常州荊溪人家項目三期2009年營銷推廣方案.ppt

版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,荊溪人家項目三期 2009年營銷推廣方案,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,思路。,市場競爭,客群研究,項目解析,營銷策略,定價策略,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,孫子兵法計利以聽，乃為 之勢，以佐其外。勢者，因利 而制權(quán)也夫未戰(zhàn)而廟算勝 者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不 勝者，得算少也。多算勝少 算，而況于無算乎！吾以此觀 之，勝負見矣。,【第一部分 市場競爭】,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,市場分析,競爭分析,宏觀市場,區(qū)域市場,競爭項目,競爭態(tài)勢,市場競爭,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,（一）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資金鏈條繃緊，企業(yè)資金來源增速明顯回落，個人按揭貸款已出現(xiàn)負增長 ； （二）房屋新開工、竣工和施工面積增幅快速下降，土地購置面積增速回落 ； （三）需求方觀望，居民購房意愿低，全國住房成交量出現(xiàn)大幅下降（ 商品住宅銷售面積下降203% ，銷售額下降201% ）； （四）全國房價上漲幅度逐步放緩，“珠三角”部分熱點城市已出現(xiàn)房價回落 ； （五）地方經(jīng)濟受到較大影響，部分地方政府積極出手救市。 預計2009年市場還將在國際、國內(nèi)經(jīng)濟形勢以及國家宏觀調(diào)控政策的影響下，房地產(chǎn)市場將步入較長時間的調(diào)整期： 1、需求方短期內(nèi)難以走出觀望，開發(fā)企業(yè)會迎來一輪“洗牌”，在供需雙方作用下，短期內(nèi)房價面臨進一步回調(diào)； 2、在從緊的貨幣政策作用下，“斷供”、“爛尾樓”等風險出現(xiàn)的可能性加大； 3、從長期看，隨著宏觀經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)好，房地產(chǎn)市場供求關(guān)系緊張的狀況有可能再次出現(xiàn)； 4、中小套型住房、保障性住房逐步入市，中低收入家庭住房困難問題將得到進一步解決； 5、高端項目由于具有一定的抗性，影響相對較小；,宏觀市場分析,通過對08年宏觀市場的總結(jié)，探析09年的宏觀環(huán)境。,結(jié)論：09年經(jīng)濟發(fā)展形勢仍不明朗，房地產(chǎn)市場下行趨勢還將進一步發(fā)力！,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1、常州宏觀經(jīng)濟運行較為穩(wěn)定，工業(yè)生產(chǎn)總值增長速度江蘇第一，達23.4%，并且增長降幅最??； 2、政府出臺相關(guān)政策，促進常州房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展 a、常州房地產(chǎn)投資仍然保持在30%以上，成為投資額增長速度較快的城市 b、經(jīng)營性土地面積成交宗數(shù)增加，面積下降，地價上漲 c、受市場慣性作用，成交量有一定程度萎縮 d、供需缺口有擴大趨勢 e、供應(yīng)結(jié)構(gòu)較為合理 f、住宅均價小幅增長 g、營銷手段多種多樣,結(jié)論：與長三角其它城市相比，常州房地產(chǎn)市場總體較為健康，合理，并無泡沫。,區(qū)域市場分析,通過對08年區(qū)域市場的總結(jié)，探析09年區(qū)域市場對本案的影響,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1、供應(yīng)量基本與08年持平，小幅上揚，全年預計新增供應(yīng)量約650萬平方米左右。 2、成交量較為穩(wěn)定，但下半年可能好于上半年 。 3、房價均價有可能還將有一定的上漲；（08年常州市區(qū)商品房住宅成交均價4147元/，較上年上漲1% ，08年地價也有小幅度上漲，詳見2008年常州各主城區(qū)地價成交明細） 。,09年常州房地產(chǎn)市場有可能呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：,區(qū)域市場分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,市場下行趨勢對常州有一定的影響，但遠沒有那么悲觀！ 只要有好的產(chǎn)品和好的營銷策略， 09年本案仍充滿機會！,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,市場分析,競爭分析,宏觀市場,區(qū)域市場,競爭項目,競爭態(tài)勢,市場競爭,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,主要競爭項目09年總供應(yīng)量,綜上，09年本案競爭項目的總體供應(yīng)量高達。那么，09年的競爭態(tài)勢將如何呢？,競爭項目總供應(yīng)量,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1、時機的競爭：競爭項目09年推盤時間 2、眼球的競爭：營銷手段及關(guān)注度的競爭 3、產(chǎn)品的競爭：產(chǎn)品價值和服務(wù)的競爭 4、客戶的競爭：客群鎖定、客戶積累及維系,競爭態(tài)勢的發(fā)展取決于：,競爭態(tài)勢,未來的競爭：是時機的競爭，是眼球的競爭，是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，是客戶資源的競爭！