修正藥業(yè)修正健酒策劃案.doc

目錄前言一、市場(chǎng)背景分析（一）市場(chǎng)主體分析1、市場(chǎng)消費(fèi)概念日趨成熟2、保健酒發(fā)展歷程博銳34（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、暢銷品牌成功分析2、同類產(chǎn)品滯銷分析（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（四）swot分析二、成功進(jìn)入保健酒市場(chǎng)的關(guān)鍵因素1、找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確攻擊方向2、研究對(duì)比，明確雙方的優(yōu)劣勢(shì)3、客觀評(píng)估是否具備發(fā)動(dòng)侵略的三個(gè)基本條件三、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想三類市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)策略（一）定位策略（二）產(chǎn)品策略（三）價(jià)格策略（四）廣告策略（五）通路策略（六）人才策略（七）公關(guān)策略五、20xx年市場(chǎng)推廣計(jì)劃（略）（一）營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)（二）營(yíng)銷計(jì)劃方案（三）營(yíng)銷實(shí)施步奏（四）營(yíng)銷保障措施（五）營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析1、營(yíng)銷計(jì)劃成本分析2、營(yíng)銷計(jì)劃銷售分析3、營(yíng)銷計(jì)劃盈虧分析策劃指導(dǎo)理念修正集團(tuán)生物工程有限公司審時(shí)度勢(shì)、重磅推出修正健酒，進(jìn)軍保健酒市場(chǎng)，傾情打造中國(guó)保健酒第一品牌。保健酒市場(chǎng)重新洗牌大戰(zhàn)即將拉開，如何憑借一馬當(dāng)先的先機(jī)、龍馬精神的氣勢(shì)而馬到成功獨(dú)占鏊頭呢？成功的法則告訴我們：營(yíng)造品牌的每一個(gè)層面，每一個(gè)步驟，都必須腳踏實(shí)地，容不得半點(diǎn)的疏忽與僥幸。修正健酒企劃全案完全是在精細(xì)市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，于細(xì)微之處做市場(chǎng)、于細(xì)微之處奪顧客、于細(xì)微之處創(chuàng)品牌的成果。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)中，532法則認(rèn)為：一個(gè)產(chǎn)品如果要在市場(chǎng)上取得成功，50%靠產(chǎn)品，即依靠產(chǎn)品質(zhì)量、功能及其他產(chǎn)品價(jià)值；20%靠策劃，即依靠營(yíng)銷策劃力量，營(yíng)銷策劃并非萬能，但是它是連接產(chǎn)品與市場(chǎng)的中介體，優(yōu)秀的策劃將為執(zhí)行者提供路線，為贏得市場(chǎng)提供方法；30%靠執(zhí)行，即靠銷售力量，銷售執(zhí)行必須準(zhǔn)確無誤地落實(shí)策劃方案。修正健酒企劃綱要一、 市場(chǎng)背景與分析（一）市場(chǎng)主體分析1、市場(chǎng)消費(fèi)概念成熟中國(guó)人一直有泡制和飲用藥酒、保健酒的習(xí)慣，如五加皮酒、人參酒、鹿茸酒、枸杞酒、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂酒、鹿龜酒等等。隨著社會(huì)發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，追求生活質(zhì)量和崇尚營(yíng)養(yǎng)保健更成為一種健康時(shí)尚，尤其是生物技術(shù)的應(yīng)用，改變了落后的制取方法，提高了功效，給保健酒的良性發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。據(jù)亞洲醫(yī)藥網(wǎng)報(bào)道，如果按全國(guó)總?cè)丝?3億推算，在中國(guó)“天天喝”酒的人當(dāng)中，中年人（36歲50歲）占1.625億，老年人（51歲以上）占1.44億人，在這些“天天喝”酒的群體當(dāng)中，喝保健酒的人占6.8%即0.4億人。另有喝黃酒的人占7.4%，即0.44億人，這些群體保健意識(shí)很濃，也是保健酒的潛在消費(fèi)群體，保健酒市場(chǎng)空間及增長(zhǎng)潛力非常巨大。據(jù)“修正健酒”專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析顯示，在知道是保健酒市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，配合的人群當(dāng)中76.60%的人在服用或服用過保健酒。