谷粒谷力飲料市場(chǎng)分析.ppt

谷粒谷力市場(chǎng)定位分析,谷粒谷力,谷物飲料,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,消費(fèi)需求,谷粒谷力進(jìn)入飲品市場(chǎng)所面臨的主要課題,行業(yè)前景,一、我國(guó)飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀,1、飲料行業(yè)各品類(lèi)的生命周期短,1979-1995,1996-2000,2001,2002至今,代表品牌： 可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等,代表品牌： 娃哈哈、樂(lè)百樂(lè)、農(nóng)夫山泉等,代表品牌： 統(tǒng)一鮮橙多紅牛蒙牛,代表品牌： 康師傅等,2、碳酸飲料在各類(lèi)飲料中仍占據(jù)較大比重,消費(fèi)者關(guān)注最高的首先是碳酸飲料，其次是水飲料、乳飲料、果汁飲料、茶飲料。,消費(fèi)者最關(guān)注的飲料類(lèi)型排行,信息來(lái)源：百度數(shù)據(jù)研究中心,3、品類(lèi)替代性強(qiáng)，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康日益重視,對(duì)各類(lèi)飲料作交叉分析發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，碳酸飲料和茶飲料之間的替代性非常強(qiáng)，果汁飲料和水飲料的替代性也非常強(qiáng)。 近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)飲料需求的不斷增長(zhǎng)，但忠誠(chéng)度卻越來(lái)越低，他們喜歡一款飲料很快，厭倦也很快，消費(fèi)者從單純的注重口味（如碳酸飲料）開(kāi)始向營(yíng)養(yǎng)健康過(guò)渡（如果汁飲料和茶飲料的興起）。 但目前，市場(chǎng)現(xiàn)有的飲料品類(lèi)還不能完全滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣的需求，如果汁飲料含糖過(guò)多，使消費(fèi)者向水飲料轉(zhuǎn)移等，品類(lèi)的高轉(zhuǎn)換率為新型的營(yíng)養(yǎng)健康型飲料提供了較大的市場(chǎng)空間。,信息來(lái)源：百度數(shù)據(jù)研究中心,關(guān)注各類(lèi)飲料的消費(fèi)者重合度,4、飲料市場(chǎng)消費(fèi)需求空間將持續(xù)增長(zhǎng),年均14%,年均5%,權(quán)威人士預(yù)計(jì)， 我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)在未來(lái)幾內(nèi)年將以年均5%的幅度增長(zhǎng)，2015年將達(dá)到3700萬(wàn)噸。如果延續(xù)前十年的發(fā)展慣性，則可能還要超過(guò)這個(gè)幅度。,國(guó)內(nèi)軟飲料產(chǎn)量預(yù)測(cè),信息來(lái)源：省廣資料中心,二、我國(guó)谷物飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),（一）營(yíng)養(yǎng)、健康飲食的消費(fèi)觀已逐漸形成 隨著生活水平的不斷提高，綠色、環(huán)保已成為健康飲食的主題。 就飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，從當(dāng)初碳酸飲料的一枝獨(dú)秀到如今果汁、乳飲、茶飲等的群雄逐鹿，消費(fèi)者對(duì)飲料的需求不再單純以解渴為主，營(yíng)養(yǎng)、健康的飲品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。,（二）市場(chǎng)空間大，谷物飲料尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期 碳酸飲料、瓶裝水 市場(chǎng)成熟期 天然果汁、液態(tài)奶、茶飲料 市場(chǎng)成長(zhǎng)期 谷物飲料 市場(chǎng)導(dǎo)入期,（三）消費(fèi)需求多樣化，品類(lèi)間的可替代性增強(qiáng) 中青年以下群體 高品位、爽口、便捷型飲料 中青年以上群體 飲料的營(yíng)養(yǎng)保健性、實(shí)用性,初步結(jié)論： 國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)空間巨大，谷物飲料作為一種新型的飲料，目前市場(chǎng)基本還是空白，沒(méi)有任何壟斷性的著名品牌，假如能夠在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上注重產(chǎn)品差異與品牌定位，那么谷物飲料必定能取勝于市場(chǎng)。,谷粒谷力,谷物飲料,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,消費(fèi)需求,谷粒谷力進(jìn)入飲品市場(chǎng)所面臨的主要課題,行業(yè)前景,中國(guó)乳品消費(fèi)在逐步擴(kuò)大，但目前成規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有形成。 