動(dòng)感地帶方案全2.ppt

2010年動(dòng)感地帶高校市場(chǎng)推廣方案,關(guān)于動(dòng)感地帶,動(dòng)感地帶身為移動(dòng)三大拳頭產(chǎn)品之一，自2003年3月以黑馬姿態(tài)殺入 年輕市場(chǎng)以來，以絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略六年來一路領(lǐng)先目前* 的高校市場(chǎng)中，動(dòng)感地帶的覆蓋率高達(dá)90%，甚至在業(yè)已離校的畢業(yè) 生中，仍能保持相當(dāng)水準(zhǔn)的在網(wǎng)率。 無疑，“我的地盤聽我的”這一品牌宣言，以及“時(shí)尚、好玩、探索” 的品牌內(nèi)涵，在2003-2009的2G時(shí)代里，成功地攻破年輕消費(fèi)者們的 心防，成為張揚(yáng)的青春及個(gè)性取得自我共鳴的有效通道。,然而， 在千變?nèi)f化市場(chǎng)中， 業(yè)已形成的市場(chǎng)格局真的是鐵板一塊嗎？ 在新的時(shí)代來臨時(shí)， 動(dòng)感地帶的品牌影響力與忠誠度真的根深蒂固，不可動(dòng)搖嗎？,1,2,3,市場(chǎng)分析,策略思考,傳播規(guī)劃,目 錄,1,2,3,4,他們生于八十年代末九十年代初，年齡集中在17-24歲。個(gè)體意識(shí)較為鮮明，獨(dú)立意識(shí) 開始覺醒。同時(shí)，他們擁有強(qiáng)烈自我表達(dá)愿望，在意他人眼中的自己，容易受他人影響。,他們喜新喜變。通過互聯(lián)網(wǎng)，通過各種高科技手段，這一批消費(fèi)群體接觸到的世界比想 象中更加多姿多彩，他們樂于接受與嘗試新奇事物。,他們敢于消費(fèi)，大多數(shù)擁有家庭經(jīng)濟(jì)作為其生活消費(fèi)的有力支撐。,他們依賴網(wǎng)絡(luò)，熱衷于各類即時(shí)溝通工具。,95%以上的他們擁有手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)，對(duì)終端時(shí)尚化需求高。,生活態(tài)度上有實(shí)用主義傾向。,目標(biāo)群體分析,2009年10月17-19日，對(duì)師大、農(nóng)大、福大三所高校新校區(qū)共21間宿舍84名同學(xué)的隨機(jī)抽查顯示：,高校市場(chǎng)現(xiàn)狀,聯(lián)通“新勢(shì)力”用戶為6人，在抽樣整體中比重小于10%， 其中2人為9月新增用戶，增幅 約為30%.,電信 “天翼”用戶為39人，在抽樣整體中約占50%， 其中35人為9月新增用戶，增幅約為90%,移動(dòng) “動(dòng)感地帶”用戶為77人，在抽樣整體中大于90%， 其中17人為9月新增用戶，增幅約為22%,“天翼” 用戶數(shù)增長迅猛 ，呈現(xiàn)雙槍用戶特征。 “動(dòng)感地帶”用戶基數(shù)大，新增市場(chǎng)份額有所下降。 “新勢(shì)力”暫時(shí)未表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。,校園迎新策略分析,如何讓活動(dòng)豐富，并更加貼近當(dāng)代高校學(xué)生心理狀態(tài)？,思考如何減緩動(dòng)感地帶在網(wǎng)率的下滑態(tài)勢(shì)？,移動(dòng)的現(xiàn)有高校市場(chǎng)正在被逐步蠶食（09年表現(xiàn)最為明顯）。,消費(fèi)群體 “雙機(jī)在手”的使用習(xí)慣，品牌忠誠度并不“忠誠”。,3G網(wǎng)絡(luò)存在硬傷。（TD網(wǎng)絡(luò)覆蓋+校園寬帶+G3終端）,活動(dòng)的宣傳與執(zhí)行并無新意，動(dòng)靜不大。,思考如何更有效提升動(dòng)感地帶的品牌忠誠度，擴(kuò)展產(chǎn)品實(shí)用性？,思考2010年，3G客戶規(guī)模發(fā)展年，如何揚(yáng)長避短，回避正面競(jìng)爭(zhēng)？,存在問題,優(yōu)勢(shì)（S）,機(jī)會(huì)（O）,不足(W),威脅(T),相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，動(dòng)感地帶是一個(gè)處于成熟期的通訊品牌，它開創(chuàng)時(shí)間最早，影響最為深遠(yuǎn)，品牌運(yùn)作最系統(tǒng)化，擁有最完整的品牌經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。目前在市場(chǎng)上具備廣泛的品牌認(rèn)知度，用戶規(guī)模與數(shù)量巨大，群眾基礎(chǔ)深厚。,高校群體求新求變，易受圈子影響，較不穩(wěn)定。