可見保健酒的市場(chǎng)消費(fèi)觀念已日趨成熟，以“ 椰島鹿龜酒”和“中國(guó)勁酒”為代表的保健酒近年來持續(xù)暢銷，年銷售45億元，就是有力證明。保健酒迎合了人們對(duì)保健的需求，尤其是中老年人的需求，其發(fā)展將必然是一種趨勢(shì)。2、保健酒發(fā)展歷程 保健酒因其傳統(tǒng)的特性在中老年人當(dāng)中有著很大的需求量，這也是各地保健酒前仆后繼，層出不窮的根本原因所在。但以這“鞭”那“鞭”為原來和命名的壯陽(yáng)類補(bǔ)酒正日趨萎縮，而以“中國(guó)勁酒”為代表，以“養(yǎng)生”概念為切入點(diǎn)的產(chǎn)品正在崛起。98年開始，保健酒明顯抬頭，中國(guó)勁酒小方瓶在局部市場(chǎng)出現(xiàn)熱銷。99年，中國(guó)勁酒實(shí)現(xiàn)歷史上最高比例的增長(zhǎng)，此時(shí)椰島鹿龜酒也開始進(jìn)行較大的廣告投入，比中國(guó)勁酒有過之而無不及。此種現(xiàn)象引起了酒類行業(yè)協(xié)會(huì)、專家的密切關(guān)注，一部分中等品牌得到了迅速發(fā)展，小品牌更多的出現(xiàn)。2000年中國(guó)勁酒保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，椰島鹿龜酒獲得跨越式的良好的市場(chǎng)回報(bào)，盡管仍然位居第二，但表現(xiàn)出極具威猛的發(fā)展勢(shì)頭，尤其在上海這樣的大市場(chǎng)，一舉打敗雷允上的炮天紅而成為上海市保健酒第一品牌，保健酒呈現(xiàn)二枝獨(dú)秀百花開的市場(chǎng)狀態(tài)。2001年上半年，國(guó)家有關(guān)部門連續(xù)出臺(tái)兩項(xiàng)整頓白酒業(yè)的政策：一是重新核發(fā)白酒企業(yè)生產(chǎn)許可證，新證由國(guó)家一級(jí)機(jī)構(gòu)審查核發(fā)；二是重新調(diào)整白酒消費(fèi)稅政策，即每斤酒增收0.50元消費(fèi)稅。同時(shí)規(guī)定，取消原來買酒勾兌可以用原以上稅的發(fā)票抵扣25%消費(fèi)稅的政策，這一舉措在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。白酒業(yè)的重重危機(jī)及種種隱患終于浮出水面：依靠逃避消費(fèi)稅來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的企業(yè)將“魂斷藍(lán)橋”，在庸俗化、低層次惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中不能自拔的蕓蕓白酒斗士們也終于南柯夢(mèng)醒。經(jīng)受著麻木被催醒后的疼痛、擔(dān)負(fù)著社會(huì)責(zé)任的業(yè)內(nèi)精英們幾乎都把保健酒作為最熱門的投資方向。一些大的醫(yī)藥財(cái)團(tuán)也開始涉足保健酒行業(yè)，雷允上2001年在寧波強(qiáng)力推出“萬年春”，萬基推出萬基牌鹿龜酒，五糧液酒業(yè)業(yè)即將要推出保健酒，傳聞沈陽(yáng)飛龍也正在調(diào)研欲推出保健酒。保健酒市場(chǎng)洗牌大戰(zhàn)猶如箭在弦上，究竟鹿死誰(shuí)手，尚在群雄爭(zhēng)霸之后才能顯露。（二）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析自90年代初以來，以各種名貴藥材泡制的各類保健酒相繼進(jìn)入市場(chǎng)。具有抗疲勞與延緩衰老功能的保健酒大約有近百種，但大多都采用區(qū)域性、季節(jié)性跟風(fēng)自然銷售，每個(gè)品種在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)也就是幾時(shí)萬至一二百萬的銷售量，市場(chǎng)份哦很少，但同時(shí)也都有一定的銷量，能夠生存，這也充分說明了保健酒相對(duì)于其他保健品的競(jìng)爭(zhēng)要寬松一些。目前市場(chǎng)上有一些通過媒體招商的品種和區(qū)域性運(yùn)作較好的品種，如雪蓮紅花補(bǔ)酒、壯元補(bǔ)身酒、銀杏養(yǎng)生酒、李時(shí)珍藥圣王滋補(bǔ)酒、冰山來客、添添神鹿血酒等等。廣告投放大、影響面廣的當(dāng)屬“中國(guó)勁酒”和“椰島鹿龜酒”2家。致中和五加皮、雷允上的“萬年春”也表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的勢(shì)頭，但以上四大排頭兵也都只是在局部市場(chǎng)做透、做大，尚無全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌。1、暢銷品牌成功分析（xx鹿龜酒、中國(guó)x酒、xx春、xxx五加皮）1.1xx鹿龜酒（1）xx鹿龜酒以其主要功效成分龜板和鹿茸進(jìn)行命名，懂行的都知道，鹿茸和龜板是國(guó)家限制使用的資源，1990年為保護(hù)xx鹿龜酒這個(gè)傳統(tǒng)品牌，xxxx公司獲得國(guó)家和省有關(guān)部門批準(zhǔn)，可以使用鹿茸和龜板為原料，不是誰(shuí)號(hào)稱鹿龜酒就可以獲得這種許可的，同時(shí)品真質(zhì)純，解決了許多老年人面臨的健康問題，深受歡迎，這是成功的基礎(chǔ)。