2009天津新南馬路五金城營(yíng)銷策略溝通86p.ppt

天津新南馬路五金城 營(yíng)銷策略溝通,中國(guó)是世界的制造中心，南馬路是中國(guó)北方的制造樞紐。,上海華視營(yíng)銷策劃 2009年1月8日,策略總綱,在五金城一期熱賣的背景下，在具有壓倒性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品下，二期的熱賣幾乎已成定局。 因此我們希望為五金城度身定制營(yíng)銷方案，在整體推廣的同時(shí)，對(duì)二期的特定問(wèn)題進(jìn)行深入思考，提出針對(duì)性的策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體運(yùn)營(yíng)的最大化提升。, 1/ 我們要解決的營(yíng)銷問(wèn)題, 2/以營(yíng)銷為導(dǎo)向的五大策略, 3/步步為營(yíng)的階段執(zhí)行方案, 4/ 形象制勝的平面表現(xiàn),1,我們要解決的營(yíng)銷問(wèn)題,天津作為中國(guó)北方經(jīng)濟(jì)中心，與上海、深圳不相上下，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶對(duì)于中國(guó)騰飛的戰(zhàn)略意義，不亞于長(zhǎng)三角和珠三角。 中國(guó)北方的經(jīng)濟(jì)引擎：10年后，整個(gè)華北將成為天津的輔城！ 中國(guó)北方的物流中心：10年后，太平洋將是天津港的內(nèi)航道！ 中國(guó)北方的產(chǎn)業(yè)中心：10年后，天津?qū)⒊蔀槿虻漠a(chǎn)業(yè)先鋒！,天津認(rèn)知,天津世界級(jí)的規(guī)劃，對(duì)全國(guó)乃至全球形成了巨大的向心力，奠定了本案成功營(yíng)銷的城市基礎(chǔ)。,新南馬路五金城一期于2007年開始招商，很短時(shí)間內(nèi)完成所有獨(dú)立式商鋪的銷售。 新南馬路五金城目前仍有很多租柜臺(tái)的商戶，說(shuō)明一期五金商鋪嚴(yán)重供不應(yīng)求。,一期銷售狀況,一期銷售的客戶大部分為原南馬路五金城的老五金客戶，吸納的全市其他五金商戶較少，結(jié)合一期的銷售速度，意味著本項(xiàng)目在天津市以及全國(guó)尚有大量的潛在客戶。,由于一期的成功推廣，為二期沉淀了諸多營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，奠定了二期的極為有利的營(yíng)銷基礎(chǔ)： 行業(yè)地位的壟斷性 市場(chǎng)地位的唯一性 百萬(wàn)市場(chǎng)的規(guī)模效應(yīng) 完善規(guī)劃的經(jīng)營(yíng)利好 政府規(guī)劃的廣闊藍(lán)圖 前期商戶的財(cái)富榜樣 ,二期營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),以上營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，將是我們?cè)谕茝V中的重點(diǎn)訴求，可以說(shuō)在華北地區(qū)的五金行業(yè)內(nèi)唯此一家，對(duì)客戶形成了極具殺傷力的購(gòu)買推動(dòng)力。,如何將一期的工業(yè)五金業(yè)態(tài)與二期的家用建材實(shí)現(xiàn)銜接，解決產(chǎn)品的跨度過(guò)大，達(dá)成推廣上的延續(xù)性？ 如何利用一期的品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)二期的形象飛躍，對(duì)區(qū)域以及廣域形成推廣輻射？ 如何在二期推廣的同時(shí)，對(duì)三期綜合性商業(yè)中心的推廣進(jìn)行預(yù)熱？,我們認(rèn)為，二期的熱賣是必然的！我們的推廣不應(yīng)簡(jiǎn)單的考慮賣點(diǎn)的表達(dá)，還要有更深層次地考慮，這也是我們的企劃任務(wù)：,2,以營(yíng)銷為導(dǎo)向的五大策略,為了解決推廣中的問(wèn)題，我們構(gòu)思了五大策略。,定位策略,客戶策略,傳播策略,推廣策略,訴求策略,定位策略,兩棲產(chǎn)品,工業(yè)五金,家居建材,二期的產(chǎn)品現(xiàn)狀,從一期到二期，項(xiàng)目主要業(yè)態(tài)還是工業(yè)五金，但也引入了大型家居建材總匯，后期推廣可能會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目整體形象不清晰，引起客戶認(rèn)知混亂。