talkingdata-90后生活方式研究報告_97

1、90生活方式主要結(jié)論90后一代人在2017年全部成年，因成長于中國經(jīng)濟飛速發(fā)展時期和多為獨生子女，在人群特點和生活方式上表現(xiàn)出鮮明的特征：多聚集在三線及以下城市，比80后更享受二人世界，生活較為安逸；生活方式追求的是健康、自然和個性化。生活環(huán)境生活方式2 1.88億90后全部成年，成為社會中堅力量 90后成長環(huán)境富足，以獨生子女為主，在消費需求和消費習慣上更具個性人群特征 90后男性相對較多，單身指數(shù)低 90后愛用平價設(shè)備、偏好國產(chǎn)機 三線及以下城市匯聚更多的90后 90后通勤距離較短，安逸程度高于80后 90后社群多樣化、不同社群應(yīng)用興趣差異較大；工作、置業(yè)成80后的兩大人生主題 80后熬夜

2、加班、90后熬夜式養(yǎng)生：夜貓子和晚睡強迫癥 北京90后線下POI類型活躍性相對較低，相對較宅 北京90后更親近自然、注重健康 90后有三寶，健身、自拍和閱讀 90后偏好彈幕網(wǎng)站、喜歡用手機KTV錄歌，注重互動和表達 體育新聞和趣味新聞受90后青睞 90后有一定理財意識，注重合理理財和消費 90后熱衷海淘和各類垂直電商 游戲頻度和氪金意愿均低于80后，游戲只是生活消遣 90后追求個性化、80后較為節(jié)制和注重品牌 國產(chǎn)大眾品牌受90后青睞、線下專注潮流時尚類商場190后生活環(huán)境分析90后總?cè)藬?shù)90人口基數(shù)：1.88億90后全部成年，成為社會中堅力量42017年，1999年出生的90后今年滿十八歲，

3、 正式成年。根據(jù)2010年全國第六次人口普查數(shù)據(jù)，90后總?cè)藬?shù)為1.88億人，占總?cè)丝?4.1%，開始成為社會的中堅力量。不同年齡層人數(shù)對比00后1.4760后1.6090后1.8870后2.2480后2.1916.5%16.8%14.1% 11.0%12.0% 人數(shù)（億人）占總?cè)丝诘谋壤?）來源：2010年中國第六次人口普查數(shù)據(jù)生活環(huán)境：90后成長環(huán)境富足，獨生子女為主中國人均GDP翻23倍，從1990年的人均346美元到2016年的人均8113美元，90后成長環(huán)境較為富足，又多是獨生子女，在物質(zhì)豐富的前提下，90后在消費需求和消費習慣上更具個性。1990-2016年中國人均GDP變化 經(jīng)

4、濟高速發(fā)展 80168113759569956264557745153801344326752083346357 421 523 472 608 707 779 826 870 955104711421281149817411990年至今，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，人均GDP持續(xù)增長，90后成長的經(jīng)濟環(huán)境富足，消費需求均能得到滿足 90后多為獨生子女 90后出生的時期，計劃生育是基本國策，90后多為獨生子女，在成長過程中，90后的消費心理和消費習慣都會 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 200220032004200

5、52006200720082009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016受到影響 人均GDP（美元）來源：國家中央、做出關(guān)于加強計劃生育工作、嚴格控制人口 5增長的決定，各地推行計劃生育一票否決制。注：1979年下半年，除部分少數(shù)民族外，一胎化在全國城鄉(xiāng)全面實行；1991年5月，6290后用戶特征分析基礎(chǔ)屬性設(shè)備偏好城市分布通勤距離社群劃分基礎(chǔ)屬性：90后男性相對較多，單身指數(shù)低來源：左起圖12010年中國第六次人口普查數(shù)據(jù)、圖2和圖3來源TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：單身指數(shù)和家有孩子均根據(jù)TD的標簽數(shù)據(jù)進行計算，就算公式等同于TGI指數(shù)。 7對比80

6、后，90后男性相對較多，單身指數(shù)則相對較低，家有孩子的比例略低于80后。90后單身指數(shù)低于80后，家有孩子比例低于80后，說明90后相對年輕更享受二人世界。性別對比47.7%49.7%52.3%50.3%90后80后男女單身指數(shù)11110990后80后單身指數(shù)家有孩子33.0%30.5%90后80后家有孩子設(shè)備偏好：90后愛用平價設(shè)備、偏好國產(chǎn)機來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心，Android平臺數(shù)據(jù)注：價格指數(shù)是對比80后的設(shè)備價位進行計算的，計算公式等同于TGI指數(shù)、 8對比80后，90后使用的設(shè)備以千元機為主， 偏好國產(chǎn)機，TOP10機型中除了三星占據(jù)兩款之外，8款是國產(chǎn)機型。9

