商業(yè)地產(chǎn)-PPT北京太陽下的公社形象傳播企劃策劃案.ppt

,方丹苑II期 形象傳播企劃案,提案方：北京東方恒美廣告有限公司,我們賣的是什么,一種精神 一種時尚 一種生活方式 一種意識形態(tài) 一種身份識別及認(rèn)同,地產(chǎn)品牌傳播,我們面臨的問題,不僅靠地緣性客戶消化產(chǎn)品；要把目標(biāo)直指 CBD區(qū)域，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場范圍。,我們的目標(biāo),我們面臨的問題,優(yōu)勢： 成熟生活區(qū)，生活氛圍濃郁； 自然及文化環(huán)境條件優(yōu)越； 龍?zhí)逗⒈桓脑斐纱笮瓦\(yùn)動休閑公園。 劣勢： 北京曾經(jīng)的高檔生活區(qū)域，但現(xiàn)已顯落后趨勢； 傳統(tǒng)的地域印象形成較大的負(fù)面影響。,區(qū)位價值分析,我們面臨的問題,我們的競爭對手：不僅是周邊項(xiàng)目，而且包括CBD周邊的項(xiàng)目。 我們的競爭優(yōu)勢：生活環(huán)境成熟； 自然人文環(huán)境優(yōu)越； 產(chǎn)品有特色：臨湖、社區(qū)成熟、環(huán)境安靜。 我們的競爭劣勢：國際化氛圍偏弱； 項(xiàng)目一期形象比較平庸； 戶型為市場主流戶型，但是差異化特征弱； 價格沒有明顯的競爭力。,競爭環(huán)境分析,他們是誰 ,第一客戶群 工作在東部區(qū)域的客戶。 第二客戶群 本區(qū)域居住，旨在改善居住條件的地緣性客戶。 第三客戶群 投資型客戶。,客戶群定位,他們的價值特征 ,認(rèn)同北京南城的文化。 消費(fèi)偏理性，注重實(shí)際，不被虛幻的概念左右。 強(qiáng)調(diào)純生活感，注重環(huán)境，和生活質(zhì)量的提升， 不追求浮躁的奢華。 不甘心做城市動物，強(qiáng)調(diào)高品位的休閑生活。 有自己的生活哲學(xué)和審美情趣，注重文化氛圍和生 活情調(diào)。 不前衛(wèi)，但也不傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)時代性，強(qiáng)調(diào)國際化。,客戶群定位,我們的對應(yīng)策略 在平和中出位,一個均好性的品牌遠(yuǎn)不如個性化的品牌更易引導(dǎo)市場關(guān)注和形成偏好。所以，我們不一定非要做一個均好的產(chǎn)品，但是一定要塑造一個充滿個性的品牌。產(chǎn)品、服務(wù)要能滿足獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。塑造個性就是我們規(guī)劃產(chǎn)品、行銷、傳播的基本指導(dǎo)；也是我們贏得市場的“殺手锏”。,全新的社區(qū)生活主張是與周邊項(xiàng)目形成鮮明的品牌反差的關(guān)鍵。因此在塑造品牌主張時不怕大膽（只要它契合了目標(biāo)消費(fèi)者的物質(zhì)及心理需求），只怕中庸。我們將以新的品牌概念彰顯社區(qū)形象品位和個性，吸引市場關(guān)注。,出位策略 ,充分挖掘優(yōu)勢資源，借使之純粹化而出位。 以項(xiàng)目特征與周邊項(xiàng)目鮮明的反差而出位。 案名以其隨意舒展好記出位。 宣傳透過西班牙文化說休閑出位。 借助環(huán)境傳達(dá)時尚休閑包裝出位。,我們的對應(yīng)策略 在平和中出位,品牌定位,品牌形象確定 傳播主線及Slogan 項(xiàng)目案名建議,品牌定位 品牌核心的提煉,品牌形象,洋溢著陽光、文化、生活熱情的西班牙特色休閑社區(qū),品牌定位 品牌形象確定,訊息負(fù)載主體：西班牙熱舞，比加索、達(dá)利、米羅的抽象油畫。,傳播主線 （Slogan）,慢，一種優(yōu)越。 慢，一種休閑的姿態(tài)。 慢，一種從容的心態(tài)。 