8月牦牛奶推廣計(jì)劃

牦牛奶及牦牛奶粉市場(chǎng)推廣案策劃總部：鄂爾多斯市德福中商貿(mào)有限責(zé)任公司策劃目標(biāo)：推進(jìn)西藏高原之寶牦牛奶和牦牛奶粉市場(chǎng)占有率，配合公司整體發(fā)展。策劃人：?jiǎn)绦※i 策劃主管：郝建民目錄n 前言n 第一部分：市場(chǎng)分析一 公司分析二 消費(fèi)者分析三 市場(chǎng)分析四 產(chǎn)品分析五 競(jìng)爭(zhēng)分析n 第二部分：目標(biāo)市場(chǎng)描述一 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)二 廣告活動(dòng)目標(biāo)三 預(yù)算n 第三部分：營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略一 廣告戰(zhàn)略1. 創(chuàng)意戰(zhàn)略 影視廣告 平面廣告2. 媒體戰(zhàn)略二 促銷(xiāo)三 渠道四 公關(guān)n 第四部分：結(jié)論n 第五部分：附錄1. 調(diào)查數(shù)據(jù) 2. 二手資料 3. 調(diào)查問(wèn)卷 n 前言產(chǎn)品同質(zhì)化、原材料和物流成本的上漲，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)成本的增加，使乳品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)幾乎激烈到了無(wú)以復(fù)加的地步,乳品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑.目前我國(guó)有近1500家的乳品加工企業(yè)，其中30%左右處于盈虧平衡點(diǎn)，另有30%的企業(yè)出現(xiàn)虧損。同時(shí)越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于牛奶的品質(zhì)提出了更高要求，鄂爾多斯市德福中商貿(mào)有限責(zé)任公司代理的西藏高原之寶牦牛牛奶填補(bǔ)了鄂爾多斯市空白盲區(qū)的乳品高端市場(chǎng)，既可以滿(mǎn)足廣大中高端消費(fèi)者的高品質(zhì)牛奶的需求，又帶動(dòng)了藏區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為祖國(guó)的建設(shè)貢獻(xiàn)自己的一份力量。第一部分:市場(chǎng)分析一、 公司分析在日益同質(zhì)化的乳品市場(chǎng)，鄂爾多斯市德福中商貿(mào)有限責(zé)任公司如何在消費(fèi)者心目中，使自己的產(chǎn)品同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)隔，實(shí)行多元化、差異化戰(zhàn)略便順其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，是乳品企業(yè)利潤(rùn)的突破口。這樣既可以擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也可以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。西藏高原之寶牦牛奶作為乳制品領(lǐng)軍企業(yè)之一，不僅為藏區(qū)人民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，更為我國(guó)的乳品事業(yè)而努力，讓真正的好奶走向世界，不但順應(yīng)國(guó)家政策，已率先在開(kāi)發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級(jí)乳業(yè)集團(tuán)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。消費(fèi)者分析二、 消費(fèi)者分析現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚： 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由消費(fèi)生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)度。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó)9大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查，排名第一的消費(fèi)態(tài)度是：“我寧愿多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)好的東西”；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是：“我覺(jué)得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得”。在一項(xiàng)對(duì)“愛(ài)喝牛奶”的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來(lái)細(xì)品。他們對(duì)于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、口味、營(yíng)養(yǎng)含量到出產(chǎn)地都有一定要求。目標(biāo)消費(fèi)者：都市高端家庭、都市單身白領(lǐng)和都市精英群體特征： 價(jià)值觀(guān)和生活方式：對(duì)自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會(huì)中的地位、認(rèn)可，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最大化；看電視和雜志的時(shí)間比較少；追求個(gè)性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值；對(duì)符合自己的高品質(zhì)生活方式有渴求；對(duì)高檔產(chǎn)品比較熱衷，價(jià)格敏感度不高，愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有一定營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。三、 市場(chǎng)分析普通牛奶市場(chǎng)奶類(lèi)加工制品發(fā)展緩慢，且缺乏多樣化奶制品；奶類(lèi)制品的價(jià)格和利潤(rùn)太低。 我們國(guó)家通過(guò)第四次營(yíng)養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)中國(guó)日均的吸收量只有391毫克，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的每日膳食營(yíng)養(yǎng)供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這說(shuō)明中國(guó)乳品市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)臐摿Α?高端牛奶市場(chǎng)之前一直處于空白，鄂爾多斯市德福中商貿(mào)有限責(zé)任公司代理推出科技含量高的西藏高原之寶牦牛奶，緊跟其后蒙牛特侖蘇，伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京南京武漢廣州青島等一線(xiàn)城市上市。一些地方性的乳品企業(yè)也紛紛擠進(jìn)高端牛奶這個(gè)大蛋糕。高端牛奶必須以領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實(shí)力、自主研法能力、優(yōu)質(zhì)的草場(chǎng)和種牛等較高的標(biāo)準(zhǔn)為依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一個(gè)騙人的高價(jià)牛奶。