2010年09月惠州瑞亨·半山1號(hào)營銷執(zhí)行策略案 2010-89頁.ppt

惠州分公司 huizhou.09.2010,瑞亨半山1號(hào)營銷執(zhí)行策略案,報(bào)告框架,一、項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)狀分析,二、市場情況及競品分析,1.1、項(xiàng)目價(jià)值分析,1.2、項(xiàng)目現(xiàn)狀分析,三、項(xiàng)目客戶界定及形象定位,四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略,項(xiàng)目價(jià)值分析,part 1.1,五重價(jià)值體系,江北區(qū)位解析 江北是規(guī)劃中的城市cbd，中央商務(wù)區(qū)及中央居住區(qū)，處于惠州城市發(fā)展北拓東延的軸線上，是目前最熱點(diǎn)區(qū)域。,區(qū)域價(jià)值：江北cbd片區(qū)，各方面配套成熟,配套完善：金融醫(yī)療教育公共設(shè)施等配套完善,交通便利：惠博沿江公路、惠州大道、三環(huán)路、軌道交通貫穿區(qū)域,本案,景觀資源豐富：臨東江，觀江景，政府打造沿江景觀帶,舊城區(qū) 下角龍豐上排 片區(qū),當(dāng)前成熟片區(qū) 河南岸麥地下埔,東江新城 cld,南部新城 教育/高科技園為主 南部綜合新城,東平半島,城 市 中 軸 線,江北cbd,奧林匹克花園,湯泉高爾夫,鴻隆江山,城市山麓,雅居樂白鷺湖,星輝灣,帝景灣,萬科北地塊,保利山水城,華貿(mào)中心,佳兆業(yè),惠博沿江公路板塊：依靠自然資源優(yōu)勢打造低密度產(chǎn)品，形成cbd別墅圈。,江北核心板塊：中央居住區(qū)雛形已構(gòu)成，已經(jīng)形成了中央居住區(qū)和中央商務(wù)區(qū)兩塊，但未來中心區(qū)土地資源有限，且供應(yīng)有限。,偉豪領(lǐng)域,鼎峰項(xiàng)目,德威,別墅圈價(jià)值：地處cbd別墅圈，高尚物業(yè)云集地,佳兆業(yè)、富力、雅居樂、保利、合生等大發(fā)展商云集，聯(lián)手打造惠城高尚物業(yè)云集地，無論從片區(qū)規(guī)劃到樓盤自身的規(guī)模，及開發(fā)品質(zhì)等，都是市內(nèi)的標(biāo)桿！,汝湖片區(qū)：依靠自然資源強(qiáng)勢打造別墅大盤，并依靠自身來解決配套問題，供應(yīng)旅游度假產(chǎn)品。,cbd別墅圈：cbd周邊區(qū)都是以開發(fā)別墅大盤為主，形成別墅圈,本案,項(xiàng)目基本情況： 地址：惠城區(qū)惠博沿江路東江水利樞紐附近 規(guī)劃占地：約25.7萬方， 規(guī)劃建面：約32萬方， 容積率：1.2 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡歐 物業(yè)類型：別墅、洋房、高層 小區(qū)配套：會(huì)所、泳池、野航碼頭、社區(qū)幼兒園等，純生活居住區(qū),效果圖,規(guī)模價(jià)值：低密度品質(zhì)大盤,南面：可見東江 西面：保利山水城 東面北面：靠山,北,東,西,南,瑞亨半山1號(hào),景觀價(jià)值：外在景觀價(jià)值靠山觀水賞城,景觀價(jià)值：內(nèi)在景觀價(jià)值奢享社區(qū)美景,小區(qū)內(nèi)有會(huì)所、無邊際泳池、野航碼頭、云梯等，充分利用地勢及自然景觀資源打造健體美景的娛樂康體配套！,約514平米獨(dú)棟別墅,戶型：六房五廳七衛(wèi) 車位：雙室內(nèi)車位 花園：超大花園帶私人游泳池設(shè)計(jì),產(chǎn)品價(jià)值：帶私家泳池設(shè)計(jì)，更注重居住舒適及私密性,約357平米雙拼,戶型：七房四廳七衛(wèi) 車位：雙室內(nèi)車位 花園：超大花園大露臺(tái),價(jià)值體系總結(jié),五大價(jià)值體系： 區(qū)域價(jià)值： 地處cbd別墅群，豪宅云集，片區(qū)配套完善成熟，為目前開發(fā)及置業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域 