資源分析企業(yè)戰(zhàn)略管理天津大學(xué)和金生.ppt

第三章 資源分析,如何衡量一個(gè)企業(yè)的價(jià)值？企業(yè)價(jià)值不是分立的企業(yè)資源價(jià)值的總和，而是靠其創(chuàng)造價(jià)值的能力來衡量。一個(gè)貫徹始終的具有一致性的資源脈絡(luò)，并與經(jīng)銷商、最終用戶的價(jià)值活動(dòng)結(jié)成的一個(gè)整體，決定了企業(yè)的價(jià)值。 從價(jià)值活動(dòng)及其相互聯(lián)系的評(píng)價(jià)中可以透視資源的戰(zhàn)略能力。,第一節(jié) 價(jià)值鏈分析,- 戰(zhàn)略分析的一把鑰匙,1、價(jià)值: (從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的角度定義) 市場競爭中某產(chǎn)品的價(jià)值是最終消費(fèi)者在對(duì)相互競爭產(chǎn)品的比較中樂意為該產(chǎn)品支付的價(jià)格。,一、價(jià)值和價(jià)值系統(tǒng),2、價(jià)值鏈： 產(chǎn)品的價(jià)值是由從設(shè)計(jì)、制造到交貨、服務(wù)的一系列活動(dòng)形成的，這些活動(dòng)構(gòu)成一個(gè)相互聯(lián)接的鏈條，這個(gè)鏈條就稱為價(jià)值鏈。,價(jià)值鏈,支持活動(dòng),圖4.2 價(jià)值鏈,基本活動(dòng),資料來源：MEPorter Competitive Advantage ：Creating and Sustaining Superior Performance Free press ，1985,3、價(jià)值系統(tǒng)： 供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售渠道及用戶的價(jià)值鏈構(gòu)成的系統(tǒng)稱為價(jià)值系統(tǒng)，產(chǎn)品價(jià)值的獲得不僅取決生產(chǎn)商的價(jià)值活動(dòng)，而且取決于價(jià)值系統(tǒng)中其他成員的價(jià)值活動(dòng)以及價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)。,價(jià)值系統(tǒng),圖4-1 價(jià)值系統(tǒng),組織價(jià)值鏈,供應(yīng)商 價(jià)值鏈,經(jīng)銷渠道 價(jià)值鏈,顧客 價(jià)值鏈,1、進(jìn)貨后勤(Inbound Logistics) 2、生產(chǎn)作業(yè)(Operations) 3、發(fā)貨后勤(Outbound Logistics) 4、營銷/銷售(marketing/sales) 5、服務(wù)(service),基本活動(dòng)：,價(jià)值活動(dòng)的概念：構(gòu)成價(jià)值鏈活動(dòng)的各個(gè)組成部分稱為價(jià)值活動(dòng)，提出價(jià)值活動(dòng)的概念在于提醒經(jīng)營管理者注重企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)對(duì)于增加產(chǎn)品價(jià)值的有效性。 價(jià)值活動(dòng)分為： 基本活動(dòng) 支持活動(dòng),二、價(jià)值活動(dòng),1、采購, 采辦 (procurement) 2、技術(shù)開發(fā)(technology Development) 3、人力資源管理(Human Resource Management) 4、企業(yè)基礎(chǔ)架構(gòu)(結(jié)構(gòu))(Firm Infrastructure),支持(輔助)活動(dòng)：,三、資源審核,進(jìn)行資源審核的四種基本資源,四種基本資源： 1、實(shí)物資源 2、人力資源 3、財(cái)務(wù)資源 4、抽象資源,第二節(jié) 資源效用(UTILIZATION),對(duì)資源進(jìn)行科學(xué)、周密的規(guī)劃、配置，使其成為一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，發(fā)揮資源的最大效用是資源管理的基本問題： “一個(gè)企業(yè)絕不是機(jī)器、廠房、資金、人員的簡單組合，在構(gòu)成一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)之前是沒有任何價(jià)值的。