2011年2月24日北京雁棲湖公園項目定位策略報告71p.ppt

雁棲湖公園項目定位策略報告,zhang-guang-xin, marketing & ad 02. 24,2011,謹呈：北京正華致遠房地產開發(fā)公司,市場機會來自于不斷改變的總體環(huán)境。因此，企業(yè)必須擅長找出趨勢的走向。 科特勒,“辦法永遠比困難多”中廣信人銘記的話 用心去解決客戶面對的問題， 用專業(yè)和經驗面對市場 這是一次實實在在解決問題的提案， 不是一場秀,concept 目錄,part 1 本項目機會和定位方向,part 2 對本項目的售價建議,part 3 本項目的推售思路和營銷策略,part 4 對本項目精裝修及配套建議,本項目機會和定位方向 1. 本體審視 2. 發(fā)展方向評斷 3. 項目市場定位,part 1:,“不確定性規(guī)劃和戰(zhàn)略”下的方法論及哲學論,we will decide what you want & need,做什么產品，裝什么東西，吸引什么人來 時間有限，我們只能告訴大家能做什么 和適合做什么 形成目的：一本物業(yè)指導書,項目位于北京東北方向懷柔區(qū)雁棲湖公園內，延京承高速20分鐘，到達懷柔，再車行20分鐘，可抵達項目地塊。,part 1:本體審視 項目區(qū)位,part 1:本體審視 所在位置,雁棲湖公園內所處位置,part 1:本體審視 項目四至,北側為現(xiàn)狀樓,東側為現(xiàn)狀樓 商務度假酒店,南側無建筑物 為雁棲湖公園，湖面,西側為現(xiàn)狀樓 本公司辦公地，原度假酒店,本項目周邊成熟；所處度假酒店云集區(qū)； 北側和西側為單行車道；南側緊鄰現(xiàn)狀樓； 主出入口為公園北入口，臨主干道，雙向四車道。,part 1:本體審視 經濟技術指標,北樓公寓,南樓聯(lián)排別墅,園林景觀帶,工程階段：北樓目前正在 施工，主體結構已基本形成；南樓基礎結構已基本完工，后續(xù)工程正在跟進。,part 1:本體審視 項目規(guī)劃情況,part 1:發(fā)展方向評斷 項目規(guī)劃情況（北樓首層）,物業(yè)類型；公寓 南北錯位，89層 框架結構，自由組合，可滿足客戶在功能和戶型大小上調整。 產品設計存在問題：大堂橫跨柱網，入口設置在側面；大廳正對的房間受影響；兩個區(qū)域的動線關系處理，電梯間的位置處理。,part 1:發(fā)展方向評斷 項目規(guī)劃情況（北樓二層）,物業(yè)類型；公寓 標準層3梯12戶 動線比較復雜,part 1:本體審視 項目規(guī)劃情況（南樓首層）,物業(yè)類型；聯(lián)排別墅 400平米戶型面積較大 開間6.4米，進深18.34米 舒適度較差； 首層無臥室，不能滿足養(yǎng)老需求客戶； 電梯直接入戶，專屬性強。,part 1:本體審視 項目規(guī)劃情況（南樓地下室）,物業(yè)類型；聯(lián)排別墅 全明地下室，窗井采光 無專屬地下車庫,part 1:本體審視 本體分析結論,地塊規(guī)模小。,傳統(tǒng)的旅游度假區(qū)，京城短線旅游地。 位居雁棲湖公園內，坐擁雁棲湖水面，具有項目的唯一性特點。 本區(qū)域內紅螺湖、紅螺寺、慕田峪和山吧等，景觀和度假資源屬稀缺。 懷柔新城規(guī)劃使該區(qū)域同時幅射產業(yè)園區(qū)和影視城。,與北京市區(qū)的車行距離較遠。 離懷柔區(qū)域中心車行也有一定距離。 交通路況較好，但旅游旺季可能出現(xiàn)交通不暢情況； 心理認知距離也較遠。,規(guī)模,交通條件,區(qū)域資源,規(guī)劃,公寓和聯(lián)排產品，體量小，舒適度差，周邊居住氛圍弱。