市場營銷學(xué)電子教案1.ppt

2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,市場營銷學(xué)電子教案,第一章 市場營銷概述 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與營銷管理過程 第三章 市場營銷環(huán)境與分析 第四章 消費(fèi)者需求及購買行為分析 第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷 第六章 產(chǎn)品策略 第七章 定價策略 第八章 分銷渠道策略 第九章 促銷策略 第十章 市場營銷組合策略 第十一章 市場營銷的組織實(shí)施與管理,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生知道營銷是什么和為什么要學(xué)習(xí)它；掌握市場營銷學(xué)及其相關(guān)的概念；理解市場的含義、市場的分類及一般的特點(diǎn)；了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點(diǎn)和市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容、方法。,學(xué)習(xí)目標(biāo),第一章 市場營銷概述,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,主要內(nèi)容,第一章 市場營銷概述,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。營銷是一種創(chuàng)造性的活動；是一種自愿交換的活動；是一種滿足人們需要的活動；是一個系統(tǒng)的管理過程。,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,一、市場營銷及其相關(guān)概念,（一）市場營銷的涵義,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,一、市場營銷及其相關(guān)概念,需要：是指個人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。 欲望：是指對上述基本需要的具體滿足物的企求。 需求：是指人們對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的需求和欲望。 產(chǎn)品：任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。,（二）市場營銷的相關(guān)概念,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,一、市場營銷及其相關(guān)概念,（二）市場營銷的相關(guān)概念,效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，它來自人的主觀評價。 價值：就是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。 交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,一、市場營銷及其相關(guān)概念,（二）市場營銷的相關(guān)概念,交易：是交換活動的度量單位，是由雙方的價值交換所構(gòu)成的行為。 市場：交易的概念導(dǎo)出市場的概念。有關(guān)市場的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,案例,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,二、市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展,形成 時期,應(yīng)用 時期,變革 時期,發(fā)展 時期,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,三、市場營銷學(xué)在我國的傳播與發(fā)展,引進(jìn)、傳播階段,研究、形成階段,發(fā)展、運(yùn)用階段,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,四、市場營銷學(xué)研究的對象和主要內(nèi)容,研究對象,是研究以滿足服務(wù)對象的需求為中心，以提高競爭力為導(dǎo)向的組織和個人市場營銷活動及其規(guī)律的科學(xué)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展,四、市場營銷學(xué)研究的對象和主要內(nèi)容,研究內(nèi)容,市場營銷基礎(chǔ)理論、基本概念市場營銷環(huán)境與市場分析 市場營銷策略 市場營銷管理與控制,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場概述,一、市場的涵義及一般特征,（一）市場的涵義,從狹義講：市場是商品交換的場所。 從廣義講：市場是指一定時間、一定地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。 從營銷角度講：市場是由人口、購買力和購買欲望三者的有機(jī)統(tǒng)一。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場概述,一、市場的涵義及一般特征,（二）市場的一般特征,市場形成的條件 市場活動的基本內(nèi)容 市場變化發(fā)展的動力 市場調(diào)節(jié)機(jī)制,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,二、市場類型,第二節(jié) 市場概述,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場概述,三、市場營銷的功能,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場分析,一、消費(fèi)者市場分析,（一）消費(fèi)者市場的概念,是指為了滿足消費(fèi)者個人、家庭和集團(tuán)消費(fèi)需要而提供商品或勞務(wù)的市場，又稱最終產(chǎn)品市場。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場分析,一、消費(fèi)者市場分析,（二）消費(fèi)者市場的分類,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場分析,一、消費(fèi)者市場分析,（三）消費(fèi)者市場的特點(diǎn),2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場分析,二、生產(chǎn)者市場分析,（一）生產(chǎn)者市場概念,是指生產(chǎn)者為了進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的需求而購買產(chǎn)品和勞務(wù)的市場。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場分析,二、生產(chǎn)者市場分析,（二）生產(chǎn)者市場類型,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場分析,二、生產(chǎn)者市場分析,（三）生產(chǎn)者市場的特點(diǎn),2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場分析,三、技術(shù)市場分析,（一）技術(shù)市場的概念,是指以提供技術(shù)成果或技術(shù)服務(wù)來滿足用戶需要的市場。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場分析,三、技術(shù)市場分析,（二）技術(shù)市場類型,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場分析,三、技術(shù)市場分析,（三）技術(shù)市場特點(diǎn),技術(shù)貿(mào)易的交換對象就是作為商品的技術(shù)和成果。 技術(shù)商品定價復(fù)雜，計量困難。 技術(shù)貿(mào)易多為雙方直接洽談，但過程復(fù)雜。 