誰用最好的產(chǎn)品、最快的時間，吸引客戶，并維護好，誰就是勝利者！,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,項目名稱,香樹灣和院,新城公館,世茂香檳湖,項目推售時間,中天名園,新城公園一號,湖濱嘉園,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,4月,3月,龍城福第,2月,本項目,豪廷苑,聯(lián)排/雙拼/獨棟,聯(lián)排/雙拼/獨棟,q：本案哪類產(chǎn)品競爭相對較小？如何推售才能保證時機上的競爭優(yōu)勢？ 請看推售策略和競爭策略,時機的競爭,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,q：本案如何才能保證營銷手段的有效性？如何才能保證眼球的競爭優(yōu)勢？ 請看推廣策略和活動營銷,眼球的競爭,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,產(chǎn)品的競爭,q：本案產(chǎn)品如何定位？本案服務(wù)價值在哪？怎么樣才能把產(chǎn)品打造成具有絕對競爭優(yōu)勢的核心？ 請看項目解析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,q：本案客戶如何積累、如何維系？如何才能保證客戶的競爭優(yōu)勢？ 請看客群研究,客戶的競爭,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,客戶購買價值鏈,我們不妨回過頭來，一一尋求化解之道！,綜上四個問題，我們?nèi)绾稳嫱黄?？贏得競爭？,客 戶,產(chǎn) 品,地 段,品 牌,價 格,價值鏈,客 戶,產(chǎn)品,地 段,文化,中式符號,價值體系,荊溪人家,景觀,服 務(wù),風水,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,明白了市場和競爭的關(guān)鍵后， 如何來實現(xiàn)客群定位，鎖定我 們的客戶？請看：,【第二部分 客群研究】,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,客群研究,延伸意義,客群研究,客戶鎖定,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,通過研究長三角高端別墅購買客群特征尋找本案客戶,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,典型客群形象素描,他們是總資產(chǎn)逾億的隱性富豪，處于看不見的財富金字塔頂層； 他們一定程度上崇尚泛中國化的文化，事業(yè)如日中天，生活持續(xù)加冕，關(guān)注奢華、絢爛、舒適，極度的追求生活品質(zhì)； 他們內(nèi)在性格剛毅、穩(wěn)重，有強烈的控制欲望； 他們希望別人知道自己，又不希望別人知道自己； 他們沒有地域消費概念，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式；,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,典型客群特質(zhì)人格及消費心理,特質(zhì)人格 aggressive 好斗的 accumulative 好囤積的 acquisitive 強統(tǒng)御欲 消費心理 相對匱乏：很少認為自己富有，不按客觀標準作自我評價，而是以一個自我認同的圈層為標準與自己進行衡量比較。 美妙孤立：與財富地位相當?shù)娜私煌?，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，以擺脫“不安與煩惱”。 炫耀消費：在既定的范圍內(nèi)，以常人無法企及的物品相互攀比炫耀，顯示財富與地位。 認同文化：這部分客戶收入很高，文化對他們吸引力很強，他們喜愛具有文化形態(tài)的建筑。,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,特征1、他們可能是純正白領(lǐng)，可能是金領(lǐng)，可能屬于創(chuàng)意階層，但他們必定是事業(yè)有成者；,特征2、他們學歷較高，91客戶擁有大專及以上學歷，且較多文化圈客戶，他們有魅力，在業(yè)界資源眾多；,特征3、他們被冠以很多標簽：“知富階層”、“移民新貴”、“中產(chǎn)階級”、“bobos”，而他們將自己定義為具有中國特色的“精英份子”；,特征4、他們對價格不敏感，購房隨意性強，可買可不買，資金雄厚，顧忌因素少，但對于價格與價值的匹配程度關(guān)注度較高；,特征5、他們有文明的教養(yǎng)和冷靜的思辨能力，這個階層將成為未來十年整個市場的主要客戶群，他們具備成熟的人生經(jīng)驗；,特征6、他們優(yōu)越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；,特征7、他們追求時尚，有名牌觀念，不喜群居，酷愛旅游想周游世界；,特征8、他們較為低調(diào)，不喜歡參加人多的活動他們不自覺地歸入某個共同趣味的圈子，以此展開社交；,通過研究萬科第五園的客戶特征尋找本案客戶,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,綜上所述： 他們年齡大約在30歲以上，中高層管理者以上比例占約6成，無論在企業(yè)還是家庭均處于主導地位，購房經(jīng)驗豐富，資金雄厚，對于房屋價值的評判擁有自己的觀點及評價標準。 他們購房一般都不僅是剛性需求，對于投資還是自住的界定原本就比較模糊（但以購買第一居所為出發(fā)點），以自己喜歡為前提條件，價格為次要因素。 在這個正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和shopping-mall正在改變?nèi)藗兊纳罘绞?