某機動車檢測中心 營銷策劃方案(完整版)

1、六安萬景機動車檢測中心 營銷策劃方案 （車至如歸 一步到位）,六安大黑 2013.10,本方案結(jié)構(gòu),一、面臨大勢及競爭（與誰競爭）,二、策劃營銷定位（ 我們的客戶是誰？）,三、推廣策略排布（如何引導客戶并促進成交？,四、合作方式、大黑簡介,六安機動車管理中心是唯一競爭對手??？,二、與誰競爭？,一、面臨大勢及競爭,第一部分,六安機動車逐年增加，官方服務(wù)機構(gòu)不能滿足市場需求。,本體研究,客戶定位,二、策劃營銷定位,第二部分,資源占有 核心優(yōu)勢界定,資源占有,六安市萬景機動車檢測有限公司是經(jīng)安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局和安徽省交警支隊批準進行機動車年審的檢測機構(gòu)。公司成立于2011年11月，并將于2014年

2、上半年正式營業(yè)，該項目位于六安市裕安區(qū)城南鎮(zhèn)，項目占地100畝，建筑面積6萬平米，總投資1.2億元。 公司計劃建設(shè)汽車綜合性能檢測線三條，摩托車綜合性能檢測線一條，儀器設(shè)備滿足檢測要求。公司有多人從事多年汽車維修及檢測工作，具備豐富的檢測經(jīng)驗，并且公司建立了規(guī)范有效的質(zhì)量運行體系，對員工進行了相關(guān)理論和實際操作技能的培訓，并根據(jù)安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局全部持證上崗。,優(yōu)勢界定,該項目規(guī)劃建設(shè)六安地區(qū)最大的二手車交易市場，按照功能分為汽車交易區(qū)、報廢車拆解及配件翻新區(qū)、辦公及生活區(qū)3個分區(qū)，主要經(jīng)營舊機動車交易，汽車銷售、二手車置換、配件供應(yīng)、汽車維修等。 公司園區(qū)內(nèi)設(shè)車管所、銀行、保險公司等部門，

3、建成后將開啟六安地區(qū)汽車綜合服務(wù)新時代，公司將按照“汽車保姆一站式服務(wù)”的理念，提供汽車安檢、環(huán)檢、保養(yǎng)、維修、售后服務(wù)、二手車線上線下交易等“一站式”服務(wù)，打造“一站式”綜合服務(wù)基地。,客群定位,從萬景機動車檢測中心的現(xiàn)有資源來看，客戶主要來源于六安市區(qū)及下屬縣市（鄉(xiāng)鎮(zhèn)），同時輻射皖西地區(qū)、合肥周邊地市的機動車主。,我們的客戶是誰？,以“物美+價廉”鎖定低端及二手車客層 利用資源是關(guān)鍵。,以“經(jīng)濟+實用”鎖定入門客層 占有資源是關(guān)鍵。,以“大氣+成熟”鎖定中端客層享受資源是關(guān)鍵。,以“俯視眾人”鎖定頂端客層 終極改裝及鑒賞。,20-30萬主流型,30萬以上高端型,10萬以下經(jīng)濟型,10-20

4、萬門檻型,本案 客源 層級,六安機動車客群金字塔結(jié)構(gòu)示意圖,客群定位,第三部分,三、推廣策略排布（如何引導客戶并促進成交？）,憑借六安本地日益增多的機動車輛以及客戶對機動車服務(wù)品質(zhì)要求的提升，政府部門對現(xiàn)狀的力不從心，亟需如萬景式的第三方服務(wù)介入。,依托政府部門對萬景機動車檢測中心的資質(zhì)認定及萬景多年的汽車管理經(jīng)驗，足夠滿足六安及周邊城市的服務(wù)需求。,創(chuàng)意型的制造賣點，進行媒體炒作，通過事件營銷，樹立萬景的專業(yè)及權(quán)威的形象，開創(chuàng)六安第三方汽車檢測、服務(wù)之先河。,通過體驗式營銷建立口碑，增強客戶信心，以口碑為基礎(chǔ)結(jié)合媒體宣傳造勢，完成項目的可持續(xù)性銷售。,依 勢,借 勢,造 勢,順勢 而為,推廣