7、0后設(shè)備價位&價格指數(shù)90后機型TOP1099104974941.3%40.1% 17.2% 1.4%4000及以上2000-39991000-19991-999設(shè)備價位價格指數(shù)紅米noteGalaxy Note 3MI 3MI 4榮耀6R7榮耀6 PlusMI 2SGalaxy Note 2R7s4.5%4.1%3.1%3.1%2.6%2.1%1.7%1.7%1.5%1.5%城市分布：三線及以下城市匯聚更多的90后來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：城市指數(shù)通過對比80后計算，選取90后城市覆蓋率TOP20進行計算，再通過指數(shù)排序，得出90后城市指數(shù)TOP10 9對比80后，90后更

8、多集中在三線及以下城市，占比為58%，一線城市占比為15.4%，90后城市級別分布90后城市指數(shù)TOP10二線城市占比26.6%。90后城市指數(shù)TP10 中，鄭州、洛陽、武漢、重慶和西安分列前五位。 鄭州洛陽 15.4%18.2%26.6%29.6%58.0%52.1% 武漢重慶西安杭州深圳蘇州天津廣州80后15710910810510310210210210115090后三線及以下城市二線城市一線城市通勤距離：90后通勤距離較短，安逸程度高于80后來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：通勤距離指居住地和工作地之間的直線距離10對比80后和90后在不同城市的通勤距離發(fā)現(xiàn)，不論北京還是上海

9、，90后的通勤距離均低于80后，可見90后相對較為安逸；對比北京90后和北京80后的通勤距離區(qū)間來看，超4成的北京90后通勤距離小于2KM， 通勤距離相對較近。平均通勤距離對比（KM）9.0北京90后通勤距離對比 14.7%20.3%17.4%35.1%15.3%17.1%12.2%40.2%13.8%13.8%北京上海90后80后90后80后小于2KM2-5KM5-10KM10-15KM大于15KM社群劃分：90后典型社群90后社群多樣化、不同社群應(yīng)用興趣差異較大，品牌對話90后時應(yīng)關(guān)注差異推測人群：大學生應(yīng)用興趣：足球、體育和科普推測人群：金融從業(yè)者應(yīng)用興趣：財經(jīng)資訊、眾

10、籌融資推測人群：奶爸應(yīng)用興趣：共享單車、育兒和戀愛養(yǎng)成游戲推測人群：孕期媽媽應(yīng)用興趣：圖片分享和懷孕備孕、減肥 通過社群劃分發(fā)現(xiàn)，雖然同為90后，但用戶存在明顯差異：4個典型社群分別是金融從業(yè)者、奶爸、大學生和孕期媽媽。90后的人生階段差異較大：有大學生和上班族、也有備孕人群和有娃一族；90后社群多樣化、不同社群應(yīng)用興趣差異較大；品牌對話90 時，應(yīng)關(guān)注差異，尋求不同的突破點。來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：TF-IDF是一種統(tǒng)計方法，用以評估一字詞對于一個文件集或一個語料庫中的其中一份文件的重要程度。11社群劃分：80后典型社群80后生活趨于穩(wěn)定，工作、置業(yè)成80后人生主題 通過

11、社群劃分發(fā)現(xiàn)，雖然同為80后，但用戶存在明顯差異：4個典型社群分別是普通上班族、主播、置業(yè)人群和游戲宅。80后人生階段跨度較小，生活趨于穩(wěn)定，工作、置業(yè)成80后的兩大人生主題；品牌對話80時，可以關(guān)注工作和生活壓力的話題，讓80后產(chǎn) 生共鳴，從而拉近品牌與80后的距離。來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：TF-IDF是一種統(tǒng)計方法，用以評估一字詞對于一個文件集或一個語料庫中的其中一份文件的重要程度。12推測人群：普通上班族應(yīng)用興趣：冒險解謎、快遞和打車推測人群：主播應(yīng)用興趣：直播、視頻推測人群：置業(yè)人群應(yīng)用興趣：賣房、房屋咨詢、買房推測人群：游戲宅應(yīng)用興趣：策略、冒險解謎、游戲攻略39