，城市商業(yè)速度更替著“文化立市”，他們渴望一個標志著自我轉(zhuǎn)型的載體一個物業(yè)，一個標簽，最好是一尊具有標簽意義的物業(yè)；,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,通過研究其它城市中式住宅購買客戶群特征分析尋找本案客戶,客群研究,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,這些研究與常州市場的客群實際情況吻合嗎？ 讓我們通過對08年客戶來訪情況，來 做一個客戶分析！,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,年齡分析,客戶分析,【現(xiàn)象】（根據(jù)相關(guān)資料，可得出，客戶年齡相對集中在35-50歲的人群，大部分人群在45歲以上） 【判斷】 這一年齡段的客戶正處于事業(yè)成熟、穩(wěn)定的階段，有較為充足的經(jīng)濟來源作為其高端消費的基礎(chǔ)。,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,居住區(qū)域分析,【現(xiàn)象】天寧區(qū)與鐘樓區(qū)客戶所占比例高達74，而外省市的比例僅1。 【判斷】受目前宏觀經(jīng)濟形勢、房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的影響，客戶購房以自住為主，投資客逐漸退出市場。,客戶分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,居住情況分析,【現(xiàn)象】80%的客戶已經(jīng)在市中心擁有了高檔物業(yè)，甚至有20的人已經(jīng)擁有別墅類物業(yè)。而且在市中心擁有高檔物業(yè)的大多數(shù)面積在130-200平米，來人量比較集中的區(qū)域為：云庭、鵬欣麗都、世紀明珠園、天安河濱鶴苑新都、城市花園、懷德苑、玉隆花園等。 【判斷】項目客群絕大多數(shù)屬于改善性住戶，此類客戶對新住區(qū)的要求相對更高、更挑剔。,客戶分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,職業(yè)分布分析,【現(xiàn)象】私營業(yè)主占65，行政事業(yè)單位占11，企業(yè)管理人員占8，其它職業(yè)分布則相對較散。 【判斷】以上幾類人群相對是城市的絕對菁英人群。但受全球經(jīng)濟影響，預計商貿(mào)及加工業(yè)行業(yè)的人群將逐漸較少，交通電信行業(yè)、政府機關(guān)等相對影響較小的行業(yè)所占比例可能將逐漸增大，因此09年將有必要對這些職業(yè)再進行行業(yè)細分，精準發(fā)掘潛在客戶人群。,客戶分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,預購房面積及總價 接受范圍分析,【現(xiàn)象】購房面積需要200和300平米的各占30，在總價接受上，58的人明確表示能接受250萬以上的價格，但400萬以上價格接受人群明顯減少。 【判斷】受大環(huán)境的營銷，項目客群已絕大部分為自住型人群，因而對面積需求較大，但對價格有一定的抗性。,客戶分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,詢問重點分析,【現(xiàn)象】關(guān)心戶型面積的占26，售價的占21，車位和周邊環(huán)境的占9。 【判斷】高端人群以居住舒適度為第一考慮，對對戶型、配套、車位和周邊環(huán)境等問題極為敏感，對別墅配套挑剔。,客戶分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,產(chǎn)品關(guān)注點,關(guān)注點1：普遍關(guān)注風水，風水往往會成為其決策的最后程序；,關(guān)注點2：對于項目產(chǎn)品的安全性、隱私性配套較為關(guān)注；,關(guān)注點3：關(guān)注項目居住人群的素質(zhì)，重視居住環(huán)境的純粹性；,客戶價值 認同點,認同點1：地段位于中心區(qū)傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，地段是身份的標志之一；,認同點2：景觀項目園區(qū)景觀及城市景觀，屬于稀缺資源；,認同點2：產(chǎn)品從外立面、園林到戶型，各方面均有創(chuàng)新，感覺高檔；,認同點4：服務(wù)對高檔的物管服務(wù)有較高的追求；,認同點5：風水無論從小區(qū)規(guī)劃還是產(chǎn)品戶型本身，項目風水都求極佳；,通過對長三角別墅客群的研究和萬科第五園等中式別墅的研究，結(jié)合08年到訪客戶情況，我們可以判斷本項目客戶基本特征,客群研究,認同點6：文化對別墅生活和園區(qū)文化有著一定的追求；,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,中式住宅的客戶群種類較非中式住宅客戶群種類更加豐富； 特殊客戶群，比如藝術(shù)家、私企老板、歸國華僑以及外籍企業(yè)的外籍高級管理人員在中式住宅項目中的比例均遠遠高于非中式住宅； 中式住宅的投資客戶比例高于同檔次的非中式住宅； 中式住宅的客戶文化素養(yǎng)較高，對中國傳統(tǒng)文化較為喜愛； 經(jīng)濟實力較強，基本上是私企老板、企業(yè)高管、社會名流或者政府官員等，自我意識較強，不容易被說辭性的東西所引導， 首先考慮別墅的私密性、尊貴性及舒適性，對別墅配套挑剔，外圍環(huán)境要求大庭院，私車直接到門口，獨門獨戶。因此，獨棟首選，聯(lián)排次之，疊加再次之。,客群研究延伸,并且通過客群研究，我們還可以得出以下幾點結(jié)論：,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1、目前的客戶群需要一個細致的引導過程，營造一個良好的別墅，必須有非常清新、優(yōu)美的自然環(huán)境，即使有了這些，沒有一個良好的空間設(shè)計，良好的舒適度的空間設(shè)計，也無法實現(xiàn)一個成功階層。他們還追求自由張揚的個性化的生活，以及他們對更高層次的精神上的審美需求。