慢，一種文化的態(tài)度。,品牌定位 傳播主線,城市生活慢半拍,案名建議,品牌定位 案名建議,案名八卦 案名的策略 本案案名設(shè)計(jì)推薦,好的案名，是整合傳播的重要組成部分,項(xiàng)目定位的形象化體現(xiàn) 項(xiàng)目個性和形象氣質(zhì)的有效傳達(dá) 項(xiàng)目核心利益的外化表現(xiàn) 項(xiàng)目形象傳播的重要工具,失敗的案名注定要失敗,東施效顰（西現(xiàn)代城） 不知所云（遠(yuǎn)洋得邑） 難以記憶（璽盟麗苑） 流于庸俗（金容苑）,成功的案名，之所以成功,關(guān)聯(lián)性 差異化 簡單易記 易于傳播 朗朗上口 最好能從案名直接延展創(chuàng)意,切記：不要面面俱到，要力求點(diǎn)性突破！,案名，有規(guī)律可循,1、地域價值導(dǎo)向的案名 案名是地域段屬性及地域價值的充分體現(xiàn)。這種樓盤取名方式比較普遍知春大廈、學(xué)院國際、 紫竹花園、香山藝墅、澳林春天、亞運(yùn)新新家園、朝陽無限、國展家園、國展新座、朝外門等。 通常使用這類案名使樓盤會受到地產(chǎn)板塊性質(zhì)的制約，板塊的特性直接影響樓盤的特性，樓盤本身 的個性受很大的壓縮。,2、企業(yè)品牌管理取向的案名 著名地產(chǎn)品牌是吸引忠誠客戶、展示企業(yè)實(shí)力及體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)保證的標(biāo)簽。典型的如珠江地產(chǎn)的 “珠江駿景”、“珠江羅馬花園”、“珠江國際城”、“珠江帝景”，萬科之“萬科城市花園”、“萬科星園”，以 及中遠(yuǎn)房地產(chǎn)的“遠(yuǎn)洋天地”、“遠(yuǎn)洋風(fēng)景”。 本類案名具備品牌組合管理的特點(diǎn)，其重點(diǎn)應(yīng)在于確保單一產(chǎn)品之間具有品質(zhì)一致性，則可起到良 性推動之效，否則會相互牽累。這類案名也易將某個品牌鎖定在一個檔次上。,案名，有規(guī)律可循,3、體現(xiàn)客群價值導(dǎo)向的案名 這類案名凸顯目標(biāo)客群的身份、格調(diào)及文化品位，明確開發(fā)商打算把房子賣給誰，如新起點(diǎn)家園、 新銳、非常宿舍、學(xué)府園、財富中心、萬豪國際、東方銀座、炫特區(qū)等。 此類案名的要點(diǎn)在于定位必須準(zhǔn)確，不足之處在于對于目標(biāo)群體外的邊緣消費(fèi)群體的影響力會受很 大限制，部分高檔項(xiàng)目多使用大詞，至極頂而無所斡旋，具雷同趨向。,4、體現(xiàn)產(chǎn)品價值導(dǎo)向的案名 這類案名主要是建筑設(shè)計(jì)非常獨(dú)到，比如“空間蒙太奇” “寬HOUSE”、“OPENHOUSE”等，非常 恰到好處。 此類案名具想象力，有所指也有所落實(shí)，對于強(qiáng)勢青年白領(lǐng)的動員力較強(qiáng)，通常會成為其他異地開 發(fā)商復(fù)制的效仿對象。,案名，有規(guī)律可循,5、突出或者隱含環(huán)境特點(diǎn)的案名 這類案名的比例接近一成。現(xiàn)在的消費(fèi)者在購房時越來越重視環(huán)境。開發(fā)商起這類的案名可以將 項(xiàng)目在環(huán)境方面的優(yōu)勢第一時間傳遞給消費(fèi)者?！按涑恰薄ⅰ鞍肷綏髁帧?、“陶然湖景”、“山水傾城”都達(dá) 到了這樣的效果。 此類案名具視覺與感覺上的吸引力，多“一案而終”，難以成為企業(yè)傳播性品牌。,6、體現(xiàn)境外風(fēng)情或舶來品特點(diǎn)的案名 此案名的比例不足一成。非常明顯，這類項(xiàng)目都有舶來品的特征，或是建筑風(fēng)格，或是倡導(dǎo)的生活方式。前幾年的歐陸經(jīng)典、雪梨澳鄉(xiāng)、格林小鎮(zhèn)、橘郡、陽光上東等都屬于這個范疇。 