上海同盟廣告談創(chuàng)意觀點--客戶眼中好創(chuàng)意主講人陸穗雯.ppt

,IED ADVERTISING,A,L,L,上海同盟廣告 談創(chuàng)意觀點 - 客戶眼中好創(chuàng)意 主講人：陸穗雯,什么是“好的廣告”？,一個客戶的觀點與經(jīng)驗談,什么是“好的廣告” （創(chuàng)意本身的觀點）,發(fā)揮我的好點子 + 成為經(jīng)典作品 + 符合策略,什么是“好的廣告”？ （業(yè)務(wù)的觀點）,符合創(chuàng)意 + 創(chuàng)意人員不惱怒 + 客戶大人可接受,什么是“好的廣告”？ （客戶的觀點）,符合我意 + 產(chǎn)品暢通 + 制作免費 + 明天上檔,什么是“好的廣告”？,創(chuàng)意：發(fā)揮我的好點子 + 成為經(jīng)典作品 + 符合策略 業(yè)務(wù)：符合策略 + 創(chuàng)意人員不惱怒 + 客戶大人可接受 客戶：符合我意 + 產(chǎn)品暢銷 + 制作免費 + 明天上檔,如何“賣掉”一個好的創(chuàng)意,來自客戶的秘訣 （以其道還治其人）,1）事前工作準(zhǔn)備周密 2）迅速消化工作指示并澄清疑點 3）了解客戶的產(chǎn)品，市場狀況及競爭者動態(tài) 4）徹底了解客戶內(nèi)部組織的動作 5）轉(zhuǎn)化客戶的語言為創(chuàng)意的思考模式 6）以客戶的語言來賣創(chuàng)意 7）選定良辰吉日去賣創(chuàng)意,A. 如何符合我意？,書面（與口頭）的工作指示(Brief)，確認(rèn)策略 詳記客戶作口頭指示的語言 了解該項目的真正目的及眼前急需解決的問題,1）事前工作準(zhǔn)備周密,馬上，仔細(xì)“拜讀”工作指示，立即反饋，同時要求不足的資料，澄清問題，以確保準(zhǔn)時交貨,2）迅速消化工作指示，澄清疑點,產(chǎn)品生命周期（死馬難當(dāng)活馬醫(yī)） 品牌的市場占有率及變動情形 產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道 主要的競爭對手及其廣告促銷動態(tài) 產(chǎn)品的價格及市場定位,3）了解客戶的產(chǎn)品，市場狀況及競爭者動態(tài)以確保創(chuàng)意之可行性,4）徹底了解客戶內(nèi)部組織的動作,誰說話最有力？ 誰有最終決定權(quán)？ 愿不愿意擔(dān)責(zé)任？ 品牌負(fù)責(zé)人的個性 眼觀四面，耳聽八方，保持中立，勿入戰(zhàn)場 切記：小鬼難纏,5）轉(zhuǎn)化客戶的語言為創(chuàng)意的思考模式,客戶的語言 1）產(chǎn)品剛上市，消費者不知道 2）競爭者太多，加強廣告，增加銷售 3）產(chǎn)品的性能(Product support) - 中置式盤帶 - 前輪傳動 - 噴射式引擎 - 含維生素A. D. E.的色拉油,創(chuàng)意的思考模式 提升知名度 引起興趣 加強品牌偏好度 指名購買 消費者的利益點(Consumer benefits) ? - 爬坡力強，省油 - 瞬間起動，沖力大 ？,6）以客戶的語言來賣創(chuàng)意,BEST PRICE v.s. OPTIMAL PRICE INCREASE v.s. MAXIMIZE PROFITS GENERATE v.s. INCREASE AWARENESS,7）選定良辰吉日去賣創(chuàng)意,開大會前后 不宜 預(yù)算期間 不宜 月初及月終 不宜 休假前后 不宜,B）產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？,了解目前銷售狀況及銷售指標(biāo) 追蹤并確認(rèn)廣告的效果 密切注意市場及競爭者動態(tài)并主動策劃下一波的廣告及促銷活動,C）制作免費（天下有白吃的午餐嗎？） （在預(yù)算內(nèi)追求最大的效果）,設(shè)法先了解制作費及媒介預(yù)算的分配 創(chuàng)意不應(yīng)太受預(yù)算的限制（或者有些私房錢） 15”可以傳達(dá)清楚的訊息，不要用30”的片來完成 國內(nèi)（本地）可以制作的話不要到國外（外地）去 善用客戶的既有資源 努力幫助推廣客戶的產(chǎn)品 價比三家不吃虧 建立完善的估價制作 大膽啟用新公司/新人，降低成本，配合度高 妥善規(guī)劃，預(yù)留時間，減少花費，提高質(zhì)量,D）明天上檔（天方夜潭） （如何有效減少急件，提高質(zhì)量，減低成本）,讓客戶了解廣告公司內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及所需時間 讓客戶留一點點的評估時間 與客戶建立期限的共識 客戶部隨時提醒客戶/創(chuàng)意期限的到來 可以一天完成的工作不要拖二、三天 時間計劃要預(yù)留空間，但應(yīng)盡早進行，以期提前完成 腳本/草稿/文案一定敲定，立即落實，以免夜長夢多,廣告所能解決的問題 （即廣告所能達(dá)到的真正目的）,建立/提升知名度（AWARENESS） 提高消費者對品牌/產(chǎn)品的興趣（INTEREST） 激起購買欲望（DESIRE） 鼓勵采取行動（ACTION） 教育正確的使用方法或產(chǎn)品知識 增加使用頻率及場合 改變錯誤的認(rèn)知,廣告所不能解決的問題,產(chǎn)品的質(zhì)量太差 分銷面不廣或