經(jīng)過幾年的深度開發(fā)，高校市場(chǎng)已經(jīng)很難找出具有爆發(fā)力的活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)。,高校群體是動(dòng)感地帶的主要使用人群，同時(shí)也是未來的潛力客戶群，爭(zhēng)取這部分人群，有利于穩(wěn)固2G市場(chǎng)；當(dāng)代高校學(xué)生普遍自我意識(shí)較強(qiáng)，根據(jù)當(dāng)下社會(huì)情況對(duì)動(dòng)感地帶營銷內(nèi)容及手法進(jìn)行擴(kuò)展，有利于進(jìn)一步延展、充實(shí)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，使之更符合未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。,中國聯(lián)通與中國電信采取的低資費(fèi)、捆綁用戶、贈(zèng)送手機(jī)等策略很容易對(duì)高校學(xué)生產(chǎn)生吸引。3G時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)高質(zhì)化建設(shè)、終端產(chǎn)品與手機(jī)卡捆綁上做文章，中移動(dòng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。,SWOT,SWOT分析,深度分析目標(biāo)群體的階段 行為特征與潛在需求， 使動(dòng)感地帶更貼合高校學(xué)生 心理需求，引發(fā)更高關(guān)注度 與參與度。,在保持既有品牌文化的同時(shí)，深化動(dòng)感地帶品牌內(nèi)涵，既將娛樂主線貫穿全年?duì)I銷活動(dòng)，又能從現(xiàn)實(shí)生活的層面適當(dāng)提高“非娛樂”類活動(dòng)的比重，使得品牌內(nèi)涵更加深厚，體現(xiàn)更多人文關(guān)懷。,解決方向,1,保有現(xiàn)存客戶數(shù)量盡可能減緩客戶流失,3,增加曝光率， 增強(qiáng)品牌新鮮度,2,在保有現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過增值業(yè)務(wù)的捆綁，實(shí)現(xiàn)多渠道增收,預(yù)期效果,深入校園生活 （情感滲透戰(zhàn)）,擴(kuò)大權(quán)益感知 （終端前置戰(zhàn)）,積極的資費(fèi)跟隨 （防守戰(zhàn)）,策略應(yīng)對(duì),資費(fèi)策略,1、主推動(dòng)感地帶03號(hào)網(wǎng)聊套餐升級(jí)版資費(fèi)套餐，強(qiáng)化2G成熟業(yè)務(wù)的應(yīng)用； 2、適時(shí)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資費(fèi)政策作出快速反應(yīng)和調(diào)整。 3、擴(kuò)大M值兌換比例，由1000M值：30元現(xiàn)金值升至 1000M值：40元現(xiàn)金值,（1）活動(dòng)名稱： 手機(jī)保鮮行動(dòng) （2）活動(dòng)主題： 預(yù)存等額話費(fèi) 手機(jī)以舊換新 （說明：區(qū)別于以往預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)活動(dòng)的單一形式，以“以舊換新”消費(fèi)趨勢(shì)作為噱頭吸引目標(biāo)群體進(jìn)行話費(fèi)綁定） （3）活動(dòng)對(duì)象：動(dòng)感地帶高校學(xué)生用戶 （4）活動(dòng)目的：減少移動(dòng)客戶流失率；降低移動(dòng)品牌內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)率；確保單位時(shí)間內(nèi)客戶話費(fèi)量 （5）活動(dòng)時(shí)間：1-月宣傳，3月高校寒假結(jié)束時(shí)啟動(dòng)第一輪老生購機(jī)，4-8月沿續(xù)， 9月迎新時(shí)加大力度增多機(jī)型強(qiáng)勢(shì)推出第二輪新生購機(jī)、第一輪以舊換新。,（6）活動(dòng)規(guī)則： 1、推出1200元3600元不等心機(jī)，初次購機(jī)贈(zèng)等額話費(fèi)，話費(fèi)按不同比例進(jìn)行分月返還。,權(quán)益擴(kuò)充策略,手機(jī)保鮮計(jì)劃 -,2、每款使用半年以上的新機(jī)，均可參加“手機(jī)保鮮”計(jì)劃，購機(jī)者可以換購任意一款高于或等于前款機(jī)型的新手機(jī)，原有未用完話費(fèi)套餐扣算進(jìn)新手機(jī)價(jià)格中，用戶只需補(bǔ)齊差價(jià)即可以舊換新，同時(shí)啟動(dòng)新的手機(jī)資費(fèi)返還套餐。 