湖北武漢高盛智信富匯國際項目營銷策略報告（48頁） .docx

武漢高盛智信 武昌閱馬場景觀樓602謹呈：丹江口銀桉實業(yè)責(zé)任有限公司天賜富匯國際項目營銷策略報告2009年7月30日第一章：項目價值解讀3一、城市價值解讀3二、區(qū)域價值解讀3三、項目價值解讀4第二章：營銷目標解讀與核心問題5一、營銷目標解讀5二、目標達成的核心問題6第三章：解決核心問題的應(yīng)對措施6一、項目swot分析6二、核心問題的解決措施7第四章：營銷策略總綱11第五章：總綱要點說明12一、住宅營銷節(jié)點12二、商業(yè)營銷節(jié)點12三、活動要點說明13四、推廣渠道選擇建議15第六章：推廣策略16一、案名闡述16二、定位語26三、主推廣語27四、階段推廣演繹27第七章：8-10月份營銷費用預(yù)算38附件一、丹江口市場調(diào)研報告39第一章：項目價值解讀一、城市價值解讀丹江口市雖被排除在武漢“1+8”城市圈之外，但仍憑借其先天的生態(tài)旅游城市特征及南水北調(diào)工程中段源頭的關(guān)注，成為湖北省內(nèi)具備獨特城市標簽的縣級市，擁有廣闊的市場潛力。 湖北省與鄂西北地區(qū)連接的樞紐。 受全國關(guān)注的南水北調(diào)中段工程源頭。 全國知名的生態(tài)城市、旅游城市。 具備工業(yè)基礎(chǔ)，“四大一新”產(chǎn)業(yè)不斷壯大。 交通、通信通達，城市交通功能齊備，通信設(shè)施完善。本項目水岸星城白金漢宮濱江豪宅區(qū)配套生活區(qū)飲食、娛樂區(qū)漢江集團金融機構(gòu)集中區(qū)超市、菜場壩前公園二、區(qū)域價值解讀交通：區(qū)域正對丹江主干道丹江大道，整體昭示性突出，交通便捷度高。1、2路公交巴士可貫穿丹江大道，直達項目。景觀：項目所在區(qū)域為通往丹江口濱江區(qū)的必經(jīng)之路，擁有僅次于濱江區(qū)的江景資源，同時建設(shè)中的丹江口最大規(guī)模人造景觀壩前公園與濱江公園均在本區(qū)域內(nèi)。配套：項目區(qū)域東側(cè)為金融銀行集中地，匯集有國內(nèi)四大銀行網(wǎng)點及京華超市和各小型生活配套設(shè)施。區(qū)域東南方向大壩一路、大壩二路為丹江口市主要的飲食、娛樂區(qū)域，匯聚有各式餐飲休閑店鋪。居住人群：區(qū)域背后為漢江集團總部，張家溝小區(qū)位于區(qū)域東北方向，居住有近5000余戶居民，且多數(shù)為漢江集團以及行政、企事業(yè)單位員工。濱江區(qū)小區(qū)建成后，同樣有近5000戶高端人群入住。綜上所述，項目所處區(qū)域為丹江口市最適合居住的區(qū)域之一，遠離老城區(qū)的破敗、喧囂，同時也配備有足夠的生活配套設(shè)施。扼守濱江豪宅區(qū)門戶地段，擁有江景資源及公園景觀優(yōu)勢，高端居住人群集中。該區(qū)域同時具備極高的商業(yè)價值，是城市綜合體發(fā)展的核心區(qū)。三、項目價值解讀依據(jù)項目針對的客戶群體，再結(jié)合項目產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，分別提煉了以下八大核心價值體系：實力品質(zhì)承建商，以專業(yè)態(tài)度鼎立打造宜居生活誠信品牌25層丹江大道地標式建筑，商業(yè)、住宅一體的小型城市綜合體。極富國際化、時尚感的建筑立面及戶型設(shè)計，高端人群的身份象征。地標建筑城市動脈，三核中心，兼得繁華與寧靜，堪稱價值連城。絕版地段擁有“高層別墅”之稱的復(fù)式產(chǎn)品，6米大開間客廳，上下層雙陽臺，極具奢華感空間的設(shè)計體現(xiàn)居住人群的身份、眼界，首創(chuàng)的戶型將引發(fā)市場的關(guān)注與追捧。創(chuàng)新戶型觀江不臨江的江景資源，既能最大化感受漢江的雄偉壯闊，又能避免居住在江邊的潮氣、蚊蟲、汽笛聲等不利因素影響。稀缺江景建設(shè)中的壩前公園、近10萬方的最大沿江城市濱江公園距本項目不足500米，丹江口首席濱江生活圈，匹配大局人生，筑就名門之偉岸。濱江物業(yè)1600空中花園，“一步一景，移步異景”的視覺和心靈盛筵。精致園林項目內(nèi)部1-5層打造主力商業(yè)區(qū)，生活配套完善，并計劃配置高端會所、地下車庫。項目周邊金融網(wǎng)點聚集，超市、餐飲、學(xué)校、醫(yī)院均可5分鐘內(nèi)步行到達，真正的“5分鐘生活圈”。完善配套第二章：營銷目標解讀與核心問題一、營銷目標解讀按照合同約定，2009年9月本項目產(chǎn)品將全面入市，1住宅產(chǎn)品： 開盤當(dāng)月須實現(xiàn)住宅產(chǎn)品銷售30%，2009年年底實現(xiàn)住宅銷售50%，次年3月實現(xiàn)住宅銷售80%。2商業(yè)產(chǎn)品： 開盤當(dāng)月須實現(xiàn)銷售總金額的20%，2009年年底實現(xiàn)銷售總金額的40%，次年3月實現(xiàn)銷售總金額的60%。