從一定意義上說價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián)比資源本身更重要”,供應(yīng)鏈管理 Supply Chain Management 客戶關(guān)系管理 Customer Relationship Management 戰(zhàn)略聯(lián)盟 Strategic Alliance,一、資源效用與價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián),通過價(jià)值價(jià)值鏈或價(jià)值系統(tǒng)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的有關(guān)理論和方法:,虛擬組織 Virtual Organization，Virtual Integration 產(chǎn)業(yè)簇理論 Industrial Cluster from “Competitive Advantage of Nations”,2002-8-4完,價(jià)值活動(dòng)之間關(guān)聯(lián)的形式,價(jià)值活動(dòng)之間關(guān)聯(lián)的形式有:,1、基本活動(dòng)與支持活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián) 2、基本活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián) 3、與分供方價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián) 4、與銷售渠道及用戶價(jià)值活動(dòng)之間的關(guān)聯(lián) 5、自制與購買的選擇(企業(yè)再造中的分包),通過價(jià)值鏈創(chuàng)造獨(dú)特競爭優(yōu)勢的實(shí)例1：Kuik-Save Discount,FI,低價(jià)方法促銷 面向當(dāng)?shù)仡櫩?大量進(jìn)貨庫存,出租,地點(diǎn),嚴(yán)格控制,收款口,低技能的,計(jì)算機(jī),極小的總部結(jié)構(gòu),低地價(jià),柜臺(tái),收款錯(cuò)誤,簡易,商店作業(yè),控制庫存,僅經(jīng)營標(biāo),記商品大,幅折扣,IL,O,OL,MS,S,TD,HR,P,通過價(jià)值鏈創(chuàng)造獨(dú)特競爭優(yōu)勢的實(shí)例2：Seven-Eleven Market,對(duì)商店作業(yè)進(jìn),不斷調(diào)整經(jīng)營策略,高效信息系,精干的總部結(jié)構(gòu)每周例會(huì)制度,分時(shí)、分溫度進(jìn)貨，現(xiàn)代、高效配送系統(tǒng),行密切的指導(dǎo),利,潤,統(tǒng)、電子商,務(wù)系統(tǒng)，,IL,O,OL,MS,SO,H,TD,HR,P,二、核心能力評(píng)價(jià)Core Competence,戰(zhàn)略核心能力-長期競爭力的來源 核心能力分析和管理方法: 辨別企業(yè)核心能力變化的軌跡: 行業(yè)競爭的焦點(diǎn)； 分析價(jià)值附加； 提高成本效率的方法。,接近市場(全球性銷售網(wǎng)，海外建廠) 質(zhì)量、可靠性(過程可靠性，供應(yīng)商的管理) 產(chǎn)品特性(基于個(gè)性生活方式的壁龕營銷),1. 辨別企業(yè)的核心能力變化的軌跡如：汽車工業(yè),2.分析價(jià)值附加,經(jīng)濟(jì)規(guī)模,設(shè)計(jì),經(jīng)驗(yàn),供應(yīng)成本,成本效率,3. 分析成本效率,1、人：發(fā)揮人之所長 2、資金：多種資金來源，用途各異 3、營銷 4、研究資源 5、生產(chǎn)系統(tǒng) 6、無形資產(chǎn),三、資源的效力(EFFECTIVENESS),1、利潤率(資金) 2、勞動(dòng)生產(chǎn)率(人) 3、產(chǎn)出率(物) 4、產(chǎn)能利用率(設(shè)備) 5、流動(dòng)資金利用率(資金) 6、生產(chǎn)系統(tǒng)使用效率( 生產(chǎn)系統(tǒng)),四、資源的效率(EFFICIENCY),五、企業(yè)(產(chǎn)業(yè))發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力,產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量 產(chǎn)品/服務(wù)成本 設(shè)計(jì)和技術(shù)創(chuàng)新 經(jīng)濟(jì)規(guī)模,定義在競爭中達(dá)到或超過競爭對(duì)手的某些戰(zhàn)略方面 方法從顧客需求, 核心能力, 資源與戰(zhàn)略的符合性方面入手,六、企業(yè)成功的關(guān)鍵因素,第三節(jié) 資源控制,一、認(rèn)識(shí)資源控制的重要性 建立控制的觀念和意識(shí)：要讓你所管理的一切都在你的控制范圍之內(nèi)，處于 可控狀態(tài)之中。請(qǐng)問：以下資源你應(yīng)如何進(jìn)行控制？