別墅圈價(jià)值：cbd名流別墅生活圈，上層人士聚集之地 規(guī)模價(jià)值： 項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品以打造品質(zhì)別墅為主，低密度，具備豪宅基本要素 景觀價(jià)值： 內(nèi)外雙重景觀資源，私享一片景觀天地 產(chǎn)品價(jià)值： 產(chǎn)品以舒適為主，帶私家泳池及大花園設(shè)計(jì)，更注重居住舒適性，及私密性,本項(xiàng)目五大價(jià)值體系，直接決定本項(xiàng)目為cbd別墅圈里的高端品質(zhì)別墅盤 然而，項(xiàng)目的現(xiàn)狀如何？,項(xiàng)目現(xiàn)狀分析,part 1.2,定位現(xiàn)狀 營銷渠道現(xiàn)狀 包裝展示現(xiàn)狀 工程進(jìn)度現(xiàn)狀,定位現(xiàn)狀：定位太泛，無法落到實(shí)處,瑞亨半山1號(hào)： 案名： 易與市場在售別墅項(xiàng)目“半山名苑”混淆 定位： “新亞洲”范圍太泛太大，無法明確項(xiàng)目具體位置和屬性。 “心居時(shí)代”五重“心”，稱心、會(huì)心、獨(dú)心、匠心、合心，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目用心良苦，一應(yīng)俱全，1、賣點(diǎn)太泛且不明確具體的內(nèi)容；2、后續(xù)無法延展； 項(xiàng)目的案名和定位建議重新考慮,目前的推廣渠道： 惠博公路路旗 / 跨路橋 / 數(shù)碼街廣場路旗 / 天悅酒店展場 問題： 1、雖有廣告投入，但片區(qū)分散，無集中宣傳，成效不明顯！ 2、電話需專人接聽，保證渠道通暢！,營銷渠道：有推廣，但分散不集中，成效不明顯,包裝展示現(xiàn)狀：包裝差，展示差,1、包裝設(shè)計(jì)上： 設(shè)計(jì)色彩趨于平淡，缺乏別墅樓盤的品質(zhì)感！ 內(nèi)容不全無地址，無法明確項(xiàng)目區(qū)域及位置 2、導(dǎo)視指引上： 現(xiàn)場入口無指示牌 3、工地包裝上： 無圍擋進(jìn)行包裝展示項(xiàng)目形象,工程進(jìn)度現(xiàn)狀：工程量大，資金投入大,1、工程量大： 售樓部已經(jīng)封頂，工地現(xiàn)場約20棟別墅已經(jīng)封頂，根據(jù)工程計(jì)劃，年前將148棟別墅全部封頂。目前別墅的建設(shè)已經(jīng)整體鋪開，工程浩大 2、售樓處及樣板房： 售樓處預(yù)計(jì)1月份裝修完畢，樣板房預(yù)計(jì)1月中下旬裝修完畢,工程評(píng)估： 大面積的鋪開工程，容易造成項(xiàng)目的開發(fā)和銷售面臨一定的壓力，需在開發(fā)節(jié)奏和項(xiàng)目推售上，在保證公司整體運(yùn)營的情況下，做出相應(yīng)的調(diào)整。,總結(jié),具備cbd/別墅圈/大規(guī)模/優(yōu)景觀/佳產(chǎn)品 五大價(jià)值要素的 高端品質(zhì)別墅盤,項(xiàng)目目前的定位 項(xiàng)目目前的營銷渠道 項(xiàng)目目前的現(xiàn)場包裝,不相符合,報(bào)告框架,一、項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)狀分析,二、市場情況及競品分析,2.2、市場情況,2.3、競品分析,2.1、政策情況,三、項(xiàng)目客戶界定及形象定位,四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略,政策情況,part 2.1,9.29政策 別墅政策,“929新政” vs “415新政” 對比,組合壓制的調(diào)控政策：自今年4月以來，針對房地產(chǎn)市場屢出重拳，要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。