3銷售目標分解圖示目標 月度開盤當(dāng)月百分比2009年年底百分比2010年3月百分比住宅完成銷售套數(shù)34套30%68套60%91套80%住宅完成銷售金額980萬30%1960萬60%2620萬80%商業(yè)完成銷售金額800萬20%1600萬40%2400萬60%階段總計1780萬3560萬5020萬二、目標達成的核心問題1. 住宅產(chǎn)品 問題1：當(dāng)前初步確定的項目入市價格，處于丹江口市中高端價格水準，同時在后期還可能有一定程度的價格攀升，如何能讓客戶接受并認可項目的較高銷售價位？ 問題2：合同規(guī)定9月項目必須開盤，如何能在8-9月的短期內(nèi)為開盤儲備足夠的客戶量？2. 商業(yè)產(chǎn)品 問題1：商業(yè)業(yè)態(tài)該如何確定？ 問題2：商業(yè)部分采取何種的銷售運作模式？第三章：解決核心問題的應(yīng)對措施一、項目swot分析首先，根據(jù)市場調(diào)研得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合項目本身的現(xiàn)狀，對本項目進行swot模型的分析：w（劣勢）s（優(yōu)勢）1 周邊的商業(yè)氛圍弱，商業(yè)價值認識度低。對于本項目商業(yè)價值提升造成難度。2 項目2面緊鄰主干道，并臨鐵路線，居民居住受噪音干擾大。3 住宅正對街道，從風(fēng)水角度而言，將是居住的忌諱之處。4 5層商業(yè)，體量大，銷售壓力大。5 綠化空間少，停車位嚴重缺乏。1. 位于交叉路口，正對丹江大道，昭示效果好，商業(yè)價值明顯。2. 項目處于中心城區(qū)，生活、交通配套相對完善。3. 北邊臨近漢江集團總部，該企業(yè)員工為當(dāng)?shù)刂饕彿咳后w之一。4. 項目體量較小，開發(fā)、銷售周期短，資金回流速度快。5. 部分高層產(chǎn)品可觀江景。t（威脅）o（機會）1 丹江口市供應(yīng)量將劇增，競爭項目加劇。2 項目前期停工導(dǎo)致的遺留問題，極大地影響項目形象和口碑，將給后期營銷帶來阻力。3 大量代理營銷機構(gòu)的進入，使得市場機會點趨少，競爭激烈。4 政府規(guī)劃的新城區(qū)為市民關(guān)注的中心，項目所在地非城市發(fā)展的方向。1. 二線城市樓市回暖，對三、四線城市樓市有直接促進作用。2. 項目西邊市政府規(guī)劃的大型江邊主題公園正在施工，下半年可見雛形。3. 丹江口樓市仍處于緩慢上升期，08年間受到樓市低谷期的影響較小。4. 丹江口市正在從單位建房、分房制逐漸向商品房購房制轉(zhuǎn)換，存在潛在購房需求。5. 目前已有超市賣場等商家對于本項目底商有所關(guān)注。通過以上分析表明，項目在品牌開發(fā)商武建集團入主后，通過戶型的修改，項目本身及所處區(qū)域均具備明顯優(yōu)勢，其中區(qū)域的生活便利、配套完善便于居??；“兩園一江”的景觀資源優(yōu)勢是高端樓盤的專屬；項目擁有當(dāng)?shù)厥袌鲎罹吆诵母偁幜Φ奈飿I(yè)優(yōu)勢。而其劣勢同樣明顯，在項目重新啟動初期，會給銷售工作帶來一定的阻礙。但通過后期的招商引進，宣傳推廣、銷售說辭的更新引導(dǎo)，其弱勢將逐漸弱化，最終將項目的典型印象呈現(xiàn)給市場。二、核心問題的解決措施1住宅產(chǎn)品問題1，如何使客戶認可項目當(dāng)前及后期逐步攀升的較高價位水平？解決之道： 項目的差異化價值提煉，包括 產(chǎn)品差異化：以項目“高層別墅”的復(fù)式產(chǎn)品為主打，體現(xiàn)全新的產(chǎn)品模式。 市場差異化：瞄準渴望獲得高端社會群體認可、試圖與大城市國際化進程接軌的剛性需求和改善性需求客戶。 形象差異化：破除四線城市僅推廣項目基本屬性的限制，打造時尚、國際、高端的全新概念形象。 商業(yè)部分的附加價值提煉招商先行的操作模式：將招商工作在住宅、商業(yè)正式銷售前先行展開。利用招商工作產(chǎn)生的市場影響力與主力商家的引進，進一步強化項目住宅的附加價值，使客戶認可項目當(dāng)前的價位，并對項目的未來持有較高的期望。招商先行的操作思考： 利用高盛智信公司在武漢收集的商家資源，在武漢成立招商專組，尋找意向商家資源。 利用甲方在丹江口當(dāng)?shù)氐馁Y源，以富匯國際項目組為執(zhí)行專組，開展意向商家的洽談。問題2，如何在短期內(nèi)積累足夠的客戶量以備開盤？解決之道： 著重打造現(xiàn)場氛圍，體驗營銷在銷售過程中一直占據(jù)著重要的作用，能夠使客戶獲得與推廣所結(jié)合的切實體驗。由于前期的工作停滯，使得項目現(xiàn)場略顯破敗，必須盡快完成項目的現(xiàn)場包裝，展示全新項目形象。（具體包裝方案見28-31頁） 貼合當(dāng)?shù)氐耐茝V策略，結(jié)合項目當(dāng)?shù)氐氖袌雠c客戶特征，選取有效的推廣渠道，采取符合當(dāng)?shù)靥厣耐茝V策略，在短期內(nèi)獲得市場的關(guān)注，達到項目的推廣效果。