此類案名對崇外群體具有影響力，但是受大環(huán)境制約而往往難以體現(xiàn)用戶意想的感受。,案名，有規(guī)律可循,7、暗含時尚和文化指向的案名 其特點(diǎn)就是非常個性，似有所指而令人有所思索。如：“尚座”(上座或時尚座所)、“新天第”(新 天地，高尚風(fēng)格新門第)、“鋒尚”(前鋒時尚、好風(fēng)頭)、“一棟洋房”、“官書院”、“慧谷根園”、 “大 隱”（此三名更接近以傳統(tǒng)文化意涵顯示其別致品味）。 此類案名具有較好的品牌個性，適合單個樓盤，但屬于小眾化特殊案名。體現(xiàn)境外風(fēng)情或舶來 品特點(diǎn)的案名。,8、借用異化的案名 借助知名度較高的事物迅速傳播。如：宮寓、澗橋 泊屋館、柏林愛樂、花樣年華、后現(xiàn)代城、德藝智1號等。 此類案名風(fēng)格化特征顯著，易于記憶傳播，而且易于形成好的聯(lián)想，但處理不當(dāng)也會因此形成敗筆。,本案案名創(chuàng)意思路,突出本案作為純文化休閑社區(qū)的項(xiàng)目形象和屬性 項(xiàng)目核心價值與目標(biāo)客群的價值取向有機(jī)契合，傳達(dá)項(xiàng)目鮮明的個性 迅速傳播案名同時，傳達(dá)項(xiàng)目獨(dú)特的氣質(zhì)，望名知意，易于并樂于口口相傳,案名決定形象，案名奠定地位！,本案案名設(shè)計(jì),主推案名,太陽下的公社,本案案名釋義,太陽：建筑的陽光氣息、西班牙園林和米羅超現(xiàn)實(shí)繪畫外立面的陽光氣息。 太陽下的：一種太陽下才可能有的悠閑生活形態(tài)，一種懶洋洋的優(yōu)裕。 公社：左岸公社、長城腳下的公社等高品質(zhì)建筑形象的延伸；一種和都市文化有所 區(qū)分的高。雅；強(qiáng)調(diào)小社區(qū)的整體感；突出居住的理想化意味。 此案名極具差異化特點(diǎn)，易記憶和傳播，傳達(dá)了項(xiàng)目獨(dú)特的精神氣質(zhì)。 此案名具有很強(qiáng)的延伸功能，可以對項(xiàng)目的形象傳播提供有力的支持。,本案案名設(shè)計(jì),備選案名,陽光。伊比利亞 陽光樓盤清新活潑的氣質(zhì) 伊比利亞西班牙所在半島的全稱，地中海陽光最充足的地方，世界上的陽光休閑圣地，象征項(xiàng)目的休閑氣質(zhì)，并成為西班牙元素導(dǎo)入的線索。,本案案名設(shè)計(jì),備選案名,印象。畢加索 畢加索西班牙文化和藝術(shù)的象征，出生在陽光燦爛的加泰隆尼亞省，象畢加索一樣享受陽光，把生活當(dāng)作一門藝術(shù)。,傳播策略,多渠道、多層次深度傳播： 體驗(yàn)式賣場包裝 + 廣告通路建設(shè) + 主題事件行銷活動,廣告創(chuàng)意策略,不僅講賣點(diǎn)，更要講觀點(diǎn) 靜態(tài)傳播與動態(tài)傳播結(jié)合,廣告主題構(gòu)成,靜態(tài)主題： 形象建立期：與項(xiàng)目形象契合的項(xiàng)目形象理念傳達(dá)。 形象延展期：與系列賣點(diǎn)結(jié)合傳達(dá)項(xiàng)目獨(dú)特的生活觀點(diǎn)。 動態(tài)主題： 形象深入期：以系列主題行銷活動為主題的廣告活動。,廣告創(chuàng)意策略,廣告主題延展,廣告創(chuàng)意策略,中心主題：有權(quán)慢半拍的人，在這里有理慢半拍,快速形象建立，精確指導(dǎo)客群： 如果畢加索在世，他該用靈感涂抹生活了 如果米羅在世，他該用陽光寫意休閑了 如果達(dá)利再來北京，他該去體會一下湖畔的超現(xiàn)實(shí) 領(lǐng)舞龍?zhí)逗?