品牌發(fā)展，把握原則與重點(diǎn)

品牌發(fā)展，把握原則與重點(diǎn)張 平當(dāng)企業(yè)確定好品牌定位以后，就要考慮品牌如何發(fā)展的問題。在品牌發(fā)展這個問題上，企業(yè)家存在的誤區(qū)比較多，付出的代價也比較大。這固然與很多企業(yè)家的浮躁心態(tài)，渴望品牌快速成名有關(guān)，也與大家對品牌發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識不到位有很大的關(guān)系。（一）品牌發(fā)展不等于品牌傳播現(xiàn)在很多企業(yè)家?guī)缀醢炎銎放仆鰪V告等同起來，想當(dāng)然地認(rèn)為企業(yè)沒有足夠的資金就不能做品牌。企業(yè)一旦有了錢，就開始大規(guī)模在各類媒體做廣告，他們認(rèn)為做廣告就是在做品牌。其實(shí)這是一種非常錯誤的認(rèn)識和做法。品牌傳播很重要，但不是企業(yè)創(chuàng)建品牌的全部，更不是創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵和重點(diǎn)。1.品牌傳播不能過度中國很多品牌都倒在了過度品牌傳播上，而對產(chǎn)品品質(zhì)、客戶服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部管理、員工素質(zhì)等因素關(guān)注不夠，造成了很多品牌金玉其外，敗絮其中，空有其名的現(xiàn)象?？芍^其興也勃焉，其亡也忽焉。在這方面，很多教訓(xùn)都是血淋淋的。有一個白酒品牌，曾是央視連續(xù)兩年的標(biāo)王，曾經(jīng)風(fēng)光一時，他們公司負(fù)責(zé)人曾對記者說：“我每天給中央電視臺開進(jìn)一輛奧迪，然后開出一輛奔馳”。最后結(jié)果怎么樣呢？每天給中央電視臺開進(jìn)一輛奧迪，連一輛奧拓都開不出來了。這種靠廣告推動品牌發(fā)展的思路很難持續(xù)，企業(yè)最后只能產(chǎn)生廣告依賴，只要廣告一停，品牌立刻銷聲匿跡。連央視現(xiàn)在都不敢大力宣傳標(biāo)王了，我估計(jì)不是央視不愿意宣傳，而是企業(yè)不讓央視宣傳，因?yàn)椤皹?biāo)王”這個名頭給企業(yè)的壓力實(shí)在是太大了。如果大家知道該品牌今年是標(biāo)王，如果明年不是標(biāo)王了，就會認(rèn)為這個品牌不行了，開始走下坡路了，其負(fù)面影響巨大。2.走出品牌知名度的膜拜評價一個品牌的影響力有幾個指標(biāo)，比如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。這三個指標(biāo)之間有著密切的關(guān)系。只有建立在美譽(yù)度基礎(chǔ)之上的知名度，這樣的知名度對品牌的持續(xù)發(fā)展才有價值，否則，很容易成為惡名。如果品牌的知名度很高，但是品牌忠誠度很低，說明企業(yè)的宣傳夸大其詞了，沒有滿足客戶的期望。如果美譽(yù)度很高，但是忠誠度很低，說明企業(yè)的客戶服務(wù)不到位，導(dǎo)致了客戶的流失。如果品牌美譽(yù)度、忠誠度都很高，但是知名度很低，這說明企業(yè)基礎(chǔ)工作比較扎實(shí)，可以加大品牌宣傳的力度，引爆市場。但是，中國的很多企業(yè)家往往重視品牌的知名度，而忽視美譽(yù)度和忠誠度，渴望通過廣告、明星代言等方式快速地占領(lǐng)市場。這種市場運(yùn)作方式在短缺經(jīng)濟(jì)、賣方市場的時代還可能奏效，但是隨著中國各行業(yè)由賣方市場走進(jìn)買方市場，互聯(lián)網(wǎng)更是讓各行業(yè)變得越來越透明，這種市場運(yùn)作方式就沒那么靈驗(yàn)了。一個知名明星給中國品牌做了很多廣告，但是只要他做過廣告的品牌必死，幾乎成了一種魔咒，人稱品牌殺手。很多人不能理解這種現(xiàn)象。用名人為品牌背書怎么不靈呢？其實(shí)這種現(xiàn)象很好解釋。企業(yè)用的明星越大，客戶對品牌的期望值越高，當(dāng)客戶的實(shí)際價值體驗(yàn)與客戶的期望值落差很大的時候，客戶就會有被欺騙的感覺，就會離品牌而去。客戶關(guān)系管理中，一項(xiàng)很重要的內(nèi)容就是客戶期望值管理。如果企業(yè)把客戶的期望值調(diào)得的很高，就很難積累品牌美譽(yù)度。企業(yè)要讓客戶對品牌產(chǎn)生期望和預(yù)期，但是這種期望又不能太高，如何把握這個度，這是門大學(xué)問。