2010年昌平牛蹄嶺別墅項(xiàng)目定位與開發(fā)建議112p.ppt

2019/7/14,昌平牛蹄嶺別墅項(xiàng)目 定位與開發(fā)建議,謹(jǐn)呈：北京地源達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,2,研究思路,項(xiàng)目本體認(rèn)識 北京別墅市場研究 項(xiàng)目客戶來源分析 項(xiàng)目競爭分析：區(qū)域內(nèi)部競爭 項(xiàng)目競爭分析：與其它高檔別墅板塊的競爭 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議,3,一、項(xiàng)目本體認(rèn)識,4,北京以得天獨(dú)厚的地理位置、自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，便成就了北京別墅的集中化。因此我們經(jīng)常習(xí)慣性的按區(qū)域性將北京的別墅分為八大區(qū)域：中央別墅區(qū)、奧北別墅區(qū)、西山別墅區(qū)、潮白河別墅區(qū)、昌平八達(dá)嶺別墅區(qū)、東部泛cbd別墅區(qū)、亦莊別墅區(qū)、城南別墅區(qū)，而在這其中最具代表性的就是奧北別墅區(qū)與潮白河別墅區(qū)。,大區(qū)位,5,本項(xiàng)目位置 順義城區(qū)（老） 北京城區(qū) 北六環(huán)路 京承高速公路 京藏高速,亞奧京北別墅區(qū),6,6,亞奧京北別墅區(qū)是北京自然山水環(huán)境優(yōu)勢與交通環(huán)境優(yōu)勢較為集中的地域，造成了京城別墅的區(qū)域集中化和熱點(diǎn)化。從“亞北”到“奧北”，北京最早的別墅集中地帶借奧運(yùn)新火再次升溫。申奧成功后，北京市政府決定投資15個(gè)億，進(jìn)行全面改造，亞奧地區(qū)作為北京樓市最熱的黃金地段，占盡天時(shí)地利之勢，一直以來就為購房人所青睞，房地產(chǎn)商投資別墅的熱點(diǎn)區(qū)域。 房地產(chǎn)商投資的熱點(diǎn),從某種意義上說，成為最被看好的京城“富人區(qū)”，是一種地位和財(cái)富的象征，房地產(chǎn)未來的發(fā)展在“奧北板塊”。隨著奧運(yùn)利好消息不斷，奧北以及周邊基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加快，以奧北為代表的北部樓市風(fēng)云再起，如今，八達(dá)嶺高速路以東、北苑路以西、五環(huán)沿線甚至來廣營鄉(xiāng)都因奧運(yùn)而成為新的投資熱點(diǎn)。,亞奧京北別墅區(qū),7,項(xiàng)目周邊,保利壟上,遠(yuǎn)洋傲北,8,東方普羅旺斯,湯山庭院,9,興壽鎮(zhèn)上莊村牛蹄嶺旅游區(qū)北側(cè)，距離小湯山13公里，奧運(yùn)村26公里,本項(xiàng)目位置,上莊村在北京昌平的興壽鎮(zhèn)往北約10公里左右,.僅挨著公路是下莊村. 距昌平區(qū)城30公里，毗鄰110國道，村域面積1296.5公頃，均為山地。該村共有560多戶，人口1300多人。上莊村北連百合，西南臨湖門、下莊，東連接下莊、連山石、木廠村，從村口而過的桃峪口公路為該村主要對外交通線路,牛蹄嶺度假村： 餐飲、住宿、采摘、垂釣、真人cs,10,11,二、北京別墅市場研究,12,北京別墅市場發(fā)展歷程,1992-1997 起步期,1998-2002 停滯期,2003-2005 復(fù)蘇期,2005-2008 迅速放量期,2008-2010 品質(zhì)提升期,13,2010年別墅成交量情況 成交：2010年北京別墅量跌價(jià)漲 600萬以上別墅占主力 2010年北京別墅成交套數(shù)同比跌32.55%,2010年1-12月北京別墅成交量同比大幅減少。今年全年累計(jì)成交2996套，成交面積107.61萬平方米，同比分別減少32.55%和29.13%。從月度成交情況來看，2010年5、6月別墅成交量急速下挫，跌至年內(nèi)谷底，7月開始緩慢回升，8月以后的月均成交量保持在300套，相比住宅市場，別墅需求異常旺盛。,成交均價(jià)方面，北京別墅市場的走勢較為平穩(wěn)，受政策影響的程度較小，僅在6月-9月期間出現(xiàn)較大的波動(dòng)，而月成交均價(jià)最低點(diǎn)則出現(xiàn)在傳統(tǒng)淡季2月份，為21719元/，最高點(diǎn)為9月份，月成交均價(jià)達(dá)28752元/。數(shù)據(jù)顯示，全年成交均價(jià)為25271元/，相比2009年的17021元/，漲幅高達(dá)8250元/。,14,2010年別墅成交價(jià)情況,15,2010年總成交金額為271.81億元， 同比2009年的262.94億元，上漲3.37%。