（2）xx公司成功地抓住美國(guó)博爾公司1.2億元高價(jià)要買斷配方的契機(jī)，由xx策劃，新聞界擔(dān)綱的討論，取得了空前的成功。討論進(jìn)行的如火如荼，鹿龜酒也越賣越火，這場(chǎng)討論過后，xx鹿龜酒走上了迅猛發(fā)展的軌道，形成了巨大的品牌效應(yīng)，xx組建成企業(yè)集團(tuán)，并成功上市。（3）xx鹿龜酒的價(jià)格符合目標(biāo)群心理價(jià)位。在消費(fèi)者心目當(dāng)中，保健酒的價(jià)格大都在100.00150.00元/瓶（500ml）之間，消費(fèi)者承受不起。每瓶（500ml）33.0038.00元，屬于大眾性都能承受的價(jià)格，送禮兩瓶70多元，既能承受又有面子，故成為大眾消費(fèi)保健品之首選。（4）產(chǎn)品機(jī)理創(chuàng)意科學(xué)且有認(rèn)同感。補(bǔ)一般分兩種，一種是溫補(bǔ)，即具有壯陽(yáng)作用；一種是涼補(bǔ)，即具有滋陰作用，而陰陽(yáng)平補(bǔ)是補(bǔ)中最高境界。鹿乃陽(yáng)中至陽(yáng)，是得天地陽(yáng)氣最充分的；龜乃陰中至陰，是得天地間陰功最深厚的。二者相得益彰，陰陽(yáng)平補(bǔ)，其宣傳的“陰陽(yáng)平補(bǔ)作用妙，每天兩杯身體好”很有煽動(dòng)性。（5）市場(chǎng)定位、宣傳定位貼近目標(biāo)群體。將中老年人的六怕總結(jié)得非常貼切，一怕低頭彎腰，二怕晚上起夜，三怕睡不著覺，四怕天陰天冷，五怕小毛病不斷，六怕兒女不孝。針對(duì)六怕推出宣傳定位語(yǔ)“腿腳好、不起夜、睡覺香、不怕冷”。（6）主打禮品市場(chǎng)。xx鹿龜酒在宣傳療效未取得預(yù)期目的時(shí)，及時(shí)調(diào)整方向，開始走禮品市場(chǎng)，初期宣傳“好禮送給至親人”，后來直接定位于“父親的補(bǔ)酒”。（7）營(yíng)銷模式創(chuàng)造性地將保健品與白酒的操作方式有機(jī)的結(jié)合起來形成獨(dú)特的椰島鹿龜酒銷售方式，禮品和餐飲兩條腿同時(shí)走路，且在禮品市場(chǎng)上主推33.0038.00元的500ml裝；在餐飲市場(chǎng)上投放125ml裝，兩條通路投放產(chǎn)品的規(guī)格不同，極好地解決了兩條通路之間的沖突。在市場(chǎng)拓展上也采取了積極穩(wěn)妥的策略，即不主張全面鋪開，盲目出擊，而是集中力量，步步為營(yíng)，積極運(yùn)作一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，以品牌品質(zhì)為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)為措施手段，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的重合。xx鹿龜酒在上市之處，也是遍地撒網(wǎng)，每個(gè)城市給10萬元現(xiàn)金、1000件貨闖市場(chǎng)，經(jīng)過千錘百煉、大浪淘沙的市場(chǎng)洗禮，而最終形成江浙禮品市場(chǎng)及湖南的餐飲市場(chǎng)。1.2中國(guó)x酒（1）x酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特點(diǎn)大于藥，因此從包裝、市場(chǎng)運(yùn)作、到不訴求功能宣傳等方面都可以看到這種特點(diǎn)，其口味品質(zhì)是一定時(shí)期內(nèi)最具適應(yīng)性的保健酒類型。這從勁酒在各地市場(chǎng)中輕易地維持餐飲市場(chǎng)的雄厚市場(chǎng)基礎(chǔ)即可得出結(jié)論。x酒是125ml小瓶裝為主要獲利拳頭產(chǎn)品，早年勁酒初期以大瓶禮品市場(chǎng)為主，但當(dāng)小方瓶出現(xiàn)后，這一局面改觀了，他轉(zhuǎn)到了餐飲市場(chǎng)。2001年下半年，x酒又推出新一款500ml大瓶裝，以22.80元再次進(jìn)軍禮品市場(chǎng)與xx鹿龜酒抗衡。（2）x酒在餐飲市場(chǎng)是低投入、高回報(bào)的杰出操作典范，走的是上線媒體以央視品牌廣告向全國(guó)進(jìn)行輻射，以125ml小瓶裝增加消費(fèi)者的品嘗率，靠品味及品質(zhì)贏得重復(fù)消費(fèi)。廣告上也不突出補(bǔ)酒概念，一句“x酒雖好，也不要貪杯呦！”廣告詞一直未變。消費(fèi)者在初次品嘗時(shí)大都不知道x酒是補(bǔ)酒，是在品嘗和口碑傳播中逐漸體會(huì)到保健功效的，走的是“曲線救國(guó)”之路。1.3xxx五加皮酒xxx五加皮酒為傳統(tǒng)滋補(bǔ)酒，知曉率高，并以其超低價(jià)位，切入市場(chǎng)，深受消費(fèi)者青睞。在其區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)廣告投放也較多，根據(jù)浙江致略企業(yè)管理咨詢有限公司媒介監(jiān)測(cè)中心對(duì)杭州地區(qū)各電視臺(tái)的廣告監(jiān)測(cè)中發(fā)現(xiàn)，2001年4月份酒類廣告投放長(zhǎng)度為37831秒，總投放次數(shù)為2552次，總投放費(fèi)用為470.12萬元，其中保健酒占24%。