（具體推廣執(zhí)行策略見第六章）2商業(yè)產(chǎn)品銷售策略劣勢部分優(yōu)勢部分 優(yōu)劣勢對比分析： 周邊商業(yè)氛圍較差，明顯較丹江大道中段更為蕭條，主要以日常生活消費為主。 商業(yè)共有5層，其中3-5層商業(yè)優(yōu)勢較弱，銷售難點較大。 停車位設(shè)置較少，停車不方便。 商業(yè)建筑設(shè)計合理性不足，影響部分商業(yè)業(yè)態(tài)的進駐。 正對丹江大道，昭示性強，商業(yè)展示面廣。 項目背靠漢江集團，周邊明珠小區(qū)、張家溝小區(qū)，均為本市較為高檔的住宅小區(qū)，居住有漢江集團或企事業(yè)單位員工近萬人，本項目區(qū)域高端人群集中，潛在消費力不容小視。 扼守交通要道，為濱江公園，水庫大壩的必經(jīng)區(qū)域，未來的人流、車流匯聚之地。 項目周邊無大型商業(yè)市場，無明顯商業(yè)項目競爭。vs 商業(yè)部分營銷思路：綜合以上項目商業(yè)部分的優(yōu)劣勢分析，商業(yè)基本操作遵循以下幾點思路， 招商先行的運作模式：周邊薄弱的商業(yè)氛圍，必須利用大型商家?guī)尤肆髁康拇蠓鲩L，才能在短期內(nèi)提升區(qū)域商業(yè)熱度。 租售并舉的銷售模式：招租與銷售同時啟動，相互輔助，在提升區(qū)域商業(yè)氛圍的基礎(chǔ)上，對于銷售回款也有一定的保障。 數(shù)字化、當(dāng)?shù)鼗耐茝V模式：以貼近當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V語，并輔以科學(xué)化的精確商業(yè)回報的計算，使客戶認可項目的商業(yè)前景。 商業(yè)部分業(yè)態(tài)定位及操作模式：項目組將項目的商業(yè)裙樓按二部分進行劃分，第一部分：1-2層商業(yè) 1層：設(shè)定商業(yè)業(yè)態(tài)主題，將其劃分為小面積商鋪進行銷售。 2層：進行主力商家（首選超市、其次為餐飲）招商，主力商家外其他面積劃分為小面積商鋪進行銷售。第二部分：3-5層商業(yè) 采取租售并舉的模式，對外進行大面積的整體租售，初期租金設(shè)置較低，吸引意向商家進駐。 參考業(yè)態(tài)：大型休閑會所、培訓(xùn)機構(gòu)、大型餐飲連鎖。 其他工程配合 在商鋪平面建筑的東南角預(yù)留觀光電梯口，設(shè)置觀光電梯可直達1-5層 商業(yè)1層住宅門廳與商業(yè)部分隔離墻拆除，白天住宅門廳可直通商業(yè)區(qū)，晚間利用卷閘門閉鎖。 若2層大型超市進駐，須預(yù)留手扶電梯口，為其開通直達二層的手扶電梯。 若2層或5層大型餐飲進駐，須預(yù)留排煙管道及垃圾通道。第四章：營銷策略總綱11月-12月9月底-10月8月-9月底項目開盤及后期強銷期招商取得成果，信息釋放項目持續(xù)銷售期商家正式進駐項目重新啟動、蓄客期招商同步啟動住宅營銷節(jié)點9.59.268.1511.810.3110.188.8住宅持續(xù)銷售期項目住宅解籌發(fā)放vip卡營銷中心開放認籌商業(yè)營銷節(jié)點主力商家進駐配合商家經(jīng)營慶典活動1-2層主力商家洽談3-5層整體對外租售項目商業(yè)開盤入駐商家簽約儀式招商成果新聞發(fā)布1-2層主力商家入駐在即，小面積鋪面基本售罄。3-5層租售有明顯進展。1-2層主力商家招商成功，正式舉行商業(yè)開盤儀式。繼續(xù)執(zhí)行3-5層整體租售1-2層主力商家資源收集、小鋪面面積分割。3-5層租售并舉，8月便開始進行整體租售。主題犒賞每顆進取心，一個階層的生活榮耀可以仰視，難以復(fù)制歡迎鑒賞力，收藏影響力濱江生活，開啟城市名流階層盛筵主要媒介夾報、短信、戶外夾報、短信、戶外、燈箱、單頁、網(wǎng)絡(luò)夾報、報紙、短信、戶外、單頁、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)“富匯國際杯”丹江小姐評選主題活動 獲獎選手后續(xù)報道 活動初期推廣 報名工作展開 密集推廣 評選正式開始 10月底舉行決賽營銷活動 商家進駐慶祝活動 啟動夜間看房活動 社區(qū)電影節(jié)活動 項目基本封頂 看房通道設(shè)置完成 營銷中心重新包裝完成 確定渠道合作公司、廣告制作公司工程及其他配合 項目立面呈現(xiàn)，主要街道完工。 現(xiàn)場包裝更換。 招商獲得明顯成效：主力商家進駐。 項目封頂，外立面基本呈現(xiàn)。 園林設(shè)計規(guī)劃確定。 項目現(xiàn)場包裝更換第五章：總綱要點說明一、住宅營銷節(jié)點 8月8日星期六 營銷中心正式開放 7月底須確定營銷中心包裝方案，同時開始實施包裝工程。8月8日正式對外開放接待客戶。 同時項目裙樓招商工作也同步啟動。 8月15日星期六 發(fā)放vip卡8月8號營銷中心開放后，經(jīng)過初步的推廣，在市場重新豎立項目形象后，為下階段的認籌做準備而發(fā)放vip卡，并同時執(zhí)行相輔助的vip卡優(yōu)惠措施。 