中國(guó)許多人還沒(méi)有喝牛奶、酸奶等乳制品的習(xí)慣，尤其是農(nóng)村市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有打開(kāi)，還有相當(dāng)部分的人因經(jīng)濟(jì)條件所限消費(fèi)不起，消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)也還需要一個(gè)過(guò)程。 主要品牌有：伊利、蒙牛、光明。,一、乳制品,1、乳品市場(chǎng)消費(fèi)者最為關(guān)注的品牌是蒙牛、伊利,消費(fèi)者最關(guān)注的乳飲料品牌排行,信息來(lái)源：百度數(shù)據(jù)中心,（一）市場(chǎng)特征,2、關(guān)注蒙牛、伊利、達(dá)能的消費(fèi)者分別最注重質(zhì)量、價(jià)格和功效,信息來(lái)源：百度數(shù)據(jù)研究中心,關(guān)注各類(lèi)飲料的消費(fèi)者重合度,關(guān)注蒙牛乳飲料的消費(fèi)者，最注重產(chǎn)品質(zhì)量，其次是才是價(jià)格； 達(dá)能的關(guān)注者看重產(chǎn)品功效，達(dá)能的碧悠酸牛奶號(hào)稱(chēng)“將美味與調(diào)節(jié)腸味功能相結(jié)合，經(jīng)常幫助坐辦公室的都市女性改善腸胃問(wèn)題”，恰好迎合了這一心理； 對(duì)伊利感興趣的消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格最為敏感。,3、消費(fèi)者年齡越大越少考慮蒙牛，轉(zhuǎn)而更多考慮伊利,從左圖可知，18歲以下的消費(fèi)者首選蒙牛的比例高達(dá)43.88%，而46歲及以上的消費(fèi)者作此選擇的僅有22.86%。 但與此相反，年齡越大的消費(fèi)者對(duì)伊利的選擇越高，46歲及以上的高達(dá)45.71%，18歲以下的為25.99%。,（二）廣告推廣,伊利的廣告視頻“我有我滋味”受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注,伊利優(yōu)酸乳,代言人：劉亦菲、易建聯(lián),伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶,伊利味可滋,蒙牛功能益族,蒙牛牛奶,達(dá)能碧悠酸牛奶,由于市場(chǎng)利潤(rùn)驅(qū)使，越來(lái)越多的品牌加緊進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)的絕對(duì)品牌尚未形成。 多數(shù)品牌是以產(chǎn)品口味多樣性取悅消費(fèi)者，而匯源則是以果汁純度、專(zhuān)業(yè)性形象取勝。 主要品牌有統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日c。,二、果汁,（一）市場(chǎng)特征,1、匯源是老大，兒童飲品酷兒成新寵,在果汁飲料中，消費(fèi)者最為關(guān)注的匯源果汁，酷兒、大溪地、統(tǒng)一新橙多等緊隨其后。 可口可樂(lè)的酷兒果汁的成功，主要得益于差異化的品牌定位，酷兒避開(kāi)熱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)，以活潑可愛(ài)的卡通人物作為品牌的形象代言人，通過(guò)獨(dú)特的形象吸引消費(fèi)者的眼球，塑造了一個(gè)可愛(ài)、慵懶、愛(ài)扮酷的“小家伙”，成功的征服了兒童和年輕父母的心。,信息來(lái)源：百度數(shù)據(jù)研究中心,消費(fèi)者最關(guān)注的乳飲料品牌排行,2、蘋(píng)果醋減肥功效成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),隨著生活水平日益提高，人們對(duì)自身健康的關(guān)注也不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的人特別是女性?xún)A向飲用健康飲品，果汁是健康飲品的重要組成部分，尤受消費(fèi)者青睞。 據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在飲用果汁的消費(fèi)者中，對(duì)減肥和營(yíng)養(yǎng)這兩個(gè)功效非常關(guān)注。尤其是蘋(píng)果醋，因具備減肥功效特別吸引消者的注意。,關(guān)注不同類(lèi)型果汁飲料的消費(fèi)者需求,華邦以時(shí)尚飲料定位，飲食健康功能為訴求，走的是傳統(tǒng)果汁飲料的路線 。,（雙擊播放）,匯源果汁媽媽知道篇,（二）廣告推廣,匯源果汁喜事篇,統(tǒng)一鮮橙多,（雙擊播放）,康師傅橙汁,茶飲料的巨大市場(chǎng)吸引了眾多飲料品牌的跟進(jìn)。 以原味茶開(kāi)拓的市場(chǎng)已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者時(shí)尚新潮的消費(fèi)需求，加味茶以及混和果茶飲料漸漸成為茶飲料新貴。 主要品牌有康師傅綠茶、統(tǒng)一茶里王。