企業(yè)研究論文-關(guān)于企業(yè)品牌延伸問題的探討.doc

企業(yè)研究論文-關(guān)于企業(yè)品牌延伸問題的探討摘要：企業(yè)品牌延伸作為企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略重要組成部份，是企業(yè)市場競爭的重要舉措。它的成功與否，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。與之相關(guān)聯(lián)的市場需求、品牌定位及其原動力等問題都不可忽視。關(guān)鍵詞：品牌定位原動力0引言當(dāng)前國際市場生產(chǎn)力處于過剩狀態(tài)，所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度進入買方市場，企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略對于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展顯得尤為重要。本文試圖就企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略以及實施中有關(guān)問題進行粗淺探討。1以市場需求為目標(biāo)是品牌延伸的前提針對所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度進入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大變化的客觀現(xiàn)實。企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身進行競爭，還包括品牌的競爭。品牌延伸的優(yōu)劣越來越成為企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”事實上，世界許多知名企業(yè)，無一不是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品。開拓市場，最終占領(lǐng)市場。例如：可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等。但是，我國許多企業(yè)卻在實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時或缺乏對未來市場的分析、判斷；或不是為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，造成投資失誤，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失效。如曾經(jīng)斥巨資得到中央電視臺“標(biāo)王”稱號的秦池酒，雖一度引起轟動，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)市場領(lǐng)先份額的美廚，面對“康師傅”、“統(tǒng)一”等眾多產(chǎn)品的競爭，不能及時推出新產(chǎn)品及適當(dāng)營銷策略，最終被市場所淘汰。相反，如果以市場需求為前提，那么，其延伸戰(zhàn)略就能順利實施，達到預(yù)期目標(biāo)。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進入中國以來，采用品牌延伸的高端戰(zhàn)略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術(shù)”的冰箱，直到七年后的今天，這項技術(shù)還是西門子冰箱的賣點。2008年，西門子又在安徽滁州投入對開門冰箱生產(chǎn)。還有，西門子冰箱在價格體系上進行分“上班價”與“休息價”。周一到周五，西門子冰箱的價格都會“標(biāo)高”。一到周六、周日或者節(jié)假日，再把其價格“標(biāo)低”進行“降價銷售”。一項保鮮技術(shù)賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場需求為著眼點，通過高端品牌延伸戰(zhàn)略，一下子號準(zhǔn)了中國人迷信“洋品牌”的脈，在中國實現(xiàn)了“高速”發(fā)展。只用了十多年時間就成為了中國市場上的第二大白電品牌。我國李寧品牌誕生于1990年，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)、高速發(fā)展、1997年亞洲金融危機階段。特別是“金融危機”中出現(xiàn)長達26個月銷售額負(fù)增長局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實施企業(yè)品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略。以市場為導(dǎo)向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，闖出“品牌國際化”發(fā)展道路。特別值得一提的是其“北京奧運會”品牌延伸戰(zhàn)略。2005年無緣北京奧運會贊助商資格后，轉(zhuǎn)而于2006年與央視奧運頻道簽訂協(xié)議：2007年2008年，奧運頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運會乒乓球、羽毛球、舉重器材供應(yīng)商。李寧公司的加入，曲線實現(xiàn)了李寧品牌奧運營銷，贏得品牌認(rèn)知度。奧運會期間，巴黎市場調(diào)查公司益索普集團（IPSOSGROUP）公布其針對中國網(wǎng)民進行的“最喜歡的奧運會贊助品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)，被誤認(rèn)為奧運會合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實施品牌延伸戰(zhàn)略中，以市場需求為目標(biāo)是必須解決的首要問題。2準(zhǔn)確的市場定位是品牌延伸的落腳點品牌延伸是企業(yè)經(jīng)過長期艱苦努力，在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷上下功夫，經(jīng)過一個長期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實施過程中，其準(zhǔn)確的市場定位往往關(guān)系到品牌的市場生命。不少企業(yè)在品牌延伸中，推出新產(chǎn)品時，往往由于市場定位不準(zhǔn)決策失誤而翻了船。比如，太太藥業(yè)公司，他們在經(jīng)營保健品“太太”取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品。花了幾億元的推廣費用，進行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動。是什么原因呢，因為犯了一個常識性錯誤，在那一階段男人都因為有肚腩而自豪。