例：學(xué)生小李于2010年3月活動(dòng)中購買價(jià)值1176的心機(jī)一臺(tái)，獲贈(zèng)分24個(gè)月進(jìn)行返還的1176元手機(jī)話費(fèi)。同年9月，他想以使用半年的舊手機(jī)換取價(jià)值2528元的新手機(jī)，那么他需要支付的以舊換新費(fèi)用為：2528-59*（24-6）=1466元，同時(shí)他將獲贈(zèng)分32個(gè)月進(jìn)行返還的2528元話費(fèi)。同理，只要在活動(dòng)持續(xù)時(shí)間內(nèi)，今后小李每隔半年或者均可進(jìn)行以舊換新。話費(fèi)返還套餐將隨同其選擇的機(jī)型進(jìn)行實(shí)時(shí)更新。 （7）活動(dòng)意義： 1、符合高校學(xué)生喜新喜變的心理狀態(tài)，富有吸引力。 2、能最大程度將用戶與動(dòng)感地帶進(jìn)行捆綁。 3、回收的舊機(jī)仍可折價(jià)轉(zhuǎn)入二手交易市場(chǎng)，補(bǔ)貼成本。,權(quán)益擴(kuò)充策略,- 手機(jī)保鮮計(jì)劃 -,可用動(dòng)感地帶的VI對(duì)校車進(jìn)行包裝，定期更換，校車本身成為動(dòng)感地帶宣傳的活動(dòng)廣告牌。 增強(qiáng)動(dòng)感地帶用戶的使用粘性； 促進(jìn)M值的高頻兌換使用； 提供勤工儉學(xué)機(jī)會(huì)（電頻車司機(jī)）。,在各大高校校區(qū)內(nèi)投放4-5輛同類型電頻車，劃分出2-3條固定行車線路，以“動(dòng)感校車”的形象出現(xiàn)。凡使用動(dòng)感地帶的在校師生均可使用M值兌換二維碼，直接使用二維碼搭乘校車。,新校區(qū)教學(xué)區(qū)、生活區(qū)、休閑區(qū)各自獨(dú)立，相距較遠(yuǎn)。校園電頻車市場(chǎng)供不應(yīng)求。,動(dòng)感地帶 校園直通車,需求,操作,不足,意義,需一定的購置金用作電頻車置備費(fèi)用； 二維碼讀取終端的資金、技術(shù)問題。,深入校園活動(dòng)策略-1,端午節(jié)（6.16） zone樂樂之“粽”樂樂,獨(dú)樂樂 不如zone樂樂,圣誕節(jié)(12.25) zone樂樂之“總”樂樂,亞運(yùn)會(huì)（11月） zone樂樂之年度“重”頭戲,世界杯（6月） zone樂樂之誰是大“仲”裁,世博會(huì)（510月） zone樂樂之“縱”橫世界,深入校園活動(dòng)策略-2,03 傳播方式,02 操作模式,01概述,（1）活動(dòng)名稱： “我的地盤 盤算由我” （2）活動(dòng)主題： 動(dòng)感地帶校園營銷推廣設(shè)計(jì)大賽（定位為“職場(chǎng)英雄”這一延續(xù)性活動(dòng)在2010年的具體活動(dòng)形式） （3）活動(dòng)對(duì)象：動(dòng)感地帶高校學(xué)生用戶 （4）活動(dòng)目的： 增強(qiáng)客戶黏性； 擴(kuò)展品牌內(nèi)涵，提升學(xué)生在市場(chǎng)、實(shí)踐方面能力的成長； 用更直接的方式讓高校學(xué)生去了解、解析、設(shè)想、規(guī)劃動(dòng)感地帶品牌建設(shè)； 為動(dòng)感地帶本身的品牌管理收集更多高校資料，建立更詳實(shí)數(shù)據(jù)資源庫； 便于移動(dòng)公司從應(yīng)屆畢業(yè)生中優(yōu)先發(fā)現(xiàn)并找到優(yōu)秀人才。 （5）活動(dòng)時(shí)間：每年一度，建議在6月-9月進(jìn)行，貫穿學(xué)生暑假階段，既不耽誤學(xué)業(yè)，又有充足的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目規(guī)劃。,（1）6月起，高校內(nèi)各大院系學(xué)生可自由組團(tuán)進(jìn)行開放式報(bào)名。 （2）由移動(dòng)擬定2-3個(gè)與動(dòng)感地帶品牌相關(guān)的項(xiàng)目名稱及完成要求，報(bào)名團(tuán)隊(duì)可從中選擇其一執(zhí)行，在暑假期間完成對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研、分析、營銷策劃等內(nèi)容。 （3）9月初，各團(tuán)隊(duì)上交方案，在校園內(nèi)選取場(chǎng)地進(jìn)行公開提案。 （4）10月份，決出冠亞季軍，進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品可包括亞運(yùn)會(huì)門票、3G手機(jī)、市移動(dòng)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)等。,活動(dòng)召集以校內(nèi)宣傳為主，借助校內(nèi)各學(xué)生社團(tuán)的配合達(dá)成效果。 活動(dòng)影響以大眾傳媒為主，系統(tǒng)地對(duì)該活動(dòng)、各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行跟蹤報(bào)道，彌補(bǔ)移動(dòng)公司在暑期社會(huì)宣傳方面的相對(duì)空缺。,“我的地盤 盤算由我”動(dòng)感動(dòng)帶校園營銷推廣設(shè)計(jì)大賽,通過由學(xué)生自發(fā)組建校園群體，引發(fā)關(guān)注并通過群體營銷搶占新生市場(chǎng)、穩(wěn)定老生市場(chǎng)。,深入校園活動(dòng)策略-3,M值實(shí)體超市,校園移動(dòng)信息站,1元希望 Zone志成城,校園大買家,通過與校園附近大型超市的合作，建立M值實(shí)體超市，逐步建立用戶“動(dòng)感地帶”暢行無阻多便利的感覺。,通過和校內(nèi)記者站等社團(tuán)組織的配合，以彩信廣播的形式發(fā)布不同院系的通知、新聞、活動(dòng)資訊等，強(qiáng)化校園實(shí)為動(dòng)感地帶之天下。,設(shè)立校園動(dòng)感地帶愛心基金會(huì)，2010年后新入網(wǎng)動(dòng)感地帶高校學(xué)生用戶每月產(chǎn)生的手機(jī)話費(fèi)中將有1元錢將捐入該基金會(huì)用作扶困助貧、主題慈善等。,通過發(fā)動(dòng)學(xué)生主題手機(jī)團(tuán)購，與手機(jī)零售渠道建立合作，捆綁售卡。,深入校園活動(dòng)策略-4,2010年動(dòng)感地帶高校將打造一個(gè)理念： 生活就在動(dòng)感地帶,離不開的動(dòng)感地帶,2G是移動(dòng)賴以生存的土壤，也是移動(dòng)最后的保衛(wèi)戰(zhàn)。所有策略的真正的重心都是：爭(zhēng)奪在網(wǎng)率，保持在網(wǎng)率，用各種方式堅(jiān)守在3G時(shí)代來臨前的每一處陣地。 最好的辦法不是爭(zhēng)取讓更多的人選擇動(dòng)感地帶，而是讓更多的人離不開動(dòng)感地帶，讓一個(gè)人對(duì)一張卡產(chǎn)生依賴，產(chǎn)生習(xí)慣，產(chǎn)生好感。 以退為進(jìn)，穩(wěn)定壓倒一切。 當(dāng)TD網(wǎng)絡(luò)無法拔得先機(jī)取得優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，揚(yáng)長避短，才有可能在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上求發(fā)展。,宣傳核心理念,發(fā)揮動(dòng)感地帶高?？蛻艋鶖?shù)大的優(yōu)勢(shì)， 產(chǎn)生口碑效應(yīng),增強(qiáng)動(dòng)感地帶品牌美譽(yù)度，深入用戶潛意識(shí)。,增強(qiáng)品牌黏性，使用戶產(chǎn)生“校園移動(dòng)生活=動(dòng)感地帶”的感知。,傳播目標(biāo),年度傳播主題,動(dòng)感地帶，你在，我也在。,主題解析,生活便利，動(dòng)感特權(quán)無處不在。 這樣的地盤，你在，我也在。,分享便捷，眾人尋樂樂趣無窮。 這樣的群體，你在，我也在。,資費(fèi)便宜，親情號(hào)通話不限時(shí)。 這樣的網(wǎng)絡(luò)，你在，我也在。,平面設(shè)計(jì)系列-1,平面設(shè)計(jì)系列-2,平面設(shè)計(jì)系列-3,重點(diǎn)項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃表,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,第一輪購機(jī),第一輪以舊換新,獨(dú)樂樂不如zone樂樂,常規(guī)娛樂項(xiàng)目 歌友會(huì)、演唱會(huì)等,“我的地盤，盤算由我” 校園營銷計(jì)劃大賽,手機(jī)保鮮計(jì)劃,世界杯、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)事件營銷,2010年動(dòng)感地帶中學(xué)生市場(chǎng)推廣方案,策略思考,市場(chǎng)分析,重點(diǎn)項(xiàng)目,傳播規(guī)劃,1,2,4,3,市 場(chǎng) 分 析,范圍：全省中學(xué)生，包括初中生與高中生。 