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,IED ADVERTISING,A,L,L,上海同盟廣告 談創(chuàng)意觀點 - 客戶眼中好創(chuàng)意 主講人:陸穗雯,什么是“好的廣告”?,一個客戶的觀點與經(jīng)驗談,什么是“好的廣告” (創(chuàng)意本身的觀點),發(fā)揮我的好點子 + 成為經(jīng)典作品 + 符合策略,什么是“好的廣告”? (業(yè)務的觀點),符合創(chuàng)意 + 創(chuàng)意人員不惱怒 + 客戶大人可接受,什么是“好的廣告”? (客戶的觀點),符合我意 + 產品暢通 + 制作免費 + 明天上檔,什么是“好的廣告”?,創(chuàng)意:發(fā)揮我的好點子 + 成為經(jīng)典作品 + 符合策略 業(yè)務:符合策略 + 創(chuàng)意人員不惱怒 + 客戶大人可接受 客戶:符合我意 + 產品暢銷 + 制作免費 + 明天上檔,如何“賣掉”一個好的創(chuàng)意,來自客戶的秘訣 (以其道還治其人),1)事前工作準備周密 2)迅速消化工作指示并澄清疑點 3)了解客戶的產品,市場狀況及競爭者動態(tài) 4)徹底了解客戶內部組織的動作 5)轉化客戶的語言為創(chuàng)意的思考模式 6)以客戶的語言來賣創(chuàng)意 7)選定良辰吉日去賣創(chuàng)意,A. 如何符合我意?,書面(與口頭)的工作指示(Brief),確認策略 詳記客戶作口頭指示的語言 了解該項目的真正目的及眼前急需解決的問題,1)事前工作準備周密,馬上,仔細“拜讀”工作指示,立即反饋,同時要求不足的資料,澄清問題,以確保準時交貨,2)迅速消化工作指示,澄清疑點,產品生命周期(死馬難當活馬醫(yī)) 品牌的市場占有率及變動情形 產品的分銷情況及銷售渠道 主要的競爭對手及其廣告促銷動態(tài) 產品的價格及市場定位,3)了解客戶的產品,市場狀況及競爭者動態(tài)以確保創(chuàng)意之可行性,4)徹底了解客戶內部組織的動作,誰說話最有力? 誰有最終決定權? 愿不愿意擔責任? 品牌負責人的個性 眼觀四面,耳聽八方,保持中立,勿入戰(zhàn)場 切記:小鬼難纏,5)轉化客戶的語言為創(chuàng)意的思考模式,客戶的語言 1)產品剛上市,消費者不知道 2)競爭者太多,加強廣告,增加銷售 3)產品的性能(Product support) - 中置式盤帶 - 前輪傳動 - 噴射式引擎 - 含維生素A. D. E.的色拉油,創(chuàng)意的思考模式 提升知名度 引起興趣 加強品牌偏好度 指名購買 消費者的利益點(Consumer benefits) ? - 爬坡力強,省油 - 瞬間起動,沖力大 ?,6)以客戶的語言來賣創(chuàng)意,BEST PRICE v.s. OPTIMAL PRICE INCREASE v.s. MAXIMIZE PROFITS GENERATE v.s. INCREASE AWARENESS,7)選定良辰吉日去賣創(chuàng)意,開大會前后 不宜 預算期間 不宜 月初及月終 不宜 休假前后 不宜,B)產品因廣告而暢銷嗎?,了解目前銷售狀況及銷售指標 追蹤并確認廣告的效果 密切注意市場及競爭者動態(tài)并主動策劃下一波的廣告及促銷活動,C)制作免費(天下有白吃的午餐嗎?) (在預算內追求最大的效果),設法先了解制作費及媒介預算的分配 創(chuàng)意不應太受預算的限制(或者有些私房錢) 15”可以傳達清楚的訊息,不要用30”的片來完成 國內(本地)可以制作的話不要到國外(外地)去 善用客戶的既有資源 努力幫助推廣客戶的產品 價比三家不吃虧 建立完善的估價制作 大膽啟用新公司/新人,降低成本,配合度高 妥善規(guī)劃,預留時間,減少花費,提高質量,D)明天上檔(天方夜潭) (如何有效減少急件,提高質量,減低成本),讓客戶了解廣告公司內部的標準作業(yè)流程及所需時間 讓客戶留一點點的評估時間 與客戶建立期限的共識 客戶部隨時提醒客戶/創(chuàng)意期限的到來 可以一天完成的工作不要拖二、三天 時間計劃要預留空間,但應盡早進行,以期提前完成 腳本/草稿/文案一定敲定,立即落實,以免夜長夢多,廣告所能解決的問題 (即廣告所能達到的真正目的),建立/提升知名度(AWARENESS) 提高消費者對品牌/產品的興趣(INTEREST) 激起購買欲望(DESIRE) 鼓勵采取行動(ACTION) 教育正確的使用方法或產品知識 增加使用頻率及場合 改變錯誤的認知,廣告所不能解決的問題,產品的質量太差 分銷面不廣或
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