從產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間來看，1-12月北京成交別墅中600萬以上的別墅受到市場的青睞，占60.31%，其中，千萬級別墅占17.86%。 2010年頻繁推出的樓市調(diào)控政策雖然讓熱銷的樓市降了溫，但不可否認(rèn)的是導(dǎo)致部分投資資金流向高端樓市，助推別墅市場的成交，別墅的稀缺性和強(qiáng)抗壓性讓有實(shí)力的投資者青睞。,2010年別墅成交金額情況,2010年北京成交熱點(diǎn)別墅區(qū)域是城南、潮白河及中央別墅區(qū)，分別以514套、463套、371套位居前三，其中城南陽光別墅成交套數(shù)占比較去年增長了5.96個(gè)百分點(diǎn)。城南陽光別墅區(qū)經(jīng)濟(jì)型別墅成交較為集中，且深受改善性購房者的關(guān)注，因此區(qū)域出現(xiàn)旺盛的需求。,16,2010年別墅成交區(qū)域情況,17,別墅分布區(qū)域特征總結(jié),2010年別墅成交均價(jià)情況,2011年3月北京別墅市場在“新國八條”及“京15條”的雙重打壓下，成交量一路下滑，無論是成交套數(shù)、成交金額還是成交面積都較2月份有所下降，尤其是3月第一周僅3套成交。不過值得注意的是，雖然成交量下滑不止，北京別墅市場成交均價(jià)逆市上揚(yáng)，突破了30000元/，是自2010年1月以來成交均價(jià)最高的一個(gè)月。3月成交的項(xiàng)目中，千萬級別墅占到了絕對的主力位置，共成交67套，占總成績的61.47%，經(jīng)濟(jì)型別墅（套價(jià)600萬以下的別墅）僅成交24套。經(jīng)濟(jì)型別墅的主力購買人群主要是出于改善居住條件的需求，而他們大多屬于“京15條”中限購的人群，因此經(jīng)濟(jì)型別墅受到?jīng)_擊較為明顯，,18,2011年別墅成交均價(jià)情況,1、2010年北京別墅新增供應(yīng)3087套，累計(jì)成交2996套，供銷比為1.03:1，供需矛盾弱化，顯示出較為平衡的局面。 2、2010年新增供應(yīng)套數(shù)雖然略有下降，但新增面積卻有小幅上漲，且新增獨(dú)棟別墅供應(yīng)量最大，新增戶均面積由378平方米增大到422平方米。暫無出現(xiàn)去年預(yù)測的“類別墅產(chǎn)品將成為市場主流，市場份額將逐漸上升”現(xiàn)象。別墅供應(yīng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)趨向舒適性、高品質(zhì)發(fā)展。 3、別墅市場成交套數(shù)和成交面積同比分別下跌32.55%和29.13%，下跌的原因除受供求關(guān)系的影響外，與政府在2010年期間，頻繁出臺的樓市調(diào)控政策密切相關(guān)，新政對高端置業(yè)者的心理產(chǎn)生了一定影響，也使得別墅消費(fèi)客群受到限制。 4、別墅稀有特征更為突出，市場價(jià)格大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示，全年成交均價(jià)為25271元/，相比2009年的17021元/，漲幅高達(dá)8250元/。從區(qū)域成交價(jià)格方面看，西山別墅區(qū)成交均價(jià)高達(dá)47971元/，成為成交均價(jià)最高的別墅區(qū)。不斷上漲的價(jià)格勢必會(huì)對高端置業(yè)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。 5、雖然2010年北京別墅成交量下跌，但由于成交價(jià)格的上漲，整體成交金額為271.81億元，同比上漲3.37%。其中，600萬以上的別墅受到市場的青睞，占六成。說明部分投資購房者已經(jīng)撤離別墅市場，具有剛需需求的高端置業(yè)者將目光慢慢轉(zhuǎn)向高品質(zhì)樓盤，別墅產(chǎn)品的品質(zhì)將被要求進(jìn)一步提高.,19,結(jié)論,20,別墅產(chǎn)品特征的衍變,產(chǎn)品形式不斷豐富，產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級； 營造社區(qū)自然環(huán)境和人文環(huán)境漸成理念；,21,客戶特征演變,別墅客戶群體逐步本土化。 別墅客戶群層面擴(kuò)大，別墅從少數(shù)人彰顯身份的專屬品走向追求引領(lǐng)居住時(shí)尚的別樣生活方式。,3月，除了西山、亦莊開發(fā)區(qū)和八達(dá)嶺昌平三個(gè)別墅區(qū)再度交出白卷以外，其它幾個(gè)別墅區(qū)均有成交。 