所以文化層面得到認同，得到完全自由的時候，他才覺得自己是成功的。 2、從別墅本身的空間尺度很難來定義它的大小，最重要的是從它的生活價值來看。 因此，我們考慮從產(chǎn)品定位、要素出發(fā)，推廣一種具有中國人文情結(jié)、菁英階層的品質(zhì)生活方式。,對荊溪人家的借鑒意義 一：,延伸意義,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,3、對荊溪人家目標客戶群定位，除了常規(guī)的客戶構(gòu)成外，還可以考慮增加文化藝術(shù)界的成功人士、外籍人士等特色客戶類別，對于拓展客戶層面，增大項目的影響力與宣傳力都有一定的意義； 4、荊溪人家的現(xiàn)代中式建筑做為常州市場的一種高端產(chǎn)品，定價時要充分認識到其珍貴性與稀缺性這兩個因素，可考慮與區(qū)域內(nèi)同檔次非中式住宅的價差拉開一定的差距；,延伸意義,對荊溪人家的借鑒意義 二：,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,他們年齡在35-50歲，基本為常州本地人，屬于社會中流砥柱； 他們大部分擁有自己的企業(yè)或公司，部分為大型企業(yè)高管； 他們主要集中在家紡、物流、金融投資、房地產(chǎn)及制造行業(yè)； 他們普遍擁有大專以上文化程度，雖然財富積累迅速，只有少部分有出國生活經(jīng)驗； 他們大多置業(yè)經(jīng)歷豐富，購房主觀性強，投資與自住界定不明顯，不缺房住，愿意先將房放置一段時間再決定其用途。 他們擁有上億資產(chǎn)，特別是那幫常州大佬們，具備豐富的消費經(jīng)驗，他們對展示及產(chǎn)品品質(zhì)有著極高的追求，他們買的不是房子，而是另外一種品質(zhì)生活的追求 。,通過對長三角別墅客群的研究和萬科第五園等中式別墅的研究，可以基本鎖定以下人員為我們的客戶,客戶鎖定,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,明白了客戶們的需求之后，我 們該提供一個怎么樣的產(chǎn)品給 他們？,【第三部分 項目解析】,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,swot分析,中式產(chǎn)品分析,項目解析,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品建議,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,優(yōu)勢s 1.項目三期位于常州市中心核心地段，離常 州最繁華商業(yè)街僅200米，地處城市核心，坐 擁繁華； 2.周邊配套成熟，商業(yè)網(wǎng)點密布，金融機構(gòu) 集聚； 3.深厚的人文、歷史積淀，當?shù)厝巳簩@一 地塊的認可度高；,項目swot（深層次）分析,劣勢w 1.小區(qū)面積過小，不利于打造純正的別墅園區(qū)； 2.從同類產(chǎn)品競爭層面比較，項目本身無直接可借 用的優(yōu)勢自然資源（需延伸到大范圍的公園），給 高端產(chǎn)品塑造留下遺憾；小區(qū)周邊老房子容易影響 園區(qū)內(nèi)的視覺景觀； 3.公司在當?shù)責o高端項目的開發(fā)經(jīng)歷，目前市場缺 乏美譽度； 4.缺乏正式的產(chǎn)品形態(tài)和樣板房供客戶實際感受、 體驗。,機會o 1.常州房價仍處于洼地，且常州經(jīng)濟總量和 消費能力尚可，為常州房地產(chǎn)的進一步發(fā)展 奠定良好基礎(chǔ)； 2.隨著城市的發(fā)展，市中心的房子日益稀 缺，將有更多客戶意識到本項目稀缺價值； 3.前期大量的推廣投入，已為項目樹立了一 定社會認知； 4.根據(jù)對前期到訪客戶的摸底調(diào)查，不少客 戶對三期項目抱有期待；,威脅t 1.歐美建筑風格的高端別墅仍為市場主流產(chǎn)品； 2.以中式風格為宣傳基調(diào)的別墅產(chǎn)品已在市場出 現(xiàn)； 3.疊排別墅還未被市場所完全接受； 4.項目一期的品質(zhì)感不強，項目口碑較差； 5.項目二期上院的推廣調(diào)性不明確，別墅的生活 感、品質(zhì)感、中國味沒有充分體現(xiàn)； 6.09年中國經(jīng)濟及房產(chǎn)發(fā)展趨勢仍不明朗。,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,經(jīng)以上分析，我們認為荊溪人家目前處在機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中。由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成常州市場上一個真正高端、高品質(zhì)的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛肯定，才會出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢，因此，對產(chǎn)品也相應(yīng)提出了更高的要求。 此外，項目三期的營銷推廣必須要有自己明確的調(diào)性，樹立起本案在常州區(qū)域高品質(zhì)的市場形象，這也是決定荊溪人家項目成功的關(guān)鍵。,swot分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,中式別墅的競爭優(yōu)勢在哪？我們的項目定位該怎么做？,中式產(chǎn)品分析,項目前期已經(jīng)定位做中式產(chǎn)品了，而當今別墅市場，歐美、地中海風格等別墅產(chǎn)品基本占據(jù)了市場的主流。放眼國內(nèi)各個中式別墅項目，中式別墅的市場接受度有限，大多似乎都是叫好不叫座！那么,別墅客群的絕對高端，他們對產(chǎn)品的追求身份、隱私，大多要求獨棟。在高端客群對疊加、雙拼、連排別墅接受度不高的情況下,我們項目的競爭優(yōu)勢在哪里？我們?nèi)绾伪ＷC項目的核心競爭力？