，陽光下的生活超現(xiàn)實(shí),廣告主題延展,廣告創(chuàng)意策略,中心主題：有權(quán)慢半拍的人，在這里有理慢半拍,形象深入延展，促進(jìn)理解、認(rèn)同： 與客群對接： 慢半拍，你是生活的贏家，也是事業(yè)的贏家 與賣點(diǎn)對接： 呼吸慢半拍這里有天然氧吧 （龍?zhí)逗⒆o(hù)城河清新的大環(huán)境） 心跳慢半拍這里有現(xiàn)成的鍛煉場 （龍?zhí)逗\(yùn)動主題公園） 起居慢半拍這里的生活不打烊 （方莊、勁松成熟生活區(qū)） 休閑慢半拍樓下有西班牙風(fēng)情（7000平方米西班牙特色中庭花園） 出行慢半拍路邊是城市主干道（緊鄰交通干線二環(huán)路） 裝修慢半拍精裝修+個性化裝飾（主題行銷活動）,溝通方式,品牌溝通策略 溝通方式,具有文化品質(zhì)和審美價值,形象是成熟的,有自己明確的觀點(diǎn),留有足夠的想象空間,保持閑適、精致的格調(diào),因?yàn)樗麄兪苓^良好的教育，有一定的藝術(shù)鑒賞力,他們是社會的中堅(jiān)階層，具有成熟而理性的思維,因?yàn)樗麄兊膶I(yè)地位，對事物有自己獨(dú)到的見解,他們很智慧，有獨(dú)立判斷，反感喋喋不休的灌輸,他們對格調(diào)的追求已經(jīng)成為一種習(xí)慣,行銷傳播建議,創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn) 提升品牌附加值,現(xiàn)場包裝,售樓處： 售樓處做西班牙酒吧包裝（將來亦可作為社區(qū)專屬酒吧使用）。 包裝主題：畢加索、達(dá)利、米羅的抽象油畫涂抹。 工地圍擋及社區(qū)圍墻： 小區(qū)四面圍墻建成西班牙藝術(shù)畫廊。,行銷傳播建議,行銷活動策動,開盤活動： 初夏龍?zhí)逗靼嘌罒嵛梏呶靼嘌朗诫u尾酒品鑒會。 中期活動： 西班牙庭院周末草地藝術(shù)長廊。 “陽光湖左岸”青少年繪畫邀請賽及作品展。 西班牙庭院周末草地藝術(shù)長廊。 皇馬或巴塞羅那的球迷會。,行銷傳播建議,行銷活動策動,中后期主題行銷活動： “賓利”計(jì)劃 個性化裝修、裝飾定制服務(wù)體系 聯(lián)系著名裝修服務(wù)公司進(jìn)行品牌捆綁（如東易日盛等）。 為購房客戶提供精裝修基礎(chǔ)備選方案菜單。 專業(yè)設(shè)計(jì)師根據(jù)基礎(chǔ)裝修菜單結(jié)合客戶個性要求做定制化裝飾設(shè)計(jì)。 定制化裝飾費(fèi)用計(jì)入購房款統(tǒng)一做按揭。,行銷傳播建議,現(xiàn)場包裝,售樓處： 售樓處做西班牙酒吧包裝（將來亦可作為社區(qū)專屬酒吧使用）。 包裝主題：畢加索、達(dá)利、米羅的抽象油畫涂抹。 工地圍擋及社區(qū)圍墻： 小區(qū)四面圍墻建成西班牙藝術(shù)畫廊。,行銷傳播建議,傳播節(jié)奏控制,傳播節(jié)奏主線 形象疊加進(jìn)程 傳播渠道整合,靜態(tài)橫向傳播與動態(tài)縱向傳播相結(jié)合，構(gòu)成傳播節(jié)奏控制的兩條交織的主線,傳播節(jié)奏主線,傳播橫向整合：以項(xiàng)目形象附帶賣點(diǎn)延展，進(jìn)行靜態(tài)傳播 展現(xiàn)項(xiàng)目形象，強(qiáng)化核心利益，促進(jìn)對項(xiàng)目認(rèn)知和偏好的形成。 第一階段：以項(xiàng)目的生活觀點(diǎn)為主線塑造項(xiàng)目形象和個性差異。 第二階段：以項(xiàng)目的核心利益為主線延展主要賣點(diǎn)支持、深化項(xiàng)目形象。 傳播縱向整合：以事件行銷、體驗(yàn)行銷等活動及廣告展開動態(tài)傳播 強(qiáng)化溝通互動和生活體驗(yàn)，促進(jìn)對項(xiàng)目的理解、和信心的建立。 1）有關(guān)項(xiàng)目的重大利好事件； 2）圍繞項(xiàng)目推廣的公關(guān)活動； 3）結(jié)合項(xiàng)目的體驗(yàn)行銷活動。