當(dāng)然，我講這個案例并不是反對企業(yè)用名人做廣告，而是想說明企業(yè)用名人做廣告要選擇合適的時機(jī)，要符合品牌的發(fā)展階段，要綜合平衡企業(yè)的實(shí)力和盈利能力。企業(yè)不能抱著投機(jī)，一夜爆發(fā)的想法來用名人代言。企業(yè)家樹立平和的心態(tài)，對保證品牌健康發(fā)展極端重要。（二）堅(jiān)守品牌發(fā)展的基本原則品牌發(fā)展各有各的道，品牌由于所處的行業(yè)、自身定位、企業(yè)家的性格特點(diǎn)、企業(yè)的資源狀況、面對的市場環(huán)境都存在很大的差異，因此選擇了不同的發(fā)展模式。但是，企業(yè)無論選擇怎樣的品牌發(fā)展模式，都應(yīng)遵循四條基本的發(fā)展原則，以保證品牌的健康發(fā)展。這四條品牌發(fā)展的基本原則是：價格要服從于價值；速度要服從于素質(zhì)；規(guī)模要服從于規(guī)律；感情要服從于水平。1.價格要服從于價值如何確定產(chǎn)品服務(wù)的價格，是經(jīng)營管理中最具挑戰(zhàn)性的一項(xiàng)工作。因?yàn)閮r格直接關(guān)系著企業(yè)的盈利水平和市場競爭力，甚至關(guān)系著品牌的生死。中國很多行業(yè)的競爭，其實(shí)都是圍繞著價格來展開的，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，品牌影響力差，只能靠拼價格來贏得市場。產(chǎn)品服務(wù)定價的方法比較多，比如：成本導(dǎo)向法、競爭導(dǎo)向法，撇脂定價法等，企業(yè)可以根據(jù)自己的情況選擇不同的定價方法。但是，無論選擇什么方法，都應(yīng)遵循價格要服從價值這一條基本的定價原則。也就是說，產(chǎn)品服務(wù)的價格要符合客戶對品牌的價值認(rèn)可度。如果脫離品牌價值，產(chǎn)品價格定得太高，品牌在市場上不可能有競爭力。因此，企業(yè)在確定產(chǎn)品服務(wù)價格的時候，一定首先明確客戶對品牌的價值認(rèn)可度達(dá)到了一個怎樣的程度；相對于競爭品牌，客戶對企業(yè)品牌的價值認(rèn)可度又如何。如果品牌價值不如競爭對手，那同檔次的產(chǎn)品服務(wù)價格,只能比競爭對手弱低一些。很多企業(yè)家不服氣，感覺自己的產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對手好，服務(wù)也比競爭對手好，科技含量也比競爭對手高。為什么要的價格比競爭對手低呢？沒辦法，因?yàn)槟愕钠放苾r值比對手低。用聯(lián)想柳傳志的話講，“只能金子當(dāng)作銀子賣?！薄敖鹱赢?dāng)作銀子賣”是初創(chuàng)品牌必然要經(jīng)歷的過程，也是一個重要的市場競爭策略。只要讓客戶感受到了我們的價值，認(rèn)可了我們的價值。有一天，我們也能“金子當(dāng)作金子賣，甚至金子賣出玉的價格”，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)可了我們的品牌，品牌的附加價值會為我們的產(chǎn)品服務(wù)增值。企業(yè)為什么要做品牌？為什么要提高品牌影響力？很大的動機(jī)就是以品牌的溢價提高產(chǎn)品服務(wù)的價格，提高企業(yè)的盈利水平，增強(qiáng)與客戶談判的籌碼，在與客戶交易的過程中處于一個有利的地位?，F(xiàn)在各行業(yè)都競爭很激烈，如果企業(yè)不在壟斷行業(yè)，也不屬于稀缺產(chǎn)品或高科技，品牌即使具有很強(qiáng)的影響力，企業(yè)也很難獲得超額利潤。企業(yè)家要樹立平和的心態(tài)，不要期望過高的利潤率。很多企業(yè)家為了提高利潤率，不惜炒概念、搞噱頭，忽悠客戶，最后被客戶拋棄，實(shí)在是得不償失。企業(yè)家在品牌發(fā)展過程中，一定要守本分，長本事。只要守住了本分，長了本事，品牌的價值得到了客戶的認(rèn)可，才有提高產(chǎn)品價格，提高企業(yè)利潤率的基礎(chǔ)。2.速度要服從于素質(zhì)企業(yè)家是一群具有強(qiáng)烈進(jìn)取心的人。我一直認(rèn)為，沒有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和事業(yè)心，算不上一個真正的企業(yè)家。因此，希望品牌快速形成影響力，把市場快速做大是很多企業(yè)家共同的心態(tài)。很多企業(yè)家總是抱怨銷售額增長速度慢，總是希望銷售額每年能實(shí)現(xiàn)倍速增長。在一些企業(yè)家眼中，銷售額每年增長百分之二三十根本不叫增長。