2017年最新電大市場營銷學小抄

1 2017 年 市場營銷學小抄 “ 哪里有世界冠軍 ,哪里就有阿迪達斯公司的產品 ”,C、理想團體） 。 “七喜”飲料 D、避強定位策略）。 “三元”公司 A、密集分銷 ）。 “適應企業(yè)界解決問題的需要”，這是 B、 企業(yè)的任務 ）。 “云想衣裳花相容， C、 核心）產品的重視。 “在家購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（ A、科學技術的發(fā)展）。 司是美國占支配地 B、滲透定價）定價策略 。 把企業(yè)現有的產品投放到新市場上進行銷售，這種戰(zhàn)略稱為（ B、 市場發(fā)展 ）。 波士頓矩陣法中，橫軸上數值 示（ C、 戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場占有率是同行業(yè)最大競爭者的市場占有率的40 ）。 不同層次的獨立的制造商和中間商 種聯合體叫做（ C、 契約式垂直渠道系統 ）。 產品成長期的特點是（ B、銷售量迅速增長）。 產品處于產品生命周期導入期時的營銷目標是（ C、建立知名度，爭取試用 ）。 產品組合的（ B、深度 ）是指產品大類中每種產品有多少花色品種、規(guī)格。 產業(yè)購買者要做出的購買決策最少的采購類型是（ A、直接重購型） 。 產業(yè)市場的需求 特點 是（ C、 缺乏彈性） 。 產業(yè)用品市場營銷的主要促銷工具是（ B、人員推銷 ） 。 從市場營銷學的角度來理解，市場是指（ D、具有一定購買力的人群組成的集合）。 當產品處于產品生命周期的導入期時，一般實行的是（ A、無差異性營銷策略）。 當產品處于其生命周期的導入期時，促銷策略的重點是（ A、使消費者知曉并產生興趣） 。 當產品處在生命周期的成熟期時，應采用（ C、提示廣告） 。 當市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應使用（ B、撇脂定價）。 電話局在一天中對電話費按不同的 標準收費，這種定價策略叫（ B、區(qū)分需求定價法）。 杜邦公司發(fā)明尼龍后 A、 擴大市場需求總量）策略。 對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠影響的因素是（ A、文化因素） 。 對于水泥、平板玻璃等標準化產品，一般情況下應實行（ A、無差異性營銷策略）。 對于直接銷售渠道而言 ,（ D、不便于為消費者提供特殊服務 ）的說法是錯誤的。 分銷渠道寬度是指（ C、 同一層次分銷點多少 ）。 工商企業(yè)的市場營銷工作最早的指導思想是（ A、生產觀念）。 嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初C、轉移）。 精心服務于總體市場中的某些細分市場D、 市場補缺者）。 決定企業(yè)的各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，叫（ C、品牌名稱策略）。 軍工企業(yè)兼搞民品生產與銷售，這種做法屬于（ 、 多角化 ）。 可以為企業(yè)提供大量現金收入的戰(zhàn)略業(yè)務單位是（ B、 金牛類 ）。 麥當勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現了（ C、綠色營銷觀念）。 麥當勞集中力量開拓快餐市場， B、潛伏的風險大） 密 集分銷適用于（ B、 便利品）。 某企業(yè)進行微觀環(huán)境分析， A、企業(yè)內部）。 某企業(yè)運用需求價格彈性理論， 策略對下列（ B、產品需求富有彈性）類產品效果明顯。 某生產食品的企業(yè)試圖通過自產自銷來尋求業(yè)務新增長，這屬于 （ B、 前向一體化 ）。 某消費者購買空調 A、核心產品）。 某些企業(yè)認為“酒香不怕巷子深”，這種市場營銷觀念是（ B、產品觀念）。 某牙膏公司原來一直生產牙膏，現決定生產牙刷，這種戰(zhàn)略稱為（ 、 水平多角化）。 某冶金企業(yè)采用 了成本加成定價法，這其中“加成”的含義是指（ A、一定比率的利潤）。 某業(yè)務單位市場增長率為 15，相對市場占有率為 業(yè)務單位屬于 （ B、明星類 ）。 某種產品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產品這時正處在其產品生命周期的（ B、成長期 ）階段。 年度計劃控制過程的第一步是（ 、制定目標）。 企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖” 中低機會和低威脅的業(yè)務屬于（ B、成熟業(yè)務）。 企業(yè)為將對手擠出或嚇退 種不道德的價格行為稱為（ B、掠奪性定價）。 