規(guī)章和制度的制定容易，執(zhí)行困難。,二、成功進(jìn)行資源控制的案例分析： 營口冷凍機(jī)廠(天津宇華制衣) 青島海爾的控制辦法：OEC(全方位的對(duì)每人每天每件事進(jìn)行控制和清理：Overall Everything Clear and Clean)。 結(jié)論：control is everything,三、資源控制的內(nèi)容,實(shí)物資源： 建筑物 安全、維護(hù) 工廠，機(jī)器 生產(chǎn)控制、維修系統(tǒng) 財(cái)務(wù) 成本系統(tǒng)、 預(yù)算系統(tǒng) 投資評(píng)價(jià) 材料 供應(yīng)控制(數(shù)量、質(zhì)量、成本) 產(chǎn)品 庫存控制 質(zhì)量控制 丟失,人力資源 關(guān)鍵人物控制 領(lǐng)導(dǎo)能力 工作安排 客戶和供應(yīng)商 抽象資源 形象控制 (如共關(guān)系) 內(nèi)部關(guān)系 重要信息控制,四、ISO9000質(zhì)量管理與質(zhì)量保證體系在資源控制中的作用,八項(xiàng)質(zhì)量控制原則： 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn) 領(lǐng)導(dǎo)作用 全員參與 系統(tǒng)方法 過程方法 基于事實(shí)的決策 持續(xù)改進(jìn) 與供應(yīng)商的互利關(guān)系,實(shí)現(xiàn)質(zhì)量控制的技術(shù)和思路： 管理體系 管理職責(zé) 資源管理 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)(過程) 測量、分析與改進(jìn),第四節(jié) 財(cái)務(wù)控制,一、一般要求 1.應(yīng)該分辨財(cái)務(wù)指標(biāo)的比較基礎(chǔ) 2.不同的企業(yè)應(yīng)有不同的分析重點(diǎn) 3.不同的時(shí)間應(yīng)有不同的分析重點(diǎn),二、重要的財(cái)務(wù)指標(biāo),償付力比率： 流動(dòng)比率 速動(dòng)比率,杠桿比率 負(fù)債對(duì)總資產(chǎn)比率 負(fù)債對(duì)權(quán)益比率 長期負(fù)債對(duì)權(quán)益的比率 利潤利息比率,業(yè)務(wù)活動(dòng)比率 庫存周轉(zhuǎn)率 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 平均收款期,盈利比率 毛利率 經(jīng)營利潤率 凈利潤率 總資產(chǎn)收益率 股東產(chǎn)權(quán)收益率 每股收益,增長比率 銷售額增長率 收入增長率 每股收益增長率 每股紅利增長率 市盈率,第五節(jié) 比較分析,一、縱向: 歷史比較了解行業(yè)發(fā)展趨勢 可借鑒國外同一行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來預(yù)測本行業(yè)的未來,二、經(jīng)驗(yàn)曲線判斷成本地位 1. 經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀 2. 形成經(jīng)驗(yàn)曲線的原因 3. 市場占有率的作用,累計(jì)產(chǎn)量,圖4-4 單位成本和累計(jì)產(chǎn)量的關(guān)系,單位成本,經(jīng)驗(yàn)曲線,橫向比較和基準(zhǔn)借鑒,三、橫向: 與產(chǎn)業(yè)規(guī)范比較 知己知彼 四、基準(zhǔn)借鑒 (BENCHMARKING),標(biāo)桿管理(行業(yè)基準(zhǔn)) Benchmarking,圖4-7 不同類型標(biāo)桿瞄準(zhǔn)之間的信息差別,差,強(qiáng),短,長,能,瞄,準(zhǔn),佳,實(shí),踐,瞄,準(zhǔn),第六節(jié) 資源平衡分析,一、產(chǎn)品組合分析 Product portfolio 整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的平衡：目前的安全和投資未來 企業(yè)資源利用的平衡：敗犬和幼童的平衡 市場地位( 生命周期)與資源投向的關(guān)系,產(chǎn)品組合分析-BCG,Thin dog,Cash cow,Problem child ？