每年年末公司銷售總監(jiān)的壓力都是最大的，因?yàn)橐贫ǖ诙赇N售目標(biāo)，可以說銷售指標(biāo)往往都是層層加碼?？吹竭@里，你就能明白中國過去的浮夸風(fēng)，絕非僅是領(lǐng)袖的個人意愿，而是有著強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。一些互聯(lián)網(wǎng)公司的快速成功，讓中國的一些企業(yè)家變得更加浮躁，動不動就提小米的發(fā)展速度：“小米幾年的功夫，銷售額就達(dá)到了幾百億“。以致于很多傳統(tǒng)企業(yè)都渴望向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，以快速提高品牌影響力，擴(kuò)大銷售規(guī)模。大家只看到了小米的發(fā)展速度，卻沒有看到小米核心團(tuán)隊(duì)深厚的行業(yè)背景和特殊的市場環(huán)境。在制定年度銷售計(jì)劃的時候，很多企業(yè)家喜歡員工定高指標(biāo)，并想當(dāng)然地認(rèn)為只有高指標(biāo)才能最大限度地調(diào)動員工的能量，甚至將其作為衡量一個員工是否忠誠、勤奮的重要參考，并將那些敢于定高指標(biāo)的員工奉為員工學(xué)習(xí)的榜樣。其實(shí)，企業(yè)定一些不切合實(shí)際的年度銷售高指標(biāo)對品牌的發(fā)展危害巨大。一是會讓企業(yè)處于一種整體浮躁的狀態(tài)，難以保證發(fā)展的質(zhì)量；二是為了完成銷售指標(biāo)，企業(yè)會盲目投入，盲目擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)，企業(yè)經(jīng)營成本快速增加，成為公司未來發(fā)展的包袱；三是銷售目標(biāo)一旦沒有達(dá)成，員工會產(chǎn)生巨大的挫敗感，影響其積極性，同時企業(yè)負(fù)責(zé)人也會失去公信力；四是它會讓企業(yè)家的眼光僅僅盯住眼前目標(biāo)的達(dá)成，放棄對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)注，導(dǎo)致事業(yè)境界和眼光失去高度。我們總是高估每年能做成的事，卻低估 10 年能做成的事。急功近利是人性的一部分。 企業(yè)家應(yīng)牢記一句話：穩(wěn)定也是效益，連貫才是速度。如果一個品牌保持良好的發(fā)展勢頭，保持持續(xù)增長。每發(fā)展一步都能為下一步的發(fā)展打好基礎(chǔ)，從長期來看，品牌的發(fā)展速度不會低。品牌的發(fā)展不能拔苗助長，發(fā)展速度是長期積累的結(jié)果。這種積累包括企業(yè)資源的積累，員工整體素質(zhì)提高等各個方面。一個品牌發(fā)展慢一點(diǎn)可能亡不了。但是如果市場發(fā)展的速度太快，快到企業(yè)無法駕馭管控的程度，品牌必然早亡。企業(yè)家一定要根據(jù)品牌的發(fā)展階段，企業(yè)的資源狀況，市場的情況把握住品牌發(fā)展的節(jié)奏，讓企業(yè)處于一種游刃有余、進(jìn)退自如的狀態(tài)，把握住發(fā)展的主動權(quán)，不求一時的速度和風(fēng)光。3.規(guī)模要服從于規(guī)律絕大多數(shù)企業(yè)家都抵擋不住規(guī)模的誘惑，做強(qiáng)做大一直是很多企業(yè)家追求的目標(biāo)。因?yàn)槠髽I(yè)是不是有規(guī)模，品牌影響力是不是強(qiáng)，都直接決定著社會對企業(yè)家的認(rèn)可度，直接決定著企業(yè)家在大眾的心中是“大企業(yè)家”，還是小老板。做強(qiáng)的指標(biāo)不好評價，但是，做大的指標(biāo)很好衡量，比如：員工數(shù)量，業(yè)務(wù)收入等。其實(shí)，在我們的傳統(tǒng)觀念和評價體系中，一直把員工數(shù)量和業(yè)務(wù)收入當(dāng)作是不是大企業(yè)、大品牌的關(guān)鍵衡量指標(biāo)?？释哑放其N售額做大是好事，可以激發(fā)企業(yè)家內(nèi)在的全部能量。但是如果不遵守一些基本的規(guī)律，企業(yè)家即使把品牌做大了，把銷售額做的很高，可能企業(yè)未必能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至?xí)澋猛感臎?。一個行業(yè)的發(fā)展是有規(guī)律的，總有培育期、成長期、快速發(fā)展期、成熟期和衰退期。