技術(shù)貿(mào)易的所有權(quán)轉(zhuǎn)變與一般商品貿(mào)易不同，可轉(zhuǎn)變技術(shù)使用權(quán)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷觀念,一、市場營銷觀念的演變,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,案例,第四節(jié) 市場營銷觀念,三株公司 1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元，支撐這個銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會城市等注冊了600個子公司，吸納了15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。 最近幾年，“三株”銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM(fèi)大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費(fèi)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,2、三株公司失敗的原因是什么？,第四節(jié) 市場營銷觀念,1、三株公司奉行的是什么營銷觀念？,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷觀念,二、新舊營銷觀念的區(qū)別,舊營銷觀念,是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷觀念,二、新舊營銷觀念的區(qū)別,新營銷觀念,是指以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，也稱現(xiàn)代營銷觀念。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷觀念,二、新舊營銷觀念的區(qū)別,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷觀念,三、現(xiàn)代營銷觀念的,新發(fā)展,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程,主要內(nèi)容： 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二章企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程,第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性 一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 1、含義： 企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,2、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn),（1）長遠(yuǎn)性：指時間 （2）全局性：指控制對象 （3）指導(dǎo)性：指的是作用 （4）抗?fàn)幮裕褐感再|(zhì) （5）客觀性：指內(nèi)容 （6）可調(diào)性：指其反映 （7）廣泛性：指其范圍 只有同時具備上述七個性質(zhì)，才能是比較完善的企業(yè)戰(zhàn)略。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程,戰(zhàn)略計劃過程,又稱戰(zhàn)略管理過程.它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。包括： 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)；二、確定企業(yè)目標(biāo)； 三、安排業(yè)務(wù)組合；四、制定新業(yè)務(wù)計劃。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù),規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。 企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容： 即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個方面的問題： 本企業(yè)是干什么的？ 誰是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？ 顧客需要的是什么？ 顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實(shí)際利益）？ 本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（一）、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：,1、企業(yè)過去歷史的突出特征。 2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。 3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。 4、企業(yè)的資源情況。 5、企業(yè)的特有能力。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（二）任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件：,1、市場導(dǎo)向 2、切實(shí)可行 3、富鼓動性 4、具體明確,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,二、確定企業(yè)目標(biāo),（一）確定企業(yè)目標(biāo)的意義 （1）可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展 （2）企業(yè)目標(biāo)是提供行動的指南 （3）企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系 （4）企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)準(zhǔn),2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（二）切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件：,1、層次化 2、數(shù)量化 3、現(xiàn)實(shí)性 4、協(xié)調(diào)一致性,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,三、安排業(yè)務(wù)組合,（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分： 企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個或幾個部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：,1、有自己的業(yè)務(wù)。 2、有共同的性質(zhì)和要求。 3、掌握一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。 4、有競爭對手。 5、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價：,企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。 1、波士頓咨詢集團(tuán)法：（市場增長率/市場占有率矩陣） 2、通用電氣公司法：（多因素投資組合矩陣）,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,四、制定新業(yè)務(wù)計劃：,（一）密集增長：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將此戰(zhàn)略劃分為以下三種： 1、市場滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場。 2、市場開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場。 3、產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品，現(xiàn)有市場。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（二）一體化增長：,如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種： 1、后向一體化：實(shí)行供產(chǎn)一體化。 