5、策略,第三方檢測服務(wù)不同于官方，既要注重拉高形象力的塑造，又要注重產(chǎn)品力品質(zhì)的物質(zhì)性高需求的體驗以及隱藏其中的深層次的高精神性需求的滿足，因此本案的營銷總體思路是：,以高調(diào)性推廣塑造定制第三方標桿,以資源稀缺性突出產(chǎn)品核心優(yōu)勢,以產(chǎn)品力提升豐富項目價值感知,以體驗式營銷滿足客戶心理需求,以多渠道戰(zhàn)略解決目標客源導入,營 銷 總 攻 略,以分批次層級式推售實現(xiàn)高溢價,推廣策略,策略分解,推 廣 策 略,高調(diào)起勢，形象為先，大眾與小眾傳播聯(lián)合出擊。,體 驗 策 略,現(xiàn)場為王，放大細節(jié)，重視體驗，銷售服務(wù)動線，情景式說辭。,客 戶 策 略,圈層影響與渠道拓展相結(jié)合，精準制導，保障客源。,推 售 策

6、略,分批次限量層級式推售，優(yōu)弱產(chǎn)品搭配組合，追求溢價。,策略分解,機動車檢測，專業(yè)和權(quán)威是第一營銷力。 本案要以開創(chuàng)并代言六安城市第三方機動車檢測優(yōu)質(zhì)服務(wù)為己任，必須高舉高打，通過強勢推廣，建立權(quán)威話語權(quán)，奠定六安第三方機動車檢測第一意象。 整體推廣應(yīng)以高基調(diào)姿態(tài)，主打形象牌，傳遞機動車一站式服務(wù)的價值觀，滿足目標客戶心理需求。,高調(diào)性 面市,高姿態(tài) 占位,一站式服務(wù) 方便到家,高價值 傳遞,萬景 價 值 觀,推廣基調(diào),大眾媒體造勢 高調(diào)推廣，高端占位 全城及周邊覆蓋，領(lǐng)袖印象,小眾媒體滲透 客群鎖定，精準細分 分眾傳播，口碑速遞,+,線上與線下協(xié)調(diào)配合，大眾媒體和小眾媒體緊密結(jié)合。,戶外廣告

7、牌（主形象） 公共服務(wù)平臺（流動展示） 報紙（傳遞項目動態(tài)與價值） 廣電（快速提升知名度） 論壇、發(fā)布會、推介會（營造產(chǎn)品標桿） 網(wǎng)絡(luò)平臺（病毒式傳播）,大眾營銷樹聲譽,小眾營銷做溝通,在六安各汽車4S店周邊展示推介 樓宇電梯廣告 移動終端推廣 專有圈層：高端會所、俱 樂部、汽車論壇、QQ群、銀行客戶等,媒介通路,推廣階段及分期運行計劃,推廣策略,推廣排期,1,推廣運行流程一,時間待定,預備階段 時間：待定 與甲方溝通需配合事宜。做好外接待，人員招聘與 培訓，項目前期宣傳工作，為銷售蓄水做準備。,項目接手,確定資料,入場，及項目前期宣傳,階段策略分解,聚集人氣積累客源,甲方配合銷售資料的確認和

8、準備，此階段主要媒體為戶外大牌、燈箱廣告、墻體、廣播電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、SP活動、道旗。主要訴求為前期樓盤形象宣傳。,推廣策略,推廣運行流程二,時間待定,一期公開推廣,項目開盤,階段策略分解,公開推廣階段 強推階段一,開盤前緊密配合一期的公開銷售。主要通過戶外、短信、報紙、網(wǎng)絡(luò)、夾報、派報、SP活動、燈箱、等廣告媒體全方位宣傳本案的隆重公開，大打品質(zhì)牌，高貴，強勢吸引每一個有需求客戶的眼球。,推廣策略,推廣運行流程三,時間待定,強推階段二,階段策略分解,強推階段二,本階段首批的推廣為本案的名聲及產(chǎn)品在客戶心中的影響奠定了基礎(chǔ)，同時，隨著工程進度逐步完善。主要媒體以戶外、短信、派報、夾報、燈