,+,我們要解決產(chǎn)品業(yè)態(tài)的兼容問(wèn)題。,一期的專業(yè)市場(chǎng)雖然在規(guī)模和品牌上都對(duì)原來(lái)的南馬路五金城進(jìn)行了擴(kuò)張，但是功能還局限于傳統(tǒng)的批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等。,二期的功能現(xiàn)狀,二期規(guī)劃了國(guó)際五金機(jī)電精品的寫字樓，引入知名品牌公司的進(jìn)駐，在一期的基礎(chǔ)上，更增加了展覽、辦公等現(xiàn)代化的綜合市場(chǎng)功能。,vs,集散中心,企業(yè)總部,我們要解決產(chǎn)品功能遞進(jìn)的問(wèn)題。,一期已經(jīng)取得巨大成功，南馬路的品牌成為北方五金行業(yè)的金字招牌?！叭A北五金第一城”的形象深入人心，牢牢樹立了項(xiàng)目在華北地區(qū)的龍頭地位。,二期的品牌現(xiàn)狀,隨著諸多國(guó)際品牌的入駐，二期即將推出國(guó)際五金精品館，產(chǎn)品的品牌已經(jīng)超越了中國(guó)本土制造，成為眾多國(guó)際品牌爭(zhēng)相扎堆的集散地。,vs,華北的,世界的,我們要解決產(chǎn)品形象偏差的問(wèn)題。,華北五金第一城的品牌已經(jīng)響徹天津，形成思維共識(shí)，此時(shí)進(jìn) 行定位轉(zhuǎn)換有得有失，客戶認(rèn)知上會(huì)產(chǎn)生。 二期有相當(dāng)鋪面以五金為主，五金城名副其實(shí)，原來(lái)的定位基 本準(zhǔn)確。,不變,擴(kuò)容,利用此次二期推廣的機(jī)會(huì)，推廣上打出“南馬路五金城，財(cái)富再度升級(jí)”的推廣口號(hào)，在“華北五金第一城”基礎(chǔ)上提出“泛五金建材”的概念，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的橫向覆蓋。,升級(jí),二期將推出國(guó)際五金精品館，引進(jìn)了眾多國(guó)際品牌，因此我們的定位應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。,提升,從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度，以“國(guó)際五金品牌總部”的概念對(duì)定位進(jìn)行功能提升。,二期 概念不變，定位升級(jí) 功能提升，業(yè)態(tài)擴(kuò)容,讓我們重新審視擴(kuò)大和提升后的定位內(nèi)涵。,國(guó)際五金品牌 的中國(guó)總部,華北五金建材 的博覽盛會(huì),華北五金第一城。,中國(guó)五金建材 的華北樞紐,客戶策略,建材客戶,商鋪投資客戶,五金客戶,客戶梯隊(duì),五金客戶有一期推廣的基礎(chǔ)。而且按照強(qiáng)者恒強(qiáng)的商業(yè)規(guī)則，進(jìn)一步引入五金客戶，對(duì)后期市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和商家都是雙贏局面。是項(xiàng)目的優(yōu)先銷售對(duì)象。 建材作為本項(xiàng)目二期的新型業(yè)態(tài)，以大型品牌作為領(lǐng)軍旗艦，將是第二客戶梯隊(duì)。 投資客戶一方面能項(xiàng)目，造成熱銷搶購(gòu)，另一方面對(duì)后期經(jīng)營(yíng)會(huì)造成。有利也有弊。是項(xiàng)目的銷售的第三梯隊(duì)。,推廣序列,首批五金客戶的推廣序列,國(guó)際五金品牌,國(guó)內(nèi)一線五金品牌,天津五金散戶,外地五金散戶,前期未購(gòu)五金客戶,1、充分利用行業(yè)領(lǐng)袖的示范作用，實(shí)行從高端客戶到低端客戶的推廣序列。 2、充分利用前期未購(gòu)客戶，在前期營(yíng)造銷售火熱的氣氛。 運(yùn)用這種自上而下的客戶策略，升級(jí)項(xiàng)目的整體品牌，實(shí)現(xiàn)快速銷售，創(chuàng)造利潤(rùn)最大化。,用國(guó)際品牌舉大旗，讓國(guó)內(nèi)一線五金打頭陣，讓散戶跟風(fēng)。,客戶需求,國(guó)際五金品牌,國(guó)內(nèi)一線五金品牌,天津五金散戶,外地五金散戶,前期未購(gòu)五金客戶,錯(cuò)過(guò)了一期發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)，二期怎能錯(cuò)過(guò)？