9月12日星期六 住宅認籌營銷中心開放至今，持續(xù)進行客戶的積累工作，并通過此次的項目集中認籌，再度引發(fā)市場和客戶的關(guān)注，并在認籌期內(nèi)，達到客戶積累量的短期集中增長。 9月26日星期六 住宅解籌 經(jīng)過2周的認籌客戶積累，基本可達到開盤銷售目標所需的客戶量。在“十一”黃金周舉行開盤儀式，住宅正式解籌。 10月-12月 住宅持續(xù)銷售期二、商業(yè)營銷節(jié)點 8月份9月份 1-2層劃分主力商家區(qū)域，進行主力商家資源收集、初步洽談。 1-2層非主力商家區(qū)域進行小面積鋪面劃分，準備下階段正式出售。 3-5層采取租售并舉的方式，可開始整體對外租售。 9月份10月份 1-2層主力商家招商取得明顯成果，舉行簽約新聞發(fā)布會。 可進行商業(yè)正式開盤（開盤儀式時間初步定為10月31日）。 3-5層繼續(xù)執(zhí)行租售并舉，整體對外租售的銷售模式。 10月份12月份 1-2層主力商家進駐在即，小面積鋪面基本售罄。 3-5層整體對外租售取得明顯進展。三、活動要點說明主題活動：“天賜富匯國際杯” 丹江小姐評選第一階段：報名期時間：8月份要點： 展開全市范圍內(nèi)的活動集中推廣，使此次活動成為市民茶余飯后的熱點話題。 開始初步的報名工作，進行選手資料的登記、審核。 確定評選標準，并通知選手按照評選規(guī)則準備9月份的正式評選。 聯(lián)系各媒體渠道，參與本次活動的跟蹤報道。第二階段：評選期時間：9月份要點： 確定評選評委，開始進行選手的正式評選、初步淘汰工作。 組織2-3場的公開評選活動，使本次評選公平、公開、公正，同時媒體給予正面報道。 組織選手參加各類市級公益、公眾活動，提高活動知名度的同時，對于豎立項目的形象也有積極的作用。 最終確定參與決賽的選手。第三階段：決賽期時間：10月份要點：與媒體渠道配合，舉辦一場大型的決賽晚會，評選出最后的優(yōu)勝選手。獎項設(shè)置：一等獎：1名 項目聘其為形象代言人，給與10萬年薪的工作。 獲得項目住房1套（十一層平層小戶型）注：一等獎人員內(nèi)定，僅作炒作二等獎：2名 獲得10000元獎金。 三等獎：3名 獲得5000元獎金。小型配合活動 在主題活動之外，實施小型活動的配合，有針對性地增加客戶的關(guān)注度與到訪量。8-9月份夜間看房活動：晚間售樓部延長營業(yè)時間到20：30，并開放空調(diào)、準備冷飲、冰品吸引客戶晚間前來看房。10月份社區(qū)電影節(jié)：免費在市區(qū)播放電影，吸引晚間納涼市民，現(xiàn)場發(fā)放資料，執(zhí)行小型互動活動，提高項目知名度。11-12月份進駐商家慶?；顒樱号浜霞磳⑷腭v的主力商家，開展小型的商家慶典活動。四、推廣渠道選擇建議通過項目組三線城市操盤經(jīng)驗及丹江口當(dāng)?shù)赝茝V渠道的實際調(diào)研，建議采用以下渠道：渠道作用合作方式建議度夾報定期釋放項目當(dāng)前的推廣主題、營銷活動及銷售信息與當(dāng)?shù)赝哆f站達成合作，在發(fā)行量較大的報紙中進行夾報強烈建議戶外持續(xù)投放渠道，適合進行項目形象傳播或開盤等重大銷售信息釋放與當(dāng)?shù)貞敉鈴V告公司合作強烈建議路燈燈箱丹江大道沿路燈箱，作為本項目的絕佳導(dǎo)示系統(tǒng)。對于提升項目的客戶來訪量有著重要的作用。與當(dāng)?shù)貞敉鈴V告公司合作強烈建議網(wǎng)絡(luò)論壇在“水都論壇”設(shè)置項目專欄，持續(xù)進行信息釋放。與網(wǎng)站達成廣告合作強烈建議項目包裝營銷中心、樓體、圍墻等與當(dāng)?shù)貜V告制作公司合作強烈建議短信點對點對目標客戶實施精準打擊，主要釋放項目短期銷售信息和營銷活動。與當(dāng)?shù)囟绦殴竞献麟A段性使用直投建立本次客戶資源庫，將項目信息資料通過郵遞的方式直接投至客戶手上與當(dāng)?shù)剜]局聯(lián)系合作階段性使用電視、電臺可采取硬廣、準點報時、飛字、角標等方式，在重要營銷節(jié)點選擇性投放。與電視臺、廣播電臺合作選擇性使用第六章：推廣策略一、案名闡述為了重新豎立目標在市場上的知名度以及目標群體的信心，需要對項目重新進行系統(tǒng)的價值梳理，挖掘項目獨有的亮點進行強有力的包裝整合。經(jīng)過對項目價值體系的提煉，針對其最大特色商業(yè)、住宅于一體的物業(yè)重新給予命名：天賜富匯國際l 天賜，代表上天之厚愛。“富”財產(chǎn)多，充裕之意。本案地處三條馬路交匯之處，匯聚了片區(qū)所有關(guān)注的焦點，象征項目日后會把該區(qū)域的所有財富匯聚于此。l 本案具備較大底商規(guī)模，結(jié)合優(yōu)勢地段，將成為集商業(yè)、居住、投資等為一體的國際化人文居住社區(qū)。l 日益國際化的丹江口需要國際化的建筑與之匹配，也需要相應(yīng)而來的國際化生活方式，國際城將極大的迎合此需求l 天賜富匯國際，將成為丹江口市未來的時尚潮流社區(qū)、商業(yè)財富高地、新時代標桿建筑。logo釋義：logo使用國際上非常著名的建筑洛克菲勒大廈作為形象，發(fā)出金色的光芒，體現(xiàn)項目的商業(yè)氣息和國際化檔次感。