,三、茶飲料,（一）市場(chǎng)特征,1、康師傅一枝獨(dú)秀,隨著飲料品類(lèi)不斷更新，傳統(tǒng)碳酸飲料受到?jīng)_擊，目前碳酸飲料最大的非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是即開(kāi)型茶飲料。 據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的茶飲料品牌是康師傅，其關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。,消費(fèi)者最關(guān)注的茶飲料品牌排行,信息來(lái)源：百度數(shù)據(jù)中心,2、傳統(tǒng)涼茶獨(dú)樹(shù)一幟，備受關(guān)注,在涼茶飲料市場(chǎng)中，潘高壽與玉葉涼茶的潛在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，同時(shí)這兩個(gè)品牌間的替代性也很強(qiáng)。 除此之外，其他品牌，如徐其修涼茶和黃振龍涼茶之間，也存在為數(shù)不少的交叉型潛在消費(fèi)者，即品牌忠誠(chéng)度不高，容易在兩個(gè)品牌間來(lái)回切換的潛在消費(fèi)者。,康師傅綠茶,（二）廣告推廣,統(tǒng)一冰紅茶,統(tǒng)一茶里王,王老吉,三得利,乳飲料： （1）質(zhì)量和產(chǎn)品功效仍是消費(fèi)者較為關(guān)注的因素； （2）乳飲料年齡區(qū)隔明顯，不同年齡段的消費(fèi)者有自己喜好的品牌。 果汁： （1）營(yíng)養(yǎng)、健康是消費(fèi)者選擇果汁飲料的主要因素； （2）具有特殊功能的（如減肥）果汁飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞； （3）兒童也是果汁飲料的重要消費(fèi)群體。 茶飲料： （1）茶飲料中康師傅占有較高的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者認(rèn)同度較高； （2）具有特殊功能的茶飲料，越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞（如降火、美容）。,初步結(jié)論：,（一）市場(chǎng)特征,（二）廣告推廣,隨著生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注也越來(lái)越高，飲料不在只是停留在解渴這一消費(fèi)需求上，具有不同功效的飲品受到更多消費(fèi)者的青睞。 谷粒谷力的推出，適應(yīng)了飲料向營(yíng)養(yǎng)、健康轉(zhuǎn)換的消費(fèi)需求，但現(xiàn)在有很多產(chǎn)品都在強(qiáng)調(diào)這一訴求，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。 如何在推廣上建立品牌區(qū)隔是谷粒谷力首要考慮的因素。,谷粒谷力,谷物飲料,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,消費(fèi)需求,谷粒谷力進(jìn)入飲品市場(chǎng)所面臨的主要課題,行業(yè)前景,一、各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特征,二、各類(lèi)飲料的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,青少年和收入較高、相對(duì)穩(wěn)定的人群是乳品消費(fèi)的主體。 營(yíng)養(yǎng)成分和口味成為人們消費(fèi)乳制品的首選因素。 對(duì)乳品質(zhì)量的較高要求使大多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始重視品牌。 消費(fèi)場(chǎng)合主要為早餐及佐餐飲用。 價(jià)格對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響逐漸弱化,（一）乳制品,三、主要競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)的消費(fèi)者分析,被調(diào)查人數(shù)56人 不常飲奶人數(shù)6人 接受液體奶調(diào)查人數(shù)50人 接受奶粉調(diào)查人數(shù)35人,年齡分布,從市場(chǎng)調(diào)查顯示： 液體奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣，主要以中小學(xué)生和中青年為主； 奶粉的消費(fèi)呈兩級(jí)分化趨勢(shì)，多集中于嬰幼兒和中老年人。,、乳制品消費(fèi)群體特征：,(1)年齡分布,由此可見(jiàn)，文化程度越高的消費(fèi)者對(duì)乳品的接受程度越高。,由此可以看出，青少年和收入較高、相對(duì)穩(wěn)定的人群是乳品消費(fèi)的主體。,(2)學(xué)歷分布,(3)職業(yè)分布,、乳飲料目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)行為特征：,%,目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析,購(gòu)物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析,她們購(gòu)買(mǎi)乳飲料主要是自己或家人使用，以超市、商場(chǎng)為主要購(gòu)買(mǎi)地,純鮮奶,酸味奶,酸奶,營(yíng)養(yǎng)和品牌是她們最關(guān)注的要素,、乳飲料如何吸引消費(fèi)者,廣告對(duì)她們購(gòu)買(mǎi)行為的影響,獲取乳品信息的渠道,75.9%, 17.2%, 6.9%,消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場(chǎng)促銷(xiāo)。 廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響逐漸弱化，部分消費(fèi)者認(rèn)為親自 實(shí)踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。,、乳品消費(fèi)趨于理性，受廣告影響小,乳品廣告應(yīng)突出的方面,消費(fèi)者普遍認(rèn)為乳飲料廣告應(yīng)該突出的方面是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象 不同年齡段的消費(fèi)群體關(guān)注廣告的不同側(cè)面 中老年理性的消費(fèi)群體，較看重產(chǎn)品質(zhì)量； 中小學(xué)生最易受廣告影響的消費(fèi)群體，較看重廣告畫(huà)面； 青年女性較理性，但也關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象和廣告創(chuàng)意；,按各年齡階段分析,、乳品廣告應(yīng)該突出產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象,面向的是中高端市場(chǎng)，主要是年輕女性，受健康美容理念的影響，特別受到年輕白領(lǐng)的追捧。 消費(fèi)者受教育程度一般在大學(xué)學(xué)歷以上，追求生活質(zhì)量。 消費(fèi)場(chǎng)合主要為聚會(huì)餐宴、日常飲用。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是口味營(yíng)養(yǎng)天然。,（二）果汁飲料,、果汁飲料消費(fèi)群體特征,根據(jù)果汁含量，可將產(chǎn)品分為純果汁（匯源為代表）、果汁飲料與（統(tǒng)一為代表）果味飲料（美年達(dá)為代表）三個(gè)類(lèi)別。那么從消費(fèi)者角度是否存在三類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)差異呢？ 從左圖三類(lèi)產(chǎn)品比較而言，相對(duì)純果汁的家庭消費(fèi)特點(diǎn)，果汁飲料更偏向于個(gè)性化、年輕化。群體偏向女性。,由圖可知： 15-34歲年輕群體成為果汁飲料的主導(dǎo)群體。群體接受果汁飲料程度最高，隨著年齡的升高，消費(fèi)群體對(duì)果汁飲料的認(rèn)同程度開(kāi)始逐步降低。,年輕群體占據(jù)超過(guò)4成市場(chǎng)。,中年超過(guò)3成市場(chǎng)。,老年占據(jù)2成市場(chǎng)。,消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu),（）年齡特征,（）心理背景,她們注重生活品質(zhì)。 對(duì)健康的需求是來(lái)自于身體心靈的美妙體驗(yàn),追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的。 享受多變的生活,積極樂(lè)觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿(mǎn)時(shí)代氣息。,a小姐: shirly, 24歲單身.大學(xué)畢業(yè)任職于某時(shí)尚雜志社年薪三萬(wàn)元(含加班及補(bǔ)貼) 租住公寓,有異性朋友,沒(méi)有戀人朋友.興趣是閱讀運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和電影. 喜歡的食物是西餐水果哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品。 用最時(shí)尚的手機(jī),moto,三星最新款的。 喜歡聽(tīng)海菲茨的小提琴與不知名的jazz(爵士樂(lè))或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào)。 喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是名牌,但不是adidas和nike那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品。 追求時(shí)尚,但不屑與流行為伍,對(duì)于”時(shí)尚”有著獨(dú)特的理解,就象對(duì)于健康也是一樣。 周末經(jīng)常去超市購(gòu)買(mǎi)日用品,但從不去士多買(mǎi)。 有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁。.,（）消費(fèi)者的形象描述,、最常喝的比例,分析：15-34歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群。