,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,“正這么想著，眼前出現(xiàn)了一堵長長的舊墻，圍住了很多灰褐色的老式房舍，這是什么地方？但走著走著，我似乎被一種神奇的力量控制住了，腳步慢了下來，不再害怕。這兒沒有任何裝點，為什么會給我一種莫名的莊嚴？這兒我沒有來過，為什么處處透露出似曾相識的親切？這些房子和庭院可以用作各種用途，但它的本原用途是什么呢？這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。這個層面好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了，覺得比你出生的房屋和現(xiàn)在的住舍還要親切，那就是你自己。” 摘自 余秋雨千年庭院,我們不妨看下面一段話,中式產(chǎn)品分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,中國人，正從簡單意義的棲居舒適的起居身心安頓的棲居文化情感、精神情感的幾個居住層面的上升。 對于中國人來說，家，不僅意味著一處居所，更蘊涵著一種文化的傳承和精神的寄托。,我們最熟悉的房子， 總是最親切的。 - 老舍,中式產(chǎn)品分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,建筑是需要時間考驗的，不過，“任何一個國家、地方的建筑都會經(jīng)歷首先是本土建筑，慢慢又變成現(xiàn)代建筑，最后在現(xiàn)代建筑審度航線上找到本土文化標識，這三個階段都是必須經(jīng)歷的”，依據(jù)這條建筑文化的發(fā)展規(guī)律，我們還是可以對中式建筑的未來作出樂觀的判斷。 隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國人民自信心的提高，中華民族自信心的提高，這種文化價值和居住理念逐步地復興及回歸，并開始出現(xiàn)在國內(nèi)的建筑當中，因此，推出中式住宅的時機成熟了。 我們所要做的，不僅僅是復興現(xiàn)代院落，更是賦予現(xiàn)代院落以生命，使其融入現(xiàn)代生活，成為我們的城市，我們的生活的一部分;我們在造的不僅僅是房子，而是一種歷史、人文和文化，是一種穿越幾千年的生活情結(jié)從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，為客戶提供一種全新的、有品質(zhì)的生活方式，為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù)！,中式產(chǎn)品分析,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,中式產(chǎn)品的市場影響力在于,因為市場中式住宅的相對缺乏，中式住宅一經(jīng)面市，極易成為市場的焦點，其蘊涵的傳統(tǒng)文化還具有極強的無形廣告價值； 中式產(chǎn)品同時也可以折射出開發(fā)商所具備的深厚文化底蘊及獨特的市場判斷力及開發(fā)魄力，對企業(yè)形象也可以達到宣傳與提升的作用； 中式住宅做為一種獨特的建筑形式，一定程度上可以視作藝術(shù)品看待，具有很高的欣賞價值與研究價值，同時做為城市中的一個文化標簽，將在較長時間內(nèi)對城市保持一種影響力。,中式產(chǎn)品分析,中國建筑的基本精神是和平與知足，其最好的體現(xiàn)是私人的住宅和庭院建筑。 -林語堂,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,而追源中國的老別墅中，許多別墅就是因為文化而得名，別墅似乎天生的與濃郁的人文氣質(zhì)聯(lián)系在一起。實際上我們在地塊調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)了本項目最重要的一個特征：它幾乎被一個文物、文化景點包圍。這樣一種別墅情況，即使在中國現(xiàn)有的別墅項目中也極其少見，所以它應(yīng)該可以，也應(yīng)該成為本項目精神塑造中重要的一條線索。 因此，在項目整體園區(qū)環(huán)境營造上，在“名校聚集”、“公園密布”、“文物環(huán)伺”的意境中提煉元素和氣質(zhì)，成為本項目尋求“異質(zhì)”重要線索。比如強調(diào)其文物局、圖書館、老街巷等等。,產(chǎn)品定位1：,三期整體定位 純粹中式大宅 尊尚品位生活,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,本項目在市場立足的姿態(tài)可能是：觀念上顛覆新城公園一號別墅的概念；建筑形態(tài)上可看作香樹灣和院的升級版本；比中天名園、新城公館、豪廷苑等同類項目更具有底蘊和人文氣息。 傳統(tǒng)民居風格和江南古典園林是融匯了中國長久建筑業(yè)精華的產(chǎn)品，“粉墻黛瓦”的中式建筑符合人們的傳統(tǒng)審美情趣。 不是單純的將中國傳統(tǒng)建筑形態(tài)進行復制，而是結(jié)合了現(xiàn)代新技術(shù)、新材料、新設(shè)備具有高品質(zhì)內(nèi)涵的能夠滿足現(xiàn)代人生活需求的新型社區(qū),使業(yè)主真正感受到“出則暢旺、入則靜安”的居住感受。,產(chǎn)品定位2：,三期應(yīng)作為“荊溪人家”小區(qū)內(nèi)的一個獨立整體去營造，將是前期產(chǎn)品的升級物業(yè)，應(yīng)當具有更強的可塑性，擁有更廣闊的客戶 面，形成更獨立的推廣、銷售、定價體系。,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,讓中式文化特色 變?yōu)轱@性的城市元素！ 讓少數(shù)人的別墅居住 變?yōu)槎鄶?shù)人向往的品質(zhì)生活！