色彩上使用象征富貴的暗紅和金色、米色搭配，也是國際上較為流行的色彩搭配方式，通過射光的方式表現(xiàn)項目建筑和未來的居住感受以及璀璨的客戶階層的感受。logo+vi延展 二、定位語國際風(fēng)尚生活場三大核心價值丹江口濱江生活圈地標建筑城市唯一的國際時尚商業(yè)體城市唯一的國際上流生活方式1、 濱江生活圈，上流階層聚集地在香港，維多利亞港的繁華時尚，令世界為之神往；在上海，黃浦江畔那些高聳入云的寫字樓和頂級豪宅，使得外灘成為上海的“國際名片”；在武漢，長江沿岸的高檔住宅單位均價超過10000元，城市里地位最高、最富有的貴族們，都居住與此。而丹江口市，隨著南水北調(diào)中線工程的啟動，政府規(guī)劃的“濱江公園”的大力興建，將給城市名流們一種國際化的濱江生活。未來，這里將聚集一座城市最美的江景和繁華的街景，開啟全新的濱江名流生活。2、國際化地標建筑，打造城市名片丹江口市這座人口不到15萬的城市，被漢江劃分為左岸與右岸。而本項目則位于主要生活居住區(qū)的左岸。且該項目位于城市三大主干道丹江大道、電站路、大壩一路的交匯處， 25層丹江口住宅的第一高度，鮮明的昭示性，以及時尚大氣的建筑群體，將本項目打造成了濱江生活圈的新地標，城市的國際名片。3、8000國際時尚商業(yè)體，全城唯一本項目與其他濱江項目所不同之處在于，擁有8000超大規(guī)模的底層社區(qū)商鋪，作為丹江口首席一站式商業(yè)綜合體，將融合購物、餐飲、運動、休閑、娛樂、藝術(shù)、觀光等完備功能，吸引眾多之名品牌經(jīng)營，未來影響將覆蓋整個丹江口市。4、城市名流聚集地，開啟國際化上層生活方式丹江達到作為丹江口市的核心主干道，是城市的交通命脈，其中要性完全可以媲美武漢的“徐東大道”，深圳的“深南大道”。另外，本項目北邊臨近長江水利樞紐委員會下屬公司漢江集團總部，該企業(yè)的員工為當(dāng)?shù)刂饕M群體，這群人具備一定的經(jīng)濟實力，且大多注重生活品味，有多自己生活方式的理解，他們懂的享受生活所帶來的樂趣。綜上所訴，我們依據(jù)項目的區(qū)域、規(guī)劃、品質(zhì)，以及客戶群體，得出了“丹江口濱江生活圈地標建筑”、“城市唯一的國際時尚商業(yè)體”、“城市唯一的國際上流生活方式”三大核心價值，從而得出了該項目的推廣語。三、主推廣語專屬，城市上流生活本項目正對丹江口市的城市主干道丹江大道，昭示效果及其顯著。加之項目作為丹江大道上唯一的高層建筑，無疑是提升了城市形象，樹立了城市新標桿。未來隨著右岸新城區(qū)的日益完善，大型濱江主題公園的修建完工，加之該項目配備的8000平米的底層商鋪，必將會匯聚密集如云的滾滾人流，該片區(qū)勢必會成為丹江口市一個新興的商圈。為了突出產(chǎn)品的核心價值，形成市場差異化的競爭，在短期內(nèi)在整個丹江口市形成轟動，我們推出了此主打廣告語。四、階段推廣演繹（一） 入市期（8月-9月）推廣主題濱江生活，開啟城市名流階層盛筵媒體組合夾報一：logo天賜富匯國際/國際風(fēng)尚生活場濱江生活，開啟城市名流階層盛筵城市門戶之上，首席濱江華府，展示中心璀璨開業(yè)！l 濱江生活圈的概念l 濱江生活的條件l 濱江生活的感受l 戶型鑒賞夾報二：logo天賜富匯國際/國際風(fēng)尚生活場專屬，城市上流生活首席濱江華府，國際風(fēng)尚即將領(lǐng)銜登場！l 項目的區(qū)域l 項目的周邊交通、配套l 項目的唯一性l 項目國際化l 戶型鑒賞戶外媒體戶外/候車亭：logo天賜富匯國際專屬，城市上流生活展示中心璀璨開業(yè)，國際風(fēng)尚即將隆重登場！其他媒體路旗/燈箱：畫面一：logo+天賜富匯國際畫面二：國際風(fēng)尚生活場/專屬，城市上流生活(2句話交替) 樓體：1、 logo+天賜富匯國際 電話號碼2、 專屬，城市上流生活3、 濱江生活圈地標建筑4、 城市唯一的國際生活風(fēng)尚場5、 富人圈唯一的國際商業(yè)體 圍墻：國際生活風(fēng)尚/丹江口濱江物業(yè)圈，首席國際風(fēng)尚生活場國際地標建筑/城市門戶地標建筑，詮釋國際化生活標準國際時尚商業(yè)/8000超大規(guī)模商業(yè)配套，國際時尚、購物、娛樂享受。國際垂直社區(qū)/1600空中花園，陶冶城市上流生活國際享樂生活/專屬頂級私家會所，國際休閑生活標準現(xiàn)場包裝整改建議本項目目前最重要的就是現(xiàn)場的改造,需要給予客戶國際化的視覺感受，才可以讓客戶完全洗去之前的并不太好的口碑，產(chǎn)生信心和價值感受，所以對現(xiàn)場進行一系列的包裝整改。1、 營銷中心門面l 利用目前已經(jīng)搭好的架子，將門頭和頂上戶外整體用噴繪做成大幅的整體畫面。l 房子外墻也換成和推廣vi色彩統(tǒng)一的顏色，更換面板即可。l 玻璃上使用磨砂玻璃貼紙增加檔次感。2、 營銷中心內(nèi)部l 營銷中心內(nèi)部使用墻紙或者烤漆將主形象墻做成深色背景，并用金色壓克力貼字作上logo和廣告語，作為整體形象昭示。l 其余的墻面、沙盤底座、前臺是用淺米色墻紙，突出背景，同時形成和諧、國際化的感覺。 