亞奧京北別墅區(qū)上周觸底反彈，不但一洗3月第一周零成交的“恥辱”，更在所有成交數(shù)據(jù)上獨(dú)占鰲頭，成交面積為1398，占總體成交量的40.15%，位居各別墅區(qū)之首；成交套數(shù)為3套；成交金額為0.54億元，領(lǐng)先第二名0.41億元；成交均價(jià)為38847元/，是上周北京別墅市場唯一一個(gè)成交均價(jià)超過30000元/的別墅區(qū)。該區(qū)域在3月第二周成交的項(xiàng)目均為中高端別墅，其中2套為千萬級別墅，占區(qū)域總成交的66.67%。,22,五月預(yù)計(jì)開盤別墅 北京別墅市場5月計(jì)劃開盤項(xiàng)目12個(gè)，與4月開盤個(gè)數(shù)相比增加2個(gè)。但與去年同期開盤21個(gè)項(xiàng)目預(yù)期的相比，下跌42.9%。在新政的影響下，開盤量的不足也勢必會(huì)對未來幾個(gè)月北京別墅的成交量有一定的影響。5月開盤項(xiàng)目均價(jià)為23000元/平方米，環(huán)比持續(xù)下降，降幅為14.18%。在開盤的12個(gè)項(xiàng)目中，遠(yuǎn)洋傲北（巴摩梭羅）、遠(yuǎn)洋天著、恒盛小鎮(zhèn)藝墅、中建紅杉溪谷為純新項(xiàng)目，其他均為老項(xiàng)目后期。新開盤供應(yīng)集中在6個(gè)區(qū)域，分別為通州、順義、昌平、大興、密云和亦莊。其中通州、順義和大興各有3個(gè)項(xiàng)目開盤，共占比75%,23,目前北京別墅市場在售項(xiàng)目85個(gè)，待售項(xiàng)目32個(gè)。 5月打折優(yōu)惠的別墅共53個(gè)，占整體項(xiàng)目的45%，較上月的46個(gè)項(xiàng)目環(huán)比增長15%。其中，昌平區(qū)有10個(gè)項(xiàng)目打折排在打折區(qū)域榜的前列，保利壟上的送精裝優(yōu)惠、恒盛小鎮(zhèn)藝墅辦理搜房白金卡可享受5萬抵30萬的優(yōu)惠等特殊優(yōu)惠在5月份繼續(xù)保持，珠江紫宸山全款95折更是可以享受最高500萬元的優(yōu)惠,24,在售別墅項(xiàng)目優(yōu)惠情況,25,三、項(xiàng)目客戶來源分析,26,本項(xiàng)目的客戶來源,客戶,27,北京總規(guī)修編對昌平發(fā)展的規(guī)劃,兩軸、兩帶、多中心 北京“兩軸兩帶多中心”的規(guī)劃修編，明確了東部發(fā)展帶是疏導(dǎo)新北京產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。昌平則是該軸紅帶的重要節(jié)點(diǎn)之一； 昌平新城 “昌平新城”區(qū)別于過去，“新城”將擁有自主產(chǎn)業(yè)與相關(guān)配套，吸納城市新的產(chǎn)業(yè)和人口，未來昌平新城規(guī)劃人口為50萬，其中70%以上就地就業(yè)。,北極城市空間發(fā)展戰(zhàn)略 完善“兩軸”、發(fā)展“兩帶”，建設(shè)“多中心”，形成“兩軸、兩帶、多中心”的城市空間新格局。 完善“兩軸”，保障首都職能和文化職能的發(fā)揮； 強(qiáng)化“東部發(fā)展帶”，疏導(dǎo)新北京產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向； 整合“西部生態(tài)帶”，創(chuàng)建宜居城市的生態(tài)屏障； 構(gòu)筑以城市中心與副中心相結(jié)合，市區(qū)與多個(gè)新城相聯(lián)系的新的城市形態(tài)；,28,四、項(xiàng)目競爭分析：區(qū)域內(nèi)部競爭,29,亞北板塊,以自然資源條件取勝。北京的上風(fēng)上水地區(qū)，區(qū)域內(nèi)別墅多為景觀型別墅，不僅具有良好的外部景觀條件，而且往往注重打造良好的社區(qū)內(nèi)部自然環(huán)境 購買本板塊的客戶主要以自住為目的，投資現(xiàn)象較少 板塊整體產(chǎn)品素質(zhì)較高，老項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展，新項(xiàng)目精彩不斷 主要的客戶來源為亞運(yùn)村，隨著納帕溪谷、溫哥華森林等別墅升級產(chǎn)品的出現(xiàn)，開始吸引來自于東部產(chǎn)業(yè)區(qū)的客戶。,板塊關(guān)鍵詞 亞運(yùn)村 京昌路 湯立路 溫榆河,30,亞北板塊代表項(xiàng)目 - 溫哥華森林,31,亞北板塊代表項(xiàng)目 - 橘郡/水印長灘,32,亞北板塊代表項(xiàng)目 - 湯 house,33,亞北板塊代表項(xiàng)目 - 納帕溪谷,34,整體評價(jià),項(xiàng)目位置聚集，但無正面競爭。 