,要想把事業(yè)做大，那就要有個(gè)大的平臺(tái)！,占領(lǐng)這里，就占領(lǐng)了中國(guó)五金的半壁江山。,搶占國(guó)內(nèi)五金行業(yè)的制高點(diǎn)！,商鋪投資客戶,到天津去做生意，首選就是南馬路五金城。,光是地段就會(huì)升值，更別說(shuō)是投資壟斷性的專業(yè)市場(chǎng)。,訴求策略,兩大價(jià)值,南馬路，市中心稀缺地塊,雙重價(jià)值決定了本項(xiàng)目高盈利，低風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，客戶買下就是穩(wěn)賺，大賺。,百萬(wàn)市場(chǎng)，華北五金第一城,作為市中心的地段價(jià)值，具有不可再生性，物以稀為貴。,作為壟斷性專業(yè)市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值，是五金行業(yè)商戰(zhàn)的必爭(zhēng)之地。,保值升值,經(jīng)營(yíng)獲利,投資,自營(yíng),核心價(jià)值,作為專業(yè)市場(chǎng)標(biāo)桿，自然會(huì)產(chǎn)生項(xiàng)目的溢價(jià)，因此對(duì)我們的銷售價(jià)格形成了支撐。,我們不是賣商鋪！,投資客畢竟是我們的輔助客戶，我們首先要考慮對(duì)自營(yíng)客戶說(shuō)什么，說(shuō)服他們買我們，而不是其他五金市場(chǎng)。,我們不是賣大型專業(yè)市場(chǎng)！,賣的是市場(chǎng)龍頭地位！,在領(lǐng)袖級(jí)專業(yè)市場(chǎng)里，機(jī)會(huì)多50%，生意多20%，信息更快，資金周轉(zhuǎn)快，配套更完善，你能賺更多！,重要價(jià)值,不過(guò)，一、二期也能為三期的推廣和招商帶來(lái)一定的市場(chǎng)預(yù)熱，因?yàn)槿咧g的具備共同的價(jià)值點(diǎn)： 商圈價(jià)值和地段價(jià)值。,我們要兼顧到三期的商業(yè)。 如果三期商業(yè)要做到高檔氛圍，并且有利于招商，那么一、二期的批發(fā)市場(chǎng)性質(zhì)將對(duì)有一定的負(fù)面影響，為了避免此種情況，我們建議在推廣中一二期和三期要有一定的區(qū)別。,傳播策略,南馬路五金城,提高名氣,圈層客戶,大眾層面,影響力,購(gòu)買力,喚起沖動(dòng),五大聲音，多管齊下,權(quán)威的聲音政府部門的規(guī)劃 專業(yè)的聲音五金協(xié)會(huì)的角度 客觀的聲音主流媒體的系列報(bào)道 公眾的聲音前期業(yè)主、以及采購(gòu)商的聲音 我們的聲音開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知,多角度的進(jìn)行項(xiàng)目的價(jià)值論證，讓本項(xiàng)目的推廣更加具有說(shuō)服力。,推廣策略,通過(guò)媒體、大型活動(dòng)等形成信息傳播 通過(guò)在各種五金展會(huì)、商貿(mào)會(huì)等設(shè)攤，進(jìn)行外場(chǎng)推廣 利用本案的市中心位置，通過(guò)戶外和現(xiàn)場(chǎng)陣地包裝，進(jìn)行告知 通過(guò)在客戶所在的小五金市場(chǎng)張貼海報(bào) 通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)的客戶進(jìn)行短信直投 通過(guò)行業(yè)內(nèi)的口碑傳播 通過(guò)行業(yè)雜志、網(wǎng)站,怎么讓客戶知道我們？,以開盤限量?jī)?yōu)惠 以老帶新的優(yōu)惠，構(gòu)筑良性循環(huán)的客戶鏈 以爆破式開盤集中簽約，形成搶購(gòu)潮 以推廣上的熱銷包裝來(lái)推動(dòng)觀望客戶前來(lái) 通過(guò)五金行業(yè)協(xié)會(huì)或政府相關(guān)部門的推薦 以五金行業(yè)的銷售動(dòng)態(tài)和貿(mào)易技巧講座吸引其來(lái) 以大型五金采購(gòu)展會(huì)，吸引其來(lái),怎么讓客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)？