2、前向一體化：實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 3、水平一體化：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（三）多元化增長：,是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。主要方式有以下三種： 1、同心多元化：（技術(shù)關(guān)聯(lián)） 2、水平多元化：（市場關(guān)聯(lián)） 3、集團(tuán)多元化：（技術(shù)、市場毫無關(guān)聯(lián)）,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解市場營銷環(huán)境的內(nèi)容和對企業(yè)營銷活動的影響。掌握分析市場營銷環(huán)境的方法及應(yīng)對環(huán)境變化時的企業(yè)對策。,第三章 市場營銷環(huán)境與分析,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,主要內(nèi)容,第三章 市場營銷環(huán)境與分析,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,一、市場營銷環(huán)境的涵義,市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,二、市場營銷環(huán)境的內(nèi)容,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,三、市場營銷環(huán)境的特征,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,一、企業(yè)本身,企業(yè)最高管理層：在企業(yè)總目標(biāo)范圍內(nèi)制定企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和相關(guān)政策。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,一、企業(yè)本身,企業(yè)各職能部門：企業(yè)的財務(wù)、采購、研究與開發(fā)、制造等與市場營銷工作密切相關(guān)的部門，共同努力，相互配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,二、營銷中介,是指幫助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,三、顧客,營銷的目標(biāo)對象，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,四、競爭者,是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)構(gòu)成威脅的企業(yè)或個人。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境,五、公眾,是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)具有實(shí)際的或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,一、人口環(huán)境,（一）人口規(guī)模,（二）地理分布,（三）人口性別結(jié)構(gòu),（四）人口年齡結(jié)構(gòu),（五）人口家庭結(jié)構(gòu),2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,（一）消費(fèi)者收入,國民收入 個人收入 個人可支配收入 個人可任意支配收入,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,（二）消費(fèi)支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu),消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指消費(fèi)過程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料的構(gòu)成。 恩格爾系數(shù) =食物支出變動百分比收入變動的百分比。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,（三）消費(fèi)者的儲蓄與信貸,當(dāng)消費(fèi)者的收入為一定量時，儲蓄增加，就會減少現(xiàn)實(shí)購買力，反之，儲蓄的減少，現(xiàn)實(shí)購買力就會增加。 消費(fèi)信貸就是指消費(fèi)者憑借信用可以先取得商品的使用權(quán)，然后通過按期歸還貸款的方式完成購買商品的一種方式。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,三、政治法律環(huán)境,（一）政治環(huán)境,主要是了解黨和國家的各項(xiàng)路線、方針、政策的制定及調(diào)整給企業(yè)市場營銷活動帶來的影響。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,三、政治法律環(huán)境,（二）法律環(huán)境,各國都頒布相關(guān)法律、法規(guī)來規(guī)范約束企業(yè)的活動。企業(yè)要熟悉相關(guān)法律、法規(guī)，一方面可以憑借這些法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面，企業(yè)也要依法進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,四、自然環(huán)境,自然環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基本環(huán)境，既影響企業(yè)經(jīng)營活動，也影響一個國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平。 目前自然環(huán)境變化主要有： 自然資源短缺 環(huán)境污染嚴(yán)重 政府干預(yù)加強(qiáng),2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境,科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)和科學(xué)實(shí)踐中，認(rèn)識自然和改造自然積累起來的經(jīng)驗(yàn)、知識的總和。,（一）新技術(shù)革命是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境,（二）新技術(shù)革命引起經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，為某些企業(yè)提供了新的機(jī)會，也給一些企業(yè)形成了威脅,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境,（三）新技術(shù)革命引起了企業(yè)市場營銷策略的變化。包括：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析,六、社會文化環(huán)境,社會文化是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和。,（一）價值觀念,（二）教育水平,（三）價值觀念消費(fèi)習(xí)慣,（四）審美情趣,（五）道德規(guī)范,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,（一）市場營銷機(jī)會分析,市場機(jī)會是指環(huán)境中出現(xiàn)的對企業(yè)極富吸引力的變化趨勢。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,圖中： 區(qū)域：是最好的營銷環(huán)境機(jī)會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機(jī)會，謀求發(fā)展。 區(qū)域：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身?xiàng)l件加以改善。 區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機(jī)會可言。 