,、品牌消費(fèi)與性別及年齡的p圖分析,分析：1、據(jù)調(diào)查顯示,15-34歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)者, 從消費(fèi)群的年齡層來(lái)看,有下降趨勢(shì)。 2、不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng)，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。,統(tǒng)計(jì)圖表一,分析：1、消費(fèi)群體的心理變量是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來(lái)源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類(lèi)不同心理層面的消費(fèi)者。 另一方面，因價(jià)值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。,統(tǒng)計(jì)圖表二,2、果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。 3 相比較而言，樂(lè)百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂(lè)和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。,結(jié)論：1、果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性和高學(xué)歷高收入群體。 2、果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征、生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大。 3、受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高。,口味 時(shí)尚 方便 營(yíng)養(yǎng) 天然 解渴,150,、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià),1、果汁飲料的口味營(yíng)養(yǎng)天然時(shí)尚是吸引消費(fèi)者的主要原因。 2、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料是否解渴方便的關(guān)注度也越來(lái)越高。 3、橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費(fèi)者認(rèn)為pet包裝比較時(shí)尚,而且方便。,統(tǒng)計(jì)圖表一,統(tǒng)計(jì)圖表二,1、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量,主要從維生素c和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物其它類(lèi)維生素等. 2、流行的自然健康觀念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳,對(duì)這一傾向有很大影響作用 。,、按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分市場(chǎng),、消費(fèi)者理想品牌支持理由(前五位),分析：各品牌在在消費(fèi)者心中的品牌印象主要是營(yíng)養(yǎng)豐富、口感好，產(chǎn)品差異性較小。,茶飲料消費(fèi)者主要在15歲34歲之間，面向飲料行業(yè)中端市場(chǎng)。 消費(fèi)者多為注重其天然、健康、時(shí)尚等賣(mài)點(diǎn)的吸引。 消費(fèi)場(chǎng)合為日常飲用。 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要是口味因素、價(jià)格因素、品牌因素。,（三）茶飲料,、茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群生理特征：,性別特征：,從茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群體特征來(lái)看，性別差異不明顯。,茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群年齡特征：, 從茶飲料在各個(gè)年齡段的滲透率以及重度消費(fèi)群的分布情況來(lái)看： 1534歲消費(fèi)群構(gòu)成茶飲料消費(fèi)群的主體，特別是1524歲年青消費(fèi)群對(duì)茶飲料的接受程度最快，他們是茶飲料消費(fèi)的最主要群體。,注：重度是指每周消費(fèi)4次及以上；, 中低收入（包括學(xué)生）與中等學(xué)歷消費(fèi)群體是茶飲料消費(fèi)群的主體。,、茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群收入與學(xué)歷特征：,、茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群心理特征：,追求個(gè)性化，炫耀自我。 注重個(gè)人形象，時(shí)髦，現(xiàn)代。 追求時(shí)尚、講究品味。 追求趣味、好玩。