10/14,40,品牌的含義、要素,品牌的含義：品牌是用以識別賣者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭者的

10、產(chǎn)品或服務相區(qū)別的商業(yè)名稱及標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或要素的組合。品牌代表者賣者對交付給買主的產(chǎn)品特性、利益和服務的一貫性的承諾。 品牌要素：屬性；利益；價值；文化；個性；用戶。,2020/10/14,41,品牌的作用,對營銷者的作用：促進銷售，樹立企業(yè)形象；保護品牌所有者的合法權(quán)益；約束企業(yè)的不良行為；擴大產(chǎn)品組合； 對消費者的益處：便于消費者辨認、識別和選購所需商品；維護消費者的利益；促進產(chǎn)品的改良。,2020/10/14,42,品牌資產(chǎn)與商標,品牌資產(chǎn)：一種超過商品或服務本身利益以外的價值。具有五個特征：無形性；在利用中增值；難以準確計量；具有波動性；營銷績效的主要

11、衡量指標。 商標：品牌或品牌的一部分經(jīng)過申請注冊，并獲得批準，即為商標。商標專用權(quán)的獲得有兩個原則：注冊在先；使用在先 馳名商標：在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。馳名商標的專有權(quán)跨越國界；注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則,2020/10/14,43,世界知名品牌價值,2020/10/14,44,中國首批名牌產(chǎn)品名單,電冰箱：海爾；容聲；新飛；美菱。 洗衣機：海爾；小天鵝；榮事達；小鴨；金羚（江門）；威力（中山） 微波爐：格蘭仕；海爾。 家用空調(diào)；春蘭；格力；美的；科龍；華凌；海信。 襯衣：雅戈爾；海螺；衫 衫FIRS；虎豹HUBAO；銀湖；洛茲；步森；開開；紅豆；太平鳥；天壇,彩電：T

12、CL；長虹；熊貓；廈華XOCECO；海信Hisense；海爾Hair；康佳KONKA；創(chuàng)維SKYWORTH; 微型計算機：聯(lián)想；長城；海信；方正FOUNDER；清華同方。 摩托車：嘉陵；豪爵（江門大長江）；錢江。 味精：蓮花；菱花；菊花；雙橋；紅梅。 彩色膠卷：樂凱。,2020/10/14,45,二、品牌和商標策略,品牌設計原則： 品牌策略 互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略：,2020/10/14,46,品牌設計,簡潔醒目，易讀易記 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 富蘊內(nèi)含，情意濃重 避免雷同，超越時空,2020/10/14,47,品牌決策,品牌有無決策（Brandingdecision） 品牌歸屬決策 品牌統(tǒng)分決策

13、品牌戰(zhàn)略決策 品牌重新定位決策,2020/10/14,48,品牌歸屬決策（Brand-sponsordecision）,企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌； 中間商品牌； 混合品牌,2020/10/14,49,品牌統(tǒng)分決策,1、統(tǒng)一品牌 2、個別品牌 3、分類品牌 4、企業(yè)名稱個別品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,2020/10/14,50,品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）,1、產(chǎn)品線擴展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brand

14、s） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）,2020/10/14,51,品牌重新定位決策(Brand-repositioning decision),品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。,2020/10/14,52,品牌保護,注冊商標 申請認定馳名商標 注冊互聯(lián)網(wǎng)域名 打假,2020/10/14,53,注冊商標,獨占性 時效性 地域性 不可分割性,2020/10/14,54,申請認定馳名商標1,馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。 與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征，主要表現(xiàn)為： 馳名商標

15、的專用權(quán)跨越國界。 馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。,2020/10/14,55,申請認定馳名商標2,在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。 凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。 根據(jù)我國馳名商標認定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。,2020/10/14,56,注冊互聯(lián)網(wǎng)域名,域名具有商標屬性。 域名注冊仍然采用注冊在先的原則。 注冊域名有兩種做法： 國內(nèi)注冊二級域名 國際注冊一級域名,2020/10/14,57,打假,假冒商標行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。 企

16、業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。,2020/10/14,58,品牌管理,品牌管理包含品牌的設計、注冊、運營和維護等 一系列活動。 品牌管理的組織形式： 職能管理制 品牌經(jīng)理制,2020/10/14,59,品牌擴展（延伸）策略,2020/10/14,60,第五節(jié) 包裝策略,包裝的含義、種類與作用：包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動或者指包扎物；包裝可以分為運輸包裝和銷售包裝兩種，也可以分為內(nèi)層包裝、中層包裝和外層包裝。包裝的作用有五個方面：保護商品；便于儲運；促進銷售；增加盈利；美化商品。 包裝標簽與包裝標志：包裝標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖案、雕刻及印制的

17、說明；包裝標志是制在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及他們的組合。包裝標志有運輸量、標志、指示性標志、警告性標志三種。,2020/10/14,61,好包裝自己會說話 伊利嬰幼兒奶粉包裝設計案例,奶粉品項分析: 全脂奶粉; 全脂加糖奶粉; 配方奶粉(嬰幼兒奶粉,兒童奶粉,學生奶粉,孕產(chǎn)婦奶粉,青壯年奶粉,中老年奶粉); 保健系列奶粉(降糖奶粉,免疫奶粉,補鈣奶粉,補鐵奶粉,補鋅奶粉); 調(diào)味系列奶粉(豆奶粉,雞蛋奶粉,果味奶粉),2020/10/14,62,續(xù)一,競品包裝設計分析 一從“主視覺”分析:以“嬰兒照片”為主視覺;以“嬰兒插圖”為主視覺;以“卡通圖案”為主視覺;以“滿版色塊”為主視覺;以“乳牛照片”為主視覺;以“花”為主視覺;以“純文字或logo”為主視覺. 二從“色彩策略”來分析:使用“白”色系(牛奶的基本色);使用“紅”色系;使用“黃”色系;使用“藍”色系;使用“綠”色系;使用“紫”色系.,2020/10/14,63,續(xù)二,結(jié)論: 1奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的BABY攝影圖片; 2奶粉包裝尚無人使用深綠色和金色的主色系; 3奶粉包裝尚無人使用高質(zhì)感的玩具插圖.,2020/10/14,64,續(xù)三,伊利嬰幼兒奶粉的包裝策略: 1強調(diào)貨架上的陳列視覺凸現(xiàn)“1,2,3”三階段; 2運用與“兒童”.“成長”有關(guān)