在保健酒廣告投放中，致中和五加皮一枝獨(dú)秀，始終排在龍頭老大的位置，“回家每天喝一點(diǎn)，致中和五加皮”家喻戶曉，4月份其廣告投放費(fèi)用為70.66萬元，占當(dāng)月保健酒廣告投放的62.85%。1.4萬年春酒萬年春酒為上海雷允上藥業(yè)出品，該公司企業(yè)實(shí)力雄厚，知名度高，在江、浙、滬有很高的信譽(yù)度，其前推出的炮天紅在上海以前有很高的市場(chǎng)占有率，由于椰島鹿龜酒的進(jìn)入出現(xiàn)下滑，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的研究再次推出新品萬年春在寧波做樣板市場(chǎng)，針對(duì)椰島鹿龜酒的禮品市場(chǎng)，重拳推出“好酒不便宜”廣告語(yǔ)，加上高檔精美的禮盒包裝，在寧波出現(xiàn)了旺銷的勢(shì)頭。2、同類產(chǎn)品滯銷原因保健酒同類產(chǎn)品一大堆，但除了中國(guó)勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮、萬年春等有限的幾個(gè)品種外，其余的表現(xiàn)平平。經(jīng)過調(diào)研分析及參考有關(guān)的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)主要有五種原因：（1）產(chǎn)品滿意度不夠，包括產(chǎn)品質(zhì)量、使用價(jià)值、包裝消費(fèi)概念等，與競(jìng)品品牌相比品質(zhì)落后；（2）產(chǎn)品知名度不高，市場(chǎng)定位模糊，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，并且大多數(shù)無廣告，或廣告無訴求，缺乏攝心力；（3）價(jià)格太高，促銷活動(dòng)又跟不上；（4）沒有考慮保健酒市場(chǎng)需求特點(diǎn)，選錯(cuò)了銷售市場(chǎng)；（5）企業(yè)資金實(shí)力弱，新產(chǎn)品不能有效進(jìn)入目標(biāo)通路，特別是大賣場(chǎng)的進(jìn)入門檻很高，流通環(huán)節(jié)因此中斷而打不開局面。（三）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1、幾千年的傳統(tǒng)造就了中國(guó)特色的飲食文化和酒文化，自古就有飲用藥酒的習(xí)慣，使得保健酒板塊有著固有的深厚消費(fèi)底蘊(yùn)。人們?cè)缫蚜?xí)慣飲用白酒的習(xí)慣逐漸向其他酒類轉(zhuǎn)型，高度同質(zhì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也促使白酒市場(chǎng)日趨萎縮，日益興盛的紅酒，啤酒就是有力的佐證，保健酒在原本就有需求的基礎(chǔ)上理所當(dāng)然的成為崛起新軍里不可忽視的主力。2、椰島鹿龜酒2001年在湖南市場(chǎng)銷售過億，在江浙滬市場(chǎng)銷售過三億，勁酒在全國(guó)銷售達(dá)八億，更是保健酒值得驕傲和令業(yè)內(nèi)人士刮目相看的事實(shí)。3、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已白熱化風(fēng)險(xiǎn)巨大；果酒市場(chǎng)還需培養(yǎng)見效期長(zhǎng)；葡萄酒時(shí)尚已過；原有的勁酒，椰島鹿龜酒由于經(jīng)過幾年的操作和競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來越低，有的經(jīng)銷商純粹是為了帶貨。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“喜新厭舊”。促使保健酒市場(chǎng)的新品牌有較大的成長(zhǎng)空間。新的大品牌只要給予經(jīng)銷商、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心即可取得較好的市場(chǎng)回報(bào)。4、雖然幾乎所有的白酒大企業(yè)都把保健酒作為最熱門的投資方向，但具備大舉進(jìn)入保健酒實(shí)力的白酒企業(yè)，輕易放棄多年經(jīng)營(yíng)有一定基礎(chǔ)的白酒市場(chǎng)談何容易，不放棄又哪來資金運(yùn)作新項(xiàng)目，更何況使用原有的白酒品牌做保健酒也不是一種好的選擇，大的財(cái)團(tuán)或其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)入保健酒行業(yè)也面臨陌生行業(yè)的問題，更何況保健酒行業(yè)的人才極缺，沒有專業(yè)人士操作，雖然有資金也不敢輕舉妄動(dòng)，于是中小白酒企業(yè)便成了保健酒百花齊放的生力軍。