,Star,高 低,市場增長率,高 市場地位 低,資金,產(chǎn)品,二、人員技能的平衡,主席/團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo) 穩(wěn)重、支配性、外向 目的性極強(qiáng) 能用人所長者,支配性、高智商、內(nèi)向 不深究細(xì)節(jié) 可以信賴但容易冒犯,創(chuàng)意者,穩(wěn)重、支配性、外向 好交往 與外界多有接觸 推銷員/外交家/聯(lián)絡(luò)官 非開創(chuàng)性思想家,資源調(diào)查者,焦急、支配性 、外向 熱情、沖動(dòng) 迅速提出和接受挑戰(zhàn) 將不同意見、目標(biāo)統(tǒng)一起來 競爭性 不能容忍含糊、模糊,塑造者,穩(wěn)重、受控 有靈活性但能與現(xiàn)有制度相適應(yīng) 非創(chuàng)新者,公司職員,高智商、穩(wěn)重、內(nèi)向 精確的分析而非創(chuàng)新 無野心、少狂熱 團(tuán)結(jié)、可靠,監(jiān)督檢查者,穩(wěn)重、外向、低支配性 關(guān)心個(gè)人的需要 思想建立在別人意見的基礎(chǔ)上 善于平息爭端,團(tuán)隊(duì)成員,竣工者,三、靈活性分析,第七節(jié) SWOT分析,表4-6 SWOT分析在估計(jì)公司的強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會(huì)、威脅應(yīng)該考察什么？,戰(zhàn)略強(qiáng)大，有關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)的技能和專門技術(shù)的支持 財(cái)務(wù)狀況強(qiáng)大，有充足的財(cái)務(wù)資源來發(fā)展業(yè)務(wù) 品牌知名度/公司聲譽(yù)很高 被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，有忠實(shí)的客戶群 能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 專有技術(shù)/重要專利/卓越的技術(shù)技能,一、潛在資源強(qiáng)勢和競爭能力,成本優(yōu)勢 強(qiáng)大的廣告和促銷能力 產(chǎn)品革新技能 改善產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的卓越技能 有著良好客戶服務(wù)的聲譽(yù) 產(chǎn)品質(zhì)量比競爭對(duì)手優(yōu)越 很好的地域覆蓋能力和分銷能力 同其他公司建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟/合作伙伴,沒有明顯的戰(zhàn)略方向 生產(chǎn)設(shè)施陳舊過時(shí) 資產(chǎn)負(fù)債狀況很差，債務(wù)負(fù)擔(dān)過重 同主要競爭對(duì)手相比，整體單位成本很高 一些關(guān)鍵的技能或能力正在喪失 公司贏利水平低于平均水平 為內(nèi)部的經(jīng)營問題困擾,二、潛在資源弱勢和競爭缺陷,在研究與開發(fā)方面落后 同競爭對(duì)手相比，產(chǎn)品線過于狹窄 公司聲譽(yù)/品牌知名度很低 特約經(jīng)銷商或分銷商網(wǎng)絡(luò)比競爭對(duì)手弱 缺乏財(cái)務(wù)資源為有前途的戰(zhàn)略行動(dòng)提供資金 工廠生產(chǎn)能力利用不足 產(chǎn)品質(zhì)量落伍,客戶群會(huì)擴(kuò)大/業(yè)務(wù)進(jìn)入新的地域市場、產(chǎn)品細(xì)分市場 可擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度，為更大客戶群服務(wù) 將公司的技術(shù)訣竅或技能轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù) 前向或后向整合 有吸引力的市場的進(jìn)入障礙正在降低,三、公司所面臨的潛在機(jī)會(huì),出現(xiàn)了從競爭對(duì)手處獲得市場份額的機(jī)會(huì) 市場需求增長勢頭強(qiáng)勁，可以快速擴(kuò)張 購并競爭對(duì)手 所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟/合作伙伴擴(kuò)大了公司的地理覆蓋面和競爭能力 有機(jī)會(huì)充分利用新技術(shù) 市場上出現(xiàn)了向其它地理區(qū)域擴(kuò)展公司聲譽(yù)或品牌的機(jī)會(huì),出現(xiàn)強(qiáng)大的新競爭對(duì)手 替代品搶占公司市場份額 市場增長率下降 外匯匯率和外國政府貿(mào)易政策發(fā)生不利變動(dòng) 有關(guān)部門采取的管理措施會(huì)使公司付出很大代價(jià),四、危及公司利益的潛在威脅,很容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊 客戶或供應(yīng)商的談判能力提高 購買者需求和品位朝偏離行業(yè)的方向變動(dòng) 不利的人口特征的變動(dòng) 容易受到行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的沖擊,SWOT分析,分析企業(yè)的戰(zhàn)略從何處入手？