企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品，這種產品組合策略叫（ B、向下延伸）。 青島啤酒股份有限公司 B、 水平一體化 ）。 如某企業(yè)的市場占有率為， 、 ）。 生產廠家為了促使某些中間商愿意執(zhí)行某些市場營銷功能而給他們的一種折扣，稱為（ D、功能折扣）。 實驗法最適宜（ C、收集因果方面信息）。 世界性的“禁煙運動” B、減輕策略）。 市場補缺者的市場競爭策略是（ C、 專業(yè)化）。 市場管理型組織的最大優(yōu)點是（ B、能針對不同細分市場的需要 來開展營銷活 ）。 市場營銷管理所要考察的市場可歸納為（ B、消費者市場和組織市場） 。 市場營銷計劃的核心內容是（ 、目標）。 市場營銷學認為，需求是（ C、對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望）。 市場營銷學認為，中間機構層次的數目為3 的渠道，表明該渠道的（ A、 長度為3）。 2 市場營銷組合、目標市場、市場細分、市場定位四者之間的關系為（ C、市場細分、目標市場、市場定位、市場營銷組合 ）。 市場營銷組合概念的提出者是（ A、 尼爾迪登 ）。 市場營銷組合是指（ D、 對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 ）。 未經授權的貿易商從原產地取得商品，并將商品直接銷售至該商品進口國的貿易活動稱為（ A、平行進口）。 我們通常所說的一個企業(yè)有多少產品線，指的就是產品組合的（ A、寬度）。 下列產品中，適于采用密集分銷的是（ B、便利品）。 下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（ D、人口）。 下列哪種說法是正確的？（ C，進而影響人們的需求）。 下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（ C、 競爭者）。 下列情況下宜采用最短的分銷渠道的產品是（ C ）。 下列屬于需求導向定價法的是（ B、認知價值定價法 ）。 香水制造商說服那些不用香水的女士 使用香水，這種決策叫（ A、市場改良 ）。 香煙屬于（ A、便利品） 。 消費品市場的主要促銷工具通常是（ A、廣告 ） 。 消費者的購買決策要受到社會角色與地位的影響，社會角色與地位屬于（ B、社會因素） 。 消費者對某品牌的忠誠程度，在市場細分變量中屬于（ D、行為因素）。 消費者個人全部收入中扣除個人應繳的稅費之后所得的余額叫做（ 、個人可支配收入）。 消費者介入程度低，品牌差異不大的購買行為屬于（ D、習慣性購買行為） 。 小劉計劃購買一臺電腦， 業(yè)可采取的營銷措施是（ A 幫助消費者了解產品性 能及其相對重要性 ）。 選擇跟隨策略的突出特點是（ D、 跟隨與創(chuàng)新并舉）。 藥物牙膏屬于哪種類型的新產品（ C、改進產品）？ 一定的顧客在一定的地理區(qū)域、 們稱為（ D、市場需求） 。 一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?A、 產業(yè)和市場）方面進行。 以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（ A、探測性調研）。 以進攻為核心是（ B、 市場挑戰(zhàn)者）的競爭策略 用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ D、再使用包裝 ）。 由人、計算機和程序組成 A、市場營銷信息系統 ）。 有些制造商通過不同渠道將同一產品送到不同的市場，這種渠道系統屬于（ D、多渠道系統）。 在顧客總價值的構成中，（ A、產品價值）是決定顧客購買總價值大小的關鍵因素。 在顧客總價值與其他成本一定的情況下，（ C、時間成本越低，顧客讓渡價值越高）。 在普通食鹽市場上， A、同質性市場）。 在企業(yè)的幾種定價目標中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標，這就是（ A 維持企業(yè)生存目標）。 在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折 扣，這就是（ B、現金折扣 ）。 在市場營銷實踐中，利益細分是一種行之有效的細分戰(zhàn)略，它屬于（ D、行為細分）。 在市場營銷信息系統中，向管理人員提供A、內部報告系統） 。 在消費者市場中，首先提出要購買某一產品或服務的人是（ A、發(fā)起者） 。 職能型組織的主要優(yōu)點是（ 、行政管理簡單，易于管理）。 制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種 分 銷渠道叫做（ A 公司式垂直渠道系統）。 制造商推銷價格昂貴、技術復雜的機器設備時，適宜采?。?D、人員推銷）的 方式。 