年齡：13-18歲左右。 時(shí)代特征：互聯(lián)網(wǎng)童年，視野廣闊，多種文化特質(zhì)沖擊，善于接受新事物，渴望體驗(yàn)話語權(quán)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)依賴。 階段特征：個(gè)體意識(shí)鮮明，但缺乏獨(dú)立性，自控力較差，易受他人影響，學(xué)業(yè)壓力大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，渴望被理解與尊重。 消費(fèi)觀念：勇于嘗鮮，易對(duì)新事物感興趣，主要消費(fèi)對(duì)象為學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，如好記星、背背佳等，日常消費(fèi)地點(diǎn)以學(xué)校周邊為主。,1,2,3,4,5,目標(biāo)群體分析,1、對(duì)手機(jī)的要求，男生以功能為主，女生以外觀為主，來源大多為親戚留贈(zèng)、父母購買或零用錢購買。手機(jī)更換的頻率不高，畢業(yè)后一般有換機(jī)以及購買筆記本的高峰。 2、ARPU值較低，以語音通話和短信為主，彩信也開始增加，即時(shí)通訊大多為移動(dòng)QQ。通訊對(duì)象主要為家長與同學(xué)。,中學(xué)生通訊消費(fèi)特征,越來越多的家長希望給孩子配備手機(jī)，方便聯(lián)系，也便于與孩子更好的溝通；少數(shù)家長擔(dān)心會(huì)影響學(xué)習(xí)，也有為了鼓勵(lì)孩子學(xué)習(xí)以手機(jī)作為獎(jiǎng)勵(lì)。,一些中學(xué)對(duì)學(xué)生使用手機(jī)比較反對(duì)，認(rèn)為會(huì)用于談戀愛、沉迷玩游戲、鈴聲干擾等等，影響學(xué)習(xí)；大多學(xué)校除了禁止上課使用手機(jī)外，也對(duì)此逐漸放開。,認(rèn)為中學(xué)階段使用手機(jī)是一種趨勢(shì)，但需要家長、學(xué)校進(jìn)行引導(dǎo)以及一定的使用規(guī)定，如上課絕對(duì)不允許使用等；也需要謹(jǐn)防新一輪攀比現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及社會(huì)不良短信對(duì)孩子的沖擊、手機(jī)輻射帶來的青少年健康問題。,社會(huì),家長,學(xué)校,影響因素,2008 年以前,2008,2009,動(dòng)感地帶品牌初創(chuàng)，重心打造品牌文化與提升客戶規(guī)模，重點(diǎn)面向高校及社會(huì)年輕人，對(duì)中學(xué)生市場(chǎng)沒有專門的策略，部分活動(dòng)以贊助為介入形式。,以中學(xué)生的“學(xué)習(xí)”為主要訴求，開展中學(xué)階段獨(dú)特的品牌活動(dòng)，初步構(gòu)建中學(xué)生市場(chǎng)。,以發(fā)展客戶規(guī)模，提升區(qū)域市場(chǎng)占有率為核心；強(qiáng)化中學(xué)生產(chǎn)品的特征，關(guān)注客戶的學(xué)習(xí)需求；以培養(yǎng)客戶感知為目的。,潛伏策略,開啟市場(chǎng),初步拓展,動(dòng)感地帶中學(xué)生市場(chǎng)歷史策略,中學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)品包； 中學(xué)生WEB平臺(tái)的推廣、 WAP專區(qū)的搭建； 中學(xué)網(wǎng)絡(luò)征文大賽； 中學(xué)生科技發(fā)明大賽； 陽光體育（籃球聯(lián)賽）； 中學(xué)生校園講座 中學(xué)生辯論賽 海外留學(xué)教育咨詢會(huì),我的移動(dòng)課堂； 名師百校行； 我的班級(jí)、 我的地盤,高中生男子籃球聯(lián)賽,三大運(yùn)營商中學(xué)生市場(chǎng)政策比較,市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大： 根據(jù)社會(huì)調(diào)查，80%的中學(xué)生擁有手機(jī)，動(dòng)感地帶中學(xué)市場(chǎng)占有率近80%，隨著時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)比例會(huì)逐漸增加。,競(jìng)爭(zhēng)后發(fā)制人： “暗斗”中學(xué)生市場(chǎng)這塊不成熟之地，中國移動(dòng)目前的優(yōu)勢(shì)比較明顯，但中國聯(lián)通、中國電信通過家庭進(jìn)行中學(xué)生市場(chǎng)的滲透具備一定的后發(fā)實(shí)力。