項(xiàng)目規(guī)模偏小，容積率在0.3-0.4之間，以獨(dú)棟別墅社區(qū)為主； 缺乏完善的生活配套設(shè)施，會(huì)所功能單一； 在售項(xiàng)目價(jià)格平臺低，難以突破9000元/平方米； 地段產(chǎn)品檔次低、無鮮明的形象，拉低區(qū)域價(jià)值； 區(qū)域別墅市場發(fā)展較慢，龍?jiān)穭e墅后，無知名品牌項(xiàng)目承接區(qū)域形象。,35,五、項(xiàng)目競爭分析： 與其他高檔別墅板塊的競爭,36,高檔別墅板塊分布,高檔別墅的競爭，是市域范圍內(nèi)的競爭； 根據(jù)各自不同的基礎(chǔ)發(fā)展條件，高檔別墅市場形成了板塊競爭，且各具鮮明特點(diǎn)。 項(xiàng)目的競爭，往往表現(xiàn)為板塊間的競爭。,37,高檔別墅板塊特征對比,38,不同別墅板塊的主要客戶來源,對北京中軸線以北區(qū)域居住圈層現(xiàn)狀進(jìn)行勾畫，如右圖所示。 香江/天竺、昌平/亞北、西山根據(jù)其不同的位置和特色分別承接來自市區(qū)內(nèi)不同地區(qū)的客戶。 根據(jù)相互位置及主力客戶來源，本項(xiàng)目所在區(qū)域與西山板塊不存在可比性，主要的競爭來自于昌平/亞北板塊以及香江/天竺板塊,昌平,亞運(yùn)村,西部,西山,中關(guān)村,使館區(qū),cbd,香江 天竺,亞北,萬柳,馬坡,39,馬坡板塊,板塊關(guān)鍵字 京順路 潮白河 高爾夫俱樂部 賽馬場,自然資源和高爾夫資源是區(qū)域最突出的兩大優(yōu)勢； 主打“商務(wù)休閑度假”形象的第二居所項(xiàng)目居多，市場存在明顯的租賃現(xiàn)象，租用主要為私人休閑、度假商務(wù)會(huì)議； 奧運(yùn)賽馬場和水上中心項(xiàng)目的建設(shè)，為板塊形象原動(dòng)力，帶動(dòng)區(qū)域后續(xù)發(fā)展； 價(jià)格平臺最低，板塊內(nèi)項(xiàng)目普遍表現(xiàn)不佳，缺乏叫好又叫做的新的標(biāo)志性項(xiàng)目，市場關(guān)注度逐漸走低。,40,楓橋別墅,入市較早，是馬坡目前的代表性項(xiàng)目。 項(xiàng)目自身運(yùn)作的問題影響了銷售進(jìn)度，造成目前銷售不佳的狀況。 項(xiàng)目銷售情況差強(qiáng)人意，目前正在內(nèi)部認(rèn)購的項(xiàng)目二期，值得關(guān)注。,41,金寶花園,開發(fā)周期長，第一、二期141套住宅用時(shí)6年； 項(xiàng)目看好馬坡未來前景，加之別墅宏觀政策的利好消息，發(fā)展商有意延長第三期的入市時(shí)間；,42,龍?jiān)穭e墅,馬坡板塊最早的別墅項(xiàng)目； 作為涉外住宅區(qū)，龍?jiān)穭e墅吸引了大量的外籍人士，占目前住家的60%； 項(xiàng)目內(nèi)部環(huán)境極佳，居住氛圍濃厚； 租賃市場活躍；,43,其他項(xiàng)目,44,天竺板塊,板塊關(guān)鍵詞 機(jī)場 使館區(qū) 京順路,對使館和機(jī)場依托而成為最早起步、相對成熟、市場認(rèn)可度最高的高檔別墅板塊， 自然景觀資源相對缺乏； 洋氣十足，源于大量的外籍居住者，涉外租賃市場活躍。 傳統(tǒng)高檔板塊形象是區(qū)域內(nèi)早期眾多項(xiàng)目取得成功的主要支撐因素。區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目大多為“香港制造”，新入市的產(chǎn)品也都是品質(zhì)一般，無論是建筑設(shè)計(jì)、社區(qū)內(nèi)自然環(huán)境和人文環(huán)境的營造與其他板塊項(xiàng)目相比都有一定差距。 早期別墅項(xiàng)目均為高檔項(xiàng)目，勻質(zhì)性較好。盡兩年來入市的產(chǎn)品有兩極分化的趨勢，高檔獨(dú)棟別墅社區(qū)和townhouse及其他類別墅產(chǎn)品均有供應(yīng)。 早期別墅買家和租賃客均以外籍人士居多，近年來隨著北京別墅市場總體的客戶變化，本板塊的別墅客戶也出現(xiàn)了本土化的趨勢，且自住現(xiàn)象有所增加。