但他們的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備大舉進(jìn)攻的實(shí)力，這就給具有醫(yī)藥保健品操作技巧的醫(yī)藥類企業(yè)進(jìn)入保健酒市場(chǎng)留初市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（四）swot分析s優(yōu)勢(shì)分析1、修正集團(tuán)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和良好的品牌基礎(chǔ)；2、有序穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制和理性的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，由知名保健品營(yíng)銷公司的精英組成的中高層營(yíng)銷組織隊(duì)伍，各家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)意識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作能力；3、中國(guó)勁酒、椰島鹿龜酒屬保健酒的拓荒者，修正健酒可以借鑒二者的成敗得失經(jīng)驗(yàn)制定合理的營(yíng)銷方案，少走彎路、更科學(xué)、合理的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，與消費(fèi)者需求的目標(biāo)產(chǎn)品更加貼近，降低了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。w弱勢(shì)分析1、修正健酒主要是針對(duì)中國(guó)勁酒和椰島鹿龜酒兩個(gè)主體市場(chǎng)定位而開發(fā)的現(xiàn)代保健酒風(fēng)格產(chǎn)品，在餐飲市場(chǎng)面臨與中國(guó)勁酒的競(jìng)爭(zhēng)，禮品市場(chǎng)面臨椰島鹿龜酒的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)品已達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)，生產(chǎn)成本低，而我們剛剛進(jìn)入，小批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本高；2、修正集團(tuán)具有運(yùn)作藥品類和保健品類的市場(chǎng)人才，但對(duì)具有明顯酒類市場(chǎng)運(yùn)作特點(diǎn)的保健酒市場(chǎng)操作技巧缺乏足夠的人才；3、保健酒的銷售具有明顯的季節(jié)性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、壓力大，要求營(yíng)銷人員有更高的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)及心理承受能力。o機(jī)會(huì)分析保健酒在整個(gè)酒行業(yè)份額還太小，目前還未形成規(guī)模，品牌的基礎(chǔ)比較薄弱，新品牌存在很大的成長(zhǎng)空間。中國(guó)勁酒這個(gè)風(fēng)格保健酒只有勁酒一種具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力，而鹿龜酒這個(gè)風(fēng)格的保健酒也只有椰島鹿龜酒一枝獨(dú)秀。消費(fèi)者容易對(duì)長(zhǎng)期不變的產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦心理，尤其是禮品市場(chǎng)，再加上市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)賣穿，經(jīng)銷商的利潤(rùn)幾乎到了邊緣，很多經(jīng)銷商只是為了帶貨。各種現(xiàn)象表明保健酒只要有新貴介入，勝算極大。t威脅分析競(jìng)品有在位優(yōu)勢(shì)，并且有多年的積累、設(shè)備改造、人員培訓(xùn)和人力資源上都有十分雄厚的實(shí)力，反撲力量強(qiáng)。上海雷允上推出萬年春和五糧液集團(tuán)今年將大手筆推出保健新秀，寧夏紅也大舉進(jìn)攻，組成新的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。二、成功進(jìn)入保健酒市場(chǎng)的關(guān)鍵因素21世紀(jì)是一個(gè)完全處于理性思維的時(shí)代，消費(fèi)需求的個(gè)性化色彩將越來越明顯，同時(shí)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出科學(xué)、健康、文化的主流趨勢(shì)。在這種大背景前提下，我國(guó)保健酒企業(yè)沿襲白酒或藥酒的過去那種草莽經(jīng)營(yíng)哲學(xué)已顯得不合時(shí)宜。如何根據(jù)現(xiàn)代人的消費(fèi)文化、習(xí)慣和生活需要開發(fā)出合適的更加健康的產(chǎn)品已是擺在欲進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)面前的實(shí)際問題。