12、0后生活方式分析活躍行為應(yīng)用偏好游戲態(tài)度消費品牌消費品類消費商圈價值觀13線下熱力圖活躍行為：80后熬夜加班、90后熬夜式養(yǎng)生白天80后比90后更沉迷手機，夜間則80、90后均較活躍，晚睡強迫癥較為嚴重 對比80后和90后的活躍時段數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，白天80后比90后更沉迷手機，夜間則80、90后均較活躍，晚睡強迫癥均較為嚴重； 而同為夜貓子，90后關(guān)注最新硬件科技、拍幾張自拍、還研究起了健康醫(yī)療類APP等，日子過得比較悠閑；80后則較為辛苦，可能在加班回家的路上看新聞、關(guān)注理財和房產(chǎn)資訊，為生活奔波不停。來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：夜貓子是指0-4點還在活躍的人群。1490后vs80

13、后 活躍時段對比分析5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23012 3 4夜貓子55%45%35%25%15%90后80后90后vs80后 夜貓子應(yīng)用活躍類型對比排名90后夜貓子應(yīng)用類型TGI指數(shù)1智能硬件1222圖片攝影1133健康醫(yī)療1124生活服務(wù)1115視頻108排名80后夜貓子應(yīng)用類型TGI指數(shù)1出行1122交通導航1023新聞1024金融理財1015房產(chǎn)101活躍行為：北京90后偏宅北京90后POI類型活躍性相對較低，北京90后相對較宅 選取北京的90后和80后的POI數(shù)據(jù)做分析發(fā)現(xiàn)，北京90后的POI類型活躍性相對低于

14、80后。 選取北京的90后和80后的DIV數(shù)據(jù)做分析發(fā)現(xiàn)，北京90后的DIV跨區(qū)活躍性低于80后，相對更宅一些。of Millions of City Residents. /abs/1707.0421015注：POI類型活躍性通過用戶POI熵計算；DIV跨區(qū)活躍性通過用戶DIV熵計算。100%80%60%40%20%北京90vs80后 POI類型活躍性分析80后 100% 80% 60%40%20%北京90vs80后 DIV跨區(qū)活躍性分析0%90后低中高0%90后低80后中高來源：Lei Shi, Tao Jiang, Ye Zhao, Xiatian Zha

15、ng, Yao Lu， UrbanFACET: Visually Profiling Cities from Mobile Device Recorded Movement Data活躍行為：北京90后更親近自然、注重健康北京90后vs80后線下常去POI類型分析自然教育健康醫(yī)療餐飲辦公銀行娛樂交通住宿歷史遺跡工廠26412311310210193919087親近自然 關(guān)注健康4236北京90后線下常去POI類型來看，自然類、教育類和健康醫(yī)療類POI是90后最經(jīng)常去的三類，表明90后親近自然，關(guān)注健康。90后80后來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：指數(shù)表示的是相對概念，90后對比80

16、后來看更喜歡自然類poi，80后對比90后更喜歡工廠類poi，以此類推。16應(yīng)用偏好：90后有三寶，健身、自拍和閱讀對90后來說，不健身、不自拍、不閱讀就不足以談人生 分析90后應(yīng)用類型偏好發(fā)現(xiàn)，運動健身、圖片攝影和閱讀是90后最關(guān)注的應(yīng)用類型；進一步來看，運動健身類的應(yīng)用中，keep、小米運動和悅跑圈跑步等應(yīng)用受歡迎；圖片攝影應(yīng)用顏類應(yīng)用受90后青睞；閱讀類應(yīng)用中小說和漫畫類應(yīng)用受關(guān)注。90后應(yīng)用類型偏好指數(shù)TOP590后不同類型應(yīng)用覆蓋率TOP5163173排名運動健身類型排名圖片攝影類型1Keep健身教程1美圖秀秀P圖2小米運動跑步計數(shù)2美顏相機美顏3悅動圈跑步跑步計數(shù)3天天P圖P圖4咕

17、咚跑步計數(shù)4Faceu激萌美顏5每日瑜伽瑜伽教程5潮自拍美顏排名閱讀類型1掌閱iReader小說2多看閱讀小說3QQ閱讀小說4快看漫畫漫畫5追書神器小說運動健身圖片攝影155162163閱讀健康醫(yī)療智能硬件來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：應(yīng)用偏好指數(shù)均通過對比80后來計算，得到一個相對指數(shù)，以運動健身類為例，90后運動健身指數(shù)=90后運動健身類應(yīng)用的安裝比例/80后運動17健身類應(yīng)用的安裝比例*100,100為標準數(shù)，高于100則表示90后更偏好運動健身類應(yīng)用。其他同理可得。娛樂方式：注重互動和表達、追求自由、只聽自己的歌對90后來說，娛樂方式是看彈幕網(wǎng)站、坐火車出門浪、通過手機K