區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對大型企業(yè)來說，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,（二）環(huán)境威脅分析,環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,圖中： 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。 區(qū)域：潛在嚴(yán)重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對企業(yè)造成的損失雖小，但也應(yīng)加以注意。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,（三）機(jī)會/威脅綜合分析,綜合分析是指將市場機(jī)會和環(huán)境威脅結(jié)合起來，用以確定在既定的環(huán)境條件下，企業(yè)所面臨的環(huán)境機(jī)會和環(huán)境威脅。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,一、市場營銷環(huán)境分析,圖中： 區(qū)域：高機(jī)會、高威脅的冒險環(huán)境、冒險業(yè)務(wù)。 區(qū)域：高機(jī)會、低威脅的理想環(huán)境、理想業(yè)務(wù)。 區(qū)域：低機(jī)會、低威脅的成熟環(huán)境、成熟業(yè)務(wù)。 區(qū)域：低機(jī)會、高威脅的困難環(huán)境、困難業(yè)務(wù)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,二、市場營銷環(huán)境對策,（一）針對市場機(jī)會的對策,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析與對策,二、市場營銷環(huán)境對策,（二）針對環(huán)境威脅的對策,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購買動機(jī)，明確消費(fèi)者購買行為模式，掌握對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場營銷的最終目的。,第四章 消費(fèi)者需求及購買行為分析,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,主要內(nèi)容,第四章 消費(fèi)者需求及購買行為分析,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,一、顧客價值理論,顧客價值理論是研究構(gòu)成顧客價值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評價顧客價值的基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。 顧客讓渡價值是指顧客購買商品時的總價值和總成本之間的差額。 當(dāng)顧客購買商品時會考慮商品效用與成本之間的關(guān)系，二者之間成正比變化。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,案例,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,例如，某顧客購買一臺電視機(jī)，經(jīng)過了解在他家附近有兩家電視機(jī)商店，同樣29英寸的電視機(jī)，甲店的價格是1850元，乙店的價格是1950元。經(jīng)過反復(fù)比較，該顧客選擇了購買乙店的電視機(jī)。當(dāng)別人問他為什么愿意多付100元時，該顧客說，雖然多付了100元，但他認(rèn)為在乙店購買放心，因?yàn)橐业甑氖酆蠓?wù)好，能上門維修并能送貨上門安裝。從顧客的貨幣價值來說，該顧客好像吃虧了，但該顧客感到乙店的服務(wù)價值、人員價值、形象價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了100元的價值。因此企業(yè)在激烈的市場競爭中要戰(zhàn)勝對手，就必須向顧客提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值的產(chǎn)品，也就是要增加顧客購買的總價值。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,結(jié)論,企業(yè)一方面要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量、人員與企業(yè)的形象；另一方面要降低產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本、減少顧客購買商品時的時間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣的成本。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,二、顧客滿意度,顧客滿意度有兩層涵義： 一是從顧客個人角度理解顧客滿意度。是指顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)。滿意程度是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。 二是從企業(yè)角度理解顧客滿意度。是指衡量企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的重要方式，是企業(yè)用以評價和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)體系。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,案例,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,1986年，本田公司在美國市場上，針對前一年購入新車的顧客，就服務(wù)員的態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次CS問卷調(diào)查，并對其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而改變顧客的不滿意，結(jié)果以后的5年，本田汽車銷售量由69萬輛大幅度增長到85萬輛。該公司的汽車成為全美國最受歡迎的汽車。于是，日本本田公司在國內(nèi)全面推廣CS戰(zhàn)略。任何企業(yè)在激烈的市場競爭中，都要千方百計提高顧客的滿意度。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,二、顧客滿意度,（一）提高顧客滿意度的途徑,了解顧客的個性化需求，及時向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 要向顧客提供各種附加利益。 要建立企業(yè)與顧客雙向的、暢通的、有效的信息交流通道。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 顧客價值和顧客滿意,二、顧客滿意度,（二）顧客滿意度給企業(yè)帶來的利益,顧客滿意使企業(yè)降低營銷費(fèi)用并獲得長期利潤。 顧客滿意使企業(yè)適應(yīng)市場需求變化。 顧客滿意使企業(yè)容易創(chuàng)立名牌。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究,一、消費(fèi)者需求的概念,消費(fèi)者需求是指消費(fèi)者在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身的生存與發(fā)展而對商品或服務(wù)的需求和欲望。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究,二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容,（一）消費(fèi)者需求的特征,需求內(nèi)容與對象的復(fù)雜性 需求與個體生存發(fā)展的相關(guān)性 人類需求的共同性與個別差異性 人類需求的歷史制約性,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 消費(fèi)者需求研究,二、消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容,（二）消費(fèi)者需求的種類,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī)分析,一、消費(fèi)者購買動機(jī)的概念,消費(fèi)者的購買動機(jī)由需要驅(qū)使、刺激強(qiáng)化和目標(biāo)誘導(dǎo)三種要素組成。