9、箱、SP活動為主，強化銷售力度，穩(wěn)中求勝。,推廣策略,預備階段細則 準備案前推廣工作，落實各項推廣道具,行銷時間：待定,推廣策略,2,此階段是本項目推廣案前的準備階段，充分做好開案前的推廣 宣傳預備工作。為后續(xù)推廣啟動階段全面鋪墊。 工作事項主要由本公司與甲方積極配合，完成案前各項工作 任務(wù)。,企劃目的,推廣策略,階段主要工作一,推廣策略,推廣策略,階段主要工作二,待定,行銷時間,工程進度,一期動工,蓄水階段細則 聚焦人氣，積累客源,六安第三方機動車檢測中心的炒作及項目知名度的提升,推廣策略,3,利用項目正式亮相和開放的時期，充分制造項目聲勢，展開宣傳、 擴大市場影響力。 通過舉辦相關(guān)通路造勢

10、來吸引六安本地客戶關(guān)注、至電咨 詢，聚集人氣。,策劃目的,推廣策略,文線,武線,文武雙作策略,以文字敘述為主，采用戶外看板，燈箱，道旗，報紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、公交車、將產(chǎn)品形象概念推出，配合軟新聞輔助，挖掘全市范圍最大客源量,舉辦廣告車巡游、品鑒名車、汽車改裝體驗等，塑造高層次消費群體的口碑及對本項目的了解和認，可引起市場關(guān)注,推廣方案,推廣策略,先炒作地段，再結(jié)合項目的工程進度來宣傳品質(zhì)，突出項目在區(qū)域內(nèi)的專業(yè)、權(quán)威、便捷性。,鋼結(jié)構(gòu)的建筑風格、政府的資質(zhì)認可、完善的配套設(shè)施從而迅速建立起良好口碑和絕佳市場認同感。,推廣步驟,推廣策略,地段處于城南鎮(zhèn)312高速出口處，結(jié)合目前的地理優(yōu)勢，在推廣時

11、，根據(jù)項目的工程進度，重點突出項目的各個賣點。,以新聞形式進行相關(guān)SP活動，先以六安第三方汽車檢測服務(wù)新概念為宣傳起點，引出將出現(xiàn)的服務(wù)項目開發(fā)，通過強勢的新聞活動聚焦市民目光。 通過外接待的對外開放，即對本產(chǎn)品的特征開始做報紙軟硬廣告的形象預告，引導性推出六安第三方汽車檢測服務(wù)的產(chǎn)品概念。闡述本案的服務(wù)規(guī)劃，專業(yè)、權(quán)威、便捷性的服務(wù)特征。引起目標市場對本項目的關(guān)注。,媒體推廣策略,推廣策略,活動目的：1、擴大知名度。 2、病毒式傳播。 3、口碑相傳。 4、客戶蓄水。 活動地點：六安全市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 活動對象：本案意向客戶 活動內(nèi)容：巡游,活動推廣,SP活動一,時間待定,享受汽車一站式服務(wù)廣告車

12、巡游,推廣策略,戶外：應(yīng)全部落實，內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，通過戶外和現(xiàn)場廣告吸引受眾視線，增加項目形象基調(diào)，沖擊客源視線和心理。 夾報、派報、網(wǎng)絡(luò)、短信：利用小眾媒體有針對性的寄發(fā)給客戶，內(nèi)容以產(chǎn)品形象與初步產(chǎn)品力為主，促成有效客戶的來電登記或預約。 燈箱，報紙，媒體軟文 ：大面積捕捉客戶，找出主流客戶的所在區(qū)域,媒體通路,推廣策略,待定,行銷時間,工程進度,公開推廣細則 傳播企業(yè)形象，提升知名度,推廣策略,一期動工,4,企劃目的,以萬景機動車檢測中心的正式公開為第一波強勢推廣，將萬景的權(quán)威與專業(yè)做最大宣傳，持續(xù)吸引廣泛新客戶進場。 開始對項目整體形象進行闡述，通過現(xiàn)場工程進度逐日完善，加大力度炒作