,part 1:發(fā)展方向評斷 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃,兩個基地 中影集團生產基地 懷柔技術研發(fā)基地,兩組團 雁棲組團是懷柔最重要的生態(tài)型產業(yè)基地 廟城組團將大力發(fā)展休閑娛樂業(yè)、時尚文化產業(yè)和現(xiàn)代物流業(yè)，成為懷柔區(qū)的對外形象窗口和休閑娛樂基地。,兩城區(qū) 中心區(qū)（包括老城區(qū)和核心區(qū)）承擔著懷柔新城的綜合服務職能，是全區(qū)的行政管理中心、公共服務中心和旅游休閑會議中心。東部新區(qū)（包括北房和楊宋）是新城的主要發(fā)展方向,三大板塊 新城東區(qū)板塊 廟城板塊 紅螺山板塊,生態(tài)發(fā)展區(qū)：在北京城市總體規(guī)劃中，懷柔被確定為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)； 城市性質：北京市東部發(fā)展帶上的重點地區(qū)；是北京市國際交往中心的重要組成部分；是北京市生態(tài)環(huán)境保護帶的重要組成部分和飲用水源地之一；重點發(fā)展旅游、會議、休閑、度假、影視文化、教育及研發(fā)等功能；平原地區(qū)適當發(fā)展科技含量高、無污染的都市型產業(yè)及現(xiàn)代制造業(yè),懷柔的生態(tài)發(fā)展規(guī)劃,part 1:發(fā)展方向評斷 片區(qū)發(fā)展規(guī)劃,part 1:發(fā)展方向評斷 背景掃描結論,項目所在地為北京市區(qū)和遠郊生態(tài)度假區(qū)的知名景區(qū)之間，懷柔區(qū)域中心邊緣。 懷柔城市規(guī)劃及項目的區(qū)域控規(guī)調整將提升區(qū)域生態(tài)形象認知，利于項目資源價值的挖掘。 交通通達性好，路網發(fā)達。,part 1:發(fā)展方向評斷 區(qū)域項目板塊,part 1:發(fā)展方向評斷 區(qū)域物業(yè)形態(tài),part 1:發(fā)展方向評斷 項目屬性界定,北京遠郊、懷柔區(qū)域邊緣 市區(qū)與強勢旅游版塊之間 要求大部分對外銷售的 主體基本建設完成 商業(yè)（旅游、餐飲）立項的產權項目,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產開發(fā)模型,旅游地產開發(fā)模型大體可分為四類 第一居所開發(fā)模型 第二、三居所開發(fā)模型 產權酒店開發(fā)模型 商務度假開發(fā)模型,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產開發(fā)模型,主題：項目建設有明確主題（如高爾夫），圍繞主題進行開發(fā) 資源：項目所在地周邊環(huán)境優(yōu)美，具備旅游價值 區(qū)位：距辦公商業(yè)中心區(qū)不超過45分鐘行程 可達性：具有良好的交通條件，多種交通工具可選用，臨近高速公路、地鐵 配套設施：教育設施（幼兒園、中小學）、高標準社區(qū)醫(yī)院 購物中心、商務服務中心、通信設施 完備的體育運動、游樂設施 大面積開放空間如社區(qū)公園、景觀綠化帶等,案例 佘山高爾夫 深圳華僑城等,第一居所開發(fā)模型,第二、三居所開發(fā)模型,良好的經濟背景：人均gdp較高的目標客戶有休閑度假的時間，追求全新體驗的生活方式和理念，消費結構向旅游度假，人均居住面積超過30平米，汽車擁有量較高。 項目區(qū)位：一般消費者喜歡將度假住宅設在4小時車程范圍內，最后90分鐘。國際性度假區(qū)，距機場不超過1小時車程。 