,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,以人為本規(guī)劃設(shè)計要符合市場的需求 要求在各方面有一定的超前意識； 注意建筑語言及建材運用的協(xié)調(diào)性和持久性； 力求建筑風格相對統(tǒng)一及規(guī)劃設(shè)計的持續(xù)發(fā)展； 強調(diào)人居環(huán)境質(zhì)量，體現(xiàn)人與環(huán)境的親和度； 室外環(huán)境設(shè)計突顯中式園林的曲徑通幽、小橋流水的寫意空間； 室內(nèi)環(huán)境注重庭院深深，綠蔭匝地，考慮到功能合理、私密、舒適、采光、通風等生活起居的直接感受； 組團設(shè)計根據(jù)不同建筑形態(tài)的產(chǎn)品進行處理 每個類別依各自的特點、要求、檔次進行若干主題環(huán)境的外部空間設(shè)計，使其具有較強的識別性，同時注意色彩上的協(xié)調(diào)。 各類組團建筑與綠化、小品相融合，并相互有機的結(jié)合。 道路系統(tǒng)對小區(qū)空間、平面合理利用，進行有效分割和連接 在設(shè)置中央景觀步行道作為貫通中心庭院的同時，步行道蜿蜓曲折穿透整個小區(qū)，并延伸到各戶的庭院宅前，注重其的便捷性和功能性，同時保持各組團間的便捷暢通。 在規(guī)劃車行道的時候，應(yīng)考慮到各組團之間的融匯貫通，形成自然的分融，并使其對社區(qū)綜合環(huán)境的影響降低到最低程度。 道路的線形設(shè)計力求突破傳統(tǒng)布局，沿路應(yīng)體現(xiàn)中國園林的造景精髓，做到移步換景、步步有景的目的。,產(chǎn)品建議規(guī)劃,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,建筑排列自然、流暢、寫意的布局 應(yīng)充分發(fā)揮園林式錯落有致的排列風格，不要形成幾何化的對稱布局，在道路系 統(tǒng)的自然串引之下，形成組團內(nèi)部的不對稱或非規(guī)則性處理，倡導自然、流暢、 寫意的布局。 建筑立面美觀而具有可識別性的“粉墻黛瓦 ” 建筑是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一體，它要達到使用和美觀兩個目的，同時立面也是功能的立體反映，是小區(qū)形象、時 代符號和項目品質(zhì)給人的第一直觀感覺。立面可以取得兩重效果：一是美觀，二是具有可識別性； 房型規(guī)劃種類不宜多宜精細化設(shè)計 戶型設(shè)計針對四類形態(tài)的產(chǎn)品做深入設(shè)計，種類不宜多； 各單元以不同的層面為重心，分別設(shè)立起居、睡眠、用餐、休息等功能區(qū)域，做到自然分離、減少相互干擾； 廚、衛(wèi)設(shè)計上綜合考慮現(xiàn)代生活用品設(shè)備的布置，有必要添加儲藏室、會客室、家庭活動室的設(shè)置； 注重面寬與進深的協(xié)調(diào)，樓梯與過道的處理應(yīng)合理； 注重主臥與書房、更衣室、衛(wèi)生間、露臺間的綜合運用； 注意花園、陽臺、露臺的合理設(shè)置； 水、電、煤、空調(diào)位的設(shè)置、供應(yīng)要充足、合理； 可部分采用客廳挑空的設(shè)計手法；,產(chǎn)品建議建筑,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,景觀從各種細節(jié)真正體現(xiàn)中式建筑的美 從操作經(jīng)驗來看，房地產(chǎn)開發(fā)景觀綠化投資是最能產(chǎn)生邊際利潤的投入，因為建筑設(shè)計及平面布局容易被模仿而使樓盤失去個性特色，而園林景觀則因每個樓盤的環(huán)境不同，而容易做出特色難以被“克隆”。 因此，內(nèi)部小環(huán)境的營造將是產(chǎn)品力提升甚至項目成敗的關(guān)鍵。為此我們建議“荊溪人家”應(yīng)加大社區(qū)環(huán)境的投入，并且可以先將小區(qū)內(nèi)景觀進一步完善，這將有利于營造出一個高品質(zhì)樓盤的形象。 在中庭綠化的基礎(chǔ)上注重每戶住家宅前屋后，私有綠化家間的布局，突顯項目建筑與土地價值的緊密結(jié)合； 將建筑與景觀更緊密的融合進而取得視覺上的通透和感覺上的舒暢； 注重巷門、更樓、石碑、回廊等構(gòu)筑物的點綴，巧妙劃分和界定小區(qū)空間； 路燈、草坪庭園燈、雜物筒、座椅等設(shè)施都要符合社區(qū)整體風格，突現(xiàn)統(tǒng)一的標示系統(tǒng)； 路面的鋪設(shè)可運用鵝卵石、青石磚等作引導； 車行道路系統(tǒng)的兩邊配以高大植物，加大視覺上的層次感和景深，住宅前后配以曲徑匝地、觀賞性花木，突顯庭園意境； 賦予產(chǎn)品以可賞、可游、可居的園林特性并與住宅自然的融合； 注重景觀的實用性，使大多數(shù)住戶都能真正擁有推窗賞綠的機會； 景觀視點的處理更立體化、全面化、豐富化體現(xiàn)產(chǎn)品均好的價值； 如有可能將水體作為三期的另一主線（非大面積匯聚而是巧妙的穿插、貫通）將各組團與中央景觀有機的組合；,產(chǎn)品建議景觀,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,我們認為一方面需要補充生活配套，同時也可以需要增加配套文化會館、會所，預設(shè)賣點，提升整個項目的品位。 文化會館取名“御書房”，提升產(chǎn)品的韻文 “雙會館”概念，以文化教育作為賣點。提供鋼琴室、圖書室、素描室等，成立琴、棋、書、畫方面的等藝術(shù)沙龍組織，以滿足目標客戶子女教育的需求。 室外健身設(shè)施滿足高端人群的置業(yè)需求 可配備網(wǎng)球場、游泳池、兒童游樂場等。 泛會所大幅度提升項目的整體形象 會所不單純是那多少平方米的會所的概念，而是導入“泛會所”的概念。即會 所不在局限于封閉空間，而是與小區(qū)綠化景觀相結(jié)合，整個社區(qū)就是一個大會 所，這種綠色休閑方式及全新的“泛會所”概念，使人的休閑空間已不僅僅局限在 室內(nèi)，而是直接延伸到整個社區(qū)。 可設(shè)置餐廳、客房服務(wù)中心、紅酒酒廊、商務(wù)中心、棋牌房、健身中心、美 容中心、乒乓球室、桌球室、老年活動中心、娛樂中心、醫(yī)療中心、郵政服務(wù) 點、洗衣店、花店等。其中餐廳、紅酒酒廊、醫(yī)療中心為三大賣點。