13、一站式服務(wù)的優(yōu)越與便捷性，建立客戶強大信心度，引起最大一波關(guān)注高潮。 通過特定通路的客源再發(fā)展六安多區(qū)域推廣，挖掘大量客戶。,推廣策略,推廣策略：點、線、面全面出擊戰(zhàn)略,點：進行客源針對性重點攻擊，對六安本地客戶“無孔不入”進行多點通路宣傳。,線：圍繞產(chǎn)品一站式服務(wù)持續(xù)多角度宣傳，通過NP軟硬廣告和SP活動塑造產(chǎn)品便捷路線。,面：舉行多區(qū)域展示宣傳活動，擴大宣傳面，將客源面擴大到最大限度。,推廣方案,推廣策略,通過大型動工剪彩活動對萬景的盛大公開進行強力造勢，配合電視及報紙宣傳增加效應(yīng)，延續(xù)之前蓄水期已形成一定的影響力，以正式推出作為新一輪宣傳的起點。 通過海報/DM和報紙針對萬景產(chǎn)品特點進行

14、多角度訴求。 從六安主要客源區(qū)域轉(zhuǎn)而進行其它區(qū)域的戶外廣告發(fā)布，派發(fā)外區(qū)域海報，開始利用對本案的有效客戶做特定通路的宣傳。,推廣步驟,推廣策略,1、邀請有關(guān)領(lǐng)導和專業(yè)人士進行開幕儀式剪彩并講話，隨后進行產(chǎn)品、物管說明會，對產(chǎn)品做以詳細說明。 2、全體預約客戶公開當天全部邀請至現(xiàn)場，進行簽約手續(xù)，以酒會形式進行簽約，以渲染氣氛，給予客戶最大的榮譽滿足。 3、邀請領(lǐng)導頒發(fā)業(yè)主榮譽證書和金鑰匙，并進行新聞記者隨機采訪，在滿足業(yè)主心理的同時，通過現(xiàn)場的新聞報導刺激潛在客戶。 4、當天簽約客戶奉送禮品和參加豐厚禮品抽獎活動，將當天氣氛掀起最高潮。 5、針對當天盛況進行媒體炒作和新聞報道，持續(xù)挖掘潛在客戶

15、。,廣告配合：戶外、NP：車至如歸一步到位 六安首家機動車檢查有限公司,萬景機動車檢測中心動工典禮暨首批業(yè)主簽約儀式,推廣策略,活動內(nèi)容：,戶外、報紙：車至如歸，一步到位 產(chǎn)品力訴求（專業(yè)性/權(quán)威性/便捷性/服務(wù)性/配套設(shè)施） 現(xiàn)場實景訴求,廣告主題,此階段廣告總線：突出一站式服務(wù)的便捷性，傳播“車至如歸，一步到位”的萬景價值觀。,推廣策略,強推階段一 細則 喚起客戶關(guān)注，進行新二波推廣,待定,行銷時間,工程進度,一期完工,推廣策略,5,消化公開推廣后累積的客戶，以工程實景刺激商戶及車主，進行新客戶積累。,1、通過一期項目的逐漸落成，將產(chǎn)品與之結(jié)合，把權(quán)威、專業(yè)、便捷的服務(wù)方式完全展現(xiàn)。 2、