,政策情況：組合壓制調(diào)控政策，嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房,國土部：中小戶型供地須占七成 嚴(yán)禁向別墅供地 國土部發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)用地供應(yīng)和監(jiān)管有關(guān)問題的通知，要求各地今年90平米（包括90平米）以下的住宅土地供應(yīng)量應(yīng)不低于七成。同時(shí)，土地競買保證金不得低于出讓最低價(jià)的20%，并要嚴(yán)格控制大套型住房建設(shè)用地，嚴(yán)禁向別墅供地。,別墅資源將越來越稀缺，在售和已批下來的別墅項(xiàng)目將會(huì)逐步受到更多富裕階層人士的追捧,別墅政策：嚴(yán)禁向別墅供地,國家宏觀調(diào)控政策短期仍然會(huì)以遏制房價(jià)為目的。 長期看政策的預(yù)期，市場會(huì)在第四季度中期顯現(xiàn)出來。 投資客投入成本高，風(fēng)險(xiǎn)加大，觀望 自住客首付加大，門檻提高，觀望加大 發(fā)展商面臨資金需求，后期價(jià)格將會(huì)有一定調(diào)整 政府“保增長、防通脹、降房價(jià)”之間，中原預(yù)計(jì)將會(huì)采取犧牲預(yù)期的經(jīng)濟(jì)增長，繼續(xù)對房地產(chǎn)進(jìn)行嚴(yán)厲調(diào)控，兌現(xiàn)政府的承諾，加強(qiáng)推進(jìn)房地產(chǎn)制度化改革措施。 別墅的供應(yīng)受政策影響，將會(huì)持續(xù)減少，但本輪調(diào)控的政策對改善型需求的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的高端別墅客戶群，影響較小。,政策走勢預(yù)測及總結(jié),市場情況,part 2.2,惠城別墅分布 片區(qū)別墅情況,本 案,保利山水城,奧林匹克花園,鵬基萬林湖,潤園,雅居樂白鷺湖,方直龍湖灣,中信水岸城,德威項(xiàng)目,舊城 紅花湖片區(qū),江北 cbd,惠州地產(chǎn)開發(fā)主要集中在河南岸、南部新城、江北、東平及東江新城及紅花湖五大片區(qū)，但，別墅的供應(yīng)主要集中在江北cbd、紅花湖及東江新城板塊,東江新城 cld,東江,東江,西枝江,西枝江,新開河,萬科,惠城別墅分布：分散在惠城周邊，集中在江北/東江新城/紅花湖片區(qū),河南岸,南部新城,江北cbd別墅群：江北周邊； 東江新城cld板塊：濱水高尚居住區(qū)！ 紅花湖片區(qū)：依靠自然資源成為高檔別墅社區(qū),主要在售別墅的基本情況,1、規(guī)模：在售別墅規(guī)模普遍偏大 2、容積率：城市中心別墅容積率高,3、產(chǎn)品：以聯(lián)排別墅供應(yīng)為主 4、面積：聯(lián)排多集中在170-300平 獨(dú)棟面積在530-630平,惠州別墅市場仍然處在起步階段 別墅的開發(fā)模式以粗放型為主！,城市別墅（高密度）,核心價(jià)值：城市中心地段 依托城市中心地段及自然資源，標(biāo)榜別墅新概念，但人文價(jià)值等方面缺乏 代表區(qū)域：東江新城 代表樓盤：方直瓏湖灣 產(chǎn)品類型及尺度： 聯(lián)排+獨(dú)棟,遠(yuǎn)郊別墅（低密度）,核心價(jià)值：低密度親地價(jià)值 依托絕對的山水資源的優(yōu)勢和郊區(qū)低地價(jià)優(yōu)勢，打造低密度產(chǎn)品，以資源優(yōu)勢及價(jià)格優(yōu)勢吸引購買，其豪宅硬件品質(zhì)、軟性服務(wù)、人文價(jià)值等方面也缺乏 代表區(qū)域：汝口 代表樓盤：白鷺湖 產(chǎn)品類型：別墅+洋房,1、在售別墅有一定自然資源是共性，也是別墅的基礎(chǔ)，但別墅內(nèi)在人文含義卻詮釋較少 2、城市中心的別墅土地價(jià)值最大化，容積率相對偏高,總結(jié),競品分析,part 2.3,競爭對手鎖定 競爭對手分析,核心競爭對手選定原則： 1、同區(qū)域產(chǎn)品：鎖定本項(xiàng)目所在的江北cbd別墅群項(xiàng)目 2、項(xiàng)目規(guī)模及產(chǎn)品相近：規(guī)模相近的高端品質(zhì)別墅盤 