,重點(diǎn)訴求集中： 家庭和學(xué)校是中學(xué)生最主要的生活場(chǎng)所，目前采取的重點(diǎn)訴求大多集中在“與家庭溝通便利”和“學(xué)習(xí)”上，比較集中和明顯。,市場(chǎng)現(xiàn)狀分析,品牌感化,價(jià)格拉攏,公關(guān)搭橋,中國移動(dòng)以動(dòng)感地帶品牌文化輻射中學(xué)生群體，將“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌內(nèi)涵與中學(xué)生群體追求新鮮、敢于夢(mèng)想的特質(zhì)連接在一起，力求與年輕人共同把握時(shí)代的精神，體驗(yàn)?zāi)贻p人的時(shí)尚與進(jìn)取。,從學(xué)生消費(fèi)能力角度出發(fā)，打造適合中學(xué)生群體的套餐資費(fèi)和恰當(dāng)實(shí)用的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，體現(xiàn)實(shí)惠、便捷的特點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)能力不高的學(xué)生群體有較大的吸引力。,通過舉辦或贊助中學(xué)生相關(guān)的活動(dòng)，提升接觸頻率，讓中學(xué)生客戶群體感受到切身的利益與品牌的認(rèn)知。,經(jīng)驗(yàn)總結(jié),3、重形式輕內(nèi)涵 部分活動(dòng)沒有抓住有效的訴求點(diǎn)，且深度不足、缺乏持續(xù)性與沉淀，對(duì)目標(biāo)群體的關(guān)注程度不高，造成客戶對(duì)品牌的黏性不高。,1、重城市輕縣鄉(xiāng) 各種資源過于集中在城市里的中學(xué)，比較落后的地市及縣鄉(xiāng)一級(jí)缺乏集中、有效的宣傳，而忽視大量的中學(xué)生群體，容易弱化其品牌感知，降低品牌忠誠度。（縣城中學(xué)子女很多是外出務(wù)工的二代，有很強(qiáng)的市場(chǎng)需求，外出打工父母易給在家讀書的子女配手機(jī)）,2、重公關(guān)輕客戶 過去偏重于與學(xué)校發(fā)展關(guān)系，對(duì)中學(xué)生客戶群體本身缺乏足夠的接觸，對(duì)中學(xué)生的宣傳效果不佳，不利于形成良好的品牌認(rèn)知。,4、重傳承輕區(qū)隔 動(dòng)感地帶面對(duì)不同于高校的中學(xué)生市場(chǎng)，定位過于類似和模糊，采取的策略沒有明顯的中學(xué)生群體特質(zhì)，無法形成一定的目標(biāo)區(qū)隔度，且容易分散市場(chǎng)注意點(diǎn)。,問題歸納,策略思考,這是一群充滿想象的青少年， 這是一個(gè)渴望成長的群體， 他們正在時(shí)尚中生活、好玩中學(xué)習(xí)、探索中前行 他們有著聰明（Clever）、自信的（Confident）氣質(zhì)、過著多彩（Colorful ）、富有創(chuàng)意的（Creative）生活，正處在孩童般（Childishness）快樂成長階段，他們是全新的：,中學(xué)族群洞察,動(dòng)感C世代人延承了動(dòng)感地帶M-ZONE人的品牌基因， 又有著自己鮮明的C特征，他們將在 我的地盤，演繹“動(dòng)感C生活”。,“動(dòng)感C生活”形象設(shè)計(jì)稿,針對(duì)動(dòng)感地帶C世代群體（中學(xué)生群體），圍繞“動(dòng)感C生活”的定位，在統(tǒng)一品牌下，從傳播概念上與其它動(dòng)感群體的傳播形成區(qū)隔。,在我的地盤，演繹動(dòng)感新生活,策劃思路,市場(chǎng)拓展,品牌培育,1、率先攻占中學(xué)生市場(chǎng)堡壘，加強(qiáng)城鎮(zhèn)中學(xué)市場(chǎng)滲透； 2、發(fā)展客戶規(guī)模，提升區(qū)域市場(chǎng)占有率； 3、挖掘中學(xué)生“動(dòng)感C生活”的需求點(diǎn)，搶占客戶心智資源，增強(qiáng)市場(chǎng)向心力。,1、繼續(xù)提升品牌感知，強(qiáng)化中學(xué)生“動(dòng)感C生活”的精神感化； 2、打造系統(tǒng)科學(xué)、持續(xù)創(chuàng)新的品牌體系，延伸品牌生命力； 3、夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，培養(yǎng)品牌習(xí)慣，為市場(chǎng)延伸奠定規(guī)模優(yōu)勢(shì)。