,消費(fèi)者購買動機(jī)，是指消費(fèi)者為了滿足一定的需要而引起購買行為的欲望、意念。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī)分析,一、消費(fèi)者購買動機(jī)的概念,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī)分析,一、消費(fèi)者購買動機(jī)的概念,綜上所述，它表明： 第一，消費(fèi)者購買動機(jī)與其購買實(shí)踐活動有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的購買行為是由購買動機(jī)支配的； 第二，消費(fèi)者購買動機(jī)不但激起購買行為，而且能使行為朝著特定的方向、預(yù)期的目標(biāo)行進(jìn)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī)分析,一、消費(fèi)者購買動機(jī)的概念,第三，消費(fèi)者購買動機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向力，其變化過程是看不見的，通常只能從動機(jī)表現(xiàn)出來的購買行為來分析判斷購買動機(jī)本身的內(nèi)涵和特征； 第四，購買動機(jī)與購買目的既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者有時是一致的，有時也有差別。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī)分析,二、消費(fèi)者購買動機(jī)的特征,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī)分析,三、消費(fèi)者購買動機(jī)的類型,（一）基本分析法,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī)分析,三、消費(fèi)者購買動機(jī)的類型,（二）具體分析法,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 消費(fèi)者購買動機(jī)分析,四、掌握購買動機(jī)，做好營銷工作,（一）購買動機(jī)激起和發(fā)動消費(fèi)者的購買行為,（二）購買動機(jī)指引購買行為向著某一目標(biāo)展開,（三）購買動機(jī)是維持、增加或制止、減弱購買行為的力量,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析,一、消費(fèi)者購買行為模式,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析,二、影響消費(fèi)者購買行為的因素,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析,三、消費(fèi)者購買決策過程,喚起需要,搜集信息,喚起需要,喚起需要,喚起需要,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析,四、消費(fèi)者購買決策內(nèi)容分析,購買什么,為何購買,何時購買,何地購買,如何購買,誰來購買,什么商品、什么品牌、廠家,購買某一商品的愿望和念頭,什么時間購買該商品,從何處購買該商品,即獲得產(chǎn)品所有權(quán)的方式及途徑,實(shí)際實(shí)施購買行為的人,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析,五、消費(fèi)者購買行為的類型分析,（一）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求分類,習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟(jì)型 沖動型 想象型 疑慮型 隨意型,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析,五、消費(fèi)者購買行為的類型分析,（二）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度分類,全確定型 半確定型 不確定型,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容，現(xiàn)代消費(fèi)者需求的特點(diǎn)、消費(fèi)者的購買動機(jī)，明確消費(fèi)者購買行為模式，掌握對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析的內(nèi)容和方法，從而更好地滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)市場營銷的最終目的。,第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,主要內(nèi)容,第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場細(xì)分概述,一、市場細(xì)分的涵義,就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的需求特性，把市場區(qū)分為若干個消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的過程。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場細(xì)分概述,二、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ),市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性。 這些差異是客觀存在的，它是由消費(fèi)者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化、社會、個人和心理特征的影響而形成的。因此，市場上任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個以上的消費(fèi)者，這個市場就可以細(xì)分。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場細(xì)分概述,三、市場細(xì)分的作用,（一）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會,（二）市場細(xì)分有利于小企業(yè)開拓市場，在大企業(yè)的夾縫中求生存,（三）市場細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營銷戰(zhàn)略與策略,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 市場細(xì)分概述,三、市場細(xì)分的作用,（四）市場細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源,（五）市場細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營銷策略,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,案例,第一節(jié) 市場細(xì)分概述,某公司的產(chǎn)品項(xiàng)目市場位置分析 A家具廠的一條產(chǎn)品線是沙發(fā)，顧客對沙發(fā)最重視的兩個屬性是沙發(fā)的款式和功能。款式分為豪華、漂亮、一般三個檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個競爭者，B公司生產(chǎn)兩種沙發(fā)：豪華和漂亮的單功能沙發(fā)；C公司也生產(chǎn)兩種沙發(fā)；一般的雙功能沙發(fā)和一般的三功能沙發(fā)。