3、 工地圍墻/樓體噴繪布包裝，將項目整體價值點表達出來，體現(xiàn)項目的檔次感和宣傳作用。4、 增加道路路旗在三岔口沿路增加路旗，圍合成項目現(xiàn)場陣地的大氣氛圍，讓客戶一進入本區(qū)域就可以感受到項目的氣勢，產(chǎn)生價值認同感。5、 燈箱建議在丹江口主干道丹江大道、沿江大道以及二橋上設(shè)置沿路燈箱，提高項目的形象度和美譽度。（二）認籌期（9月初）推廣主題可以仰視，難以復(fù)制媒體組合夾報一：logo天賜富匯國際/國際風(fēng)尚生活場可以仰視，難以復(fù)制首席濱江華府，國際風(fēng)尚生活場，8月x日起盛大認籌！l 項目稀缺性l 項目尊貴性l 項目8大賣點區(qū)域、規(guī)劃、交通、配套、景觀、建筑、戶型、品質(zhì)l 戶型鑒賞夾報二：logo天賜富匯國際/國際風(fēng)尚生活場恰當(dāng)?shù)纳萑A，適當(dāng)?shù)淖鸪缡紫癁I江華府，國際風(fēng)尚生活場，現(xiàn)正火熱認籌中！l 項目四大價值演繹區(qū)位價值 、景觀價值、建筑價值、商業(yè)價值l 戶型鑒賞戶外媒體戶外/候車亭：logo天賜富匯國際可以仰視，難以復(fù)制首席濱江華府，國際風(fēng)尚生活場，9月x日起盛大認籌！現(xiàn)場媒體路旗/燈箱：畫面一：logo+天賜富匯國際畫面二：首席濱江華府，9月x日盛大認籌樓梯：1、logo+天賜富匯國際 電話號碼2、丹江口首席濱江華府，領(lǐng)銜城市上流生活3、9月x日起，國際上流生活風(fēng)尚場盛大認籌4、天賜富匯國際城市動脈，三核中心圍墻：核心地段學(xué) 坐擁繁華成就生活。隨心所欲學(xué) 奢想城市境界非凡處。品味工藝學(xué) 信奉被雕琢的經(jīng)典物質(zhì)。景觀園林學(xué) 聆聽自然里的視界對話。素養(yǎng)圈層學(xué) 獨享私家會所名流之地。（三）開盤期（9月下旬）推廣主題歡迎鑒賞力，收藏影響力9月x日，開啟國際風(fēng)尚生活舞臺媒體組合夾報一：logo天賜富匯國際/國際風(fēng)尚生活場歡迎鑒賞力，收藏影響力9月x日，開啟國際風(fēng)尚生活舞臺l 項目形象l 項目賣點l 建筑品質(zhì)l 戶型鑒賞夾報二：logo天賜富匯國際/國際風(fēng)尚生活場以國際人居，圓終極夢想！首席濱江物業(yè)，國際風(fēng)尚生活場，vip席位火速遞減中！l 項目形象l 項目賣點l 建筑品質(zhì)l 戶型鑒賞戶外媒體戶外/候車亭：logo天賜富匯國際歡迎鑒賞力，收藏影響力9月x日，開啟國際風(fēng)尚生活舞臺現(xiàn)場媒體路旗/燈箱：畫面一：logo+天賜富匯國際畫面二：9月x日，開啟國際風(fēng)尚生活舞臺樓體：1、logo+天賜富匯國際 電話號碼2、丹江口首席濱江華府，唯一國際時尚商業(yè)體3、9月x日，開啟國際風(fēng)尚生活舞臺4、城市動脈，三核中心，稀缺濱江物業(yè)圍墻：富匯國際，專屬城市名流上生活富匯國際，開啟國際風(fēng)尚生活場富匯國際，全城唯一國際時尚商業(yè)體富匯國際，凝聚一座城的創(chuàng)富夢想（四）持銷期（10月）推廣主題犒賞每顆進取心，一個階層的生活榮耀天賜富匯國際，首席國際風(fēng)尚生活場，火爆熱銷中！媒體組合夾報一：logo天賜富匯國際/國際風(fēng)尚生活場犒賞每顆進取心，一個階層的生活榮耀天賜富匯國際，首席國際風(fēng)尚生活場，火爆熱銷中！l 項目賣點交通、配套、景觀、戶型、品質(zhì)l 戶型鑒賞戶外媒體戶外/候車亭：logo天賜富匯國際犒賞每顆進取心，一個階層的生活榮耀天賜富匯國際，首席國際風(fēng)尚生活場，火爆熱銷中！現(xiàn)場媒體路旗/燈箱畫面一：logo+天賜富匯國際畫面二：首席國際風(fēng)尚生活場，火爆熱銷中樓體：1、logo+天賜富匯國際 電話號碼2、1600私家空中花園3、全城唯一頂級名流會所4、創(chuàng)新復(fù)式三房，南北雙陽臺第七章：8-10月份營銷費用預(yù)算項目內(nèi)容費用（萬）廣告推廣夾報、直郵、單頁、dm雜志等30戶外、路牌、燈箱等20短信5電視、電臺8水都論壇5現(xiàn)場包裝營銷中心包裝5圍墻制作、更換5樓體廣告字制作、更換3樓書、手提袋、戶型手冊等物料5看房禮品2主題活動10萬年薪招聘形象代言人30夜間看房活動0.5社區(qū)電影節(jié)1.5總計120高盛智信 丹江口項目組2009年7月30日附件一、丹江口市場調(diào)研報告第一部分：丹江口城市發(fā)展現(xiàn)狀城市區(qū)位：位于鄂西北東部，地處漢江中上游、鄂豫兩省交界處，東臨鄂北重鎮(zhèn)襄樊市，西連新興汽車城十堰市，南接千里房縣和神秘的神農(nóng)架林區(qū)，北交豫南大市南陽市。城市人口：全市轄武當(dāng)山旅游經(jīng)濟特區(qū)、20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦，轄區(qū)版圖東西最大橫距73公里，南北最大縱距81公里，總面積3121平方公里，人口49.5萬，其中城區(qū)人口約15萬。