什么戰(zhàn)略最能發(fā)揮企業(yè)長處？企業(yè) 發(fā)展的 最大機(jī)會(huì)和最大威脅是什么：,一、識(shí)別企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略，兩三條 二、識(shí)別企業(yè)面臨的環(huán)境變化， 5-9條,三、識(shí)別企業(yè)具備的資源條件，主要實(shí)力5-9條、主要弱點(diǎn)5-9條 四、實(shí)力、弱點(diǎn)、戰(zhàn)略列于縱坐標(biāo)，環(huán)境列于橫坐標(biāo) 五、打正、負(fù)分分析行、列因素的作用 找出真正的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅。,圖3.6 斯沃特(SWOT)分析示例,SWOT分析,TOWS分析,本章習(xí)題,一、選擇題,1. 價(jià)值鏈分析d a. 是一個(gè)工具，它有助于確定公司內(nèi)部各項(xiàng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本和行業(yè)平均成本的差異 b. 可以確定行業(yè)中的主要成功因素 c. 有助于企業(yè)確定在競爭中采用的競爭戰(zhàn)略，具體應(yīng)該是差異化戰(zhàn)略還是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 d. 決定著銷售獲得，即一項(xiàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、分銷、服務(wù)以及支持的全過程 e. 確定企業(yè)是否能夠具有成本優(yōu)勢,a. 獨(dú)特競爭力 b. 核心競爭力 c. 在價(jià)值鏈中保證產(chǎn)品強(qiáng)大差異化的關(guān)鍵活動(dòng) d. 關(guān)鍵成功因素 e. 強(qiáng)大競爭盈余,2. 一個(gè)公司如果能成功的實(shí)施競爭性價(jià)值鏈活動(dòng)，我們將其稱為b,3. 當(dāng)一個(gè)公司的某些活動(dòng)較其競爭對(duì)手真正優(yōu)越時(shí)，它被認(rèn)為具有c,a. 內(nèi)部資源強(qiáng)勢 b. 競爭性資產(chǎn) c. 獨(dú)特競爭力 d. 核心競爭力 e. 市場威力,a. 它具有不可模仿性 b. 它具有可持續(xù)性 c. 在根本的等價(jià)資源上比競爭對(duì)手占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢 d. 不容易被競爭對(duì)手的資源和能力勝過 e. 以上全部選項(xiàng)均為正確答案,4. 公司特定的資源能力如果能夠成為其競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)時(shí)，那么e,a. 組織各部分成員在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、縮短新品上市時(shí)間，改進(jìn)服務(wù)等方面團(tuán)結(jié)合作的規(guī)范性和有效性 b. 和關(guān)鍵的供應(yīng)商和技術(shù)協(xié)作單位的通力合作 c. 擁有競爭性的核心能力 d. 品牌信譽(yù)，積極向上的企業(yè)文化和忠誠敬業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神 e. 以上全部選項(xiàng)均為正確答案,5. 公司的優(yōu)勢可能來源于e,a. 采用更經(jīng)濟(jì)的分銷戰(zhàn)略，包括前向一體化戰(zhàn)略 b. 想辦法控制價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)的成本 c. 通過前向一體化形成聯(lián)盟，從而采用更可取的戰(zhàn)略 d. 以上全部選項(xiàng)均為正確答案 e. 以上均不正確，最有效的方法及采用新策略削減成本以抵償成本劣勢,6. 當(dāng)價(jià)值鏈分析中一個(gè)企業(yè)在分銷環(huán)節(jié)上具有成本劣勢時(shí)，以下解決辦法中較為合理的包括d,a. 但如果市場的優(yōu)勢資源能夠有效組合的話，仍然將獲得相應(yīng)的競爭優(yōu)勢 b. 那么企業(yè)將不能繼續(xù)生存下去 c. 那么競爭優(yōu)勢的所有潛力都將喪失 d. 那么企業(yè)將不能采用進(jìn)攻型戰(zhàn)略，而被迫采用防守型戰(zhàn)略 e. 那么企業(yè)應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略，以便更好的與其資源相匹配,7. 公司沒有很強(qiáng)的競爭資源a,a. 適合企業(yè)自身的