輪胎類產(chǎn)品媒介分析ok.ppt

2001年輪胎類媒介分析,上海DSB廣告有限公司 2001年3月,目錄,中國媒介狀況概述 競爭狀況分析 目標(biāo)對象媒介消費(fèi)習(xí)慣 中國輪胎市場重要性 劃分,中國媒介狀況概述,多種多樣的媒體,媒體 全國性 省級 市縣級 有線臺 總計(jì) 電視臺 1 31 409+ 1,800+ 2,200+ 廣播電臺 1 27 912+ 940+ 報紙 20+ 27+ 1,900+ 2,000+ 雜志 電影院 戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈、公交車、地鐵。,6,000+,146,000+,1995 v 1994 (%+) China 31 Greece 30 Indonesia 24 Colombia 20 Malaysia 17 Philippines 16 South Korea 14 Portugal 13 Taiwan 11 Thailand 11,1998 v 1995 (%+) China 66 Philippines 55 India 48 Malaysia 42 Portugal 36 South Korea 34 S. Africa 29 Indonesia 29 Thailand 26 Colombia 21,全球廣告營業(yè)額增長最快的十個國家,Source: MEDIA Dec 1998,廣告營業(yè)額逐年增加 (1990-2000),單位：美元(10億),資料來源: 國家工商統(tǒng)計(jì)局,(+40%),(+94%),(+98%),(+49%),(+21%),(+20%),(+17%),(+36%),(+45%),(+35%),(+41%),估計(jì),中國的媒體更容易接觸到消費(fèi)者,資料來源: SRG,( 4 cities ),(昨天看過電視的觀眾比例),也更便宜,指數(shù),每達(dá)到一千人所需的媒體成本指數(shù),資料來源: SRG,王先生的一天,平均花費(fèi)的時間 (分鐘）,在中國，有很多重度媒體消費(fèi)者,廣告出現(xiàn)的機(jī)會有.,看電視 + 購物 + 看書報 + 交通 + 聽廣播 = 5小時/天,%,資料來源： SRG,隨著生活水平的提高， 有些媒體對消費(fèi)者的影響在下降,媒體消費(fèi)趨勢 （上海 - 15歲以上）,政府法規(guī) 媒體漲價 媒體分流 媒介調(diào)研的發(fā)展 。,中國媒介行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn),我們要做的，是在紛繁復(fù)雜的媒介市場中，最有效 地利用各種資源，為客戶的事業(yè)成功作鋪墊.,競爭狀況分析,97至98年輪胎類總投放量,萬元,數(shù)據(jù)來源：X&L,97至99年輪胎類投放月度比較,97,98,人民幣萬元,99,數(shù)據(jù)來源：X&L,97及98年輪胎類總投放量排名,人民幣元,1997,1998,人民幣元,數(shù)據(jù)來源：X&L,米其林97至99年廣告投放月度分析,人民幣萬元,0,5,10,15,20,25,米其琳在此期間投放了較 多與世界杯足球賽有關(guān)的 電視節(jié)目,數(shù)據(jù)來源：X&L,米其林97至98年廣告投放地區(qū)分析,元,1997,1998,元,數(shù)據(jù)來源：X&L,97及98年電視臺類型、廣告長度分析,5” 50%,30” 50%,黃金時間(18-21) 100,1997年,1998年,市臺 100%,市臺 100%,30” 100%,非黃金時間(21:00-) 46,黃金時間(18-21) 54,數(shù)據(jù)來源：X&L,小結(jié) 米其林輪胎媒介策略,電視和報紙均不是主要的媒體。 品牌形象要和體育（如賽車，足球）結(jié)合。 集中在主要地區(qū)和城市。媒體選用 當(dāng)?shù)厥找暵矢叩氖信_及有線臺，不 用覆蓋率較高但價格也較貴的省臺。 以通過較高的頻次迅速建立知名度 為主。 集中在黃金時間段。內(nèi)容較豐富的 30秒廣告在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)大量投入， 建立品牌形象及知名度。,目標(biāo)對象媒介消費(fèi)習(xí)慣,他們是誰？