城市人口偏少。城市定位：“名山名水”，道教圣地-武當(dāng)山；亞洲最大的人工淡水湖、南水北調(diào)源頭-丹江口水庫。已成為以水利樞紐工程為主的地區(qū)性工業(yè)中心城市和水電工業(yè)城市。產(chǎn)業(yè)狀況：全市現(xiàn)有規(guī)模以上企業(yè)78家，資產(chǎn)總額54.3億元。其中以漢江集團為首，名列全國520家國有重點企業(yè)之一。同時農(nóng)夫山泉、雨潤集團為代表的國內(nèi)外知名企業(yè)紛紛落戶該市。全市已初步形成了冶金、汽車零部件、醫(yī)藥化工、綠色食品、高新技術(shù)為主的工業(yè)格局。 第二部分：丹江口城市發(fā)展前景丹江口水庫丹江口市地圖城市規(guī)劃：丹江口市被漢江劃分為左岸與右岸，其中左岸為老城區(qū)，各類居住、商業(yè)配套較為完善，為當(dāng)?shù)氐闹饕幼∩顓^(qū)。右岸為新城區(qū)，市政府及各大行政、企事業(yè)單位均計劃向右岸新城區(qū)進行搬遷，雖目前進展較為緩慢，但當(dāng)?shù)卣熬用駥τ野缎鲁菂^(qū)的未來規(guī)劃保持樂觀態(tài)度。城市定位：丹江口是中線工程的調(diào)水源頭，這里水量充沛、水質(zhì)純凈，是不可多得的淡水資源，武漢到十堰的高速公路建好以后，從武漢到丹江口只需三四個小時。丹江口市提出的“生態(tài)立市”的城市發(fā)展方向，在生態(tài)建設(shè)上重金投入，丹江口旅游業(yè)在未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具備不可估量的前景。第三部分：丹江口房地產(chǎn)市場分析一、樓市整體概況1.老城區(qū)依舊是房地產(chǎn)開發(fā)的重心 因目前左岸老城區(qū)的發(fā)展較為完善，居住條件較好。因此目前丹江口市主要的開發(fā)項目均集中在左岸老城區(qū)。 漢江左岸老城區(qū)地產(chǎn)項目較為集中的區(qū)域為漢江沿江地段、丹江口城南火車站地段。 右岸新城區(qū)目前知名的項目僅有商業(yè)項目漢江國際與住宅項目泰源水都花苑在開發(fā)之中。2.近2年來，房地產(chǎn)開發(fā)供應(yīng)量顯著增加 從2008年中段至今，丹江口房地產(chǎn)市場發(fā)展較為迅速。商品房開發(fā)項目由初期的10家左右發(fā)展到目前已有近30家地產(chǎn)公司從事各種物業(yè)形態(tài)的地產(chǎn)項目開發(fā)。當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士與普通購房客戶普遍認為，這樣的地產(chǎn)項目增長速度是非常快的。3.房地產(chǎn)開發(fā)體量整體偏小 當(dāng)?shù)刂饕_發(fā)項目體量較小，前期我項目組調(diào)查的10個項目，總建筑面積基本在2000060000之間。 體量較大的2個項目分別為奧華御園與泰源水都花苑，建筑面積分別為18萬方與12萬方。4.當(dāng)前樓市供應(yīng)充足，下半年將呈現(xiàn)供過于求的局勢。按照前期調(diào)研的數(shù)據(jù)，僅計算本次調(diào)研的10個競爭樓盤獲得的數(shù)據(jù)， 目前丹江樓市在售的商品房供應(yīng)量為225706，其中住宅供應(yīng)量131135，商業(yè)供應(yīng)量94571。 下半年待售的商品房供應(yīng)量為389497，其中住宅供應(yīng)量為350547，商業(yè)供應(yīng)量為38950。5.銷售價格相差較大，但整體均價維持在1800-2000元/左右。樓盤價格相差較大，在售項目銷售均價從800元/-3100元/不等。但多數(shù)樓盤基本價位在1800-2000元/，水都風(fēng)情為當(dāng)?shù)貎r位最高的項目，銷售均價2600元/6銷售呈現(xiàn)兩極分化，優(yōu)質(zhì)房源去化較快。部分臨江樓盤的觀景房源與普通房源的價位相差達500600元/，但觀景房的銷售速度仍明顯領(lǐng)先于普通房源。當(dāng)?shù)貥鞘袖N售的極端化趨勢明顯，優(yōu)質(zhì)房源雖價格略高，但仍保持較快的銷售速度。7剛性購房需求為主流，購買力偏低除景觀良好的優(yōu)質(zhì)房源外，其余的成交房源多為兩房產(chǎn)品，并且總價偏低。除對于景觀、綠化等有較高要求的高端購房群體外，當(dāng)?shù)刭彿咳砸詣傂孕枨鬄橹?，總價偏低的產(chǎn)品市場接受度較高。第四部分：丹江口房地產(chǎn)市場典型特征1樓市特征：基本處于房地產(chǎn)開發(fā)銷售的初級階段，開發(fā)項目繁多但質(zhì)量欠佳。市場相對混亂，項目規(guī)劃設(shè)計落后，推售手法多為簡單復(fù)制，與項目實際脫節(jié)。2客戶特征：存在三、四線城市購房群體的典型特征，購房多為剛性需求，但崇尚富人區(qū)，期望在有限的資金投入下獲得更多的享受回饋。