最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是（ C、集中性營銷策略）。 按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧 （ 。 A、企業(yè)內部條件 B、企業(yè)利潤 C、消費者利益 D、競爭者反應 E、社會整體利益 采用撇脂定價策略應具備的條件是（ 。新產品比市場上現有產品有顯著的優(yōu)點 B、商品的需求價格彈性較小 C、競爭對手少 D、新產品較難被仿制 E、市場規(guī)模大 產品延伸策略有（ ） 。 A、向上延伸 B、向下延伸 C、雙向延伸 D、反向延伸 E、橫向延伸 產生于買方市場條件下的營銷觀念是（ ）。 A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念 成本導向定價法包括（ ）。成本加成定價法 B、盈虧平衡定價法 C、目標利潤定價法 D、區(qū)分需求定價法 E、習慣定價法 抽樣設計涉及的問題有（ ） 。 A、抽樣總體 B、抽樣方法 C、樣本數目 D、電話訪問 E、人員訪問 從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ 等方面因素的影響。 A、需 要和動機 B、年齡和性格 C、消費者的收入水平 D、知覺 E、信念和態(tài)度 對人口環(huán)境的分析可從這樣幾個方面進行（ 。 A 人口的數量 B、人口的構成 C、人口的密度 D、收入 E、消費狀況 對問號類業(yè)務單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ ）。 A、發(fā)展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略 E、滲透 策略 根據顧客讓渡價值理論，顧客總成本包括（ 。 A、貨幣成本 B、時間成本 C、精神成本 D、體力成本 E、 3 機會成本 根據顧客讓渡價值理論，顧客總價值包 括（ ）。 A、產品價值 B、服務價值 C、人員價值 D、形象價值 E、時間價值 緊密跟隨策略的特點是（ 。 A、仿效 B、合適地保持距離 C、低調 D、跟隨與創(chuàng)新并舉 E、創(chuàng)新 競爭導向定價法包括（ 。隨行就市定價法 B、習慣定價法 C、盈虧平衡定價法 D、密封遞價法 E、區(qū)分需求定價法 具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道？（ 。 A、市場集中 B、消費者或用戶一次需求批量大 C、中間商實力強、信譽高 D、產品易腐易損，需求時效性強 E、產品技術性強 可供選擇的渠道寬度策略有（ 。A、密集分銷 B、垂直分銷 C、選擇分銷 D、獨家分銷 E、聯合分銷 面 對 整 個 市 場 的 目 標 市 場 策 略 有（ 。 A、無差異性營銷策略 B、差異性營銷策略 C、集中性營銷策略 D、市場滲透 E、一體化增長 某企業(yè)經營多年，但發(fā)現尚未能完全開發(fā)潛伏在現有產品和市場的機會，這時企業(yè)可考慮采取的增長策略是（ 。 A、市場滲透 B、產品發(fā)展 C、市場發(fā)展 D、市場細分 E、一體化經營 歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕 瘋牛病 而牛 肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對策有（ A、促變 B、減輕 C、穩(wěn)定 D、轉移 E、重組 評估各種可能的分銷渠道方案的標準是（ 。 A、經濟性標準 B、控制程度 C、適應性 D、合作性 E、暢通性 企業(yè)采取滲透定價須具備的條件是（ 。 企業(yè)任務一般具備的特征是（ ）。 企業(yè)實行市場滲透策略可用的措施有：（ 。 提高現有顧客的購買量 B、爭取潛在顧客 C、吸引競爭者的顧客 D、進入新的細分市場 E、增加產品的花色品種 企業(yè)營銷控制的類型有（ 。、年度計劃控制 、季度計劃控制 、盈利能力控制 、效率控制 、戰(zhàn)略控制 企 業(yè) 在 定 價 中 的 不 道 德 行 為 包 括（ 。 A、欺騙性定價 B、掠奪性定價 C、操縱價格 D、滲透定價 E、心理定價 企業(yè)在經營（ 時最好選擇較短的分銷渠道。 A、鮮活易腐產品 B、技術性強的產品 C、體積大、重量大的產品D、成熟期的產品 E、產品價值較低的 企業(yè)在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有（ 。 企業(yè)之所以要承擔社會責任是因為（ 。 A、權責相符 B、企業(yè)行為 的結果 C、企業(yè)是個開放系統 D、企業(yè)是“公民” E、市場的要求 確 定 促 銷 組 合 需 要 考 慮 的 因 素 是（ 。 