A公司根據(jù)市場競爭情況，權(quán)衡利弊，決定生產(chǎn)三種沙發(fā)：豪華的雙功能沙發(fā)、漂亮的雙功能沙發(fā)和漂亮的三功能沙發(fā)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件,一、消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),（一）地理因素細(xì)分,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件,一、消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),（二）人口細(xì)分,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件,一、消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),（三）心理因素,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件,一、消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),（四）行為因素,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件,小思考,服裝市場可按什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分？ 化妝品的經(jīng)營者將1845歲的城市中青年婦女確定為目標(biāo)市場，運(yùn)用了幾個細(xì)分變量？,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件,二、生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件,三、有效市場細(xì)分的條件和方法,（一）有效細(xì)分市場的條件,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件,三、有效市場細(xì)分的條件和方法,選擇與確定目標(biāo)市場,確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),初步細(xì)分,篩選,為市場細(xì)分初步定名,復(fù)查各個細(xì)分出來的市場,確定目標(biāo)市場,擬定從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營或從事何種服務(wù),根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體,抓住重點(diǎn)，剔除某些次要的和不合理的因素,用形象化、直觀化的方法為細(xì)分出來的市場定名,對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué),對細(xì)分后市場進(jìn)行分析比較，是否符合實(shí)際，是否科學(xué),（二）市場細(xì)分的步驟,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件,三、有效市場細(xì)分的條件和方法,（三）市場細(xì)分的方法,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 市場細(xì)分及有效市場細(xì)分的條件,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略,一、目標(biāo)市場的選擇,（一）目標(biāo)市場的概念,是指在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略,一、目標(biāo)市場的選擇,（二）企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本條件,市場上存在一定數(shù)量的潛在需求 市場上有一定的購買力，有足夠的營業(yè)額 競爭者未完全控制的市場 企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略,二、目標(biāo)市場策略的類型,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略,三、目標(biāo)市場策略的選擇,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,一、市場定位的概念和依據(jù),就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位。,（一）市場定位的概念,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,案例,互補(bǔ)商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補(bǔ)型的商圈。 上海的徐家匯路口，“東方商廈”、“太平洋百貨”、“第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢，但他們很快認(rèn)識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?！皷|方商廈”主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨”則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費(fèi)者；“第六百貨”則以實(shí)惠誘人，堅(jiān)持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，“東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進(jìn)口彩電，“第六百貨”則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，“太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。 位于南京路上的“中百一店”、“華聯(lián)商廈”、“新世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻(xiàn)。 上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異?！鞍屠璐禾臁?、“百勵”、“二百永新”構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機(jī)構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名品為主。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,一、市場定位的概念和依據(jù),（二）市場定位的依據(jù),市場定位的根本目的，就是要在目標(biāo)市場建立本企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并使目標(biāo)市場上的顧客明顯感覺和認(rèn)識自己的這種優(yōu)勢，以便吸引細(xì)分市場上的更多顧客。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,一、市場定位的概念和依據(jù),市場定位的依據(jù),產(chǎn)品差異化，就是企業(yè)設(shè)計一系列有意義的差異，使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。,（二）市場定位的依據(jù),第四節(jié) 市場定位,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,特 點(diǎn) ：對產(chǎn)品基本功能的增加,性 能： 產(chǎn)品在使用中的水平和 性能,一致性 ：在使用中達(dá)到設(shè)計標(biāo) 準(zhǔn)的程度,一、市場定位的概念和依據(jù),（二）市場定位的依據(jù) 產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,一、市場定位的概念和依據(jù),可靠性： 指產(chǎn)品在一定時間內(nèi)不出故障，能正常使用的可能性,耐用性： 指產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命,風(fēng) 格： 指產(chǎn)品帶給顧客的視覺和感覺 效果,第四節(jié) 市場定位,（二）市場定位的依據(jù) 產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,二、市場定位的操作過程,第四節(jié) 市場定位,（一）確定產(chǎn)品的定位依據(jù),產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量好壞、價格高低、技術(shù)水平、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通?？梢杂枚ㄎ粓D來進(jìn)行分析。