僅能辨別項目的基礎(chǔ)信息，對于高端項目認識度不足，尚不具備樓盤價值點的認知能力，從眾心理明顯。3價格認知：丹江口房地產(chǎn)市場受到外界的影響較小，外界樓市的高峰、低谷除對其客戶購房預(yù)期產(chǎn)生短期波動外，均未能對當(dāng)?shù)貥鞘邪l(fā)展形成持續(xù)影響力。丹江口樓市在近幾年呈現(xiàn)銷量穩(wěn)步發(fā)展，價格小幅上揚的狀態(tài)，市場相對平穩(wěn)?？偨Y(jié)：丹江口樓市處于初級發(fā)展階段，擁有廣闊的市場前景和發(fā)展空間。未受外界影響，市場呈現(xiàn)良性的穩(wěn)步發(fā)展?fàn)顟B(tài)。缺乏與一、二線城市接軌的推售模式，項目的核心價值點與差異性體現(xiàn)不足，如何在市場與客戶中樹立本項目的典型印象，是項目面臨的主要問題。第五部分：競爭項目調(diào)研報告（一） 濱江區(qū)1. 水產(chǎn)佳源（水岸星城）基礎(chǔ)資料：項目名稱水產(chǎn)佳源（水岸星城）地 址沿江路與渡口路交口發(fā)展商丹江口佳源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商重慶栢瑞特占地面積（m2） /建筑面積（m2）18611容積率 1.61綠化率35%總戶數(shù)121物管公司開發(fā)商自有物業(yè)樓層棟數(shù)1棟17層高層1-4層為商業(yè)，5-17層住宅銷售率58%起價1788元/均價2150元/銷售主力戶型主力戶型布局面積套數(shù)已銷售b12*2*1103.063022a13*2*1118.433024a23*2*1132.23011c13*2*2133.013011項目總結(jié)：項目擁有一線江景，西面有規(guī)劃中的濱江公園，北面5分鐘路程可到達南水北調(diào)主題公園，景觀資源較為豐富。雖有專門的營銷公司代理，但營銷、推廣的專業(yè)程度較弱，置業(yè)顧問的談判技巧差。項目周邊及營銷中心也未進行包裝，營銷中心較為簡陋，營銷氛圍弱。項目競爭分析：作為與本項目處于同一區(qū)域的直接性競爭樓盤，相比本項目，水岸星城擁有一線江景資源，建設(shè)中的濱江公園也為其提供了良好的景觀支撐，周邊的景觀資源彌補了項目自身的劣勢。但其生活的便利程度遠不及本項目，在更為強調(diào)居住便利的四線城市，周邊配套資源的不完善是其銷售的硬傷。2.水都風(fēng)情1期-白金漢宮基礎(chǔ)資料：項目名稱水都風(fēng)情1期-白金漢宮地 址丹江口市沿江路88號發(fā)展商丹江口市中鴻投資置業(yè)有限公司代理商十堰某代理公司占地面積（m2） /建筑面積（m2）18611容積率 1.61綠化率35%總戶數(shù)121物管公司開發(fā)商自有物業(yè)樓層棟數(shù)1棟17層高層1-4層為商業(yè)，5-17層住宅銷售率58%起價1788元/均價2600元/ 地址：丹江口市沿江路88號 在售產(chǎn)品：1棟28層高層 總建筑面積：27000平米 容積率：2.32 綠化率：35% 起價：2100元/ 均價2600元/ 銷售率：55%主力戶型布局面積套數(shù)已銷售8號3*3*2129.1517157號3*3*2128.0617135號2*2*1102.791710項目總結(jié)：該項目目前為當(dāng)?shù)刈詈玫臉潜P之一，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，相對成熟的推廣模式，使該項目目前的銷售情況較為樂觀。但其價位相對較高，特別是無江景景觀的房源，銷售明顯受阻，后期的銷售勢頭不容樂觀?，F(xiàn)場的銷控有所控制，實際銷售率可能更低，但江景房雖價格偏高，仍較無景觀的房源有明顯優(yōu)勢。項目競爭分析： 以目前的銷售進度分析，該項目初期的推廣銷售模式，從二、三線城市簡單復(fù)制的推售手法，獲得了客戶一定程度的認可。但其推廣過于高端而脫離實際，項目現(xiàn)場又難以支撐。目前一線江景的住宅也已基本售罄，后期無江景的房源銷售將面臨較大的銷售阻力。由于其推廣的前期入市，相比本項目其當(dāng)?shù)貥鞘蓄I(lǐng)導(dǎo)者的地位相對突出，本項目須充分挖掘唯一性價值點，利用差異化優(yōu)勢搶占市場份額。3.盛世華都基礎(chǔ)資料： 地址：丹江口市生產(chǎn)路（原商校） 在售產(chǎn)品：4棟18+1高層 總建筑面積：58620平米 總戶數(shù)：504套 容積率：4.13 車位：165個（地下145，地上20） 起價：1900元/ 均價2100-2200元/ 銷售率：40%主力戶型布局面積套數(shù)1、4號房3*3*2153.921365、7號房3*3*2118.311366號房2*2*182.8268戶型點評：該項目戶型設(shè)計合理，雖為2梯7戶的塔樓式結(jié)構(gòu)，但每戶都能不同程度地看到江景。整體公攤較小，為18%-19%左右，得房率高。其中1、5、6、7號房因觀景效果更好，銷售速度也相對較快。項目總結(jié)：該項目也為丹江口市較為知名、體量