其中紅酒酒 廊提供咖啡、茶和各種酒類，既是客戶的商務(wù)空間，又是滿足他們的身份感；醫(yī) 療中心可與常州的知名醫(yī)院合辦，提供上門診療，本項的設(shè)置應(yīng)該對他們極有吸 引力。,產(chǎn)品建議公建,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,三期推廣案名,客群研究透了，項目定位也清 楚了，怎么樣把項目優(yōu)勢轉(zhuǎn)變 為眼球優(yōu)勢，奪取客戶的眼光 呢？請看,【第四部分 營銷推廣】,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,營銷推廣,總體策略,推廣策略,營銷現(xiàn)狀,解決思路,活動營銷,銷售策略,競爭策略,廣告策略,推廣周期詳表,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,a、推廣調(diào)性不明確 b、賣點挖掘過于單一 c、客群過于狹小 d、價格調(diào)整稍過紊亂 e、銷售與工程、節(jié)點支撐不夠匹配 f 、可挖掘的客群越來越少,營銷現(xiàn)狀,通過對08年度存在問題的總結(jié)及目前營銷現(xiàn)狀的分析，我們發(fā)現(xiàn)，目前我們的處境并不是太理想：,q1:在一期產(chǎn)品品質(zhì)不高、二期推廣調(diào)性不明的情況下，我們?nèi)诋a(chǎn)品的定位和推廣怎么彌補此前的缺陷，怎么樣才能在09年的競爭中取得眼球競爭的勝利？,q2:08年，上院銷售的房源中，多數(shù)來自常州高端市場的客戶，09年，我們面對越來越少的高端的客戶，應(yīng)該如何積累意向客戶？,q3:每一個階層都會有自己的階級語言，那么，我們將通過怎么樣的方式達到階層共鳴？是財富話題嗎？是權(quán)力話題嗎？是身份話題嗎？,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,讓我們再回個頭來看客戶研究的“客戶價值認同”及項目的賣點分析：,客戶價值 認同點,認同點1：地段,認同點2：景觀,認同點2：產(chǎn)品,認同點4：物管,認同點5：風水,產(chǎn)品賣點,城市核心，地段價值優(yōu)勢明顯,與競爭項目相比，缺乏有效的自然景觀（可通過園區(qū)景觀/周邊公園景觀彌補）,純粹中式建筑具有優(yōu)勢，但產(chǎn)品的面積和大小可能會不足（可通過產(chǎn)品定位彌補）,物管服務(wù)水平相對較差（可設(shè)法提升）,藏風御水，地段極佳,必須打,必須打,必須打,綜上，我們可打的產(chǎn)品賣點只有地段和風水和文化！但是，景觀、產(chǎn)品、服務(wù)都是項目銷售必須打的核心牌。因此我們一方面要通過加大產(chǎn)品營造、景觀打造和服務(wù)檔次的力度，另一方面也要通過營銷推廣來“揚長避短”！,認同點6：文化,中式生活和傳承數(shù)千年的文化,解決思路,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,尋找項目的價值信息（fab分析）,f（features/fact 項目本身的特性/屬性）：城市核心/絕佳風水/配套齊全/中式產(chǎn)品/歷史景觀 a（advantages 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢）：地段價值/絕佳風水/中式美墅 b（benefit/value 樓盤帶給用戶的利益/價值）：稀缺/地位/階層/身份/尊貴/高品質(zhì)/與眾不同的生活方式,客 戶,產(chǎn) 品,地 段,品 牌,價 格,價值鏈,客 戶,產(chǎn)品,地 段,文化,中式符號,價值體系,荊溪人家,景觀,服 務(wù),風水,解決思路,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,再看常州別墅類產(chǎn)品的推廣主打主題：,可見： 1、大多別墅項目主要挖掘周邊景觀作為自身的賣點，而對產(chǎn)品本身的設(shè)計、品質(zhì)等挖掘深度不夠。 2、產(chǎn)品風格多樣，現(xiàn)代、東南亞、西班牙式、中式等風格并存，但事實上是大多產(chǎn)品只模仿表面文章，真正純粹的產(chǎn)品較少。 3、 在推廣主題上，大部分走的是資源的路子，還停留在比較低端的營銷階段，甚至對別墅生活的強調(diào)都欠缺，更不用提別墅的人文、服務(wù)和情感了。,解決思路,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,中高端前期通過環(huán)境或產(chǎn)品迅速建立市場知名度，實現(xiàn)前期成功 后期逐漸向2、3象限轉(zhuǎn)化，通過獨特的社區(qū)人文價值和品牌服務(wù)價值，實現(xiàn)銷售和溢價,核心競爭力矩陣,客觀性,主動式,被動式,主觀性,產(chǎn)品,服務(wù),人文,環(huán)境,新進者,生活和品質(zhì),文化和氛圍,區(qū)域價值自然資源,1 4 2 3,而研究也表明品質(zhì)生活的營造和獨特的人文環(huán)境是實現(xiàn)別墅營銷的必經(jīng)之路,解決思路,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,城市核心 絕佳風水 齊全配套 中式產(chǎn)品 綜合景觀,服務(wù) 安全 尊貴 身份 隱私 定制,因此，稀缺的產(chǎn)品價值（城市核心/絕佳風水/齊全配套/品質(zhì)產(chǎn)品/綜 合（人文、歷史和園區(qū)）景觀）、品質(zhì)生活的營造（服務(wù)/安全/尊 貴/身份/定制/隱私）和情感的共鳴（純粹/品位/尊貴/中式/人文/經(jīng) 典）也許可以吸引他們的眼球！,中式 純粹 品位 尊貴 人文 經(jīng)典,解決思路,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,深化產(chǎn)品賣點,品質(zhì)生活的營造+強化銷售服務(wù)水平,純粹中式人文社區(qū),總體策略：強勢推廣/圈層營銷/限量推售/主動防御圍繞著中式符號，展開三條推廣主線，輔以若干精心獨特的活動，由深化中式產(chǎn)品賣點向訴求中式人文社區(qū)遞進，并強化由服務(wù)而營造的品質(zhì)生活，同時提升銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)創(chuàng)新，打動并維系我們的客戶，最終實現(xiàn)三期的戰(zhàn)略目標。