3、銷售時(shí)間相近：本項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2011年初面市，2011-2013年為主銷期,競品鎖定,競品保利山水城基礎(chǔ)信息分析,1、項(xiàng)目形象定位：江北德風(fēng)城邦 2、項(xiàng)目推廣語： “江山湖溪處，德以傳墅”、“湖山品墅、大城品德”等,競品保利山水城定位分析,項(xiàng)目定位以建筑風(fēng)格面市，區(qū)別于其他別簡歐風(fēng)格建筑,競品保利山水城營銷節(jié)奏,2010年8月28日 啟動(dòng)保利圓夢慈善助學(xué)啟動(dòng)儀式暨項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì),2010年9月12日 保利營銷中心及會(huì)所盛大開放,2010年9月18日 樣板房開放,2010年6月27日 深圳保利文化廣場外展場對外開放，會(huì)所及一期洋房封頂,2010年9月23日 項(xiàng)目開盤,競品保利山水城營銷渠道：多渠道宣傳，開盤前集中宣傳釋放銷售信息,項(xiàng)目前期：蓄積客戶傳播項(xiàng)目知名度、及企業(yè)形象 深圳外展場 圓夢慈善助學(xué)暨產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 惠博沿江公路戶外 惠博沿江公路路旗 惠州日報(bào)和東江時(shí)報(bào)報(bào)媒 短信 樓體,競品保利山水城廣告分析,競品保利山水城現(xiàn)場展示,開盤前： 營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，通過地毯、空飄、展示板、花卉等，進(jìn)行展示，注重細(xì)節(jié)，同時(shí)派保安迎賓，體現(xiàn)客戶尊貴感,競品保利山水城現(xiàn)場展示,開盤后： 打造項(xiàng)目園林景觀，現(xiàn)場包裝弱化，施工現(xiàn)場較為凌亂,537獨(dú)棟七房三廳六衛(wèi),戶型點(diǎn)評(píng)： 1、花園較小；2、夾層設(shè)計(jì)，樓梯過高,競品保利山水城產(chǎn)品,奧林匹克花園：130萬運(yùn)動(dòng)社區(qū),項(xiàng)目優(yōu)勢價(jià)值歸納： 江北cbd區(qū) 臨惠博大道 大規(guī)模，品牌發(fā)展商 運(yùn)動(dòng)社區(qū),項(xiàng)目形象定位： 130萬運(yùn)動(dòng)社區(qū),競品定位分析,多平面運(yùn)用,簡潔的線條,素雅的外墻,建筑特性： 建筑外觀、色彩與環(huán)境協(xié)調(diào)；建筑自身設(shè)計(jì)多運(yùn)用平面，表現(xiàn)大膽,競品建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義萊特“有機(jī)建筑”,競品社區(qū)小品,c1戶型,4房2廳1廚3衛(wèi)（185m2）,優(yōu)點(diǎn)： 餐廳挑高，豐富空間層次 三層主人房設(shè)計(jì)私密性好 獨(dú)特錯(cuò)層設(shè)計(jì) 步入式入戶階梯 贈(zèng)送地下車庫 不足： 單車位設(shè)計(jì)，略嫌不足 贈(zèng)送面積小，僅78m2,三層贈(zèng)送露臺(tái),餐廳中空設(shè)計(jì),競品產(chǎn)品特點(diǎn),1、品牌與規(guī)模： 競品的產(chǎn)品規(guī)模均大于本項(xiàng)目，大品牌開發(fā)，有品牌追隨者 2、定位方向： 主要以建筑風(fēng)格和產(chǎn)品的人文屬性進(jìn)行項(xiàng)目定位，附加以區(qū)域資源、山水資源、品牌資源等。其也是產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉與體現(xiàn)。 3、產(chǎn)品供應(yīng)： 供應(yīng)產(chǎn)品多聯(lián)排產(chǎn)品，集中在180-300平，獨(dú)棟則集中在400-530平區(qū)間,競品分析總結(jié),保利山水城和奧林匹克花園以建筑風(fēng)格和產(chǎn)品的人文屬性進(jìn)行定位，本項(xiàng)目如何去超越，是定位突破的關(guān)鍵 本項(xiàng)目產(chǎn)品尺度略大于市場在售產(chǎn)品，更注重產(chǎn)品的舒適型與私密性,了解項(xiàng)目基本情況 了解市場情況及競爭對手情況 均為回歸解決項(xiàng)目的關(guān)鍵 如何明確項(xiàng)目定位？ 