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,二、市場定位的操作過程,（二）明確目標(biāo)市場現(xiàn)有的競爭狀況,企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場往往有競爭者已捷足先登，因此，要在調(diào)查研究和分析的基礎(chǔ)上，把市場上競爭者的情況在定位圖上標(biāo)出來。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,二、市場定位的操作過程,（三）確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上位置,根據(jù)競爭對手的現(xiàn)狀和本企業(yè)的自身?xiàng)l件、資源狀況、技術(shù)水平等，來確定企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭地位。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略,（一）填補(bǔ)市場空白的定位策略,市場空白處潛在顧客數(shù)量 技術(shù)上的可行性 經(jīng)濟(jì)上的合理性,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略,（二）競爭性定位策略,根據(jù)與競爭者有關(guān)的屬性或利益來進(jìn)行定位，即以競爭產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)“人無我有，人有我優(yōu)”。如美國的“七喜”汽水定位是“非可樂”，強(qiáng)調(diào)它與可樂類飲料的不同。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（三）質(zhì)量價格定位策略,三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略,第四節(jié) 市場定位,結(jié)合對照質(zhì)量和價格來定位。 一是強(qiáng)調(diào)質(zhì)價相符，一分錢一分貨。 二是強(qiáng)調(diào)質(zhì)高價低，物有所值。如：華龍集團(tuán)提出的同等質(zhì)量比價格，同等價格比質(zhì)量就是這種定位方式。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（四）利益定位策略,第四節(jié) 市場定位,三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略,根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問題的程度來定位。如在汽車市場上，“奔馳”追求豪華舒適，“寶馬”讓顧客感受駕駛本身的樂趣，“勞斯萊斯”與“凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（五）與競爭者共存的定位策略,三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略,第四節(jié) 市場定位,企業(yè)把自己的產(chǎn)品定位在同某一個競爭對手同一的位置上，與現(xiàn)有的競爭者和平共處。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（六）比附定位策略,第四節(jié) 市場定位,三、目標(biāo)市場產(chǎn)品的定位策略,企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺”； 三是奉行“高級俱樂部策略”，如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,小思考,下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各屬于什么市場定位策略？,1、沈陽金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質(zhì)”的定位,2、江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑”感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,四、產(chǎn)品的重新定位,在市場上經(jīng)營一段時間，由于出現(xiàn)一些新的情況，發(fā)生了一些新的變化，有新的競爭對手進(jìn)入，企業(yè)就必須考慮對產(chǎn)品重新定位。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第四節(jié) 市場定位,四、產(chǎn)品的重新定位,企業(yè)根據(jù)具體情況，具體分析，采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施來應(yīng)對市場的變化。做好本企業(yè)產(chǎn)品的重新定位工作。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的整體概念；掌握個別產(chǎn)品策略、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略的內(nèi)容；熟悉產(chǎn)品生命周期各階段的市場特點(diǎn)、營銷重點(diǎn)，掌握產(chǎn)品生命周期各階段應(yīng)采取的營銷策略。認(rèn)識品牌和包裝的作用，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及策略，并能解決企業(yè)市場營銷實(shí)踐中存在的一般問題。,第六章 產(chǎn)品策略,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,主要內(nèi)容,第六章 產(chǎn)品策略,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西，包括有形物品，無形的服務(wù)和人員、組織、觀念，或者它們的組合，亦稱產(chǎn)品的整體概念。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品的整體概念,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品整體概念示意圖,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,一、產(chǎn)品的整體概念,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,（一）核心產(chǎn)品,核心產(chǎn)品又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的基本利益和效用，也就是產(chǎn)品的使用價值。如產(chǎn)品的用途、功能、效用等 。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品的整體概念,（二）形式產(chǎn)品,形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的實(shí)體產(chǎn)品或勞務(wù)的外觀。它由產(chǎn)品的質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成 。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品的整體概念,（三）期望產(chǎn)品,期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、衛(wèi)生的飯菜、清潔的床位等服務(wù)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品的整體概念,（四）延伸產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品的整體概念,（五）潛在產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品是指對消費(fèi)者可能產(chǎn)生的對某些產(chǎn)品新的需求的滿足 。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,二、產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,1、產(chǎn)品組合。