,通過(guò)推廣，理性分析未來(lái)經(jīng)營(yíng)前景和現(xiàn)有地段價(jià)值 通過(guò)一期業(yè)主的現(xiàn)身說(shuō)法 通過(guò)商鋪專家的投資和經(jīng)營(yíng)講座 通過(guò)對(duì)政府的未來(lái)規(guī)劃，引導(dǎo)其購(gòu)買 通過(guò)銷控制造熱銷場(chǎng)面，進(jìn)行壓迫式銷售,怎么說(shuō)服客戶購(gòu)買？,策略回顧,定位策略,問(wèn)題一：一、二期產(chǎn)品和推廣銜接,客戶/推廣/傳播策略,訴求策略,問(wèn)題二：如何利用一期品牌進(jìn)行推廣,問(wèn)題三：為三期的推廣進(jìn)行鋪墊,3,步步為營(yíng)的階段執(zhí)行,總體思路： 圍繞著本項(xiàng)目的領(lǐng)袖級(jí)市場(chǎng)地位，利用各種渠道和媒體，結(jié)合活動(dòng)，進(jìn)行發(fā)問(wèn)、探討、論證、展示、推薦等，營(yíng)造大眾影響力的同時(shí)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)出擊，說(shuō)服其到訪，利用現(xiàn)場(chǎng)氛圍誘導(dǎo)客戶迅速下定購(gòu)買。,營(yíng)銷周期：10年34月上旬（春節(jié)后） 營(yíng)銷目標(biāo)：對(duì)五金客戶進(jìn)行價(jià)格和市場(chǎng)摸底，進(jìn)行初步蓄水 推廣目標(biāo)：展示一期的品牌的財(cái)富效應(yīng)，項(xiàng)目整體形象初步亮相，將全案推入全市的關(guān)注焦點(diǎn) 推廣主題： 一期百億財(cái)富，二期全面升級(jí) 推廣方式：軟文、硬廣、網(wǎng)絡(luò)、戶外、活動(dòng) 重要工作：現(xiàn)場(chǎng)包裝 系列軟文配合活動(dòng)炒作,第一階段：,南馬路五金城 08年度白皮書新聞發(fā)布會(huì) 客戶邀請(qǐng)： 天津市、南開區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、一期客戶代表、一期未購(gòu)客戶、以及社會(huì)各界媒體 內(nèi)容： 1、對(duì)08年度南馬路五金的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行總結(jié)報(bào)告 2、一期客戶證言，對(duì)一期未購(gòu)客戶進(jìn)行第三方推廣 3、借勢(shì)發(fā)布二期將于下半年開盤的消息 后續(xù)： 1、通過(guò)媒體進(jìn)行報(bào)道，并對(duì)一期客戶證言進(jìn)行系列報(bào)道 2、對(duì)一期未購(gòu)客戶進(jìn)行銷售跟蹤,客戶證言軟文主題 新南馬路五金城，1300個(gè)財(cái)富榜樣！ 在南馬路五金城，我的生意比以前上升40%！ 搶先了一小時(shí)，搶賺了80萬(wàn)！ 南馬路一期業(yè)主賺翻了！二期又現(xiàn)第2桶金！,媒體硬廣 本階段的媒體廣告，配合一期的財(cái)富示范作用，對(duì)本市的五金商戶進(jìn)行第一波推廣。 主題： 一期百億財(cái)富，二期誰(shuí)將入主 新南馬路二期，世界五金品牌中心，全球招募中,戶外及現(xiàn)場(chǎng)包裝 對(duì)一期的戶外進(jìn)行畫面的更新，體現(xiàn)二期商業(yè)全面升級(jí)的概念。 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的戶外（精神堡壘、道旗、圍墻等）進(jìn)行形象包裝，材質(zhì)務(wù)必要體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔品質(zhì)。,營(yíng)銷周期：10年4月上旬7月 營(yíng)銷目標(biāo)：掃清全市剩余五金商戶，并開始全國(guó)五金客戶全面拉網(wǎng) 推廣目標(biāo)：二期核心賣點(diǎn)入市，項(xiàng)目標(biāo)桿形象得到市場(chǎng)一致認(rèn)可，目標(biāo)客戶群起追捧 推廣主題： 天津五金正邁向國(guó)際化，誰(shuí)是領(lǐng)軍人物？ 