A、產品類型和特點 B、推或拉的策略 C、購買者的準備階段D、產品的經濟生命周期 E、促銷工具的特點 若強大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業(yè)要想打進市場，一般應采用（ 。 A、大量市場營銷 B、集中性市場營銷 C、無差異性營銷策略 D、差異性營銷策略 E、目標市場營銷 實 行 差 異 性 營 銷 策 略 的 優(yōu) 點 是（ 。 A、降低經營風險 B、有利于提高企業(yè)的市場占有率 C、經營成本低 D、能更好地滿足市場深層次的需求 E、增強消費者對企業(yè)的信任感 市場領先者擴大市場需求總量的途徑有（ 。 A、發(fā)現新的使用者 B、開辟產品的新用途 C、增加產品的使用量 D、正面進攻 E、專業(yè)化經營 市場營銷信息系統是由（ 構成的。 A、營銷調研系統 B、營銷決策支持系統 C、內部報告系統 D、營銷情報系統 E、營銷網絡系統 下列可采用密集分銷的產品是（ 。A、消費品中的選購品 B、消費品中的便利品 C、消費品中的特殊品 D、工業(yè)品中的標準件 E、工業(yè)品 中的通用小工具 下列屬于市場領先者策略的是（ ）。A、開辟產品的新用途 B、提高市場占有率 C、市場多角化 D、陣地防御 E、正面進攻 下列屬于微觀環(huán)境因素的是（ 。 A、人口 B、供應商 C、顧客 D、企業(yè)員工 E、經濟周期 下面哪些是產品管理型組織的優(yōu)點（ 。、產品經理可協調他所負責產品的營銷組合策略 、行政管理簡單 、產品經理對自己所管產品在市場上出現的問題能及時做出反應 、為培訓年輕經理人員提供最佳機會 、企業(yè)的產品即使是不太重要的也不會 被忽視 消費者購買行為中，復雜的購買行為一般有以下特點（ ） 。 A、商品差異不大 B、不必花費很多時間收集商品信息 C、消費者對所需要的商品很不了解 D、商品一般價格高，購買頻率低 E、消費者一般對該類商品沒有購買經歷 消費者市場細分的依據有（ 。 A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、最終用戶 行為科學認為學習是（ ）等因素相互作用的過程。 需求導向定價法包括（ 。 A、密封遞價法 B、盈虧平衡定價法 C、認知價值定價法 D、逆向定價 法 E、習慣定價法 一般來說，（ 的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。 A、高科技產品 B、消費者偏好相對穩(wěn)定 C、技術相對穩(wěn)定 D、新潮產品 E、科技發(fā)展快，消費者偏好經常變化 以下哪些因素屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（ A、國內外政治形勢 B、生產資料購買者 C、社會文化狀況 D、競爭對手 E、人口與收人 以 下 屬 于 生 產 者 市 場 特 點 的 有（ ） 。 衍生需求 B、波動的需求 C、需求具有彈性 D、專業(yè)人員購買 E、影響購買決策者眾 以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ ？ A、免費商品 B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷 屬于產品整體概念中 附加產品 層次的有（ ）。 A、免費產品 B、安裝 C、 4 包裝 D、保修包換 E、消費信貸 屬于產品整體概念中形式產品層次的有（ 。 A、產品質量水平 B、免費送貨 C、提供信貸 D、品牌名稱 E、外觀特色 “誘餌和調包”屬于欺騙性定價。 差異性營銷策略的主要缺點是使企業(yè)的生產成本和營銷費用增加。 產品的最高價格取決于產品的成本費用。 產品生命周 期是指產品從開始使用到報廢為止所經歷的全部時間。 產品市場管理型組織具有雙重領導、過于分權化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷。 出現在本企業(yè)經營領域內的市場機會稱為行業(yè)市場機會。 對市場營銷道德的評判標準在不同的市場環(huán)境條件下都是相同的。 非標準化產品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。 附加產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的服務形象。 功利論是以行為的結果判斷是否道德。 顧客讓渡價值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤。 競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。 羅斯認為誠實是六種義務 沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產品的市場需求 。 