同時(shí)由于消費(fèi)追求時(shí)尚，產(chǎn)品花樣翻新，市場(chǎng)特點(diǎn)是產(chǎn)品快速淘汰，消費(fèi)特點(diǎn)是認(rèn)牌購(gòu)買，企業(yè)這時(shí)不但要滿足顧客的需求，還要培養(yǎng)顧客與自己的感情。市場(chǎng)上你爭(zhēng)我奪，一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)增多，強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果不注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，就必將是陷自己于危險(xiǎn)境地。所以，更多的是以競(jìng)爭(zhēng)者為研究中心，銷售策略是市場(chǎng)侵略性競(jìng)爭(zhēng)。（一）找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，明確攻擊方向按照生產(chǎn)規(guī)模接近、產(chǎn)品形式接近、價(jià)格接近、銷售界面相同、定位檔次相同、目標(biāo)顧客相同、拓市努力程度相同的“三近四同”原則，修正健酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中國(guó)勁酒和椰島鹿龜酒。（二）研究對(duì)比，明確雙方的優(yōu)劣勢(shì)見swot分析部分。（三）客觀評(píng)估是否具備發(fā)動(dòng)侵略的三個(gè)基本條件具體的說，欲進(jìn)入保健酒市場(chǎng)角逐的企業(yè)應(yīng)充分考慮自己是否擁有三個(gè)侵略的基本提本條件：1、是否具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)資源；2、是否具有阻擊對(duì)手反撲的能力和方法；3、是否具有市場(chǎng)需要。從前面的市場(chǎng)分析中，修正生物工程完全具備進(jìn)入保健酒的條件，在此就不再重復(fù)論述。三、修正健酒營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（一）營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想修正健酒戰(zhàn)略規(guī)劃是口味上走勁酒方向，市場(chǎng)操作上借鑒椰島鹿龜酒的拓展模式，在充分總結(jié)勁酒和椰島鹿龜酒成敗得失的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出獨(dú)特的修正健酒自己之路，以鑄成中國(guó)保健酒第一品牌為目標(biāo)，以長(zhǎng)線產(chǎn)品市場(chǎng)拓展理論為指針，以招商代理和自我運(yùn)營(yíng)雙軌道切入市場(chǎng)，在保健酒成熟市場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)各縣市以上城市建立三級(jí)合作伙伴協(xié)銷系統(tǒng)，形成暢通的營(yíng)銷高速公路；市場(chǎng)布局以實(shí)地戰(zhàn)略與蠶食政策相結(jié)合，在中國(guó)勁酒、椰島鹿龜酒培育保健酒意識(shí)成熟市場(chǎng)中尋求突破點(diǎn)自我運(yùn)作，同時(shí)依托招商情況進(jìn)行全程協(xié)銷，力爭(zhēng)開一個(gè)市場(chǎng)，做透一個(gè)市場(chǎng)，打一處，穩(wěn)一片，占領(lǐng)重點(diǎn)，攻破難點(diǎn)，以點(diǎn)帶面形成整體市場(chǎng)，在保證提高市場(chǎng)開拓成功率的前提下，加速拓展速度，營(yíng)銷目標(biāo)是2002年站穩(wěn)腳跟，達(dá)到收支平衡，2003年開始獲利，五年內(nèi)銷售收入5個(gè)億。（二）三類市場(chǎng)定位1、戰(zhàn)略市場(chǎng)：不只以經(jīng)濟(jì)收入為唯一指標(biāo)，該市場(chǎng)起著有效整合的領(lǐng)導(dǎo)性作用，如燕京啤酒所在地的北京，青島啤酒所在地的青島，修正健酒的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位為吉林省。2、品牌市場(chǎng)：區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利于我方以主導(dǎo)品牌為切入點(diǎn)，通過常規(guī)性的投入，在不超過既定比例的前提下，有7成以上的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，同時(shí)也能達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)位置，修正健酒的品牌市場(chǎng)定位在湖南省。