推廣渠道： 軟文、硬廣、戶外、車身、電視、 電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、短信、直投、巡展 重要工作： 現(xiàn)場(chǎng)及售樓處包裝,第二階段,天津市五金市場(chǎng)發(fā)展大討論（4月） 通過(guò)媒體的參與，對(duì)天津市五金商業(yè)進(jìn)行報(bào)道，最后得出五金商業(yè)正在向國(guó)際化大型專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展，國(guó)際化大型專業(yè)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)論。 接下來(lái)順勢(shì)轉(zhuǎn)入“誰(shuí)是天津乃至北方的五金領(lǐng)軍市場(chǎng)？”的討論主題。 并從年度銷售額，市場(chǎng)影響力等方面對(duì)本項(xiàng)目和其他項(xiàng)目進(jìn)行比對(duì)，最終得出本項(xiàng)目是華北第一五金城的結(jié)論。,2009年國(guó)際五金博覽會(huì)（5月）,由南馬路五金城和天津五金協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，邀請(qǐng)眾多國(guó)際品牌五金，在南馬路五金城舉辦2009國(guó)際五金博覽會(huì)，并邀請(qǐng)全國(guó)重量級(jí)五金采購(gòu)商，前來(lái)參與采購(gòu)。,通過(guò)媒體配合炒作，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，并結(jié)合博覽會(huì)的成果，得出五金的國(guó)際化正在成為未來(lái)行業(yè)方向，引領(lǐng)這一方向的正是南馬路五金城。,上海春季五金博覽會(huì)&津洽會(huì)&其他相關(guān)展會(huì),隨著前期的兩波推廣，至5月份，天津市內(nèi)五金商戶基本已經(jīng)完成清掃。此時(shí)我們必須把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了異地推廣： 其一，補(bǔ)充外地客源，完成五金商鋪銷售。 其二，在全國(guó)行業(yè)內(nèi)樹立升級(jí)后的標(biāo)桿形象。 推廣手段： 搭臺(tái)展出 派發(fā)單片 播放電視宣傳片 銷售人員招商,全國(guó)五金市場(chǎng)推廣 經(jīng)過(guò)近乎半年的宣傳，天津區(qū)域的五金散戶基本已經(jīng)消化殆盡，為了去化最后一批商鋪，我們對(duì)全國(guó)的其他五金市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)攻性推廣，說(shuō)服商戶購(gòu)買本項(xiàng)目，在天津開辟五金貿(mào)易的北方分公司。 方式： 人員拜訪、派發(fā)資料,媒體硬廣一 本階段的媒體廣告，在建立項(xiàng)目的形象之后，繼續(xù)深化賣點(diǎn)分解，從規(guī)模、品牌、功能等各個(gè)方面，完成項(xiàng)目標(biāo)桿地位的論證 核心主題： 中國(guó)五金行業(yè)領(lǐng)袖，二期面向國(guó)際晉級(jí) 分賣點(diǎn)主題： 百萬(wàn)平方五金建材聯(lián)邦，打造全球供銷鏈 國(guó)際五金巨頭，正在搶占新南馬路五金城 世界級(jí)平臺(tái)，未來(lái)百年五金品牌總部,媒體硬廣二 本階段的媒體廣告，將結(jié)合具有行業(yè)爆炸性的新聞事件作為主要推廣點(diǎn)，用切身的利益來(lái)打動(dòng)五金行業(yè)的商戶。 主題（示例）： 德國(guó)五金機(jī)電行會(huì)，與新南馬路五金城簽署長(zhǎng)期戰(zhàn)略 中國(guó)五金百?gòu)?qiáng)縣，齊聚新南馬路五金城 第一屆國(guó)際五金節(jié)，新南馬路五金城爆出億元大單 黃河道不銹鋼市場(chǎng)，60%商戶有意落戶新南馬路五金城,定期短信直播 從前期開始直至開盤期間，把五金行業(yè)信息、新南馬路市場(chǎng)大事以及項(xiàng)目的銷售動(dòng)態(tài)編成短信，定期對(duì)所有意向客戶進(jìn)行文字直播，使他們時(shí)刻關(guān)注本項(xiàng)目，了解銷售熱勢(shì)，讓客戶無(wú)形中成為新南馬路的會(huì)員。 示例： 天津商委發(fā)布年度報(bào)告，環(huán)渤海工業(yè)區(qū)預(yù)計(jì)帶動(dòng)五金行業(yè)年遞30% 至5月6日，新南馬路五金城日前已成功售出意向卡500組客戶，后續(xù)商鋪略顯供不應(yīng)求，敬請(qǐng)關(guān)注！