年度計劃控制的中心是目標管理。 品牌化策略對購銷雙方都有利。 企業(yè)進行價格競爭的條件 企業(yè)任務的具體化就形成 企業(yè)設計組織結構是最終目的 企業(yè)要取得成功，關鍵是要適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。 企業(yè)在選擇目標市場時，市場規(guī)模越大越好，因為市場規(guī)模越大獲利越多。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標。 企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統 稱為推式策略。 渠道的長度是指產品在流通過程中所經過的層級的多少。 日本尼康公司 如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。 商標是企業(yè)的無形資產。 生產者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。 市場跟隨者因為模仿、追隨市場領先者的產品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。 市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進攻。 市場細分的理論依據是消費需求的差異性。 市場需求對價格極為敏感時應采用撇脂定價。 市場營銷觀念認為，從消費者的需要出發(fā)往往會導致企業(yè)的利潤減少。 市場營銷系統處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。 市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的。 隨行 就市定價法是異質產品市場的慣用定價 法。 所謂產品是指有形的物品。 特價包主要用于推動長期銷售。 通過產品差異化進行的競爭稱為非價格競爭。 同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 推銷觀念認為，只要加大產品的推銷力度，產品不會沒有銷路。 為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實施，須實行企業(yè)任務多年不變制。 為 了使細分市場更加準確，最好用完全細分的方法細分市場。 相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷。 消費者購買決策過程始于搜集信息。 消費者市場需求最基本的特征是伸縮性。 需要與需求都是由欲望引起的 。 用購買者意向調查法預測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產業(yè)用品方面可靠性最低。 由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向。 在專家意見法中，現在應用較普遍的方法是德尓菲法。 制造能銷售出去的產品，而不是銷售能夠制造的產品這是市場營銷觀念在企業(yè)實踐中的體 現。 專業(yè)性很強，很復雜的商品最宜人員推銷。 自然環(huán)境是指影響社會生產過程的自然資源。 一、名詞解釋 市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標顧客的交易及關系的所有力量的集合。根據這些外在參與者和影響力與市場營銷能力的密切程度，市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 市場細分：市場細分就是按照一定的標準，辨別和區(qū)分對同一產品具有不同需求的消費者群體的過程。市場細分的理論依據是消費需求的絕對差異性和相對同質性。 產品：產品是指能夠提供給 市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。 品牌：市場營銷專家菲利普科特勒認為“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相互區(qū)別”。 5 分銷渠道：分銷渠道是指在產品或服務從生產者向消費者轉移的過程中取得這種產品或服務的所有權或幫助所有權轉移的所有商業(yè)組織和個人。 獨家分銷：獨家分銷是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經銷其產品所形成的渠道，這是最窄的 一種分銷渠道形式。 促銷組合：是指企業(yè)根據促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系四種促銷方式進行的適當的選擇和綜合編配。 二、 簡答題、排序題部分 如何理解市場營銷。