3、游擊市場(chǎng)：是指市場(chǎng)環(huán)境不利于我方有條不紊和公開的規(guī)模推進(jìn)，只能依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況適時(shí)切入?yún)^(qū)域性運(yùn)作，修正健酒的游擊市場(chǎng)定位浙江、江蘇、河南、福建、江西、廣西、廣東、黑龍江、遼寧省等局部區(qū)域市場(chǎng)。四、修正健酒市場(chǎng)策略（一）定位策略根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)保健酒的欲求和需求是：質(zhì)量穩(wěn)定、安全可靠、價(jià)格適中、包裝高檔、全方位進(jìn)行售中、售后服務(wù)。勁酒是現(xiàn)代保健酒，酒的特點(diǎn)大于藥的特點(diǎn)，椰島鹿龜酒是典型的傳統(tǒng)藥酒，藥的特點(diǎn)大于酒的特點(diǎn)。經(jīng)市場(chǎng)證明，中國(guó)勁酒這種特點(diǎn)的保健酒是現(xiàn)代意義的保健酒，是一定時(shí)期內(nèi)最具適應(yīng)性的保健酒類型。未來將會(huì)形成勁酒風(fēng)格為主、鹿龜酒風(fēng)格為輔的保健酒市場(chǎng)格局。修正健酒風(fēng)格上走勁酒方向，市場(chǎng)操作上借鑒椰島鹿龜酒拓展模式，在充分總結(jié)勁酒和椰島鹿龜酒成敗得失的基礎(chǔ)上創(chuàng)新出獨(dú)特的修正健酒自己之路。1、目標(biāo)市場(chǎng)定位：餐飲市場(chǎng)（125ml）、禮品市場(chǎng)（500ml）兩條腿走路；2、產(chǎn)品功能定位：修正健酒是滋補(bǔ)保健酒，主訴功能定位是抗疲勞、延緩衰老，在終端銷售宣傳上主要是改善亞健康狀況，首選壯元?dú)猓ㄑa(bǔ)腎虛）、其次強(qiáng)筋骨（活血通絡(luò)）、再次潤(rùn)皮膚及烏白發(fā)（延緩衰老）。3、產(chǎn)品行銷定位：真誠(chéng)提供健康服務(wù)，提高中老年人生活質(zhì)量。4、目標(biāo)市場(chǎng)定位：2002年啟動(dòng)：湖南?。ㄖ攸c(diǎn)打長(zhǎng)沙、湘潭、株州、岳陽(yáng)、益陽(yáng)、邵陽(yáng)、衡陽(yáng)）、吉林?。ㄖ攸c(diǎn)打長(zhǎng)春、吉林）、遼寧省、黑龍江省的重點(diǎn)城市。5、酒的度數(shù)定位：33度和38度，首期推向市場(chǎng)一種38度。6、目標(biāo)人群定位：（1）有保健意識(shí)和飲酒習(xí)慣的中老年人；（2）孝敬父母、回報(bào)親情的年輕人。7、目標(biāo)人群特征：（1）年齡在35歲以上的中老年人（年齡模糊定位）；（2）保健意識(shí)強(qiáng)、無心腦血管疾病、有飲酒習(xí)慣的中老年人；（3）有補(bǔ)腎、延緩衰老需求的中老年人，患風(fēng)濕病的中老年人；（4）月收入水平在400500元以上的老年人和800元以上的中年人；（5）孝敬父母、回報(bào)親情的年輕人；（6）4055歲年齡段的人很多是當(dāng)年的知青，營(yíng)銷時(shí)要重視這一特征。（二）產(chǎn)品策略奇異點(diǎn)：修正健酒的奇異點(diǎn)是能牽出絲的酒（能牽出100-300mm，絲液連連）；利益點(diǎn)：修正健酒牽出的絲是由長(zhǎng)白山地道中藥材提取的大量植物蛋白、豐富的維生素和人體必須的多種氨基酸等經(jīng)過獨(dú)特的藥理、生化作用，從而令其酒液能牽出絲來，具有理想的滋補(bǔ)與保健功能，營(yíng)養(yǎng)成分看得見。欲求點(diǎn)：中老年常出現(xiàn)的腿腳不靈便、總起夜、睡不著、害怕冷、小毛病不斷等健康問題，中老年人需要改善這些癥狀，提高生活質(zhì)量，修正健酒都能有效解決。以上三點(diǎn)，統(tǒng)一構(gòu)成了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。在三點(diǎn)當(dāng)中，其中最強(qiáng)力的賣點(diǎn)理應(yīng)是發(fā)掘消費(fèi)者的“欲求點(diǎn)”。消費(fèi)者最想要，正是我們所要賣的，赤裸裸地滿足消費(fèi)者的欲求，才是市場(chǎng)行銷的真諦。修正健酒，秉承中醫(yī)精氣神理論，延用三百年清廷御方，優(yōu)選十余種長(zhǎng)白山純天然地道藥材。通過科學(xué)配伍，采用生物提取工藝制成提取液，再選用優(yōu)質(zhì)純糧白酒進(jìn)行精釀而成的一種高科技生物露酒，富含人參皂甙、黃酮類化合物、大量植物蛋白，豐富的維生素和人體必需的多種氨基酸，通過補(bǔ)充人體精氣，推動(dòng)人體臟腑、經(jīng)絡(luò)、形體和官竅等生理功能，經(jīng)中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部功能實(shí)驗(yàn)證明，具有抗疲勞、延緩衰老的保健功能，獲得2002年最新批準(zhǔn)文號(hào)：衛(wèi)食健字（2002）0357號(hào)。功能成分及含量：每100毫升含人參皂甙：大于等于10毫克；黃酮類化合物：大于等于30毫克保健作用：抗疲勞、延緩衰老。適宜人群：易疲勞人群和處于衰老期人群。食用方法及食用量：口服，每日50毫升150毫升。規(guī)格：125ml/瓶、500ml/瓶。