,、茶飲料目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)行為特征：, 茶飲料作為個(gè)性化產(chǎn)品，高品牌知名度，具有吸引力的廣告對(duì)影響茶飲料消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)具有舉足輕重的作用。,、茶飲料是如何吸引消費(fèi)者的? （ 消費(fèi)者對(duì)茶飲料的核心需求）,解渴、好喝、健康、時(shí)尚是茶飲料吸引消費(fèi)者的主要原因！,茶飲料的核心利益, “好喝、解渴” 作為茶飲料的基本功能，目前已得到消費(fèi)群的認(rèn)同。 消費(fèi)者對(duì)茶飲料的需求由功能上升到利益和精神需要。 新產(chǎn)品應(yīng)該塑造“健康”“時(shí)尚”來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的核心需求。,初步結(jié)論： 隨著我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。 同時(shí)隨著消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化。 谷粒谷力作為新一代谷物飲料投入市場(chǎng)，正迎合了消費(fèi)者注重健康、營(yíng)養(yǎng)，追求時(shí)尚這一消費(fèi)需求。,產(chǎn)品定位建議,它或是一種潮流，一種品味和態(tài)度，或是當(dāng)時(shí)代獨(dú)一無(wú)二的觀念文化，它更是一種不可替代的理想生活,即：我們超越產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)！,當(dāng)谷粒谷力不再僅僅是食品時(shí)，谷粒谷力也就贏得更大的品牌營(yíng)銷(xiāo)空間，其所獲得的市場(chǎng)將遠(yuǎn)比一個(gè)單純牌子高,單純高端產(chǎn)品市場(chǎng),個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)、情感認(rèn)同市場(chǎng)、品質(zhì)感召市場(chǎng),由此而獲得谷粒谷力營(yíng)銷(xiāo)的幾何增長(zhǎng)！,當(dāng)谷粒谷力不僅僅是食品時(shí),健康,便利,歡樂(lè)、美味,滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)的便利 （工作壓力、強(qiáng)度較大，希望就近能夠購(gòu)買(mǎi) ）,美好的感官經(jīng)驗(yàn) 更多樂(lè)趣 種類(lèi)及口味多樣 無(wú)須擔(dān)憂(yōu)地享用,有效率的營(yíng)養(yǎng) (迅速且滿(mǎn)足營(yíng)養(yǎng)與健康要求),谷粒谷力市場(chǎng)定位方向,消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注是推廣該產(chǎn)品的原動(dòng)力，所以健康、營(yíng)養(yǎng)是產(chǎn)品形象的一大要素。生活在現(xiàn)代都市中的人們，無(wú)論做什么事情大都崇尚健康時(shí)尚。,谷粒谷力的市場(chǎng)定位,1、功能定位：新一代谷物飲品。 2、形象定位：國(guó)際時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)健康。 3、人群定位： （1）白領(lǐng)人群：注重公眾形象、具有較高的消費(fèi)能力、對(duì)價(jià)格不敏感； （2）時(shí)尚人群：追新求異，具有一定消費(fèi)能力，注重營(yíng)養(yǎng)、健康人群。 4、usp（獨(dú)特銷(xiāo)售主張）：純天然谷物纖維、均衡營(yíng)養(yǎng)。 5、企業(yè)形象定位：新健康生活飲品的倡導(dǎo)者。,經(jīng)濟(jì)收入較高,人群中 25-35,注重生活品質(zhì),追求方便、高質(zhì)量的生活,消費(fèi)群體廣泛，對(duì)家庭關(guān)心,產(chǎn)品檔次較高,產(chǎn)品口味好、營(yíng)養(yǎng)健康、質(zhì)量有保障,谷粒谷力的出現(xiàn)正是為他們帶來(lái)方便、健康的生活,中、高收入人群,谷粒谷力的目標(biāo)消費(fèi)人群定位,谷粒谷力的產(chǎn)品定位,一般來(lái)說(shuō)，飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品定位有解渴飲料、佐餐飲料、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充飲料、特殊功能飲料等。我們認(rèn)為，谷粒谷力飲料的產(chǎn)品定位應(yīng)當(dāng)是：,營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充飲品（能否提供均衡營(yíng)養(yǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)純天然的需求是產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵）,理由： （1）消費(fèi)者只認(rèn)“營(yíng)養(yǎng)” 2007年，果蔬類(lèi)飲料繼續(xù)走俏，營(yíng)養(yǎng)成為消費(fèi)者的共