（簡答） 答：美國營銷專家菲利浦科特勒認為：“市場營銷是個人和團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產品和價值來滿足其需要和欲望的一種社會和管理過程?！庇纱?，我們可以從以下幾個方面理解市場營銷的涵義： 第一，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。 第二，市場營銷活動的核心是交換。 第三，市場營銷的范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動 。 第四，市場營銷的內涵隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化和擴充。 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（排序題或簡答題） 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程是企業(yè)及各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由 規(guī)定企業(yè)的任務、確定企業(yè)目標、選擇業(yè)務組合、制定增長戰(zhàn)略 等四個部分有序組成。 市場營銷戰(zhàn)略管理過程 答：市場營銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場營銷部門根據戰(zhàn)略規(guī)劃，識別、分析、評價外部環(huán)境，結合企業(yè)內部資源狀況，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。 市場營銷戰(zhàn)略管理過程包括五個環(huán)節(jié)， 即 分析 市場機會、選擇目標市場、制定市場營銷戰(zhàn)略、實施市場營銷戰(zhàn)略 , 市場營銷戰(zhàn)略控制。 消費者購買決策過程（排序） 答：典型的購買決策過程一般包括五個階段，即確認需求、收集信息、選擇判斷、購買決策和購后評價。 競爭者分析。（排序題或簡答題） 答：競爭者分析有以下步驟： 1）競爭者的識別 2）競爭者目標與策略的識別 3）競爭者的優(yōu)勢與劣勢 4）競爭者市場反應的識別 5）選擇競爭者 6）設計競爭情報系統 差異性營銷策略的適用的條件（簡答） 適用的條件：企業(yè)實力強、產品差異性大、異質市場、產品進 入成熟期及競爭激烈時采用。 產品整體概念（簡答） 產品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產品、形式產品和附加產品。 核心產品是指產品提供給消費者的實際利益和效用。 形式產品是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現的形式。主要包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。 附加產品是指消費者購買某種產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。 產品生命周期成熟期的特點及營銷對策（簡答） 這一階段的特點是： 第一，市場趨于飽和，產品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降； 第 二，生產成本低，產量大； 第三，銷售費用增加，企業(yè)利潤下降； 第四，生產同類產品企業(yè)競爭加劇。 在這一階段企業(yè)的主要營銷目標是爭取穩(wěn)定市場份額，延長產品市場壽命。具體的營銷策略有： 第一，市場改良。 第二，產品改良。 第三，營銷組合改良。 常用的定價目標有哪些（簡答） 答：可供選擇的定價目標 1）維持企業(yè)生存 2）當期利潤最大化 3）市場占有率最大化 4）擴大銷售 5）穩(wěn)定價格目標 6）產品質量最優(yōu)化 撇脂定價策略的優(yōu)缺點。（簡答） 優(yōu)點是：第一，有利于生產者盡快收回投資并獲 得較高利潤，以迅速擴大生產，滿足市場需要；第二，具有較大的降價空間。如果預先估計有錯誤，高價影響了銷售量時，可以降價銷售；第三，以高價來提高產品身份，在顧客心目中樹立高價、優(yōu)質、名牌的印象。但高價策略同時也存在不少缺點：第一，當新產品的聲譽還未建立起來時，實行高價投放不利于占領和穩(wěn)定市場；第二，高價導致的高利潤會吸引競爭者加入，刺激替代品、仿制品的出現。 產品因素對渠道結構的影響（簡答） 答：第一，產品價值高，選用短而窄的分銷渠道，反之，則可選用長而寬的渠道。 第二，產品易腐或保質期短的盡量縮短分銷渠 道，反之可長些。 第三，產品體積過大或過重的可選擇較短、較窄的分銷渠道；反之，則可選擇長而寬的渠道。 