,輪胎的直接使用者-司機(jī)（公共汽車、出租車、卡車）,輪胎的購買決策影響者-經(jīng)銷商,他們常接觸的媒體(前五位）,%,昨天看到廣告的途徑 （目標(biāo)對象：上海，司機(jī)，樣本量24449）,數(shù)據(jù)來源：CMMS1998,各種媒體的成本,%,每達(dá)到一個目標(biāo)對象所花費(fèi)的成本 （目標(biāo)對象：上海，司機(jī)，樣本量24449）,數(shù)據(jù)來源：CMMS1998,電視節(jié)目類型偏好度,目標(biāo)對象：上海市，司機(jī)，樣本量24449,數(shù)據(jù)來源：CMMS1998,節(jié)目類型,觀眾比例（昨天）,指數(shù),新聞,體育,談話類,經(jīng)濟(jì),綜藝類,電視劇,電影,肥皂劇,83.5,57,43.1,24.1,32.5,42.2,23.5,46,92,123,106,75,84,88,84,93,戶外媒體的影響(前五位）,%,目標(biāo)對象：上海，司機(jī)，樣本量24449,數(shù)據(jù)來源：CMMS1998,各種戶外媒體的受注目程度,廣播節(jié)目類型偏好度,%,目標(biāo)對象：上海，司機(jī)，樣本量24449,數(shù)據(jù)來源：CMMS1998,收聽率比較,中國輪胎市場重要性劃分,市場重要性劃分 （指標(biāo)）,市場潛力因素 汽車數(shù)量（公共汽車、出租、卡車） 年客運(yùn)量 年貨運(yùn)量 競爭因素 廣告費(fèi)用（電視、報紙）,通過對以下各影響因素的分析，將全國市場進(jìn)行分類處理,根據(jù)各因素的重要性按一定比例計(jì)算，并對每個市場進(jìn)行 指數(shù)分析。通過各市場每項(xiàng)得分的總和高低，劃分各市場 的重要性。,市場重要性劃分,35%,25%,25%,15%,指數(shù),數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒1998/X&L,謝謝,輪胎消費(fèi)行為與態(tài)度質(zhì)化 研究報告,一、調(diào)查目的 了解主要的消費(fèi)者對輪胎的需求（功能、心理） 及影響需求的主要變數(shù) 了解消費(fèi)者對輪胎的認(rèn)知與判斷標(biāo)準(zhǔn) 了解消費(fèi)者對輪胎利益點(diǎn)的感知及態(tài)度 了解消費(fèi)者購買輪胎的決策過程以及其中的重要 影響因素 了解消費(fèi)者有關(guān)輪胎信息來源及重要性權(quán)數(shù) 了解品牌在消費(fèi)者心中的意義,二、執(zhí)行記要 執(zhí)行內(nèi)容 出租車子午胎消費(fèi)者座談 公務(wù)車車隊(duì)相關(guān)人士座談 客運(yùn)車斜交胎消費(fèi)者座談 貨運(yùn)車斜交胎消費(fèi)者座談 公務(wù)車輪胎購買決策人士深度訪談 五城市質(zhì)化研究執(zhí)行時間地點(diǎn) 上海：九七年八月二十二、二十三日 社科院心理所座談會室 北京：九七年九月十七、十八日 官圓兒童活動中心兒童心理研究室 合肥：九七年九月二十一日、二十二日 合肥安港大酒店 重慶：九七年九月二十五日、二十六日 重慶市農(nóng)業(yè)調(diào)查隊(duì)座談會室 武漢：九七年九月三十、十月一日 格蘭德市場策劃公司座談會室,三、調(diào)研結(jié)果分析 1、 調(diào)研分析架構(gòu),1.1 消費(fèi)群體與輪胎需求特質(zhì)誰是消費(fèi)者？,公務(wù)車消費(fèi)群,“不要出事就好”的公務(wù)員 駕駛員、車管人員（隊(duì)長）采購人員形成互動關(guān)系 駕駛員是實(shí)質(zhì)的使用者，即使自己不是購買者，也 是強(qiáng)有力的影響者 逐漸開放由駕駛員直接購買的現(xiàn)象 密切聯(lián)系領(lǐng)導(dǎo)和理論配合實(shí)惠,出租車消費(fèi)群,生意愈來愈難做了 輪胎是生財(cái)工具 時間就是金錢，輪胎用得越久越好 他們尋求花錢和花時間的平衡點(diǎn) 深受同行影響,客運(yùn)車消費(fèi)群,固定路線上奔跑的承包個體 輪胎就是成本 長途客運(yùn)車還比較在意輪胎的質(zhì)量問題 短途客運(yùn)車（在市內(nèi)或郊區(qū)）則比較無所謂輪胎的質(zhì)量,貨運(yùn)車消費(fèi)群,唯有超載才能有錢賺 輪胎是需要降低風(fēng)險的生財(cái)工具 長途貨運(yùn)車承擔(dān)的風(fēng)險比短途貨運(yùn)車1噸以下的輕型貨運(yùn)車也更在乎 輪胎的質(zhì)量 深受同行影響,1.2 消費(fèi)群體與輪胎需求特質(zhì)他們要的是什么？