,45,天竺板塊代表項(xiàng)目 - 萊蒙湖別墅,46,天竺板塊代表項(xiàng)目 - 大湖山莊,47,天竺板塊代表項(xiàng)目 - 麗高王府,48,天竺板塊代表項(xiàng)目 - 長島瀾橋,49,天竺板塊代表項(xiàng)目 - 優(yōu)山美地,50,天竺板塊代表項(xiàng)目 - 美林香檳小鎮(zhèn),51,天竺板塊代表項(xiàng)目 - 水木蘭亭,52,亞北板塊代表項(xiàng)目 - 順馳林溪,53,典型別墅銷售狀況分析,小戶型別墅的銷售速度快，支撐眾多項(xiàng)目快速消化； 同一項(xiàng)目內(nèi)，資源佳的大戶型銷售速度快； 實(shí)用的特色產(chǎn)品銷售速度快；,54,碧水莊園（三期）銷售分析,最佳臨湖位置的41套別墅售完； 位置較差，但總價(jià)較低的小面積單位,55,碧水莊園（三期）銷售分析,銷售狀況呈兩極化態(tài)勢：超大戶型景觀別墅與小戶型別墅為快速消化戶型； 超大戶型享有臨湖最佳的自然資源與景觀優(yōu)勢，平均4套/月； 小戶型別墅位置略差，社區(qū)的超大規(guī)模與生活配套支撐該戶型銷售率超過60%；,56,區(qū)域價(jià)值對項(xiàng)目推盤順序的影響,大戶型小戶型,小戶型大戶型,萊蒙湖別墅前期重點(diǎn)推出的獨(dú)棟別墅，依托了天竺良好的區(qū)域形象和認(rèn)知度，以及早已形成的高起的價(jià)格平臺；獨(dú)棟別墅的入市塑造了項(xiàng)目高端形象，也為萊蒙湖后期聯(lián)排別墅的銷售奠定形象及價(jià)格基礎(chǔ)。,橘郡推出之時(shí)，亞北地區(qū)在北京別墅市場缺乏知名度和市場認(rèn)知，區(qū)域不具任何資源優(yōu)勢。橘郡依靠新穎的產(chǎn)品打開市場，靠高性價(jià)比的小戶型別墅樹立項(xiàng)目和區(qū)域形象，建立區(qū)域價(jià)格平臺。后期水印長灘則憑借已有的產(chǎn)品優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，擴(kuò)大產(chǎn)品面。,57,競爭方向的判定1：馬坡 vs 亞北,從通勤的距離和時(shí)間上看，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的亞北別墅群將是馬坡板塊的主要競爭對手； 亞北板塊依靠新產(chǎn)品、高質(zhì)素進(jìn)入高端別墅市場的發(fā)展模式是馬坡的發(fā)展方向。,58,項(xiàng)目的競爭策略判定,天 竺 方 向,天竺板塊的傳統(tǒng)優(yōu)勢依然強(qiáng)勁，在京順路方向上對馬坡形成客戶攔截。本項(xiàng)目若采用同樣的產(chǎn)品策略，將無法與之競爭。 但目前天竺已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品兩極化發(fā)展階段，出現(xiàn)市場空檔。,亞 北 方 向,馬坡具備更佳的資源優(yōu)勢和更好的區(qū)域發(fā)展前景，目前差在產(chǎn)品素質(zhì)與市場關(guān)注度，但市場關(guān)注度的提高可以通過打造在市域市場上叫好又叫座的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)。,項(xiàng)目周邊,區(qū)域周邊項(xiàng)目大多為規(guī)模較小，入市時(shí)間較久遠(yuǎn)的老項(xiàng)目，且多口碑一般。 別墅項(xiàng)目的競爭又是板塊的競爭，對于本項(xiàng)目所在的這樣目前受關(guān)注度不高，形象一般的板塊而言，板塊內(nèi)部的項(xiàng)目間更多的是共贏而非競爭關(guān)系。 因此本項(xiàng)目的競爭主要來自于區(qū)域外部。,本項(xiàng)目的 競爭策略 1：亞奧板塊產(chǎn)品空白點(diǎn)，避開與其正面交鋒； 2：通過打造素質(zhì)較高、在市場上叫好又叫座的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功,59,六、項(xiàng)目定位,1、借力影視基地的宣傳理念,60,2、打造1+12的贏利模式,3、建造有特色的新居住理念,根椐對項(xiàng)目地理位置與產(chǎn)品特征的理解我們可以試想引入一些文化娛樂方面與建筑體相融合的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品的幾大優(yōu)勢：,61,橫店影視城下轄12個(gè)影視拍攝基地，總計(jì)用地4963畝，建筑面積495995平方米，是目前全國乃至亞洲最大的影視城。最大規(guī)模的旅游景點(diǎn)橫店影視城下轄的秦王宮、清明上河圖、明清宮苑影視旅游基地氣勢宏偉，此3個(gè)基地的建設(shè)規(guī)模均居全國同類拍攝基地(景點(diǎn))第一。 宏大的基地規(guī)模，豐富的拍攝場景吸引了海內(nèi)外影視導(dǎo)演們紛紛率劇組前來橫店取景拍戲。同時(shí)，為影視拍攝提供各類配套服務(wù)的行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生，既能提供專業(yè)制景、設(shè)備車輛 租賃、道具服裝化裝等方面的服務(wù)，又有龐大的群眾演員隊(duì)伍。橫店演員工會(huì)擁有二千余名來自全國各地被稱為“橫漂一族“的特約演員。 