第四，產品時尚性快的，采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 第五，產品標準化程度越高，渠道長而寬。 第六，產品技術較強的，選擇短而窄的渠道。 第七，處在導入期的新產品，選擇短而窄的渠道可能性大；而老產品則渠道長而寬 案例分析 : 云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位 答案： 1、 、 菲利普莫里斯公司的市場策略 答案： 1、 D 3、百事可樂與可口可樂的較量 答案： 1、 D 4、啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 答案： 1、 、啤酒“三強”的營銷策略 答案： 1、 A 6 云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位 1、在云南白藥進入創(chuàng)可貼市場前，面對強大的強生公司，大多數企業(yè)采用的競爭策略是（ C、跟隨策略 ）。 2、由案例可知，運用上述策略的企業(yè)在市場競爭中采用的主要競爭手段是（ 競爭 ） 3、云南白藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產品整體概念來理解，應屬于產品整體概念的（ A、核心產品 ）層次。 4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可 貼的成功原因是（ A、準確的市場定位 B、差異化的產品策略 C、有效的市場細分 ） 菲利普莫里斯公司 的市場策略 1、 這一收購行為表明 菲力浦莫里斯公司 面對環(huán)境威脅采取了（ C、轉移策略 ） 2、菲利浦 莫里斯公司 面臨的主要環(huán)境威脅來自于（ A、技術環(huán)境 B、政策法律環(huán)境 ） 3、菲利浦 莫里斯公司 收購米勒公司的行為屬于（ C、多角化發(fā)展 ） 4、菲利浦 莫里斯公司 產生上述行為的首要動機是（ D、降低經營風險 ） 百事可樂與可口可樂的較量 1、可口可樂之所以能夠快速成長起來主要是因為 (A、廣告的推動 B、宏觀環(huán)境的變 化 D、配方的改變 ) 2、從 百事可樂進入 市場的策略中可以知道，百事可樂采用的是（ D、市場跟隨者策略 ） 3、 為了改變 “窮人可樂”的形象，百事可樂在美國市場上有效利用了營銷組合中（ A、產品 B、價格 C、渠道 ）因素。 4、百事可樂掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場營銷活動，實質體現的是百事可樂的 （ D、目標市場選擇 ）。 啤酒企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 1、 98年前雪津企業(yè)的經營指導思想是（ B、生產觀念 ） 2、雪津企業(yè)采用的這種定價策略，其適用條件是（ A、技術開發(fā)能力處于領先水平 B、擁有融合冰啤和純生兩大 高科技含量的新品 D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性 ） 3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（ D、營業(yè)推廣 ） 4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ 、多品牌決策 C、品牌化決策 D、品牌使用者決策 E、品牌名稱決策 ） 啤酒“三強”的營銷策略 1、金星廠的衰落可以看做是由于（ 、質量管理上的無力 C、聯營戰(zhàn)略上的失誤 D、企業(yè)領導能力方面的不足 ）造成的。 2、北原廠奉行的是（ C、集中性營銷策略 ） 3、北原針對其產品的特點，定價時一般會采用（ C、滿意定價 ） 4、燕澤廠所奉行的是（ A、無 差異性營銷策略 ） 三、案例分析題部分涉及的知識點。 1、發(fā)展戰(zhàn)略 （ 1）密集化發(fā)展戰(zhàn)略（市場滲透、市場發(fā)展、產品發(fā)展）； （ 2）一體化發(fā)展戰(zhàn)略（后向一體化、水平一體化、前向一體化）； （ 3）多角化發(fā)展戰(zhàn)略（同心多角化、水平多角化、集團或綜合多角化） 2、市場競爭策略 市場領先者策略：核心是防御，保住自己的市場份額 （ 1）擴大市場需求總量 (發(fā)現新用戶、發(fā)現新用途、增加產品的使用量 )； （ 2）保持原有市場份額（陣地防御、先發(fā)防御、運動防御、側翼防御、反攻防御、收縮防御） （ 3）提高市 場占有率（產品創(chuàng)新、質量策略、多品牌策略、促銷策略） 市場挑戰(zhàn)者策略：核心是進攻（正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊戰(zhàn)進）、 市場跟隨者策略：緊密跟隨策略 (仿效、低調 )、距離跟隨策略（合適地保持距離）、選擇跟隨策略 ( 選擇跟隨和創(chuàng)新并舉 ) 市場補缺者策略：核心是專業(yè)化生產與經營 3、細分標準、目標市場策略、市場定位 消費者市場細分的依據 一般認為，消費者市場主要的細分依據有四類，即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。 