仍需從客戶著手,報(bào)告框架,一、項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)狀分析,二、市場情況及競品分析,3.1、項(xiàng)目客戶定位,3.2、項(xiàng)目形象定位,三、項(xiàng)目客戶界定及形象定位,四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略, 客戶年齡集中在35-55歲，中年客戶是豪宅項(xiàng)目的主力客戶群體； 成交客戶多為私營企業(yè)主和國企及政府單位公務(wù)員，約占五、六成； 成交客戶大部分來自惠州，占總數(shù)近六成左右，其次以深圳為代表的其它區(qū)域客戶；, 成交客戶的置業(yè)目的多數(shù)為改善型客戶，同時(shí)也看中項(xiàng)目的投資潛力；, 項(xiàng)目自身環(huán)境資源及軟性服務(wù)指標(biāo)為豪宅客戶最為關(guān)注因素；其次為項(xiàng)目所處的地段、產(chǎn)品等硬件指標(biāo)；配套發(fā)展商品牌等樓盤素質(zhì)也將綜合考慮；, 客戶價(jià)格敏感度低，價(jià)格空間大，根據(jù)目前市場在售別墅情況調(diào)查，客戶單價(jià)可接受10000-14000元產(chǎn)品，總價(jià)區(qū)間在200萬-900萬之間,| 客戶構(gòu)成 | 客戶置業(yè)目的 | 客戶關(guān)注因素排序 | 客戶價(jià)格敏感度 | 客戶信息渠道, 成交客戶信息渠道有戶外、報(bào)紙等，靠業(yè)主介紹和朋友介紹均多，體現(xiàn)豪宅客戶的圈層屬性；,惠州第一梯隊(duì)豪宅客戶綜合分析,a：提升居住環(huán)境（關(guān)注居住環(huán)境、關(guān)注城市發(fā)展、注重生活品質(zhì)的客戶）,b：城市周邊客戶（除惠州本地客戶外，深圳東莞客戶較多看到項(xiàng)目資源，認(rèn)可城市發(fā)展）,c：縣域進(jìn)城型客戶（惠州所轄較發(fā)達(dá)的縣域中成功商人或政府官員或開發(fā)區(qū)的高層管理者）。,e：渠道牽引型客戶（關(guān)注方直地產(chǎn)品牌，信賴中原的眼光中原客戶轉(zhuǎn)介，并具有較強(qiáng)的投資意識(shí)和實(shí)力的客戶）,d：裙帶關(guān)聯(lián)型客戶（和惠州一定關(guān)聯(lián)的客戶，或許是惠州籍人,或許希望在惠州度假養(yǎng)老，或許和惠州有往來關(guān)系等）,本項(xiàng)目客戶類型定位,本項(xiàng)目客戶定位,城市私享家,城市的尖端客戶群,低調(diào)的、懂得享受生活的群體 與“思想”諧音，具有文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)的,行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 城市的思想者 有卓越的眼光和高度 追求生活品質(zhì) 懂得享受生活 低調(diào)、富有文化內(nèi)涵 ,cbd頂級(jí)豪宅片區(qū),競爭市場： 保利山水城以山水資源+德式風(fēng)情+品牌贏得市場 奧林匹克花園以運(yùn)動(dòng)社區(qū)+規(guī)模+品牌贏得市場,項(xiàng)目價(jià)值： 項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值為共性，規(guī)模也為大社區(qū)，無法跳出現(xiàn)有市場，景觀價(jià)值基本相同，而產(chǎn)品價(jià)值是區(qū)別于在售項(xiàng)目的最大價(jià)值,客戶定位： 城市尖端客戶群，低調(diào)、懂得享受生活的“城市私享家”,突破,釋放,對接,另辟蹊徑，突破競爭市場格局，從競爭市場中脫穎而出,釋放項(xiàng)目價(jià)值，最大化產(chǎn)品價(jià)值賣點(diǎn),對客戶定位進(jìn)行對接，定位符合客戶屬性,項(xiàng)目形象定位因素,項(xiàng)目形象定位,cbd私享莊園,突出項(xiàng)目的區(qū)域?qū)傩?