絕大多數(shù)行業(yè)都有成長的極限，因?yàn)橐粋€行業(yè)不能脫離一個社會整體發(fā)展而單獨(dú)突進(jìn)。品牌的發(fā)展也要順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，不能逆行業(yè)發(fā)展趨勢而動，盲目地?cái)U(kuò)張規(guī)模。否則，今天規(guī)模是優(yōu)勢，明天就是包袱。我們今天大力倡導(dǎo)供給側(cè)改革，去產(chǎn)能?？山裉煲サ漠a(chǎn)能，那一個不是曾經(jīng)推動 GDP 增長的動力？市場競爭是有規(guī)律的，一個品牌市場份額達(dá)到一定的比例后，要想再實(shí)現(xiàn)大的增長很難。因?yàn)槠髽I(yè)市場份額的增長，就意味著對手市場份額的降低。企業(yè)想奪取競爭對手的市場份額，必然會引起對手強(qiáng)力反彈。在市場上，能拼到最后的玩家都是行業(yè)的高手，企業(yè)想把對手淘汰出局沒那么容易，最后的結(jié)局往往是大家達(dá)成一種心靈的默契，維持一種相對均衡的態(tài)勢。當(dāng)一個品牌完全壟斷一個行業(yè)的時候，可能也就是這個行業(yè)要被新行業(yè)替代的時候?？蛻魧ζ放频恼J(rèn)知是有規(guī)律的。客戶認(rèn)知一個品牌，品牌贏得客戶最終信賴需要一個過程。但是，一旦客戶對品牌形成了自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知就很難改變，品牌進(jìn)行產(chǎn)品線延伸面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)一味強(qiáng)拗著客戶的認(rèn)知和感情自行其是，最后的結(jié)果往往是客戶棄品牌而去。因此，期望品牌延伸來保證市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張?jiān)趯?shí)踐中行不通，因?yàn)槠放频难由炜倸w是有邊界的，不可能無限延伸。一個品牌能不能靠不斷加大投入，持續(xù)提高品牌影響力，來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的無限增長呢？投入產(chǎn)出也是規(guī)律的，當(dāng)投入達(dá)到一定的程度，其產(chǎn)出就呈現(xiàn)遞減效應(yīng)。企業(yè)總是要講投入產(chǎn)出比的，投入總是要講回報(bào)的，企業(yè)總是要以盈利為目的的。當(dāng)然，有時為了發(fā)展，企業(yè)可以虧損，但一時的虧損不應(yīng)是目的，而是實(shí)現(xiàn)將來盈利的手段。如果僅僅為規(guī)模而規(guī)模，為面子、形象而規(guī)模，最終導(dǎo)致企業(yè)走向虧損，這有悖企業(yè)經(jīng)營常識。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個企業(yè)真正的強(qiáng)大，不在于員工的規(guī)模和業(yè)務(wù)的規(guī)模，而在于品牌是否具有強(qiáng)大的整合社會資源的能力，在于企業(yè)利用資源為客戶創(chuàng)造價值的能力。只有資源的整合能力和客戶價值的創(chuàng)造力才能保證企業(yè)盈利的可持續(xù)性。因此，企業(yè)一定要走出規(guī)模的崇拜，自覺遵循規(guī)律，保持品牌健康發(fā)展。4.感情要服從于水平企業(yè)家選擇一個行業(yè)，首先要熱愛它。不熱愛就難以激發(fā)出自己的熱情和干勁。我們選擇一個行業(yè)往往都是出于熱愛，出于興趣。但是，做企業(yè)是做生意，很多事由不得我們的興趣。生意、市場也不相信興趣，只相信水平和實(shí)力。企業(yè)家在自己感興趣，又具備該行業(yè)的能力的領(lǐng)域發(fā)展最好，但是如果不具備這個行業(yè)知識和能力要求，還是最好不要進(jìn)入這個行業(yè)。我們慢慢會發(fā)現(xiàn)，在殘酷的商業(yè)規(guī)則面前，我們的興趣往往不堪一擊。靠興趣做企業(yè)，成不了企業(yè)家，可以當(dāng)個科學(xué)家。擁有真摯的感情對一個企業(yè)家來說很重要，對于推動品牌持續(xù)發(fā)展也很關(guān)鍵。企業(yè)如果對客戶、對員工、對股東沒有高度的責(zé)任心，成就不了卓越品牌。但是，感情也會讓人沖動，往往讓人不計(jì)后果，做出很多當(dāng)時看似正確，事后后悔莫及的事情來。例如：面對一個市場機(jī)會，企業(yè)是否決定進(jìn)入？企業(yè)家也許會