規(guī)模：要求具有度假的鄉(xiāng)野情調，不能過于擁擠，一般的別墅基地大小最少在1000-1200平方米之間 配套設施：具有先天良好的風景旅游資源，側重點考慮健康娛樂設施的配置。還需要設置配套的商業(yè)區(qū)、醫(yī)療點、辦公室、商務中心、通信設施等。,案例： 三亞半山半島 麗江雪山高爾夫等,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產開發(fā)模型,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產開發(fā)模型,產權酒店開發(fā)模型,目標客群：年收入較高、擁有高學歷、年紀在30-50歲、有一定的假期、主要購買目的為休憩休閑和投資 項目開發(fā)時機：所在旅游區(qū)開發(fā)中后期 背景：國家經濟景氣，人均gdp較高的國家、行業(yè)有相關法律支持體系、分時度假交換體系成熟 環(huán)境：自然環(huán)境優(yōu)良、在居住品質上實現(xiàn)梯級提升 區(qū)位：產權酒店距離本地城市生活區(qū)不大于4小時車程；異地客戶要求乘坐飛機能方便到達,例如： 綠城千島湖 三亞我是一只魚等,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產開發(fā)模型,商務度假開發(fā)模型,開發(fā)地區(qū)有良好風景資源，清幽安靜 距離主要商業(yè)中心區(qū)不超過2小時車程 國際商務度假區(qū)距離機場1小時車程內 要求具有專業(yè)的管理服務團體 要求安裝完善的視聽設備，設置完備的服務項目 必須設置有豐富的游戲休閑設施：高爾夫、網球場等 有完備的住宿客房、會議室、餐廳能滿足不同規(guī)模會議要求 要成規(guī)模開發(fā),例如： 博鰲水城 八達嶺溫泉度假村等,part 1:發(fā)展方向評斷 旅游地產開發(fā)模型,正確的站位是確定項目定位與發(fā)展戰(zhàn)略的前提,項目本體條件做傳統(tǒng)的旅游地產開發(fā)模式不具備優(yōu)勢，應該尋找適合地塊條件和高價值收益點。,part 1:發(fā)展方向評斷 開發(fā)模型審視,環(huán)雁棲湖水面，除度假酒店和獨家村外，政府部門和企業(yè)的培訓基地云集于此。,北方職工培訓中心,北方職工培訓中心,part 1:發(fā)展方向評斷 發(fā)展方向,綜合分析，本項目特殊的地理位置、規(guī)模和業(yè)態(tài)決定特殊的路術企業(yè)培訓基地，也是我們的價值核心。 企業(yè)培訓基地，形式上類似于商務度假酒店，有相應的會議視聽設備及場地、餐飲、住宿和娛樂休閑項目，不同就在于有產權，同時享有相應的商務配套；目標客群面向企業(yè)；開發(fā)商以產權物業(yè)形式出售，不需自持經營，容易變現(xiàn)，不受商務度假酒店在規(guī)模和高標準各方面的局限。,part 1:項目市場定位 產品與市場對接的決策模型,q1:目標消費群,q2:項目定位,q3:業(yè)態(tài)組合,q3:業(yè)態(tài)組合,q2:項目定位,q1:目標消費群,part 1:項目市場定位 目標客群,目標企業(yè)客群階層取向,外資企業(yè) 合資企業(yè) 私營大型企業(yè) 國有大中型企業(yè),目標顧客群1：國有大中型企業(yè) 目標顧客群2：私營大型企業(yè) 目標顧客群3：合資企業(yè) 目標顧客群4：外資企業(yè),part 1:項目市場定位 形象定位,項目區(qū)位特征,項目地塊特征,客群需求,競爭分析,規(guī)模較小 南朝湖面，東西為度假酒店公寓。 有產權,雁棲湖公園內,絕版的,企業(yè)均有培訓、拓展和度假需求。 