影視產(chǎn)業(yè)的崛起，也推動(dòng)了橫店休閑旅游業(yè)的發(fā)展。橫店影視城已成為國家aaaaa級旅游區(qū)。方圓10平方公里的橫店，擁有十余家星級賓館8000余個(gè)床位，無論是高檔酒店，還是基地賓館，游樂園、夜總會(huì)、桑拿中心、演藝中心、健身中心、等設(shè)施配套齊全。游客將在此體驗(yàn)影視，享受樂趣。在橫店，街市繁華，書店、網(wǎng)吧、酒吧、茶館比比皆是，小吃、飯館南北風(fēng)味俱全，夜生活五光十色。,橫店影視城,62,橫店的品牌價(jià)值 影視和旅游都是文化行業(yè)，從事這一行業(yè)是幸事，修煉個(gè)人素養(yǎng)，提高自身技能，同時(shí)給別人營造舒適和快樂。 提倡對企業(yè)忠誠，對工作敬業(yè)，對同事誠懇，對客人守信，勤勵(lì)負(fù)責(zé)，講究以義為主的職業(yè)道德;同時(shí)，企業(yè)給員工的忠誠工作以合理的利益回報(bào)，體現(xiàn)個(gè)人的創(chuàng)造價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與個(gè)人、企業(yè)與合作者、企業(yè)與顧客的和諧共贏。 品牌價(jià)值觀：修己安人、義利并重、和諧共贏 職業(yè)精神：嚴(yán)謹(jǐn)勤奮、忠誠感恩、不斷創(chuàng)新、追求完美。 品牌個(gè)性：產(chǎn)品(有形產(chǎn)品)層面：是中國的、影視的、高科技的、原創(chuàng)的、充滿魅力的、輕松愉悅的。 服務(wù)層面：是親和的、專業(yè)的、充滿激情的。 傳播層面：是適宜大眾的、夢幻的、互動(dòng)的、充滿驚喜的、快樂的。 品牌聯(lián)想：中國的、影視的、互動(dòng)的、夢幻的、驚喜的、快樂的、親和的 品牌標(biāo)志語：橫店影視城中國好萊塢!橫店影視城夢想成真!橫店影視城經(jīng)典鏡頭原產(chǎn)地! 橫店影視城是國內(nèi)影視外景拍攝基地中唯一一家5a級景區(qū)。,63,從影視城理念到旅游地產(chǎn)的華麗轉(zhuǎn)型,打造一個(gè)有特色文化產(chǎn)業(yè)旅游生態(tài)基地,產(chǎn)品特性,64,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品特征,緊湊或、拼別墅為主，以獨(dú)棟別墅為輔； 獨(dú)棟別墅：以300平方米以內(nèi)為主，在適當(dāng)位置可布置少量450-480平方米左右的大戶型； 緊湊或雙拼別墅：地上建筑面積在180-220平方米；,差異化 競爭戰(zhàn)略,產(chǎn)品形式領(lǐng)先 優(yōu)質(zhì)資源占優(yōu) 產(chǎn)品特色鮮明,65,項(xiàng)目市場定位,社區(qū) 別墅景觀化是別墅規(guī)?；l(fā)展的必然，塑造鮮明的社區(qū)形象；,山勢坡地景觀別墅社區(qū),山地景觀別墅 別墅市場的產(chǎn)品概念不斷更新，從建筑上出位的可能性不大； 目前北京別墅市場上的坡地景觀別墅稀缺；別的項(xiàng)目造坡地，我們依山勢利用坡地 結(jié)合區(qū)現(xiàn)有資源以及本項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)進(jìn)行現(xiàn)狀，確定“山地景觀”為本項(xiàng)目未來最大的賣點(diǎn)。,66,項(xiàng)目定位,形象定位 客戶定位,昌平別墅中新領(lǐng)軍,北京北、東部城區(qū)準(zhǔn)財(cái)富階層（主力客戶） 奧北居住區(qū)板塊高收入階層 （潛在客戶）,67,比較一：昌平在售別墅項(xiàng)目面積區(qū)間,產(chǎn)品覆蓋面廣，無形中擴(kuò)大了項(xiàng)目自身的競爭面； 產(chǎn)品主要面積區(qū)間與楓橋別墅相似，楓橋別墅銷售速度值得關(guān)注。,380-880,68,比較二：昌平在售別墅項(xiàng)目價(jià)格區(qū)間,360-960 萬元/套,69,產(chǎn)品配比：項(xiàng)目戶型配比,產(chǎn)品配比探討前提： 主打昌平地區(qū)市場空白產(chǎn)品；,70,產(chǎn)品組合策略,1.提高局部容積率（打造多類型產(chǎn)品） 緊湊型別墅、雙拼別墅，提高局部容積率，為獨(dú)棟別墅提供空間； 2.控制總價(jià) 控制地上建筑面積以控制單套總價(jià)，提高性價(jià)比的主要做法； 3.打造產(chǎn)品特色 挖掘小戶型獨(dú)棟別墅的產(chǎn)品特色，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。