18、TV錄歌 分析90后娛樂類應(yīng)用類型偏好發(fā)現(xiàn)，看視頻是主要娛樂方式，而看視頻又以看彈幕網(wǎng)站為主，彈幕網(wǎng)站互動性強，可見90后在娛樂中更注重互動和表達自我；出門旅游也是主要娛樂方式，而出門旅游又以做火車和高鐵為主，偏好自由行；音樂類的唱吧是90 后偏好的應(yīng)用，唱歌給自己聽。121125127137排名視頻類型指數(shù)1嗶哩嗶哩動畫彈幕網(wǎng)站1162快手短視頻1083美拍短視頻103排名旅游類型指數(shù)1智行火車票火車票1112高鐵管家火車票1023螞蜂窩自由行攻略101排名音樂類型指數(shù)1唱吧手機KTV1212網(wǎng)易云音樂音樂1143蝦米音樂音樂10590后娛樂方式指數(shù)90后不同娛樂方式偏好指數(shù)TOP3視頻旅游

19、音樂游戲來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：應(yīng)用偏好指數(shù)均通過對比80后來計算，得到一個相對指數(shù)，以運動健身類為例，90后運動健身指數(shù)=90后運動健身類應(yīng)用的安裝比例/80后運動18健身類應(yīng)用的安裝比例*100,100為標準數(shù)，高于100則表示90后更偏好運動健身類應(yīng)用。其他同理可得。資訊獲取：體育新聞和趣味新聞受90后青睞對90后來說，獲取資訊主要通過新聞類APP來實現(xiàn)，虎撲體育和好奇心日報受歡迎 分析90后新聞類應(yīng)用類型偏好發(fā)現(xiàn)，虎撲體育相對最受關(guān)注；其次是好奇心日報和百思不得姐兩個趣味新聞應(yīng)用。90后資訊獲取應(yīng)用偏好指數(shù)TOP101401341281271251221211091

20、04102虎撲體育好奇心日報百思不得姐知乎日報中關(guān)村在線ZAKER澎湃新聞糗事百科搜狐新聞易車新聞類型體育趣味趣味綜合科技綜合綜合趣味綜合汽車來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：應(yīng)用偏好指數(shù)均通過對比80后來計算，得到一個相對指數(shù)，以運動健身類為例，90后運動健身指數(shù)=90后運動健身類應(yīng)用的安裝比例/80后運動19健身類應(yīng)用的安裝比例*100,100為標準數(shù)，高于100則表示90后更偏好運動健身類應(yīng)用。其他同理可得。圖中僅選擇覆蓋率價TOP20的應(yīng)用進行計算。理財習慣：90后合理理財、合理消費90后關(guān)注理財、網(wǎng)貸和消費金融類應(yīng)用；其中口袋理財、分期樂等應(yīng)用受歡迎 分析90后金融理財類應(yīng)

21、用類型偏好發(fā)現(xiàn)，口袋理財相對最受關(guān)注；其次是分期樂和易貸通。90后金融理財類應(yīng)用偏好指數(shù)TOP10來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：應(yīng)用偏好指數(shù)均通過對比80后來計算，得到一個相對指數(shù)，以運動健身類為例，90后運動健身指數(shù)=90后運動健身類應(yīng)用的安裝比例/80后運動20健身類應(yīng)用的安裝比例*100,100為標準數(shù)，高于100則表示90后更偏好運動健身類應(yīng)用。其他同理可得。圖中僅選擇覆蓋率價TOP50的應(yīng)用進行計算。149146145136136131130129128128口袋理財分期樂易通貸我來貸趣分期網(wǎng)信理財財付通愛學貸網(wǎng)利寶借貸寶理財類型理財消費金融網(wǎng)貸網(wǎng)貸消費金融理財理財網(wǎng)貸

22、理財網(wǎng)貸網(wǎng)購消費：90后熱衷海淘和各類垂直電商90后網(wǎng)購應(yīng)用偏好中，豐趣海淘、蘑菇街和美麗說受歡迎 分析90后網(wǎng)絡(luò)購物類應(yīng)用類型偏好發(fā)現(xiàn)，豐趣海淘相對最受關(guān)注；其次是蘑菇街和美麗說；奢侈品電商寺庫奢侈品也進入TOP10 榜單。90后網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用偏好指數(shù)TOP10131125123122121120112111110109豐趣海淘蘑菇街美麗說禮物說一折特賣聚美優(yōu)品小米商城小紅書寺庫奢侈品惠惠購物助手網(wǎng)購類型海淘垂直垂直垂直特賣垂直垂直海淘奢侈品特賣來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：應(yīng)用偏好指數(shù)均通過對比80后來計算，得到一個相對指數(shù)，以運動健身類為例，90后運動健身指數(shù)=90后運動健身