,推廣目標(biāo),4個(gè)圈子基礎(chǔ),1個(gè)平臺(tái)中心,5個(gè)層面內(nèi)容,我的動(dòng)感C生活,主要策略架構(gòu)圖,全稱：動(dòng)感地帶成長動(dòng)力營 定義： 中國移動(dòng)*公司面向全省中學(xué)生市場(chǎng)的一個(gè)立體式、多功能的統(tǒng)一運(yùn)營平臺(tái)，以“時(shí)尚、好玩、探索”的動(dòng)感地帶品牌精神為指導(dǎo)，涵蓋所有相關(guān)的品牌交互信息與市場(chǎng)活動(dòng)，為中學(xué)生市場(chǎng)提供“動(dòng)感C生活”360全方位的品牌服務(wù)與成長計(jì)劃。跟中學(xué)生相關(guān)的推廣活動(dòng)納入成長動(dòng)力營下統(tǒng)一操作，形成沉淀。,“成長”：尊崇時(shí)尚、探索的時(shí)代精神，在生活前線體驗(yàn)“小荷才露尖尖角”的人生軌跡，把握中學(xué)生在學(xué)習(xí)階段最重要的成長特質(zhì)及價(jià)值信仰，共同譜寫客戶與品牌共同成長的詩篇。 “動(dòng)力”：以一種積極向上的態(tài)度面對(duì)學(xué)習(xí)與生活，享受移動(dòng)新生活帶來的樂趣與暢想，體現(xiàn)新生代對(duì)未來的追求與突破，是一種青春的宣示與夢(mèng)想的號(hào)召。 “營”：傳承“M-ZONE人”族群的理念，為自己尋找伙伴的力量，在專屬的品牌服務(wù)下體驗(yàn)屬于自己人的快樂成長之旅，營造感動(dòng)大家的地盤！,核心概念,LOGO,連接中學(xué)生與家長之間的溝通生活，結(jié)合家庭業(yè)務(wù)與學(xué)生產(chǎn)品，豐富與完善家庭網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容，擴(kuò)大在家庭生活圈的品牌影響力。 關(guān)鍵詞：iHOME、動(dòng)感地帶。,借助互聯(lián)網(wǎng)特性，全面深入了解中學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)生活，以體驗(yàn)和互動(dòng)為原則，灌輸品牌文化，產(chǎn)生身份認(rèn)同。 關(guān)鍵詞：線上活動(dòng)、電子營業(yè)廳。,深度剖析中學(xué)生與其他師生之間的溝通習(xí)慣、消費(fèi)行為特征，抓住中學(xué)生“學(xué)習(xí)”的主要訴求，以切入中學(xué)生最主要的行為軌跡，突破營銷慣性。 關(guān)鍵詞：學(xué)?；顒?dòng)、學(xué)校周邊服務(wù)站、中學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)品包。,搜索中學(xué)生的社會(huì)消費(fèi)地圖，挖掘潛在需求點(diǎn)，通過動(dòng)感地帶、M世代雜志以及聯(lián)盟商家、手機(jī)銷售等活動(dòng)加強(qiáng)品牌精神與內(nèi)涵宣傳，形成不同區(qū)域的傳播覆蓋。 關(guān)鍵詞：聯(lián)盟商家、品牌雜志。,圍繞4個(gè)C生活圈開展具體營銷推廣工作,圍繞成長動(dòng)力營中心平臺(tái)運(yùn)作長線或短線活動(dòng)，如動(dòng)感地帶中學(xué)狀元班、動(dòng)感地帶中學(xué)生創(chuàng)意大賽、陽光體育計(jì)劃、中學(xué)生科普知識(shí)下鄉(xiāng)、青少年學(xué)習(xí)與健康知識(shí)講座等。,制定符合中學(xué)生特定群體需求的成長套餐，發(fā)揮語音、短信等產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與高校的區(qū)隔定位，持續(xù)開發(fā)與完善專屬的中學(xué)生學(xué)習(xí)產(chǎn)品包，或與相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合營銷。,通過線上的飛信班級(jí)群、139動(dòng)感地帶社區(qū)、手機(jī)微博與線下的品牌體驗(yàn)店、學(xué)校周邊的品牌服務(wù)站、聯(lián)盟商家等，連通手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)以及各種渠道，延伸盡可能多的品牌傳播觸點(diǎn)。,對(duì)終端、M值禮品、聯(lián)盟商家、用于活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的成長基金等資源進(jìn)行綜合管理和合理區(qū)域分配，把握世博會(huì)、世界會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等三大事件營銷熱點(diǎn)，充分整合資源優(yōu)勢(shì)。