莊園：體現(xiàn)比別墅更優(yōu)越的品質(zhì) 高于城市別墅，更具自然資源，也更能體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的私密、自由,項(xiàng)目推廣語,推廣口號(hào)1：給cbd一座莊園 推廣口號(hào)2：在cbd，你有一座莊園嗎？,在于項(xiàng)目形象的調(diào)性下，我們提出了項(xiàng)目前期的推廣語，以配合項(xiàng)目推廣，作為的形象演繹，使得項(xiàng)目形象能夠跳出市場。,項(xiàng)目形象定位演繹,莊園的靈魂是來自千年時(shí)光雕刻的歐洲古城鎮(zhèn)，和那里沉靜而優(yōu)雅的人們。 當(dāng)你走進(jìn)那些散落在大城市周邊溫柔而謙遜的小鎮(zhèn)，你就會(huì)有那樣一種感動(dòng)。 它們雖沒有大城市的名聲，卻凝聚了歐洲民間最典型的建筑和最純正的生活方式。,一座小丘、一片葡萄園、一點(diǎn)炊煙，狹窄而整潔的街道，寥寥幾個(gè)悠閑的行人 那種來自生活的平常和寧靜從最底層撥動(dòng)心弦 ，帶給人最深刻的沉淀與打動(dòng) 小鎮(zhèn)的居民可以一代代平靜的生活于此，在這最傳統(tǒng)、最理想，也是最舒適的居所里，有他們從祖先那里繼承下來的一種最樸實(shí)亦最和諧的生活方式,為使推售的產(chǎn)品符合目前的項(xiàng)目整體形象定位,項(xiàng)目首期推廣案名考慮,項(xiàng)目體量大，達(dá)32萬平，產(chǎn)品主要包含高層、別墅產(chǎn)品,項(xiàng)目體量大，決定了項(xiàng)目的工程要分期開發(fā),建議將一期一組團(tuán)案名進(jìn)行更換,霍華德莊園,1、“霍華德”在歐洲其不僅是一個(gè)姓氏或名字， 更是一種階層和身份的象征。 2、有教養(yǎng)、高雅姿態(tài)的符號(hào)語言。 3、原生歐洲風(fēng)情從名字開始區(qū)分,1、莊園，比市場在售別墅更有震懾力 2、在產(chǎn)品上即區(qū)別于城市別墅產(chǎn)品，更追求原生態(tài)、舒適性、尊貴感,項(xiàng)目首期推廣案名建議,報(bào)告框架,一、項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)狀分析,二、市場情況及競品分析,4.2、項(xiàng)目營銷執(zhí)行,4.3、項(xiàng)目工程配合,4.1、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)分析,四、項(xiàng)目營銷執(zhí)行策略,三、項(xiàng)目客戶界定及形象定位,1、售樓部預(yù)計(jì)1月前后裝修完成 2、樣板房展示預(yù)計(jì)年前裝修完成 3、目前約20棟別墅已經(jīng)封頂，根據(jù)工程計(jì)劃，年前將148棟別墅全部封頂，工程量大。 4、1月前后必須要推出部分產(chǎn)品,前期溝通項(xiàng)目情況,項(xiàng)目體量較大，建議分組團(tuán)進(jìn)行推售： 一方面便于工程有針對開展 另一方面便于階段針對性進(jìn)行現(xiàn)場展示 因此建議： 年前推出1期一組團(tuán)四聯(lián)別墅24套。 年后推出1期二組團(tuán)獨(dú)棟別墅12套。,項(xiàng)目推售產(chǎn)品分析,一期一組團(tuán),一期二組團(tuán),項(xiàng)目為品質(zhì)別墅大盤 開發(fā)體量大，周期長 在此政策環(huán)境及年底的特殊時(shí)段面市 首次產(chǎn)品的如何解籌？,占地：23萬方 建面：56萬方 容積率：2.4 營銷方式： 開盤前集中轟炸式營銷,案例1：光耀荷蘭小城,案例1：光耀荷蘭小城前期營銷手法,前期采用戶外t牌、跨線橋廣告、公交車停車站牌、派單、路旗、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)版、短信等多渠道營銷手法，開盤前一個(gè)月開始集中轟炸！ 