23、類應(yīng)用的安裝比例/80后運動21健身類應(yīng)用的安裝比例*100,100為標準數(shù)，高于100則表示90后更偏好運動健身類應(yīng)用。其他同理可得。圖中僅選擇覆蓋率價TOP50的應(yīng)用進行計算。游戲態(tài)度：游戲頻度和氪金意愿均低于80后90后的游戲興趣普遍低于80后，偏好籃球、回合制和臺球等類型的游戲 對90后來說，游戲只是偶爾的消遣，頻度低，游戲付費意愿和游戲付費額度均低于80后。 在游戲類型偏好方面，籃球、回合制和臺球等游戲受到90后歡迎；80后則偏好寵物類、賽艇和拼圖等游戲。11711212112111010910811811511590后游戲態(tài)度指數(shù)90后vs80后 游戲類型偏好指數(shù)101102 77

24、6868游戲安裝游戲活躍游戲頻度游戲付費意愿 游戲付費額度籃球 回合制 臺球答題桌游寵物賽艇拼圖經(jīng)營識字來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：游戲態(tài)度指數(shù)均是對比80后來計算，以游戲安裝為例，90后游戲安裝指數(shù)=90后游戲安裝比例/80后游戲安裝比例*100，100為標準數(shù)，高于10022則表示90后游戲安裝比例高于80后，其他同理可得。消費品牌：國產(chǎn)大眾品牌受90后青睞來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心23消費習慣方面，90后更關(guān)注大眾品牌，38.8%的90后關(guān)注國產(chǎn)品牌。96878410790后關(guān)注品牌指數(shù)90后關(guān)注品牌產(chǎn)地TOP5 38.8%15.3%9.8%5.3%5.3%

25、大眾品牌時尚品牌高端品牌奢侈品牌中國大陸美國中國韓國日本消費品類：90后偏好線下大采購、更追求便利來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心24消費品類方面，90后在零售賣場、麗人和餐飲等方面消費指數(shù)較高，偏好到零售和百貨店大采購，也喜歡在樓下便利店和煙酒小店購物，注重便捷性。零售賣場90后線下消費指數(shù)107零售賣場消費指數(shù)212大采購191191137方便127111零售麗人105餐飲104百貨家電賣場服飾鞋帽103便利店休閑娛樂101煙酒行101金融數(shù)碼賣場消費商圈：90后專注潮流時尚類商場來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心注：購物中心TOP10根據(jù)POI數(shù)據(jù)計算，只表示人群到訪商場的

26、情況，不代表實際消費情況，數(shù)據(jù)僅供參考。25排名購物中心定位1SOHO尚都潮流時尚2新中關(guān)購物中心潮流時尚3首開福茂潮流時尚4上品+(奧運村店)傳統(tǒng)商場5綠地繽紛城潮流時尚6嘉里商場中高端商場7wdk購物中心潮流時尚8華聯(lián)商廈(五道口店)傳統(tǒng)商場9五道口購物中心潮流時尚10歐美匯購物中心潮流時尚排名購物中心定位1東方新天地(東門)中高端商場2華聯(lián)商廈(阜成門店)傳統(tǒng)商場3合生匯潮流時尚4西單大悅城潮流時尚5合生麒麟新天地潮流時尚6財富購物中心(兆豐街)潮流時尚7東安市場傳統(tǒng)商場8西單購物中心潮流時尚9北京新世界商場傳統(tǒng)商場10北京SKP中高端商場從線下消費商圈來看，90后北京購物中心TOP10

27、中，潮流時尚類商場有7個，可見90 后更偏好到潮流時尚類商場逛街和購物；而80后北京購物中心TOP10中，傳統(tǒng)商場和中高端商場占比相對多一些。90后-北京購物中心TOP1080后-北京購物中心TOP10價值觀：90后追求個性化、80后較為節(jié)制和注重品牌來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心2690后80后簡約質(zhì)量定制化新潮 酷明智購物自然美譽親族服務(wù)13311611310810713011411311210990后與80后價值觀存在明顯差異，90后追求簡約、質(zhì)量、定制化和新潮酷。80后則比較明智和環(huán)保。價值觀指數(shù)TOP5熱力圖：北京90后居住地和工作地分布90后居住地和工作地與大學城所在位置重合度較高，大學生居多北京90后-居住地北京90后-工作地來源：TalkingData數(shù)據(jù)研究中心27報告說明 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)來自 、 、