中國(guó)童裝報(bào)告.doc

國(guó)產(chǎn)童裝品牌亟須“長(zhǎng)大”據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)擁有14歲以下的兒童有3.8億，年消費(fèi)需求量在8億件左右，另根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，童裝銷量2001年比2000年增長(zhǎng)了3.8% ，2002年比2001年增長(zhǎng)了26.8% ，2003年則又比2002年上升16.4%，并將在未來繼續(xù)保持上升趨勢(shì)，從而成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新熱點(diǎn)而和兒童服裝需求相比，我國(guó)童裝市場(chǎng)在整個(gè)服裝行業(yè)仍然是個(gè)小市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)4.4萬個(gè)服裝企業(yè)，童裝生產(chǎn)企業(yè)僅占1/4，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到200家。中國(guó)童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，排名前十位的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占有率僅30%，其他均為外資或合資品牌。近年童裝銷售增長(zhǎng)變化示意圖“六一”兒童節(jié)來臨之際，為了能夠準(zhǔn)確的把握中國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和消費(fèi)需求特點(diǎn)，上海思潮市場(chǎng)咨詢公司特對(duì)北京、上海、廣州三地的消費(fèi)者進(jìn)行了有關(guān)童裝市場(chǎng)消費(fèi)的市場(chǎng)研究。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局不合理,品牌童裝市場(chǎng)仍在兒童期目前而言，市場(chǎng)上以幼童服(1-3歲)、小童服(4-6歲)居多，嬰兒服、中童服、大童服偏少，尤其大童服裝更是斷檔嚴(yán)重。我國(guó)10-14歲人口占全部14歲以下人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%，市場(chǎng)潛力很大，而廠商對(duì)此類需求關(guān)注不夠，造成市場(chǎng)空白。另一方面，國(guó)內(nèi)童裝專業(yè)品牌少。根據(jù)全國(guó)童裝銷售的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將單個(gè)童裝品牌市場(chǎng)占有率在3.5以上者定為優(yōu)勢(shì)品牌區(qū)分方法,三個(gè)有代表性城市北京、上海、廣州的國(guó)內(nèi)外優(yōu)勢(shì)品牌群在本市童裝市場(chǎng)占有率分別為32.78、21.51、27.84，中國(guó)童裝產(chǎn)業(yè)還剛剛開始進(jìn)入品牌童裝市場(chǎng)的“初級(jí)階段”。童裝企業(yè)要研究不同階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為，兒童雖然是童裝的直接消費(fèi)者，但是父母等購買者在消費(fèi)中往往擁有決定權(quán)，實(shí)際上兒童服裝市場(chǎng)情況并非如此單一。學(xué)齡前兒童，他們服裝的購買的確幾乎完全依賴父母的決策，但隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位的不斷提升，孩子影響父母購物的能力也越來越強(qiáng)。同時(shí)由于現(xiàn)代社會(huì)的兒童自主性很強(qiáng)，14-16歲的群體已經(jīng)成為家庭的主要決策者，他們不僅是對(duì)自己的消費(fèi)擁有決定權(quán)，而且由于接受信息快，知識(shí)面廣，消費(fèi)也趨向合理，逐漸對(duì)家庭消費(fèi)擁有一定的決定權(quán)。隨著孩子年齡上升，孩子決定作用增加，家長(zhǎng)決定作用下降孩子年齡0歲3歲6歲12歲9歲家長(zhǎng)決定作用孩子決定作用正是由于童裝市場(chǎng)中購買的決策人并不唯一，童裝企業(yè)的生產(chǎn)與銷售應(yīng)該建立在孩子和家長(zhǎng)兩個(gè)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，取得他們的認(rèn)同，而事實(shí)上國(guó)內(nèi)企業(yè)在這個(gè)方面做得還十分欠缺。中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體從消費(fèi)檔次看，由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主，中高檔需求增長(zhǎng)迅速。從消費(fèi)數(shù)量上來看，中等收入戶、中等偏上收入戶及高收入戶對(duì)各式童裝的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，而最低收入戶、低收入戶、中等偏下戶及最高收入戶則呈下降趨勢(shì)。這說明，中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體。消費(fèi)者的品牌購買偏好仍然集中在高認(rèn)知度的品牌目前中國(guó)的童裝市場(chǎng)消費(fèi)水平分成三個(gè)等級(jí)：低檔市場(chǎng)（100元以下）由國(guó)有及大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；中檔市場(chǎng)（100-200元）由三資、國(guó)有、少數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)占據(jù)；高檔市場(chǎng)（200元以上）基本上是三資、進(jìn)口品牌。低收入家庭由于不能承擔(dān)中高檔品牌動(dòng)輒一二百元的價(jià)格，只能選擇價(jià)位低的童裝，這部分童裝的品牌比較雜亂，有些甚至沒有品牌。相比之下，高收入家庭對(duì)于品牌的選擇就慎重得多。一份關(guān)于上海、北京、廣州三地的童裝市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于史努比、米奇、麗嬰房這樣的國(guó)際知名品牌認(rèn)知度最高，并且各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者也有自己偏愛的兒童服裝品牌。但是被這些高收入家庭喜愛的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌所占比例卻很少。對(duì)于消費(fèi)者喜歡的品牌，一般會(huì)隨著孩子不同的年齡階段轉(zhuǎn)換。通常情況下，年齡較小時(shí)選擇麗嬰房的消費(fèi)者較多；隨年齡的增長(zhǎng)，孩子的年齡和心理變化開始發(fā)生變化，品牌購買轉(zhuǎn)向選擇適合年齡稍大兒童的品牌，此時(shí)的轉(zhuǎn)換受款式、質(zhì)量、價(jià)格等因素影響較多；年齡到7-12歲之后，由于孩子開始有成長(zhǎng)的意識(shí)，開始喜歡更成人化的服裝，如adidas等。其他適合較小兒童的品牌snoopymickeyelle麗嬰房較成人化品牌，如adidas隨著年齡的增長(zhǎng)，購買品牌會(huì)向相對(duì)成熟或當(dāng)?shù)刂放妻D(zhuǎn)換購買影響因素包括產(chǎn)品因素和環(huán)境因素總體上，消費(fèi)者購買童裝時(shí)的考慮因素包括質(zhì)量、款式、品牌、實(shí)用性、尺寸、面料、價(jià)格、色彩、口碑、廣告、包裝，但最關(guān)注的還是產(chǎn)品的款式、面料、價(jià)格、質(zhì)量、品牌五個(gè)方面。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買童裝的過程中，柜臺(tái)的布置、商品的陳列及商場(chǎng)環(huán)境等因素將直接促進(jìn)消費(fèi)者的購物意向。對(duì)國(guó)內(nèi)童裝生產(chǎn)企業(yè)的建議2005年以后，服裝關(guān)稅將被全部取消，更多的國(guó)際童裝品牌會(huì)大批進(jìn)駐中國(guó)。中國(guó)童裝企業(yè)應(yīng)盡早針對(duì)市場(chǎng)情況及消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做出調(diào)整，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更高的中國(guó)童裝市場(chǎng)份額。產(chǎn)品方面，應(yīng)從兒童生理保健、實(shí)用等方面出發(fā)，不斷更新款式和豐富品牌內(nèi)涵，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度；溝通方面，隨著兒童年齡的增長(zhǎng)，兒童開始有自己對(duì)服裝的需求，這些需求來自兒童自身不斷成熟的心理，主要體現(xiàn)在模仿、虛榮、自我意識(shí)三個(gè)方面，因此廣告的宣傳和與兒童的溝通上建議針對(duì)較大兒童的心理；另由于對(duì)