四、 產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品的物理屬性： 豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到3.8克超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其整體營(yíng)養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。 西藏高原之寶下的產(chǎn)品種類(lèi)：西藏牦牛奶250ML32元、西藏牦牛奶粉454g580元、2. 產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)： 市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地中國(guó)西藏，是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市場(chǎng)稀缺的高品質(zhì)奶源。 實(shí)力。牛奶出產(chǎn)地一流的管理，從產(chǎn)地到消費(fèi)者手里，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與完善的體系來(lái)保證消費(fèi)者喝到放心的牛奶。 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，口味醇厚濃香。 含金量高的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。3. 產(chǎn)品的局限性 產(chǎn)量少，價(jià)格高，消費(fèi)者對(duì)西藏牦牛奶的知曉不夠，對(duì)于高端乳品的認(rèn)可度缺乏一定的基礎(chǔ)4. 評(píng)估品牌未來(lái)的機(jī)遇 引領(lǐng)一種新的牛奶消費(fèi)價(jià)值觀(guān)，領(lǐng)導(dǎo)高端牛奶市場(chǎng)，成為目標(biāo)消費(fèi)者最信賴(lài)的產(chǎn)品。五、 競(jìng)爭(zhēng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：蒙牛的特侖蘇，伊利的金典。從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入看，伊利多年來(lái)一直牢牢占據(jù)我國(guó)乳制品行業(yè)第一的位置。（光明的優(yōu)倍采用的是在4-7條件下冷藏保質(zhì)期5-7天的技術(shù)，是國(guó)內(nèi)第一款低溫高端奶，與“特侖蘇”“金典”相比定價(jià)還是偏低。）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析金典物理屬性：豐富的蛋白質(zhì)含量，每百克蛋白質(zhì)3.5g，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出18.6,為身體提供更充足的營(yíng)養(yǎng)。國(guó)際領(lǐng)先生產(chǎn)管理工藝，全程無(wú)添加，口感飽滿(mǎn)醇香。宣傳：剛一面世，就服務(wù)于博鰲亞洲論壇2006年年會(huì)，贏得了博鰲亞洲論壇政要、企業(yè)明星的高度贊譽(yù)，并成為北京2008奧運(yùn)典藏精品。并啟動(dòng)了一項(xiàng)旨在提高社會(huì)各界精英健康意識(shí)的”關(guān)愛(ài)精英健康計(jì)劃“。該計(jì)劃由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、伊利集團(tuán)聯(lián)合推出。Swot分析：n 優(yōu)勢(shì)：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，擁有研發(fā)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。n 機(jī)遇：1 消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形。由消費(fèi)生存型向著享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求“高質(zhì)量的生活”漸漸成為主流的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)潛力大。 2 政府重視。國(guó)務(wù)院把營(yíng)養(yǎng)改善納入到國(guó)家第十一個(gè)五年計(jì)劃。n 劣勢(shì)：上市以來(lái)僅在北京、上海等大城市的賣(mài)場(chǎng)、連鎖店、和五星級(jí)酒店得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是在一些中小城市普及率還是很低。而且仍有部分消費(fèi)者不明白高端乳品的確切含義，并且對(duì)它能幫助肌體留住鈣這一說(shuō)法不是很清楚。n 威脅：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亞洲博鰲首次露面。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍp峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術(shù)裝備、頂級(jí)的研發(fā)體系，來(lái)應(yīng)對(duì)蒙牛的“金牌牛奶”，強(qiáng)占市場(chǎng)份額。n 第二部分:目標(biāo)市場(chǎng)描述一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提高銷(xiāo)售率，擺脫愈演愈烈的乳品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，緩解成本壓力，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率。做高端牛奶市場(chǎng)的第一。提高市場(chǎng)占有率。二、 廣告活動(dòng)目標(biāo)1 建立知名度，增加西藏牦牛奶的情感附加值和群體歸屬感。2 建立西藏牦牛奶品牌知曉，幫助消費(fèi)者對(duì)牦牛奶的功能屬性有更深的了解，贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任。3 有意識(shí)的與其他高端品牌進(jìn)行必要的區(qū)隔，樹(shù)立高端品牌。4 為企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略最大限度的提高每一位顧客的生涯價(jià)值和顧客占有率做前期工作。即與細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，培養(yǎng)他們對(duì)西藏牦牛牛奶的好感和忠誠(chéng)度。n 第三部分:營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略（鑒于公司總體規(guī)劃暫時(shí)不做大廣告宣傳）一、 廣告戰(zhàn)略1. 廣告戰(zhàn)略A,條幅,在大商場(chǎng)超市門(mén)口拉出橫幅，“西藏高原之寶牦牛奶-精英群體的選擇”B,定點(diǎn)廣告精英計(jì)劃1.大醫(yī)院附近 2.高檔酒店附近 3.機(jī)場(chǎng)（伊旗） 4.政府大樓附近 5.高檔會(huì)所附近 6.廣場(chǎng)附近 7高端小區(qū)附近 8 大銀行附近在此8處設(shè)置廣告，增加知名度，建立品牌效應(yīng)C,在產(chǎn)品投放的超市做免費(fèi)試飲活動(dòng)方法:1.試飲促銷(xiāo)人員，發(fā)放的宣傳小頁(yè)，和做的西藏牦牛奶的調(diào)查問(wèn)卷,基本可以囊括西藏牦牛奶的各種特有特點(diǎn)，在超市建立起了高端，精英的品牌效