作為針對男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會有市場呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯誤。寶潔公司曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進行市場推廣，但打不動消費者。為什么呢？他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌定位不對。因為在生活習(xí)俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)。母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為。因為她們想買也不敢去買這種產(chǎn)品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價！由此可見，市場定位對于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業(yè)有更加清晰、明了的市場定位策略，更準(zhǔn)確地進行市場定位。這方面，國內(nèi)著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業(yè)，其企業(yè)、品牌的市場定位就運用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業(yè)，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產(chǎn)規(guī)模的低成本戰(zhàn)略與價格彈性策略的市場定位。這是因為，中國的勞動力便宜，工資相當(dāng)于發(fā)達國家的十分之一。國內(nèi)政治穩(wěn)定，有較好的工業(yè)基礎(chǔ)。在其所在地順德具有產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢，有較完整的家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。格蘭仕以此為定位將生產(chǎn)規(guī)模戰(zhàn)略與低成本策略運用得極為透徹。1996年格蘭仕降價幅度高達40%。其銷量卻從1995年的20萬臺猛增至65萬臺，為上年的325%。2000年達到400萬臺以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時，降低價格還培育了產(chǎn)品市場。至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，占有全國七成左右的市場份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建以來，作為國家行業(yè)的一個龍頭企業(yè)，在實施品牌延伸戰(zhàn)略方面其市場定位：以國內(nèi)經(jīng)營多年的品牌為依托、迅速擴大海外軍團，堅持自己的品牌，全面進軍國際市場，為創(chuàng)世界品牌進行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國本土設(shè)廠，近距離接觸消費者，得到消費者的認(rèn)同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭奪市場份額。為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)，繞開了各種關(guān)稅壁壘，得到政府的認(rèn)同。在競爭最激烈的市場融智，通過在世界第一層次的市場成功建立著名品牌，再揮師進入第二第三層次國家的市場也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個1/3”的品牌戰(zhàn)略：即1/3內(nèi)銷，1/3出口，1/3海外生產(chǎn)，實現(xiàn)其開拓國際市場，創(chuàng)立世界品牌的目標(biāo)。成為中國企業(yè)國際化的典范。3不斷推陳出新是品牌延伸的原動力在探討市場需求及準(zhǔn)確進行市場定位對企業(yè)品牌延伸的重要性同時，企業(yè)品牌延伸不能不面臨的另一個重要課題，就是對品牌從經(jīng)營理念、產(chǎn)品技術(shù)更新、品牌市場效用等方面不斷注入新的東西，使其不斷涌現(xiàn)出新的生命力?？v觀歷史，無論是馳名世界的品牌，還是剛剛孕育出市場的品牌，都是通過不斷創(chuàng)新使之在市場中得到不斷鞏固和發(fā)展起來。3.1經(jīng)營理念的創(chuàng)新當(dāng)一個品牌剛剛誕生，它的市場及發(fā)展空間須進一步拓展時，其經(jīng)營理念的不斷創(chuàng)新對品牌的延伸往往具有強大的引領(lǐng)力?！叭藷o我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我變”。這種不斷推陳出新的經(jīng)營理念，在打造鞏固企業(yè)品牌、實現(xiàn)品牌目標(biāo)升級中，往往能使企業(yè)品牌在經(jīng)營中處于市場競爭的前沿。廣東廣寧縣“八一生態(tài)農(nóng)場”原來主要種砂糖桔。經(jīng)近十年發(fā)展，全廣寧縣22萬畝砂糖桔的市場已經(jīng)飽和，沒有了發(fā)展空間。該農(nóng)場馬上利用該縣的山林資源，找到第二個經(jīng)濟增長點發(fā)展林木。在農(nóng)場栽種了8種樹、6.5萬棵，并且有的樹種在砂糖桔間隙中。等于給砂糖桔打了一把遮陽傘，一舉兩得。農(nóng)場還辦起了養(yǎng)豬、養(yǎng)魚等養(yǎng)殖業(yè)。廣寧是竹鄉(xiāng)。剛開始時，別人種竹，農(nóng)場種桔；別人種桔，農(nóng)場種樹；別人養(yǎng)肉豬，農(nóng)場賣豬苗；別人賣豬苗，農(nóng)場養(yǎng)種豬；別人養(yǎng)種豬，農(nóng)場養(yǎng)野豬，而且是野公豬！農(nóng)場還進一步規(guī)劃：分為六大區(qū)，科普區(qū)、花木區(qū)、觀光區(qū)、生產(chǎn)區(qū)、野果區(qū)、生態(tài)區(qū)，以及三大創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)基地。把農(nóng)場從生態(tài)型向休閑觀光型轉(zhuǎn)變。既發(fā)展農(nóng)業(yè)，又能充分利用優(yōu)勢資源，發(fā)展旅游觀光。不僅提供吃住、學(xué)習(xí)培訓(xùn)；還可以挖野菜、吃野果、住野營、搞野炊，打造形成“八一生態(tài)農(nóng)場”市場品牌。這種不斷推陳出新的經(jīng)營理念能使品牌延伸處于市場的領(lǐng)先位置。3.2產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新是提高品牌核心競爭力，是品牌延伸順利實施的主體。企業(yè)品牌如要具有良好的市場競爭力，贏得更好的市場份額，不斷進行產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新是不可缺少的手段。美的電器作為中國空調(diào)行業(yè)