,71,產(chǎn)品競爭力分析結(jié)論,本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 具備競爭力,與亞北、天竺板塊在售項(xiàng)目相比，同樣的面積： 300以下的別墅型產(chǎn)品為此區(qū)域板塊的稀缺性資源 300 獨(dú)棟產(chǎn)品與天竺板塊的項(xiàng)目相比具有總價(jià)和建筑形式的優(yōu)勢，與亞北板塊的項(xiàng)目相比總價(jià)和建筑形式相當(dāng)，但具有資源優(yōu)勢； 超過400 的大戶型產(chǎn)品則具備總價(jià)和資源的雙重優(yōu)勢。,72,七、項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議,73,關(guān)于布局的可實(shí)現(xiàn)性,單體面積在300平方米左右的獨(dú)棟別墅社區(qū)；另有多種面積產(chǎn)品圍繞 棟間距可實(shí)現(xiàn) 前后間距17米 左右間距05米,74,規(guī)劃布局（規(guī)化設(shè)想）,坡地 地塊依勢而建，地勢自南向北方向逐漸升高，形成南北圍合的布局。另采光和觀景均不受影響， 人工水系 線性水系貫穿地塊內(nèi)部，水系由地塊高點(diǎn)發(fā)源，呈“s”形狀，并可在偏西南、東北側(cè)形成集中水面。,75,規(guī)劃布局,b類 獨(dú)棟別墅 項(xiàng)目主力戶型，分布于地塊內(nèi)部，靠近地塊西側(cè)邊界，擁有內(nèi)部環(huán)境且與西側(cè)代征綠地景觀相結(jié)合。 a類 緊湊別墅 布置于地塊外圍。 包括地塊西部臨近順安路一側(cè)和地塊南北兩側(cè)外圍。,c類 大獨(dú)棟別墅 布置于地塊兩端位置，緊鄰中央湖區(qū)，享有最佳的自然資源；同時(shí)地塊西北側(cè)坡頂?shù)貛б部刹贾萌舾纱螵?dú)棟別墅，俯視社區(qū)全景，享有社區(qū)最佳的坡地視野和景觀資源。,c,c,b,a,a,b,a,76,規(guī)劃布局,主入口,入口 地塊南側(cè)靠近主干道，主入口設(shè)于地塊南側(cè)路邊位置，為車行設(shè)主入口；與代征綠地和展示區(qū)的位置結(jié)合考慮。 展示區(qū) 展示區(qū)布置在地塊東南側(cè)水系帝，緊鄰次入口，可以兼顧三類產(chǎn)品，同時(shí)也可以展示項(xiàng)目內(nèi)外資源最佳的位置。,展示區(qū),接待區(qū),77,建筑風(fēng)格探討,西式傳統(tǒng) 北京市場上的別墅以西式傳統(tǒng)建筑風(fēng)格為主，市場接受度比較高，價(jià)值感被廣泛認(rèn)同； 大多數(shù)風(fēng)格流派在市場上都已比較成熟； 產(chǎn)品創(chuàng)新的空間不大，但可以從細(xì)部進(jìn)行雕琢,78,建筑風(fēng)格探討,西式傳統(tǒng) 目前北京市場比較少見的兩種風(fēng)格： 法式風(fēng)格 德式風(fēng)格,79,建筑風(fēng)格探討,西式現(xiàn)代 西式現(xiàn)代的建筑風(fēng)格多具有簡潔、通透的特征，與自然山水的融合度也比較高； 與中國人傳統(tǒng)的價(jià)值觀相悖，因此往往很難實(shí)現(xiàn)很高的價(jià)格。,80,建筑風(fēng)格探討,中式風(fēng)格 粉墻黛瓦、飛檐翹角，長廊逶迤，涼亭翼然，如同中國山水畫般飄逸靈秀的江南民居建筑風(fēng)格是對中國文人的理想建筑表達(dá) 存在障礙：市場接受程度待檢驗(yàn)；對規(guī)劃設(shè)計(jì)要求比較高,81,建筑風(fēng)格建議,選擇的原則 風(fēng)格取向 風(fēng)格列舉,從西式傳統(tǒng)風(fēng)格中選擇，市場接受度高； 區(qū)別區(qū)域在售別墅項(xiàng)目，重新建立區(qū)域形象價(jià)值； 可嘗試多種形體的組合，以豐富價(jià)值感。,變化的體量組合，細(xì)膩而且豐富的立面細(xì)節(jié)； 部分采用質(zhì)感強(qiáng)烈的石材和磚材，提升建筑價(jià)值感； 建筑外觀色彩鮮艷、明快，符合目標(biāo)客戶審美取向,西班牙風(fēng)格 美國東海岸風(fēng)格,82,西班牙風(fēng)格,西班牙式樣的住宅比較適合于陽光地帶，建筑樣式樸實(shí)無華。 屋頂?shù)钠露群芷骄彙６鄶?shù)住宅采用兩坡屋頂與四坡屋頂?shù)慕M合。,83,西班牙風(fēng)格,紅瓦屋頂為西班牙住宅的重要特征，現(xiàn)在以輕質(zhì)組合材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)的重瓦。有半圓筒形及s形兩種瓦。,84,西班牙風(fēng)格,傳統(tǒng)的西班牙住宅均為一層。如今新建的則多為兩層或多層。