是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,二、產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,2、產(chǎn)品線。是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。也稱產(chǎn)品大類。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,二、產(chǎn)品組合,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,3、產(chǎn)品項(xiàng)目。是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，一種型號、規(guī)格、品種、外觀等的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,二、產(chǎn)品組合,（二）產(chǎn)品組合的影響因素,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,二、產(chǎn)品組合,（二）產(chǎn)品組合的影響因素,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,二、產(chǎn)品組合,（二）產(chǎn)品組合的影響因素,例如：海爾集團(tuán)有40多個產(chǎn)品大類，800多個產(chǎn)品項(xiàng)目。為了便于學(xué)習(xí)，現(xiàn)選取部分產(chǎn)品種類、項(xiàng)目來說明。如下圖：,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,二、產(chǎn)品組合,（二）產(chǎn)品組合的影響因素,產(chǎn)品組合示意圖,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,二、產(chǎn)品組合,（二）產(chǎn)品組合的影響因素,上圖中，海爾集團(tuán)有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為4，電冰箱的產(chǎn)品組合長度也為4，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有2種規(guī)格、3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為6。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,三、產(chǎn)品組合策略,（一）產(chǎn)品組合策略類型,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,三、產(chǎn)品組合策略,（二）產(chǎn)品組合策略優(yōu)化,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,小思考,有些小百貨商店在原來經(jīng)營日用百貨的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在開始經(jīng)營收錄機(jī)、電視機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？這合適嗎？,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 品牌策略,一、品牌概述,是指由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。,何為品牌,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 品牌策略,一、品牌概述,（一）品牌內(nèi)容,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 品牌策略,一、品牌概述,（二）品牌的內(nèi)涵,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 品牌策略,二、品牌設(shè)計,品牌設(shè)計的幾點(diǎn)要求,容易識別，便于記憶。 如：鄂爾多斯”、“紅豆”。,要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格。 如：“黑又亮”鞋油。,要與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)。 如：“蒙古族飲用的奶茶”。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 品牌策略,三、品牌策略,是指企業(yè)為了達(dá)到一定的營銷目的，科學(xué)合理地使用品牌的一些方式和技巧。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（一）品牌使用策略,第二節(jié) 品牌策略,是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。以下產(chǎn)品一般不使用品牌： 一是差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品，如電力、鋼材、煤炭等； 二是消費(fèi)習(xí)慣上不認(rèn)牌購買的產(chǎn)品，如打火機(jī)、白紙等；,三、品牌策略,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,三、品牌策略,（一）品牌使用策略,三是生產(chǎn)簡單，沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如針頭線腦、小農(nóng)具等小商品； 四是臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品，如一些大型活動的紀(jì)念卡等。,第二節(jié) 品牌策略,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（二）品牌歸屬策略,第二節(jié) 品牌策略,三、品牌策略,是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌還是銷售者品牌。生產(chǎn)者使用本企業(yè)的品牌稱為生產(chǎn)者品牌；生產(chǎn)者把產(chǎn)品賣給中間商，使用中間商的品牌稱為銷售者品牌。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（三）家族品牌策略,第二節(jié) 品牌策略,三、品牌策略,統(tǒng)一品牌策略。指企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品使用同一個品牌。如：“娃哈哈”、“東芝”、“力士”等產(chǎn)品都采用這一策略。 個別品牌策略。指企業(yè)決定其不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。 如：寶潔公司在中國市場生產(chǎn)的洗發(fā)水，分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,第二節(jié) 品牌策略,三、品牌策略,（三）家族品牌策略,品牌延伸策略。指企業(yè)利用自己成功的品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如：“海爾”空調(diào)、“海爾”電視等。 多品牌策略。指企業(yè)決定對同一類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌名稱。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,（四）品牌更新策略,第二節(jié) 品牌策略,三、品牌策略,是指企業(yè)改進(jìn)或放棄棄原有品牌而設(shè)計新品牌。 一是全部更新，即企業(yè)重新設(shè)計全新的品牌，拋棄原有品牌。 二是部分更新，即在原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行部分的改進(jìn)。,2008,三明市農(nóng)業(yè)學(xué)校,案例,第二節(jié) 品牌策略,1991年初，上海家化廠與美國莊臣父子公司合資組建了上海莊臣公司。根據(jù)協(xié)議，家化將以2/3的固定資產(chǎn)、大部分的骨干職工及“美加凈”、“露美”兩個著名品牌注入上海莊臣。“美加凈”、“露美”兩個商標(biāo)將歸合資企業(yè)獨(dú)家使用30年，30年后中方如要收回，需交至少1000萬元人民幣的“贖金”。不料合資以后，上海家化廠的銷售額猛跌2.5億元，銳減54%，很重