1）地理因素和地理細分 地理因素是指消費者所處的地理位置與地理環(huán) 境，包括地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。按照地理變量細分市場稱為地理細分。地理因素是市場細分的一個最常用的變量，也是最明顯、最容易衡量和運用的細分變量。 2）人口因素和人口細分 人口因素是描述人口一般性特征的人口統計變數，包括消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、社會階層、國籍、宗教、種族等。按人口變量細分市場稱為人口細分。它是市場細分的一個極重要的依據。 3）心理因素和心理細分 心理因素是指消費者的生活方式、態(tài)度、個性等心理變量，是關于消費者自身的較深層次的因素。這些因素與市場需求及促銷策略有著密切關系，尤其是在經濟發(fā)展水平較高的社會中，心理變量對購買者行為的影響更為突出。按照心理變量的不同，將消費者劃分為不同的群體就是心理細分。 4）行為因素和行為細分 行為因素是指和消費者購買行為習慣相關的一些變量，包括購買時機、追求的利益、使用情況、購買頻率、消費者對品牌的忠誠度、消費者的待購階段等。按上述行為因素將消費者細分為不同的群體，就是行為細分。 目標市場策略 無差異性營銷策略 優(yōu)點：可以降低營銷成本，相對節(jié)省促銷費用；可能強化品牌形象 缺點 ：“忽略”了差異，潛藏著失去顧客的危險；易于受到其他企業(yè)發(fā)動的各種 7 競爭力的傷害；同一市場上眾多企業(yè)都采用無選擇性策略，會使市場競爭異常激烈 適用條件：企業(yè)實力強、產品同質性、市場同質性、市場規(guī)模大。 差異性營銷策略 優(yōu)點：分散和降低了經營風險； 滿足市場深層次的需求 ,增加企業(yè)的銷售量； 增強消費者對企業(yè)的信任感 ,提升企業(yè)的形象。 缺點 :營銷成本提高； 可能引起企業(yè)經營資源和注意力的分散； 各細分市場間可能會出現“互斥”和替代效應。 適用條件：企業(yè)實力強、產品差異性大、異質市場、產品進入成熟期及競爭激烈時采用 。 集中性營銷策略： 優(yōu)點 :可以節(jié)省費用；可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌 缺點 :經營風險較大 市場定位（對抗定位策略、避強定位策略、填補定位策略） 4、產品整體概念（三層次及內容） 產品是一個整體概念，它由三個層次構成，即核心產品、形式產品和附加產品。 核心產品是指產品提供給消費者的實際利益和效用。 形式產品是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現的形式。主要包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。 附加產品是指消費者購買某種產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括維修、運送、安裝、保證等。 新產品的概念： 所謂新產品，是指在結構、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場的產品。它包括以下四種產品： 1）全新產品 是指應用新原理、新技術、新材料和新結構研制開發(fā)的市場上從未有過的產品。 2）換代產品 是指在原有產品的基礎上，采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。 3）改進產品 是指對老產品的性能、結構、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產品有較顯著的差別。 4）仿制產品 是指對國際或國內市場上已經存在但企業(yè)沒有生產過的產品進行引進或模仿、研制生 產出的產品。 6、新產品定價策略 1）撇脂定價策略 這是一種高價格策略，即在新產品上市時，盡可能地定高價，以希望在短期內獲得豐厚的利潤，迅速收回投資。 實行撇脂定價策略必須有一定的條件。第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優(yōu)點，無類似替代品；第二，具有獨特的技術，不宜仿制，競爭對手難以進入市場；第三，購買者對價格不敏感，需求相對無彈性；第四，高價能給人以高質量的印象，能刺激顧客購買而不致引起顧客反感；第五，短期需求的產品以及對未來需求難以預測的產品。 撇脂定價策略的優(yōu)點是：第一，有利于生產者