,營(yíng)銷周期：10年810月 營(yíng)銷目標(biāo)：利用紅星美凱龍旗艦店，拉動(dòng)建材散戶購(gòu)買入駐 推廣目標(biāo)：炒作南馬路建材商圈價(jià)值，讓紅星美凱龍成為我們的商標(biāo) 推廣主題： 與紅星美凱龍，共享西城建材500億金礦 推廣渠道： 軟文、硬廣、戶外、車身、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)、直投短信 重要?jiǎng)幼鳎?二期動(dòng)工典禮 紅星美凱龍簽約儀式,第三階段,二期動(dòng)工典禮 客戶邀請(qǐng)： 天津市、南開區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、二期意向客戶、以及社會(huì)各界媒體 內(nèi)容： 1、宣布二期正式開始動(dòng)工 2、請(qǐng)政府發(fā)言，闡述對(duì)新南馬路五金城的政策支持，以及未來(lái)天津五金行業(yè)的規(guī)劃，堅(jiān)定前期五金意向客戶的購(gòu)買信心 3、開發(fā)商發(fā)言，對(duì)建材業(yè)態(tài)的規(guī)劃進(jìn)行推介 后續(xù)： 1、媒體報(bào)道，形成全市又一輪對(duì)新南馬路五金城的關(guān)注 2、后續(xù)推廣跟進(jìn)，建材商鋪向外進(jìn)行招商,紅星美凱龍簽約儀式 客戶邀請(qǐng)： 天津市、南開區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、天津建材協(xié)會(huì)、天津建材商戶、以及社會(huì)各界媒體 內(nèi)容： 1、宣布紅星美凱龍與新南馬路五金城正式簽約 2、政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言 3、紅星美凱龍發(fā)表對(duì)天津西城建材市場(chǎng)未來(lái)的展望，以及其進(jìn)駐新南馬路的品牌規(guī)劃 后續(xù)： 1、對(duì)簽約集中炒作，讓紅星美凱龍成為我們建材商鋪的代言人 2、對(duì)紅星美凱龍的發(fā)言廣泛報(bào)道，由他們說(shuō)出本項(xiàng)目建材商鋪的價(jià)值所在,紅星美凱龍為什么搶灘天津西城？ 天津西城建材市場(chǎng)商業(yè)調(diào)查 以紅星美凱龍簽約作為一個(gè)聚焦的事件，通過(guò)這個(gè)商業(yè)調(diào)查活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)天津西部建材市場(chǎng)的廣闊空間，以此告知建材商戶，這里擁有巨大的商機(jī)。 而紅星美凱龍則是這個(gè)巨大商機(jī)的先行者，從而激發(fā)起全市建材商戶的羊群效應(yīng)。 本調(diào)查可以結(jié)合政府相關(guān)部門采訪，天津建材協(xié)會(huì)的深入調(diào)查，主流媒體資深編輯的深度報(bào)道等形式，以客觀的角度，講事實(shí)說(shuō)道理。,媒體硬廣 借力打力：抓住紅星美凱龍簽約的一波輿論熱潮，將建材商鋪與紅星美凱龍進(jìn)行價(jià)值捆綁，最大化地利用旗艦店聚集人氣的商業(yè)價(jià)值。 實(shí)話實(shí)說(shuō)：以市場(chǎng)數(shù)據(jù)為依據(jù)，理性說(shuō)明本項(xiàng)目家居建材的價(jià)值。 兩大主題： 不出一分錢，賺紅星美凱龍的生意 西城唯一，500億建材市場(chǎng)，搶到就是賺,營(yíng)銷周期：10年1012月 營(yíng)銷目標(biāo)：基本上完成對(duì)商鋪的全面銷售 推廣目標(biāo)：制造商鋪完銷的緊張氣氛，加快后續(xù)客戶的跟進(jìn)腳步 搜索漏網(wǎng)客戶，完成尾鋪的最后去化 推廣主題： 新南馬路五金城即將售罄，創(chuàng)富機(jī)會(huì)倒計(jì)時(shí) 推廣渠道： 軟文、硬廣、電視、網(wǎng)絡(luò)、直投短信、活動(dòng) 主要?jiǎng)幼鳎?