,充分結(jié)合電子營業(yè)廳與實(shí)體營業(yè)廳、動(dòng)感地帶品牌體驗(yàn)店進(jìn)行品牌的宣傳，利用動(dòng)感地帶SIM卡內(nèi)置、移動(dòng)心機(jī)內(nèi)置、各種活動(dòng)等形式進(jìn)行資費(fèi)套餐和業(yè)務(wù)的推廣。,5個(gè)層面驅(qū)動(dòng)要素建設(shè),重點(diǎn)項(xiàng)目,相比于高校學(xué)生，中學(xué)生具有使用時(shí)間與使用環(huán)境上的限制，娛樂性質(zhì)較弱。因此應(yīng)將重點(diǎn)放在語音通話、短彩信、手機(jī)上網(wǎng)，弱化對(duì)手機(jī)游戲等偏重于娛樂和商業(yè)性質(zhì)的業(yè)務(wù)。 建議在動(dòng)感地帶已有套餐基礎(chǔ)上略加調(diào)整，制定專屬于中學(xué)生客戶群體的套餐動(dòng)感地帶“成長套餐”，體現(xiàn)專屬性及特殊群體的價(jià)值內(nèi)涵。辦理?xiàng)l件為僅限在校中學(xué)生，已升入高校的學(xué)生不再予以辦理或續(xù)訂。,更有C吸引力的動(dòng)感地帶中學(xué)生成長套餐,1、套餐名稱為“中學(xué)成長套餐（10版）”，投入試用后可根據(jù)實(shí)際情況做部分調(diào)整。 2、為了統(tǒng)一操作與管理，此套餐為全省統(tǒng)一適用，不區(qū)別地市。 3、套餐費(fèi)為10元，區(qū)別于現(xiàn)行高校市場(chǎng)的12元套餐費(fèi)。 4、取消基本包贈(zèng)送業(yè)務(wù)中的飛信會(huì)員、飛信交友或彩鈴與無線音樂俱樂部高級(jí)會(huì)員功能，替換為實(shí)用的彩信5元套餐，原網(wǎng)聊套餐中的10G 139郵箱功能保留。 5、主打的可選包調(diào)整為短信套餐、彩信買十送二套餐、中學(xué)生產(chǎn)品。,成長套餐說明,回饋中國移動(dòng)作為企業(yè)公民回饋社會(huì)的一種方式； 公益由動(dòng)感地帶品牌打造的中學(xué)生學(xué)習(xí)公益行動(dòng)； 力量為海西中學(xué)生增加一份前進(jìn)的力量與未來的感動(dòng)。,定 義,客戶要求：參加狀元班的要求為在網(wǎng)的動(dòng)感地帶成長套餐使用者。對(duì)于動(dòng)感地帶來說，可以在打造公益學(xué)習(xí)平臺(tái)的前提下，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，為進(jìn)一步拓展和發(fā)展中學(xué)生市場(chǎng)提供資源保障。,核 心 要 素,回饋形式：以“回饋”和“公益”為出發(fā)點(diǎn)，打造基于“成長動(dòng)力營”下的常態(tài)化客戶增值平臺(tái)，增強(qiáng)中學(xué)生客戶群體對(duì)動(dòng)感地帶的品牌認(rèn)知，突出中學(xué)生階段“時(shí)尚就是學(xué)習(xí)”的核心理念，率領(lǐng)他們一同探索前行，快樂地成長。,（1）內(nèi)容模式： 采取各種狀元考生或狀元老師互動(dòng)交流的經(jīng)驗(yàn)會(huì)/座談形式。 狀元的定義單位多樣化，可以是省、市、縣、校、年段、班級(jí)、文理、總分、單科分等各種狀元考生或狀元老師。 活動(dòng)之后由媒體發(fā)表活動(dòng)報(bào)道，以及移動(dòng)公司組織出版小冊(cè)子向中學(xué)生套餐客戶免費(fèi)發(fā)放二次宣傳。（小冊(cè)子需要有名稱及編號(hào)，后期條件成熟可以制作成短信或彩信版本。）,（2）時(shí)間機(jī)制： 活動(dòng)可每月定期舉辦，或不定期以“第期”的形式進(jìn)行，條件不允許者可降低舉辦的密度。 7-9月、1-2月為寒暑假時(shí)期，可加大狀元考生的參與比例。 各期的人員須由合作的選送學(xué)校聯(lián)系參與時(shí)間，限于實(shí)際情況，每期限定一定數(shù)量的人參與活動(dòng)，如10-50人不等。,（3）場(chǎng)地要求： 場(chǎng)地為固定場(chǎng)所，也作為動(dòng)感地帶“成長動(dòng)力營”的品牌體驗(yàn)中心，宜動(dòng)感地帶品牌店周圍，或中學(xué)比較集中的區(qū)域中。 根據(jù)活動(dòng)要求布置不同的服務(wù)區(qū)，做好客戶行為統(tǒng)計(jì)與分析工作。 充分利用場(chǎng)地宣傳服務(wù)、品牌文化及業(yè)務(wù)產(chǎn)品等，做好細(xì)節(jié)工作。,（4）參與方式： 狀元可由學(xué)校選送，并且活動(dòng)可以采取與媒體或教育部門合辦的形式進(jìn)行，起到監(jiān)督與助興的作用。（但可能難以保證動(dòng)感地帶中學(xué)客戶身份。） 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