其項(xiàng)目盤多，可利用廣告資源多，因此，信息散步快，加之為本地發(fā)展商，開發(fā)商是時(shí)間長，有一定客戶號(hào)召力。,惠城轟炸,案例1：光耀荷蘭小城全員銷售,深惠聯(lián)動(dòng),1、與眾多深圳三級(jí)合作，如信和、家家順等，充分挖掘深圳客戶資源 2、合作方式：高傭金點(diǎn)數(shù)，成交即有高現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì) 3、合作發(fā)動(dòng)方式：武林大會(huì)、二級(jí)三級(jí)市場項(xiàng)目介紹,案例1：光耀荷蘭小城營銷要求及評(píng)估,此種營銷方式要求：資金實(shí)力雄厚，展示條件成熟的發(fā)展商 1、發(fā)展商資金實(shí)力雄厚，舍得廣告投入，舍得三級(jí)聯(lián)動(dòng)高傭點(diǎn)數(shù)，舍得現(xiàn)場激勵(lì)成交置業(yè)顧問 2、要求發(fā)展商擁有眾多的廣告資源，能同時(shí)出擊市場，在最短的時(shí)間最大釋放項(xiàng)目信息 3、要求發(fā)展商的展示面充分，樣板房、園林展示到位。 4、要求發(fā)展商前期有一定的品牌積累，和客戶號(hào)召力,此種營銷方式評(píng)估： 1、嚴(yán)格把握營銷節(jié)點(diǎn)，營銷節(jié)點(diǎn)緊湊，廣告出街時(shí)間-展示時(shí)間-蓄客時(shí)間短 2、發(fā)展商資金投入大！ 3、對深圳三級(jí)市場依賴較大 4、此種營銷方式開盤銷售只可能帶來兩種局面：開盤售罄，開盤冷場,占地：10萬方 建面：17萬方 容積率：2.5 營銷方式： 開盤前內(nèi)部認(rèn)籌,案例2：萬科城,案例2：萬科城,7月17日營銷中心、園林、樣板房開放 7月24日第一批產(chǎn)品發(fā)售 8月28日加推24套疊墅,從營銷中心開放到第一批產(chǎn)品發(fā)售 僅僅一周時(shí)間 萬科是怎么做到的？,案例2：萬科城開盤前做的營銷工作,萬科城在現(xiàn)場展示及包裝滯緩的情況下采取的方式是： 多走線下渠道： 通過銀行理財(cái)講座網(wǎng)羅銀行客戶資源 業(yè)主聯(lián)誼，加固客戶忠誠度 中原客戶等深度挖掘,案例1：萬科城營銷適宜及評(píng)估,此種營銷方式適宜： 1、蓄客時(shí)間比較短，發(fā)展商資金回籠需求； 2、展示條件不足，營銷渠道相對少的開發(fā)商； 3、項(xiàng)目整體營銷體系需前置。,此種營銷方式評(píng)估： 1、費(fèi)用投入少！ 2、客戶針對性強(qiáng)！ 3、執(zhí)行力要強(qiáng)！ 4、圈層內(nèi)有一定影響力！,鑒于對以上兩種營銷方式的案例，建議本項(xiàng)目 采 用 案例2：萬科城的手法,以便防止現(xiàn)場展示不到位等因素影響項(xiàng)目檔次！,同時(shí)把握項(xiàng)目對客戶的神秘感,通過內(nèi)部認(rèn)籌，一對一服務(wù)，打造項(xiàng)目高端別墅盤的形象，給予客戶尊貴感,持續(xù)拔高項(xiàng)目品質(zhì),社會(huì)公益 . 項(xiàng)目形象 產(chǎn)品信息釋放,彰顯奢華尊貴 凸顯私享,第一階段 形象預(yù)熱及蓄客 2010年11月-12月,2011年1月-2月,階段目標(biāo),私享生活的完美詮釋，完成銷售目標(biāo),樹立項(xiàng)目標(biāo)桿形象，完成銷售目標(biāo),造品質(zhì)，樹形象 蓄積客戶,第二階段,營銷思路,第三階段 第二組團(tuán)推售 2010年3月-4月,大力宣傳，別墅榮耀加推,總攻略之推廣攻略,第一組團(tuán)推售,項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)安排,春節(jié) 2011年2月,以春節(jié)為節(jié)點(diǎn)，過年前后進(jìn)行產(chǎn)品推售，預(yù)計(jì)第一次推售時(shí)間在1月份，第二次推售時(shí)間在3、4月份旬,營銷方式,線上宣傳，線下鋪排 釋放項(xiàng)目信息,小范圍高調(diào)解籌,高調(diào)宣傳正式開盤,形象預(yù)熱期,2010年 1月 12月,線下，搜集客戶資源進(jìn)行針對性開展產(chǎn)品推介活動(dòng)，樹立項(xiàng)目品牌，擴(kuò)大知名度，提升項(xiàng)目形象 項(xiàng)目認(rèn)籌僅針對內(nèi)部客戶、銀行客戶機(jī)中原客戶,線上媒體途徑： 戶外廣告、燈桿旗、硬廣及軟文為主，輔以短信、網(wǎng)絡(luò)等。