開盤,第四階段,二期開盤 客戶邀請(qǐng)： 天津市、南開區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)、二期所有意向客戶、以及社會(huì)各界媒體 重要內(nèi)容： 1、二期開盤典禮 2、政府發(fā)言，講述天津五金產(chǎn)業(yè)季度報(bào)告，對(duì)五金行業(yè)表示支持力度 3、開發(fā)商發(fā)言，闡述后續(xù)經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)化當(dāng)天購(gòu)買信心 后續(xù)： 1、熱銷報(bào)廣，營(yíng)造新南馬路五金城狂銷熱賣的銷售氛圍 2、系列報(bào)道，包括報(bào)紙和電視,硬廣主題 通過(guò)系列報(bào)廣，營(yíng)造新南馬路銷售火爆，導(dǎo)致目前“寸鋪寸金、一鋪難求”，制造趕緊出手購(gòu)買的緊張氛圍 主題： 3小時(shí)勁銷800套，新南馬路五金城創(chuàng)下商業(yè)神話 最后20個(gè)席位，加入國(guó)際五金財(cái)富俱樂(lè)部,未購(gòu)客戶跟蹤回訪 對(duì)前期尋訪搜集的未購(gòu)客戶進(jìn)行電話回訪，以項(xiàng)目熱銷打消他們的對(duì)項(xiàng)目保持觀望猶豫，以“最后僅存商鋪，最后致富機(jī)會(huì)”的口徑，讓他們迫不及待地前來(lái)購(gòu)買。,推廣動(dòng)作,推廣主題,目標(biāo),導(dǎo)入期,建材商鋪蓄水期,強(qiáng)銷期,9月中旬建材客戶認(rèn)籌,3月,7月,10月上旬開盤,五金商鋪蓄水期,5月,6月,4月,9月,10月,11月,12月,4月下旬進(jìn)售樓處,5月上旬五金客戶售卡摸底,8月,推廣時(shí)間表,一期發(fā)布的戶外畫面的更新 現(xiàn)場(chǎng)精神堡壘、圍墻、羅馬旗等陣地包裝到位 銷售平面資料的準(zhǔn)備 媒體計(jì)劃的制訂 媒體的接洽（新聞和軟文的準(zhǔn)備） pr活動(dòng)的前期準(zhǔn)備 開盤活動(dòng)的策劃和準(zhǔn)備 平面廣告的設(shè)計(jì)準(zhǔn)備 渠道的搜索 目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立 其他,前期準(zhǔn)備工作清單,4,平面表現(xiàn),報(bào)廣,報(bào)廣,高炮,多謝聆聽 thanks,附1：售樓處功能及風(fēng)格建議,按照一般的銷售經(jīng)驗(yàn)，售樓處大致需要以下功能分區(qū)： 接待區(qū)：該區(qū)域一般正對(duì)售樓處門口，且視線開闊，便于銷售人員能夠 掌握售樓處各個(gè)位置的客戶狀況，并作出迅速反應(yīng)。 洽談區(qū)：意向客戶咨詢洽談區(qū)域 簽約區(qū)：客戶簽約大定的區(qū)域 休閑區(qū)：供客戶不受打擾地思考、休息的區(qū)域，一般位于角落區(qū)域 模型區(qū)：放置沙盤，一般處在動(dòng)線流暢的區(qū)域 視聽區(qū)：專門供客戶觀摩項(xiàng)目三維宣傳片的獨(dú)立區(qū)域 vip區(qū)：與大客戶進(jìn)行洽談或處理一些爭(zhēng)端事件的獨(dú)立封閉區(qū)域 辦公區(qū)：辦公室、會(huì)議室，一般位于售樓處最內(nèi)部區(qū)域 雜物區(qū)：更衣室、資料室（擺放銷售平面道具以及檔案袋等資料），位于 售樓處最內(nèi)部區(qū)域 衛(wèi)生間：男女衛(wèi)生間,功能分區(qū),本售樓處的裝修風(fēng)格必須考慮到以下幾點(diǎn)： 售樓處面向的對(duì)象包括二期的專業(yè)市場(chǎng)、辦公樓，三期的商業(yè)中心、酒店、酒店式公寓等。物業(yè)類型較多，而且其中以商業(yè)性質(zhì)為主。我們的裝修風(fēng)格要涵蓋所有這些物業(yè)，只能往高端做，不能往下做。 作為商業(yè)性的售樓中心，希望其中商務(wù)感能夠做出來(lái)，包括現(xiàn)場(chǎng)家具和軟飾等。 我們的要把本項(xiàng)目打造成為市場(chǎng)上的標(biāo)桿物業(yè)。因此售樓處的布局和空間感一定要有大氣，體現(xiàn)領(lǐng)袖大盤的氣勢(shì)。 我們的建議 采用精品酒店的大堂風(fēng)格,風(fēng)格建議,模型：本項(xiàng)目作為一個(gè)近百萬(wàn)方的大型項(xiàng)目，沙盤的大小要比一般的項(xiàng)目 更大，建議先對(duì)沙盤大小進(jìn)行預(yù)估，然后預(yù)留位置。 區(qū)域模型：是考慮在墻面上做一個(gè)立體的區(qū)域模型，還是設(shè)置一般的區(qū)域 模型，大致的尺寸是多大，需要事先確定，然后預(yù)留位置。 logo墻：本項(xiàng)目的logo墻一定要較大的尺度，需預(yù)留。 品牌墻：建議將一期的著名國(guó)際五金品牌logo做成一個(gè)大立體墻面。 視聽器械：是采用投影播放還是led，需要在裝修設(shè)計(jì)之前確定。