這些住宅的共同特征之一是立面不對稱。 抹灰墻面，一般為白色，也有用暗黃色或玫瑰色。拱及拱門也常見于西班牙式住宅，亦常用連拱墻圍成室外的小院。裝飾性的煙囪與傳統(tǒng)的英國住宅很形似，有時(shí)在煙囪上甚至用磚瓦砌一小屋頂以增強(qiáng)其效果。,85,由于氣候的原因，美國東海岸的別墅建筑多為角度較大的坡屋頂。 東海岸風(fēng)格體量組合大多比較復(fù)雜。從外立面的材質(zhì)和顏色上看，基座多采用顏色較深的石材，墻面為白色、米色、灰色或其他顏色的木掛板，屋頂多為青灰色。 這種風(fēng)格的建筑容易設(shè)計(jì)出如大陽臺、出挑的露臺等結(jié)構(gòu)，窗戶的尺度也可大可小，因此比較容易與坡地地形、水景相結(jié)合。,美國東海岸風(fēng)格,86,300平米左右的獨(dú)棟別墅戶型設(shè)計(jì)原則,充分、合理、奢侈、有節(jié)制的張揚(yáng)； 緊湊的平面布局和豐富的空間劃分； 空間序列完整，通過有限空間的合理整合，突出別墅的功能優(yōu)勢； 平均空間尺度比豪宅別墅明顯偏小，以合理的尺度保持家居的親切感和被包圍的安全感； 可以彰顯別墅特質(zhì)的重點(diǎn)空間應(yīng)當(dāng)局部放大，例如起居室、主臥室； 注意不同空間之間的視覺聯(lián)絡(luò)，通過隔與非隔創(chuàng)造豐富的空間層次感；,87,戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn),地上面積區(qū)間300-320平方米； 宅基地面積500-550平方米，其中集中花園面積200平方米； 地上二層， 大面積設(shè)計(jì)室內(nèi)車庫，雙車位； 四間臥室，包括一個(gè)雙主臥區(qū)、二間次臥室； 起居室面寬5.1米以上； 一層主要空能空間包括起居室、餐廳、家庭室、中西廚、工人房臥室；二層主要功能空間為主、次臥室；。,88,戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn),首層,門廳（避免從起居室直接入戶的情況，同時(shí)門廳可以作為公共空間和家庭空間兩條動(dòng)線的起點(diǎn)），門廳的設(shè)計(jì)可以與樓梯相結(jié)合，但要避免入戶以后迎頭撞上樓梯的情況。 起居室的面積在25-30平米之間，與餐廳結(jié)合布置，能夠形成較大的空間感覺。起居室的面寬應(yīng)在5.1米以上。 家庭室可以與西廚、早餐室結(jié)合布置，從朝向上建議與集中的私家庭院相結(jié)合。 應(yīng)分別設(shè)計(jì)中西廚，其中西廚可以與早餐室結(jié)合布置。 在一樓應(yīng)設(shè)計(jì)一間臥室，供年老或腿腳不方便的家庭成員以及客人使用。臥室應(yīng)盡量朝南，同時(shí)應(yīng)該有獨(dú)立的衛(wèi)生間。 一樓還應(yīng)該設(shè)計(jì)公共衛(wèi)生間一處，可以不包括洗浴空間。 300平米以上的別墅應(yīng)盡量設(shè)計(jì)雙車庫，為節(jié)省面寬，可采用一前一后的雙車庫設(shè)計(jì)，后面的車庫可根據(jù)業(yè)主的要求改造成其他功能的房間。 起居室（可能的話包括門廳）應(yīng)設(shè)計(jì)吹拔，以彰顯別墅的氣派和身份感。,89,戶型設(shè)計(jì)要點(diǎn),二層,3個(gè)臥室為宜，其中至少應(yīng)有2個(gè)臥室朝南。 主臥區(qū)的大小在40到50平方米左右，盡量寬敞、闊綽并有良好的景觀，其中主臥區(qū)應(yīng)設(shè)計(jì)獨(dú)立的衛(wèi)生間以及進(jìn)入式衣帽間。 次臥室的面積在15-20平方米左右，盡量保證每間臥室都有獨(dú)立的衛(wèi)生間。 在剩余的公共空間可結(jié)合吹拔設(shè)置小家庭室，一方面可以避免二層出現(xiàn)一條過道向一道道門打開的情況，另一方面可以做到樓上樓下空間有交流。,90,案例a,首二層 空間序列完整，且正式禮儀區(qū)與非正式家庭起居區(qū)之間有良好的區(qū)分，動(dòng)線組織明確； 一層設(shè)計(jì)了帶有獨(dú)立衛(wèi)生間的朝南臥室，充分體現(xiàn)了人性化的設(shè)計(jì)理念；,91,雙拼、緊湊別墅設(shè)計(jì)要點(diǎn),地上面積區(qū)間200-280平方米，； 地上二層，； 單車位，半露天或室內(nèi)車位； 三間臥室，包括一個(gè)主臥區(qū)、兩間次臥室； 起居室面寬不超過5.1米； 一層主要空能空間包括起居室、餐廳、中西廚、臥室；二層主要功能空間為主次臥室,92,案例b 亞瀾灣的聯(lián)院別墅,93,案例b 亞瀾灣的聯(lián)院別墅,94,連院別墅形式說明,地上二層,院墻,地上一層,山墻,內(nèi)庭院,95,案