16、結(jié)合工程進度，舉辦相應(yīng)高檔次高格調(diào)SP活動，將六安首家第三方汽車檢測中心特殊氛圍充分演繹出來。,企劃目的,推廣方案,推廣策略：演繹化策略,推廣策略,通過報紙、DM、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外將第二波段的品牌信息推出，引起市場再一次關(guān)注，為后階段蓄水。 通過舉辦現(xiàn)場活動，將客戶引至現(xiàn)場，以直觀效應(yīng)帶來的直觀感受，提升項目品質(zhì)；舉辦SP活動，營造專屬服務(wù)場景和便捷生活的演繹。,推廣步驟,推廣策略,活動目的：1、鞏固客戶，繼續(xù)蓄水。 2、迅速傳播項目地址。 3、擴大產(chǎn)品影響力。 4、詳細解讀萬景，強化專業(yè)與權(quán)威性。 5、參觀現(xiàn)場，口碑相傳。 活動地點：項目現(xiàn)場 活動對象：所有意向客戶 活動內(nèi)容：1、名車展示

17、2、汽車知識宣傳 3、招商 廣告形式配合：戶外畫面、短信、夾報、網(wǎng)絡(luò)、公交車體及站臺 六安首家第三方汽車檢測中心火爆開業(yè),活動推廣,SP活動,時間待定,名車品鑒會，小型車展,推廣策略,廣告主題,報紙稿要點,產(chǎn)品力訴求,實景訴求,廣告總領(lǐng)：看得見的便捷生活，體驗得到的專業(yè)服務(wù),生活方式 訴求,服務(wù)品質(zhì),看得見的生活,專業(yè)/權(quán)威,推廣策略,繼續(xù)以戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、夾報為主，保持報紙廣告頻次，,廣告通路,推廣策略,持續(xù)階段 消化前期客戶 （時間待定）,待定,行銷時間,工程進度,一期正式投入運營,推廣策略,6,企劃目的,繼續(xù)利用老客戶帶新客戶實行優(yōu)惠的銷售策略擴大客戶基數(shù)。 為二期工程打下良好的宣傳基

18、礎(chǔ)。 樹立產(chǎn)品個性品牌和發(fā)展商品牌，加深在 市場的知名度。,推廣策略,通過網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信、夾報廣告宣傳項目的更新信息和活動信息,以活動建立產(chǎn)品與發(fā)展商的品牌形象，側(cè)重多種服務(wù)方式的引入，樹立一站式服務(wù)的景象。,步驟,同時寄發(fā)DM，客戶信等，通過實景和活動充分闡述專業(yè)、權(quán)威、便捷的服務(wù)中心。,推廣步驟,廣告主題,戶外、夾報、短信、網(wǎng)絡(luò)要點：產(chǎn)品力訴求，服務(wù)方式訴求,推廣策略,推廣方案,互動策略,通過與客戶層次相關(guān)的大型活動，呼應(yīng)生態(tài)理念，促成推廣行為，形成有效活動 繼續(xù)通過有效的老客戶帶動新客戶實行雙惠的策略進行直銷活動，形成社會與客戶的互動，積累口碑 通過企業(yè)與社會、企業(yè)與客戶的三方互動活動，建立企業(yè)品牌,推廣策略,媒體組合,保持短信、派夾報頻次 更換戶外廣告內(nèi)容 聯(lián)合六安當?shù)孛襟w，爭取高收入人群的有效名單，通過特殊通路派發(fā)DM。,推廣策略,行銷時間：待定,收尾階段細則 不斷改進服務(wù)品質(zhì)，推出新項目,解決前期積累問題，制定新項目計劃,推廣策略,7,企劃目的,廣告主題,廣告通路,深入品牌形象，改變客戶觀念,對發(fā)展商品牌和產(chǎn)品品牌做全面訴求，加深品牌知名度。,戶外、客戶信、短信、夾報、網(wǎng)絡(luò),推廣活動,活動主題：利用節(jié)日舉行各種主題活動,推廣策略,LOGO,近期工作安排 15日為一個周期,四、附錄（合作方式）,合作方式,模塊1：項目整體營銷策劃 市場調(diào)查及研究 項目產(chǎn)品定位、