,售樓處重要位置預(yù)留,銷控臺(tái)：控臺(tái)的長(zhǎng)度根據(jù)案場(chǎng)所需要當(dāng)班銷售人員的數(shù)量來(lái)事先確定。 洽談及簽約桌椅：桌椅之間應(yīng)當(dāng)保持適當(dāng)?shù)木嚯x。 電源：洽談桌上是否要設(shè)置電腦，模型及區(qū)域模型本身是否要有燈光，這 些都要事先設(shè)置電源。,售樓處內(nèi)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),售樓廣場(chǎng)建議,售樓廣場(chǎng)是項(xiàng)目形象的窗口，對(duì)售樓廣場(chǎng)的包裝應(yīng)當(dāng)兼具功能性和形象的 作用，材質(zhì)建議采用金屬、石材、鋼化玻璃等，以體現(xiàn)品質(zhì)。主要包括以 下內(nèi)容： 精神堡壘 羅馬旗 導(dǎo)視系統(tǒng) 旗幟 ,售樓廣場(chǎng)之 精神堡壘,售樓廣場(chǎng)之區(qū)域地圖,售樓廣場(chǎng)之導(dǎo)視,售樓廣場(chǎng)之羅馬旗,附2：我們對(duì)三期的簡(jiǎn)單思考,三期的產(chǎn)品作為一個(gè)城市綜合體，具備居住、商務(wù)、商業(yè)等綜 合功能。其中除了酒店式公寓為可售之外，商業(yè)中心、辦公樓、 酒店等都是由開發(fā)商自營(yíng)。各種物業(yè)形態(tài)之間的關(guān)系是相互補(bǔ) 充的。,產(chǎn)品盤點(diǎn),建議以商場(chǎng)為第一推案目標(biāo) 只有依托商場(chǎng)的人氣，才能真正形成高檔商圈，形成目標(biāo)消費(fèi)客群的聚集， 奠定后續(xù)推量的價(jià)格。 以酒店式公寓為第二推案目標(biāo) 本項(xiàng)目的酒店式公寓具有兩大市場(chǎng)基礎(chǔ)，一，五金市場(chǎng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)人員有 就近居住的潛在需求，二，酒店式公寓具備一定的投資性特征。因此，酒 店式公寓對(duì)商圈的依賴性較小。 辦公樓、酒店為第三推案目標(biāo) 辦公樓和酒店對(duì)商業(yè)氛圍最依賴，因此，我們認(rèn)為在商場(chǎng)基本形成人氣之 后較佳。,推案策略建議,具體推案還需視開發(fā)商的工程進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整。,為了營(yíng)造更加高尚的商圈形象，需要與一、二期形成區(qū)隔，因此三期 應(yīng)該有獨(dú)立的推廣案名。 一二期的工業(yè)風(fēng)格比較明顯，作為商業(yè)中心，包裝風(fēng)格應(yīng)該更加時(shí)尚 和繁華，因此，三期應(yīng)該有獨(dú)立的vi體系和包裝風(fēng)格。 三期物業(yè)形態(tài)眾多，分散推廣不容易形成推廣合力，因此需要一個(gè)整 體概念以統(tǒng)領(lǐng)各種不同物業(yè)形態(tài)。,包裝策略建議,我們賣的是 商圈的城市價(jià)值,三期推廣定位,如果我們把項(xiàng)目作為產(chǎn)品來(lái)賣會(huì)獲得短期的利潤(rùn)， 但是作為天津西部舉足輕重的大型城市綜合體 ， 本項(xiàng)目即將改變天津西部的整體商業(yè)格局。 既然我們擁有如此的重要地位， 何不把項(xiàng)目的城市價(jià)值作為整體推廣的方向， 不僅能獲得有形的利潤(rùn)， 還能建立天津西城對(duì)本商圈的消費(fèi)向心力， 以及政府和社會(huì)對(duì)開發(fā)商品牌的高度認(rèn)可。,三期整體定位,產(chǎn)品定位：世紀(jì)之作 西天津未來(lái)商圈新巔,也許在天津我們還不是頂級(jí)的商圈，但是放眼天津西部，我們卻可能是未 來(lái)數(shù)一數(shù)二的商業(yè)中心。我們將是引領(lǐng)整個(gè)天津西部商業(yè)的發(fā)展，成為天 津城市發(fā)展的時(shí)代推手。,區(qū)域,時(shí)間,與其站在現(xiàn)在說(shuō)是新興的商業(yè)新銳，不如站在未來(lái)的角度，說(shuō)我們是可能 的商業(yè)王者。,西城新紀(jì)元,案名建議,方向一（城市地標(biāo)）：,世紀(jì)陽(yáng)光國(guó)際廣場(chǎng),方向二（開發(fā)商品牌）：,附3：我們操盤過(guò)的商業(yè)項(xiàng)目,太倉(cāng)國(guó)際家居城是新興的集建材、家裝為一體的展示及購(gòu)物中