,11月尋找線上資源,12月底售樓部進(jìn)場,第一階段形象預(yù)熱及蓄客營銷推廣安排,目的：線上宣傳，線下鋪排，強(qiáng)化品牌，樹立形象，建立項(xiàng)目品質(zhì)，凸顯賣點(diǎn),11月寶物鑒賞及項(xiàng)目產(chǎn)品鑒賞及推介會(huì),12月整體宣傳出街,12月xx銀行客戶理財(cái)講座（項(xiàng)目贊助）,12月中原客戶專項(xiàng)產(chǎn)品推介會(huì),第一階段形象預(yù)熱期營銷推廣要求,營銷基礎(chǔ)： 1、發(fā)展商有優(yōu)質(zhì)內(nèi)部客戶、有銀行客戶資源 2、中原提供中原深圳及惠州片區(qū)優(yōu)質(zhì)資源客戶 3、12月底部分別墅取得預(yù)售許可證，便于客戶認(rèn)籌 4、項(xiàng)目的整改物料必須全部到位,工程要求： 1、12月底保瑞路鋪設(shè)完成 2、12月底完成售樓部裝修完成 3、1月份一期一組團(tuán)封頂 4、12月底部分園林景觀展示完成（非陰影部分）,此部分園林及現(xiàn)場包裝需展示,第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議,戶外及路桿旗建議：,1、建議在惠博沿江公路取得一塊戶外廣告牌，便于指引客戶 2、建議于花邊嶺廣場處取得一塊戶外廣告牌，以便擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 3、建議于深惠高速公路取得一塊戶外牌，以便拓展深圳客戶 4、惠博沿江公路及數(shù)碼街廣場的路旗延續(xù) 為保持項(xiàng)目宣傳延續(xù)性，建議廣告時(shí)間最少1年,第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議,展場建議：,前期天悅酒店展場效果不顯著，建議將展場更換至沃爾瑪大廳進(jìn)行項(xiàng)目展示，提升項(xiàng)目知名度蓄積意向客戶。,第一階段形象預(yù)熱期線上媒體建議,網(wǎng)絡(luò)建議：,1、建議項(xiàng)目獨(dú)立的網(wǎng)頁，對外進(jìn)行宣傳 2、在客戶瀏覽較多的搜房網(wǎng)、西子王投入廣告 3、利用中原與各大媒體良好的關(guān)系，免費(fèi)發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息、軟文及圖片,奧林匹克花園網(wǎng)絡(luò)主頁,第一階段形象預(yù)熱期線下活動(dòng)安排,主題活動(dòng)：鑒寶會(huì)及項(xiàng)目產(chǎn)品鑒賞及推介,邀請珠寶鑒賞專家現(xiàn)場做客，講解珠寶鑒別知識(shí)，并可現(xiàn)場為個(gè)案鑒別玉器等,對象：發(fā)展商優(yōu)質(zhì)客戶、銀行客戶、中原客戶 時(shí)間：11月 內(nèi)容：1、寶物鑒定及寶物鑒賞； 2、項(xiàng)目產(chǎn)品鑒賞及推介,第一階段形象預(yù)熱期線下活動(dòng)安排,主題活動(dòng)：xx銀行通脹下如何理財(cái)（項(xiàng)目贊助）,邀請理財(cái)名人進(jìn)行理財(cái)講座，現(xiàn)場發(fā)放項(xiàng)目資料及進(jìn)行客戶接待,對象：發(fā)展商優(yōu)質(zhì)客戶、銀行客戶、中原客戶 時(shí)間：12月 目的：建立并維護(hù)好銀行關(guān)系 內(nèi)容：1、名人理財(cái)講座（投資 別墅也是一種理財(cái)） 2、個(gè)人理財(cái)分析,第一階段形象預(yù)熱期線下活動(dòng)安排,主題活動(dòng)：中原客戶專項(xiàng)產(chǎn)品推介會(huì),對象：中原客戶 時(shí)間：