對稀缺資源、稀缺產品的需求。,企業(yè)、商務的,無競爭產品 區(qū)域內同等功能產品均無產權和自營,產權式,雁棲湖公園內，絕版的產權式企業(yè)商務會館,傳統(tǒng)旅游度假區(qū)域，周邊度假村和政府部門培訓基地云集。 位于雁棲湖公園內,1. 定位說明 2. 成本估算法 3. 市場比較法,對本項目的售價建議,part 2:,獨棟別墅均價集中在12000-16000元/平米之間 聯(lián)排雙拼別墅均價集中在8000-11000元/平米之間 花園洋房均價5400-7000元/平米之間,part 2:區(qū)域項目售價一覽,定價說明： 通過成本測算和市場比較，以及項目自身特殊性做相應價格修正等手段進行計算。 成本測算法是根據項目所有成本包括土地成本、建安成本以及利潤等進行計算； 市場比較法由競品項目的價格影響因素通過定性和定量的方法賦予不同權重進行計算。,項目成本 區(qū)域及周邊競品價格影響因素對比,定價依據,part 2:價格定位說明,項目地屬于七級居住用地,part 2:價格定位 成本估算法,根據北京市城市基準地價表可以得出 七級居住用地基準地價（樓面熟地價）630-1080元/每平方米,part 2:價格定位 成本估算法,2011年懷柔區(qū)土地出讓價格一覽表,part 2:價格定位 成本估算法,根據成交表可以看出，本區(qū)域土地成交溢價率的最高為97%，溢價1.75億元，溢價比較普遍，可見本區(qū)域土地成交溢價不可預見性較大。 根據以往經驗和采用市場比較法，除去限價房用地和多功能用地外，區(qū)域平均溢價率=（47.2%+42.2%+97.%+62.2%）/4=62%,part 2:價格定位 成本估算法,以上數據作為本項目溢價參照。,土地成本折算,根據北京市基準地價容積率修正系數表 容積率為2.6的居住用地基準地價修正系數為0.9，根據容積率修正系數，以及土地出讓起始價（取上限）可以計算： 起始掛牌地價=1080/0.94 =1149元/平米 注：(這里只考慮容積率修正，其他因素修正忽略不計。) 土地樓面地價=掛牌地價*(1+契稅3%)/平均溢價率 （在考慮溢價部分內） = 1149 *（1+0.03）/0.62= 1909 元/平米,由此得出現(xiàn)土地成本折算價為1909元/平米,part 2:價格定位 成本估算法,價格推算,在實現(xiàn)合理利潤率為23.5%時，推算均價為9000元/平米,part 2:價格定位 成本估算法,以如下樣本項目作為比準項目，從周邊配套、交通條件、小區(qū)品質、開發(fā)商實力、建筑形式、立面形式等主要價值影響因素進行綜合評分，得出項目核心均價測算值。,part 2:價格定位 市場綜合比較法,“權重比例”是項目權重值比參考案例權重值結果。 “所占權重”是參考案例對于項目參考價值的評估值。 “權重均價”是”銷售均價”、“權重比例”、“所占權重”的乘積結果,均價：11232元/平米,part 2:價格定位 市場綜合比較法,以上二種方式對本項目產品進行了價格預估，為了更好的制定合理價格， 我們利用加權平均的方法對價格進行再次預估：,part 2:價格定位 綜合價格,綜合考慮做價格浮動，比例3，10339.2*3= 310.2元/平米,浮動價格區(qū)間=10029元/平米10649.4元/平米,part 2:價格定位 價格修正,定價一：考慮到項目可整售，建議整售價格為1.6億元（首選）,定價二：如果是拆分銷售建議均價為10500元/平米,part 2:價格定位 價格修正,本項目的推售思路和營銷策略 1、市場化取向關系 2、推廣手段,part 3:,你的能力越大，責任就越大。 “責任”的概念將這一切變化延伸得更遠，它預示了各種社會系統(tǒng)的劇烈變革（教育、保健、經濟、溝通等）?！柏熑巍卑呀裹c匯聚于人，根據他們的需求和需要設計網絡和系統(tǒng)。,銷售目標：力爭第一年消化項目的50%，第二年消化項目的40%，爭取兩年達到90%的銷售率 價格目標：整盤銷售總價力爭突破1.6億，捆綁銷售均價力爭達到10500元/。 推廣目標： 營造項目良好口碑，在特定人群中具有較高的知名度，并充分有效地利用“裙帶”關系挖掘新客戶資源，擴大項目的影響力；,關鍵詞：整盤推售、捆綁式銷售、控制成本、風險、快速回籠資金,第一年：整盤推售，以“控制成本和快速變現(xiàn)”為主要控制點，尋求大客戶； 第二年：捆綁式銷售，以“風險和市場速度”為主要控制點，以稀缺景觀資 源為市場競爭力，快速回籠資金，完全釋放項目開發(fā)風險。,主攻大客戶渠道，合理有效利用”裙帶”關系,“裙帶”關系營銷：通過口碑宣傳，開拓目標客戶； 活動營銷：合理介入企業(yè)和大客戶群體，利用企業(yè)峰會贊助和主辦等形式。,操作目的： 接觸高端客群，通過體驗式營銷觸及目標客群的購買欲； 操作方式： 與高爾夫球場合作，邀請高爾夫車友會成員雁棲湖游樂園免費一日游，并通過講座的形式對本案進行推介；,操作目的： 接觸高端客群，通過產品推介讓目標客群深入了解本案，產生購買欲； 操作方式： 向各主要上市企業(yè)發(fā)送雁棲湖免費一日游邀請函，同時申請針對各企業(yè)全體員工進行項目路演，挖掘目標客群；,操作目的：通過為培訓機構提供免費場地，借機宣傳本案； 操作方式：通過邀約的形式，邀請一些高端培訓機構來雁棲湖游樂園培訓，培訓前播放本案視頻短片暖場，并與培訓 機構達成合作協(xié)議，有他們介紹客戶，成交后抽成；,操作目的： 接觸各名企高層人士，宣傳本案； 操作方式： 對企業(yè)高峰論壇進行贊助，為所有與會人士發(fā)放一些印有本案logo的精美禮品和項目宣傳資料；,操作目的： 通過對業(yè)內人士的宣傳，擴大知名度，從而介紹業(yè)外人士購買本案，深度挖掘目標客群； 操作方式： 舉辦旅游度假房地產論壇，邀請業(yè)內人士參與，并通過專家學者對旅游地產的詮釋和未來發(fā)展方向的辯論，引起同業(yè)者的興趣，在業(yè)內造成一定的影響，達到由業(yè)內人士介紹業(yè)外人士購買本案的目的；,本項目形象包裝目標是展示項目所在的區(qū)域形象和價值、項目整體規(guī)模和優(yōu)勢、產品所提倡新的都市生活方式，樹立項目形象。,針對項目的目標客戶群，形象包裝應體現(xiàn)時尚、現(xiàn)代和品味，塑造中高檔品質，迎合客戶的喜好,形象包裝主要的內容包括銷售現(xiàn)場形象包裝、宣傳物料形象包裝與銷售物料形象包裝三大部分,強有力的視覺沖擊、精而細的服務展現(xiàn),對本項目精裝修及配套建議,part 4:,南樓不建議精裝修 南樓面積大，企業(yè)客戶對產品的功能考慮不同，因此裝修風格和功能不易把握，不建議做精裝修。 北樓可選擇性精裝修 北樓公寓，戶型面積小，多用于住宿，可選擇精裝修，提升項目品質。裝修風格主要為商務型。建議做一套精裝樣板，企業(yè)客戶可選擇統(tǒng)一精裝標準，也可選擇毛坯自行裝修，靈活操作，對于不選擇精裝修的企業(yè)客戶可有一定幅度的優(yōu)惠。,項目由南樓別墅和北樓公寓兩部分組成，其北樓公寓為小戶型，南樓別墅地上三層，地下一層。,part 3:精裝修的前提條件,迎合市場主流企業(yè)的需求,適應性原則,科學設計，尊重事實,科學性原則,從客戶居住舒適的角度出發(fā),舒適性原則,技術可行和經濟可行,可行性原則,2,1,4,3,part 3:精裝修的原則,項目主要針對企業(yè)客戶，考慮到企業(yè)辦公的舒適性和經濟性，可以按2000元/的標