膠州九龍鎮(zhèn)雅枚花苑項目營銷策劃報告42p.ppt

,九龍鎮(zhèn)雅枚花苑項目 營銷策劃報告,高登不動產(chǎn) 精于專業(yè) 誠摯服務(wù),謹呈：青島順事達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,01. 項目分析及核心問題界定,02. 項目的核心價值,03. 項目的市場機會,04. 項目定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議,05. 操盤思路,06. 操盤團隊,報告思路,part 1 項目分析及核心問題界定,part1.項目分析及核心問題界定,項目的區(qū)位屬性,膠州新城區(qū),少海新城,營海街道,膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū),本案,九龍鎮(zhèn)工業(yè)園區(qū),營海工業(yè)聚集地 （規(guī)劃）,九龍鎮(zhèn),204國道,同三高速,環(huán)膠州灣高速,1、項目位于九龍鎮(zhèn)政府駐地東側(cè)，距離鎮(zhèn)政府1.8公里，政府周邊生活配套齊全； 2、項目所在位置屬于九龍鎮(zhèn)高新企業(yè)園區(qū)，對園區(qū)企業(yè)剛性居住需求有一定的滿足能力； 2、項目距離膠州灣產(chǎn)業(yè)園區(qū)4.5公里，在距離上具備了承擔工業(yè)區(qū)居住需要的條件。,part1.項目分析及核心問題界定,地塊周邊情況,本案,本案,g204,九城路,建設(shè)路,九趙路,步行街,醫(yī)院,二十八中,小學,鎮(zhèn)政府,九龍鎮(zhèn)高新企業(yè)園區(qū),醫(yī)院,鎮(zhèn)政府,二十八中,二十八中,萬通花苑,躍進河,本案,本案,g204,九城路,建設(shè)路,九趙路,步行街,龍祥苑,龍泉御苑,萬通花苑,part1.項目分析及核心問題界定,九龍鎮(zhèn)在售項目基本情況,龍祥苑,龍泉御苑,萬通花苑,項目體量較小，只有三棟樓，開盤時間在2010年1月，在銷售中90平米套二房源去化速度較快，124平米套三房源市場抗性較大,項目共計8棟樓，本期開工六棟，其中對外銷售四棟，5月份開始認籌預計7月低開盤銷售，從目前市場表現(xiàn)來看，70平米戶型的認籌率要好于83平米戶型,項目總體量239800平米，共計44棟樓，是九龍鎮(zhèn)體量最大的項目，戶型面積較大，單套總房價較大存在銷售阻力，目前外銷比例較大，主要外銷客戶在黃島和青島市區(qū),part1.項目分析及核心問題界定,九龍鎮(zhèn)在售項目基本情況,九龍鎮(zhèn)全鎮(zhèn)戶籍人口3萬多人，因為工業(yè)園區(qū)發(fā)展還沒有形成相當規(guī)模，所以外來人口數(shù)量不多，沒有很好的刺激城鎮(zhèn)發(fā)展，目前整體的開發(fā)量較低，需求不夠旺盛，客戶面小，缺乏中高端客戶群體。,part1.項目分析及核心問題界定,雅枚花苑的基本情況,主要經(jīng)濟指標 1、規(guī)劃總占地33129平米 2、總建筑面積61288.59平米 3、容積率1.85,4、住宅建筑面積57746.65平米 5、總戶數(shù)608戶 6、商業(yè)及其他2880.31平米 7、綠地率31.5%,part1.項目分析及核心問題界定,雅枚花苑的基本情況,項目具備承擔本地居民和產(chǎn)業(yè)人口居住升級的條件，項目具有保值和升值的潛力。,一期6.1萬平米，在區(qū)域具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，戶型以套二房源為主，套均面積94.8平米，基本符合市場需求。,臨近204國道、建設(shè)路交通便利，目前南側(cè)是一個剛交付使用的住宅小區(qū)，西側(cè)和鎮(zhèn)政府駐地之間全部為工廠，東側(cè)是鎮(zhèn)地稅、國稅等，周邊生活配套較差。,項目位于九龍鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)內(nèi)，西側(cè)距離九龍鎮(zhèn)政府駐地1.8公里，東側(cè)距膠州灣產(chǎn)業(yè)區(qū)新區(qū)4.5公里，項目時具備了城鎮(zhèn)項目的輻射性和滿足工業(yè)園項目產(chǎn)業(yè)人口的居住需要的雙重特性，同時項目臨近膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)和跨海大橋膠州出口，為項目項目將來增值保值提供了保障，符合投資客戶的投資方向。,區(qū)位,環(huán)境,產(chǎn)品,需要克服的問題： 1、區(qū)域入住率較低，生活配套和居住氛圍較差； 2、區(qū)位對本地原居民的吸引力不夠，工業(yè)園產(chǎn)業(yè)人口沒有形成規(guī)模，本地客戶比例較低，客戶群體分散； 3、地塊不規(guī)則，路網(wǎng)設(shè)計復雜，小區(qū)內(nèi)沒有形成景觀軸線； 4、住宅外立面普通，視覺沖擊力一般，樓座布局單一，沒有組團感覺，主入口設(shè)計簡單缺乏儀式感。,part1.項目分析及核心問題界定,小結(jié),開發(fā)目標,尋找目標客戶,塑造適合市場產(chǎn)品的形象,打通目標客戶的銷售渠道,工作目標,part1.