,公務(wù)車消費(fèi)群,出租車消費(fèi)群,需求層次,需求表現(xiàn),安全第一 行駛舒適 品牌形象“選擇好的輪胎”,輪胎彈性 防滑力 抓力 耐磨,需求層次,需求表現(xiàn),經(jīng)久耐用 價格與耐用的程度 質(zhì)量穩(wěn)定,不起泡 輪胎側(cè)面不會有裂痕 磨到花紋都沒有了還可以跑,客運(yùn)車消費(fèi)群,貨運(yùn)車消費(fèi)群,需求層次,需求表現(xiàn),經(jīng)久耐用 長途車需要不會爆胎的保證 承重力,不起層 不起泡 用的時間長,需求層次,需求表現(xiàn),安全、不爆胎 承重力 經(jīng)久耐用 質(zhì)量穩(wěn)定,輪胎層數(shù)多。層數(shù)越多，承重越好 鋼圈和胎側(cè)接口處密合 不起泡 不起層 胎側(cè)不斷裂,公務(wù)車消費(fèi)群,出租車消費(fèi)群,判斷方式,判斷方式,自己的經(jīng)驗(yàn) 同隊(duì)駕駛的口碑 輪胎表面的光澤 輪胎花紋與凹槽（知其然，不知其所以然）,自己使用的經(jīng)驗(yàn) 同行的口傳效果 胎冠紋路形狀可能影響輪胎的功能，但分不清楚,客運(yùn)車消費(fèi)群,貨運(yùn)車消費(fèi)群,判斷方式,判斷方式,自己使用的經(jīng)驗(yàn) 朋友的口碑,自己使用的經(jīng)驗(yàn) 同行的口傳效果 看輪胎表面的光澤，跟其他輪胎比較,消費(fèi)者需求與市場問題,1. 消費(fèi)者需求層次差異化，廠家需要提供不同的產(chǎn)品才能滿足 2. 消費(fèi)者對輪胎的知識不足，除了使用經(jīng)驗(yàn)，不易建立消費(fèi)者 判斷“好”輪胎的標(biāo)準(zhǔn) 3. 產(chǎn)品穩(wěn)定性不足，品質(zhì)維持直接影響到品牌形象 4. 口傳效果影響很大；好事不易出門，壞事卻傳千里,2.1 購買決策過程何時要換輪胎？,公務(wù)車消費(fèi)群,出租車消費(fèi)群,時機(jī),頻率,時機(jī),頻率,駕駛員建議，車管人員認(rèn)可 駕駛員要求輪胎都會被接受“出了問題誰負(fù)責(zé)？” 胎紋磨到一半就該換了,快的是一年一次，久一點(diǎn)可能超過兩年或三年才換,大部分都磨到胎紋平,跟地方的路面有關(guān)，大部分都期望在十萬公里以上才換,客運(yùn)車消費(fèi)群,貨運(yùn)車消費(fèi)群,時機(jī),頻率,時機(jī),頻率,長途行駛才會專門準(zhǔn)備備胎或提前更換 短途客運(yùn)幾乎磨平才換,六到七個月,胎紋磨平了才換,長途貨運(yùn)車快則六個月?lián)Q，能拖到一年就拖到一年 輕型車則至少一年 習(xí)慣以時間做計(jì)算單位，使用公里數(shù)受到路況影響， 不易計(jì)算,2.2 影響輪胎選擇的因素什么樣的資訊， 如何影響輪胎的選擇？,公務(wù)車消費(fèi)群,自己使用的經(jīng)驗(yàn)或同隊(duì)駕駛員建議 除了合肥、上海有傾向用原配廠輪胎，其他地區(qū)則傾向用進(jìn)口品牌 （可能是合資的） 賣輪胎的人推薦,出租車消費(fèi)群,受到慣性影響 大都市習(xí)慣于原配輪胎，小都市則習(xí)慣于同行都用的 表示因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品令人滿意，而是沒有什么特別不好的地方 同行口碑的影響 賣輪胎的人的推薦 大眾廣告幾乎沒有直接的作用,客運(yùn)車消費(fèi)群,貨運(yùn)車消費(fèi)群,習(xí)慣使用，選擇與現(xiàn)在輪胎相同的花紋“應(yīng)該”比較好， 現(xiàn)在用的也沒什么不好 大家都在用的牌子,長途貨運(yùn)車傾向零售店挑選輪胎的光澤 擔(dān)心假貨問題 同行口碑的影響,2.3 購買行動的發(fā)生公務(wù)車,如果由駕駛員自行購買： 通常都到自己熟悉的銷售點(diǎn)購買，除了得到比較好的服務(wù)， 不會買到假貨，也照顧到彼此的關(guān)系 “可能”回扣是很普遍的事，只要不是差太多（車管人員對價格也有數(shù)） 就沒有問題 如果由單位集體采購或指定地點(diǎn)購買： 彼此熟悉是一個開始，至少是熟人介紹 透過機(jī)會（通常是