,總體策略,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1.產(chǎn)品價值 通過對荊溪人家產(chǎn)品價值（城市核心、絕佳風水、齊全配套、中式產(chǎn)品、綜 合景觀）進行解讀，由其固有的區(qū)位價值和配套價值，能為購買人群做為第一居 所的帶來無限的便利感及其固有的升值潛力，喚起目標客群購買別墅物業(yè)的身份 感、品位感、榮譽感。 a: 全新的產(chǎn)品形象：三期推廣名名建議 主推1：御園（釋義附后） 主推2：紫園（釋義附后） b: 全新的產(chǎn)品價值解讀層層遞進的四個階段 尊貴流韻 一脈流傳 純粹美墅 稀缺大宅 藏墅于市 品賞生活 文化御園 尊尚人生 c: 全新vi包裝設(shè)計 樓書、戶型冊及相關(guān)vi包裝設(shè)計，項目現(xiàn)場的圍墻形象包裝等配合。,推廣主線 ,推廣策略,推廣策略的核心是：強勢推廣,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,2.服務(wù)價值 a、通過一系列活動和推廣，讓客戶充分感覺尊崇的服務(wù)（安全、尊貴、身份、隱私、定制）、獲得與成功者生活經(jīng)歷相似的生活感受，重點在于體現(xiàn)尊貴感和身份感，讓他們感受到別墅生活的品質(zhì)和中式生活的可貴。 b、提升銷售人員的銷售服務(wù)水平，一方面，讓客戶在與銷售人員的接觸中，明顯感受到一種不一樣的、非常尊崇的、尊貴的服務(wù)，提升他們對項目的印象，使他們對項目今后的生活更加充滿向往；另一方面，也著實通過銷售人員的服務(wù)水平，發(fā)現(xiàn)客戶，鎖定客戶，留住客戶，達成銷售。 3.人文價值 通過一系列的活動及活動宣傳，營造出項目獨特的人文價值，與客戶達成中式的、純粹的、經(jīng)典的、品位的、尊貴、人文的情感共鳴！,推廣策略,推廣主線 （續(xù)）,推廣策略的核心是：強勢推廣,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,釋義： 即御苑，皇帝、君主的花園。唐李紳憶春日曲江后許至芙蓉園詩：“春風上苑開桃李，詔許看花入御園。” 清厲鶚東城雜記富景園：“ 武林 城東曰東園者，宋御園也?！?常州又名龍城，古代龍是皇帝的象征，南北朝時期常州出了齊、梁兩代15個皇帝，并且清朝多個皇帝沿著京杭運河到過常州，因此常州深居“御氣”，并且常州喜歡別人叫自己的城市為龍城，因此項目用御字也符合常州當?shù)厝说南埠谩?項目所在地，荊溪館曾是南宋高宗駐蹕處，建炎三年（公元1129年），高宗由揚州南渡，前往臨安，過常州曾住此館。紹興七年至末年，高宗親征金亮，往返金陵時亦住蹕于此，并且目前旁邊還有太平天國時的護王府，荊溪真可謂皇家圣地，因此與“御園”契合。 項目北面即位京杭大運河，京杭運河古為皇帝“御”用，因此項目極具皇氣，用御字恰如其分。 “御園”二字整體大氣，與項目氣質(zhì)吻合；又具有中國的特色，與項目中式風格吻合；此外還與項目二期“上院”氣質(zhì)吻合。并且御園二字還通俗易懂，便于推廣，易于流傳。,主推一御園,附1：御園案名釋義,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,釋義： 說文：紫，帛黑赤色也。作為名詞，常指紫色的衣服和綬帶。絲綢是常州特產(chǎn)之一，常州人對絲綢的認可度高，并且項目地老棉花廠在當?shù)貫榫哂写硇?、記憶傳承性的地方，當?shù)厝藢厦藁◤S的認同感高，以紫命名，較好地表現(xiàn)了項目所含有的稀缺資源特征。 紫，古代以為祥瑞之氣。附會為帝王、圣賢等出現(xiàn)的預兆。劉向 列仙傳：“ 老子西游，關(guān)令尹喜望見有紫氣浮關(guān)，而老子果乘青牛而過也?！背Ｓ凶仙珫|來代表積極、祥瑞、美好祝福之意。 紫是帝王之色，代表尊貴，在顏色體系中最具中國味，命名位于常州最高檔的樓盤之一，有氣魄，極具大家風范。 案名整體寓意浪漫、美好，字形簡單易記，便于傳誦。,主推二紫園,輔推： 御府、臻園、璽園、懿園、御庭、御院、玉庭、天御、尊御、云頂,附2：紫園案名釋義,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,綜上所述， 我們項目的推廣總主題是不是可以定為： 龍城福地 尊者御園？,推廣策略,推廣策略的核心是：強勢推廣,版權(quán)所有：筆客江南 /zeze 聯(lián)系方式：qq：3371860,1、在操作上，以“尊貴流韻，一脈流傳”的整體高端形象，從地段價值和中式別墅的傳承價值切入市場，利用公共傳媒如報紙、電視、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動，并輔之以系列sp活動及pr活動的配合，向受眾推薦一種“中式風格”、“藏墅于市”、“品質(zhì)生活的極品家園”的生活理念； 2、在具體推廣過程中，以強勢的推廣手法，利用各種營銷手段，將本案諸項優(yōu)勢按計劃逐項推出，進行強勢的理念灌輸，使消費者在最短的時間內(nèi)被項目的人文內(nèi)涵所感動，從而忽略項目區(qū)位等不利因素。 首先，以“情感訴求，掀起共鳴”的方法，強勢推出本項目的地段優(yōu)勢和中式產(chǎn)品的傳承優(yōu)勢，綜合形成一種尊貴的、品質(zhì)的生活方式，利用報紙、電視和sp活動進行造勢和營銷，以達成市場對本案品牌形象的初步認知； 其次，在認知的基礎(chǔ)上，展開實際賣點訴求，將“生活方式”的利益點即項目的核心賣點/價值一一落到實處，贏得市場的認同； 然后，圍繞中式別墅的品尚生活方式，展開強勢宣傳，并配合系列sp造勢活動，營造出尊崇服務(wù)的、安全隱私的、尊貴的、定制有身份的品尚生活氛圍，迎合客戶的心理需求； 最后，以中式的、純粹的、品位的、尊貴的社區(qū)活動及配合