項目分析及核心問題界定,基于目標與現(xiàn)實存在的主要矛盾，界定本項目的核心問題,現(xiàn)實,項目位于九龍鎮(zhèn)高新企業(yè)園區(qū)，距離主要商業(yè)區(qū)1.3公里，區(qū)域生活氛圍較差； 項目距離膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)4.5公里，具有承擔區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)人口居住需要的條件； 項目距離跨海大橋膠州出口10公里，隨著膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)強勢發(fā)展的帶動下，項目具有一定的保值增值的條件，容易吸引市場投資客； 區(qū)域內(nèi)目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模還不夠，項目銷售需要外部客戶支撐，所以目標客戶比較分散；,核心問題： 1. 如何增強項目對本地目標客戶的吸引能力？ 2. 如何實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)目標客戶的銷售？ 3. 如何成功啟動外埠市場，控制銷售主動權(quán)，確保銷售成功？,vs,目標,快速回現(xiàn) 規(guī)避風險 利潤和品牌,part1.項目分析及核心問題界定,戰(zhàn)略層面,策略層面,塑造產(chǎn)品的核心競爭力 為了確保項目能夠?qū)崿F(xiàn)有效市場競爭，一定要提升項目的市場競爭力，提高項目客戶從來訪到成交的實現(xiàn)能力。 準確的區(qū)域價值定義，確定了項目的目標人群，理解目標客戶對產(chǎn)品的購買要求，從而尋找項目競爭力提升的方向。,市場機會挖掘 1、銷售節(jié)奏如何把握 2、本地市場客戶的啟動方式 3、外埠客戶的市場啟動方式,我們?nèi)绾翁嵘椖康母偁幜Γ?具體怎么做？,解決問題的思路,part1.項目分析及核心問題界定,part 2 項目的核心價值,part2.項目的核心價值,核心價值梳理,核心價值梳理（fab模型分析）,定義fab,f(features/fact),項目本身的特性/屬性,本項目,1、臨近跨海大橋膠州出口和膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)，區(qū)域的市場預期普遍看好； 2、項目因為位置的地緣特點，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊村莊存在一定的市場吸引力； 3、項目周邊有九龍鎮(zhèn)高新企業(yè)園區(qū)和膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)，存在一定量的產(chǎn)業(yè)人口，為項目提供了一定的市場購買力。,a(advantages),相對于競爭對手的優(yōu)勢,本項目,1、相對于龍祥苑和；龍泉御苑來講項目具有一定的規(guī)模優(yōu)勢，一期6萬平的規(guī)模有利于實現(xiàn)一個較為完善的社區(qū)配套和的理想物業(yè)管理； 2、相對于萬通新苑，項目的戶型結(jié)構(gòu)和面積區(qū)間的產(chǎn)品設(shè)計都更具有市場競爭力；,b(benefit/value),項目帶給用戶的利益/價值,本項目,1、滿足可周邊居民居住環(huán)境升級的愿望； 2、為工業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)人口提供了適合的居住環(huán)境； 3、在房產(chǎn)政策不夠明朗，通貨膨脹如此迅速的時期，為市場提供了一個理想的投資產(chǎn)品。,part2.項目的核心價值,核心價值體系,part 3 項目的市場機會,part3.項目的市場機會,項目的輻射區(qū)域,本案,黃島區(qū),膠州市,青島市區(qū),項目-九龍鎮(zhèn)商業(yè)區(qū)1.3km 項目-膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)4.5km 項目-膠州10km 項目-黃島（保稅區(qū)） 204國道32km 高速28km 項目-青島（滄口火車站）41km 從距離來看項目在區(qū)域機會上既可以強勢輻射九龍鎮(zhèn)和膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)，同事對膠州、黃島和青島客戶均有輻射能力。,膠州灣 產(chǎn)業(yè)新區(qū),九龍鎮(zhèn),part3.項目的市場機會,項目的客戶機會,九龍鎮(zhèn)客戶,膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū) 客戶,外埠客戶,本地客戶，以周邊村名和企業(yè)上班客戶為主，同時包括部分投資為目的的購房客戶,園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)人口和單位，一個體形式或者團體形式購房客戶群體,以膠州、黃島和青島客戶為主，看重區(qū)域的增長潛力，投資購房,part3.