,形象疊加進(jìn)程,04年57月,04年79月,05年3月6月,強(qiáng)勢促銷期,形象建立期,形象建立期 導(dǎo)入形象，進(jìn)行客群攔截,形象成熟期,04年912月,強(qiáng)勢促銷期,產(chǎn)品強(qiáng)銷期 拓展客源/強(qiáng)勢銷售,形象成熟期 完善形象，銷控同步,強(qiáng)勢促銷期 促銷組合，強(qiáng)勢銷售,精確制導(dǎo)目標(biāo)；有效攔截客群；快速切如市場；深入行銷互動；強(qiáng)勢產(chǎn)品促銷,傳播渠道整合計(jì)劃,拓展影響：利用大眾傳播媒體進(jìn)行品牌訴求，產(chǎn)生影響 （報刊、戶外、網(wǎng)絡(luò)、DM）,強(qiáng)化聯(lián)系：利用公關(guān)活動，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，形成口碑效應(yīng) （關(guān)系營銷、事件行銷、客戶通訊）,深化接觸：賣場銷售宣傳及促銷，促進(jìn)購買決策的形成 （現(xiàn)場渲染、集中認(rèn)購、折扣促銷等）,累積性傳播,關(guān)聯(lián)性傳播,促進(jìn)性傳播,結(jié)束 語,本次策劃只是一個核心思路的綱要，關(guān)鍵的目的在于探討項(xiàng)目定位和推廣階段主題的結(jié)構(gòu)安排。當(dāng)大框架明確后我們會以細(xì)則作業(yè)方案再次提交。 謝謝！,徐州地產(chǎn)觀察,徐 州 新 景 祥 房 地 產(chǎn) 投 資 顧 問 有 限 公 司 地址：徐州市泰山路文化城6號-4 電話：(0516)83686515 83686516 傳真：(0516)83686518-800 ,連 鎖 中 國 房 地 產(chǎn) 專 業(yè) 服 務(wù) 商,一、城市動態(tài) 1.1宏觀經(jīng)濟(jì)3 1.2城建規(guī)劃7 1.2.1 城市建設(shè) 7 1.2.2 城市交通10 二、政策及市場信息 2.1最新政策 12 2.2市場信息 14 2.2.1全國市場 14 2.2.2徐州市場 16 三、土地市場 3.1土地供應(yīng) 19 3.2土地成交 20 四、商品房市場分析 4.1銷售分析 21 4.2各區(qū)域重點(diǎn)樓盤跟蹤 23 五、本月媒體監(jiān)測 5.1主要樓盤營銷活動 29,1.1 宏觀經(jīng)濟(jì),一、城市動態(tài),1.2 城建規(guī)劃,城市建設(shè)篇,2008-2012年住房建設(shè)用地規(guī)劃一覽表 單位：公頃,城市交通篇,二、政策及市場信息,2.1 最新政策,國家政策,本地政策,2.2 市場信息,全國市場,徐州市場,3.1 土地供應(yīng),三、土地市場,7月出讓3幅土地，總出讓面積74571。,3.2 土地成交,7月共成交4幅土地，總成交面積176753，總成交金額21570萬元。,四、商品房市場,4.1 銷售分析,7月徐州市區(qū)商品房市場成交狀況及環(huán)比增幅（數(shù)據(jù)來自搜房網(wǎng)每日成交公告，不含賈汪區(qū)）,7月徐州樓市呈爆發(fā)式增長，成交套數(shù)與成交面積與上月相比大幅提高。,4.2 7月與6月各區(qū)域成交狀況對比,與6月相比，7月除九里區(qū)外，其他各區(qū)無論成交套數(shù)和成交面積都有不同幅度的增長，其中泉山區(qū)、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、銅山縣與上月相比有較大幅度提高。,中心區(qū),4.3 各區(qū)域重點(diǎn)樓盤跟蹤,東區(qū),西區(qū),南區(qū),北區(qū),金橋板塊,五、本月媒體監(jiān)測,徐州地產(chǎn)觀察,徐 州 新 景 祥 房 地 產(chǎn) 投 資 顧 問 有 限 公 司 地址：徐州市泰山路文化城6號-4 電話：(0516)83686515 83686516 傳真：(0516)83686518-800 htt