項目的市場機會,市場競爭機會,優(yōu)勢： 1、項目體量更大，具有一定規(guī)模優(yōu)勢 2、項目靠近膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)，更容易吸引該部分產(chǎn)業(yè)人口 3、園林景觀設(shè)計優(yōu)于龍泉御苑 劣勢： 1、周邊生活配套程度低，生活氛圍差 2、戶型設(shè)計略大，市場對小戶型的去化速度更快,優(yōu)勢： 1、戶型定位相對更合理，銷售抗性好 2、項目地勢高，小區(qū)的居住舒適度好 3、萬通花苑銷售周期長，去化速度慢，市場，銷售組織混亂，市場形象不好 劣勢： 1、目前項目沒有表現(xiàn)出更好的園林景觀 2、萬通花苑知名度高，已積累了大量的老客戶，形成了一定的市場口碑力量,雅枚花苑vs 龍泉御苑,雅枚花苑 vs 萬通花苑,項目市場銷售的核心優(yōu)勢： 膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)的板塊強勢發(fā)展的推動+項目區(qū)域內(nèi)的較高品質(zhì),part 4 項目定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議,項目定位的支撐條件,環(huán) 境,回顧,part4.項目的定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議,項目定位的支撐條件,價值 構(gòu)成,回顧,part4.項目的定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議,項目定位的支撐條件,購買 推動,回顧,part4.項目的定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議,項目定位,成長型物業(yè),定位詮釋： 區(qū)域目前屬于青島房產(chǎn)價格洼地，隨著膠州灣大橋膠州接口的建設(shè)，膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)的快速發(fā)展，項目區(qū)域物業(yè)價格將會成為青島繼東部、開發(fā)區(qū)后第三個快速增長點。,part4.項目的定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議,項目的客群定位,part4.項目的定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議,項目slogan,slogan詮釋： 高成長性：項目依托膠州灣大橋膠州接口的建設(shè)和膠州灣產(chǎn)業(yè)新區(qū)的快速發(fā)展，區(qū)域價值將迅速飆升； 藍籌物業(yè)：能夠長時間持續(xù)增值的物業(yè) ；,高成長性藍籌物業(yè),part4.項目的定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議,產(chǎn)品設(shè)計要點建議,part4.項目的定位及產(chǎn)品設(shè)計要點建議,項目最適合做景觀軸線的位置因為產(chǎn)品布局的原因造成了該區(qū)域只能做車道，為了彌補景觀軸線的缺失的不足，建議充分利用樓宇之間的園林用地，盡量減少不必要的路網(wǎng)設(shè)計。,樓座,樓座,車道,車道,綠化,調(diào)整,樓座,樓座,車道,綠化,人行道,示意圖,大門的設(shè)計： 目前大門設(shè)計為鋼結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)過于簡單，并且和小區(qū)建筑不夠融合，建議調(diào)整，將大門和商鋪融合，與小區(qū)內(nèi)的園林結(jié)合增強小區(qū)入口的儀式感。,part 5 操盤思路,本地目標深度挖掘 外埠市場二三級聯(lián)動,項目營銷的核心思想,營銷策略,企業(yè)定向投放,重點客群 政策營銷,加強輻射區(qū)包裝 提高客戶截留能力,外埠市場 二三級聯(lián)動,針對目標市場 深度小眾傳播,part4.操盤思路,推廣策略,推廣策略,現(xiàn)場展示,形象包裝,形象包裝：充分做好項目輻射區(qū)包裝，提高項目對進入?yún)^(qū)域的潛在客戶的截流能力； 現(xiàn)場展示：做好項目的情景樣板區(qū)，提高項目的市場形象和市場競爭力； 媒體推廣：階段性的媒體推廣結(jié)合禮品式的銷售 道具，提高項目銷售的滲透能力； 圈層滲透：利用二三級聯(lián)動措施，打開外埠市場。,part4.操盤思路,價格策略,萬通花苑均價3400元平米,第一批推房,第二批推房,第三批推房,價格略低于萬通,價格與萬通持平,價格略高于萬通,part4.操盤思路,推盤計劃,part4.操盤思路,一期,二期,三期,一期： 3、5、7、10號樓，總戶數(shù)204戶 二期： 1、2、6、9、16號樓，總戶數(shù)216戶 三期： 8、11、12、13、15號樓，總戶數(shù)192戶,part4.操盤思路,房源推售時間軸線,part4.操盤思路,2011年8月1日,2011年9月25日,2012年4月30日,銷售工作開始展開,一期開盤,二期開盤,2013年5月1日,三期開盤,一期銷售的工作時間軸線,part4.操盤思路,2011年8月1日,銷售工作開始展開,2011年8月5日,完成并確認工作計劃,2011年8月7日,物料設(shè)計完成,2011年8月15日,物料籌備完畢，媒體出街,2011年9月1日,認籌,2011年9月25日,開盤,目標40套,9月26日-10月31日,2011.11.1-2012.1.15,目標44套,2012.1.16-2012.4.1,目標40套,強銷期,熱銷期,尾盤期,