酒的度數(shù)：33度、38度。酒的顏色：琥珀色粘稠度：略稠，能牽出絲（100-300ml），絲液連連，但飲之醇厚綿和、入口清香爽口，亦不會(huì)因絲液而口感稠膩?？谖叮何短鹞⒖唷９に嚕菏墙?jīng)數(shù)十種純天然中藥通過科學(xué)配伍、用高科技超臨界生物提取工藝制成提取液，再選用釀造的優(yōu)質(zhì)純糧酒基進(jìn)行精釀?wù){(diào)制而成的一種高科技生物露酒。產(chǎn)品包裝：酒瓶力求美觀、大方。普通包裝盒以大紅為基本色，字體以黑色、大黃為基調(diào)，力求給人吉祥、喜慶，滿足走親訪友需求，并能體現(xiàn)清朝時(shí)期的文化底蘊(yùn)。精制禮品裝要將清朝宮廷皇家華貴氣派體現(xiàn)出來，滿足送禮有面子、有檔次的需求。詳見樣稿。規(guī)格酒齡（存放時(shí)間）包裝備注125ml1年陳釀裸瓶作餐飲和促銷用500ml（普）2年陳釀普裝超市（主打產(chǎn)品）500ml（精）8年陳釀精品包裝高檔禮品（三）價(jià)格策略修正健酒的價(jià)格策略是：顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向整合的貼近戰(zhàn)略，即將價(jià)格接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位，對(duì)其實(shí)施侵奪。產(chǎn)品具體價(jià)格略（四）廣告策略消費(fèi)酒水是一種文化上的需要，這種消費(fèi)是在文化的支配下發(fā)生的行為，如進(jìn)行親情、友情等情感交流，表達(dá)熱情與奉獻(xiàn)、尊重與威望等等，這是人性中的高層次需要，是人們以價(jià)值享受和文化價(jià)值享受為基礎(chǔ)而需要的一種“感性消費(fèi)”。我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)高技術(shù)和高情感相平衡的時(shí)代，在高技術(shù)的冷面孔下，人們?cè)诳旃?jié)奏的環(huán)境中心理壓力增大、情感失衡，精神生活相對(duì)缺乏，因而人們對(duì)精神生活、情感的需要日趨強(qiáng)烈，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中往往是借助購(gòu)買和消費(fèi)感性化商品來實(shí)現(xiàn)情感寄托，實(shí)現(xiàn)情愛與自我價(jià)值等深層次的需要。所以我們的酒就應(yīng)該有性格、有感情、有品味、有精神價(jià)值、有文化感染力以滿足人們?nèi)找姘l(fā)展著的高層次需要。修正健酒主要的目標(biāo)群體是有飲酒習(xí)慣且有養(yǎng)生意識(shí)的中老年消費(fèi)者和想表達(dá)孝敬父母、回報(bào)親情的青年人。然而，由于目前市場(chǎng)同類產(chǎn)品越來越多，對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)的劃分也越來越細(xì)，故此我們必須考慮如何將“中老年”這以受眾群體加以科學(xué)、理性的分析，如何既將“中年”與“老年”有所側(cè)重地區(qū)別開來，又能將其彼此滲透，以達(dá)到一石二鳥，二者通吃的市場(chǎng)效果。其實(shí)，中、老年之間的界限十分模糊，二者之間的時(shí)間跨度非常微妙。尤其是近年來隨著人們物質(zhì)生活水平的飛速提高，人均壽命的延長(zhǎng)，以往單純從年齡上來劃分中老年的方法，已經(jīng)跟不上時(shí)代的步伐了。處在不同的社會(huì)地位、文化層次、消費(fèi)水平的人們對(duì)“中老年”這一概念的理解存在著很大的區(qū)別。對(duì)中、老年之間的劃分，除了年齡之外，人們也傾向于以他們對(duì)待人生的態(tài)度去劃分。因此，如何找到他們的心理敏感點(diǎn)，就成為我們的當(dāng)務(wù)之急。如果對(duì)他們的脈搏把握不準(zhǔn)，勢(shì)必會(huì)造成只抓住極小的一部分消費(fèi)者，更多的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)群將目光紛紛投向其他同類產(chǎn)品。喝補(bǔ)酒的人，補(bǔ)酒的來源主要是別人饋贈(zèng)，自己購(gòu)買也占有相當(dāng)比例。因此我們主張以情感訴求為主，既符合補(bǔ)酒的功能介紹，又符合禮品市場(chǎng)的切入。應(yīng)該做到二者的兼顧，最大限度的抓住目標(biāo)消費(fèi)群。在確定廣告宣傳的賣點(diǎn)之前，我們應(yīng)該非常清晰的沿著說什么，怎么說的廣告原則，本著這樣的思路來進(jìn)行分析。1、中老年人的主流情緒：老有所樂、老有所養(yǎng)、老有所為是多年來社會(huì)關(guān)注的話題。由于大多數(shù)中老年人閑賦在家，沒有工作壓力。除了早晨起來打打拳、遛遛鳥和瑣碎的生活小事之外，他們沒有更多其他的事情去做。這樣一來，他們就很容易沉浸在自己的情感世界里，牽掛兒女了，想念隔代人了，對(duì)自己經(jīng)歷過的往事進(jìn)行回憶等等。站在我們年輕人的立場(chǎng)上來說：如果有誰(shuí)能夠打開他們的心門，走進(jìn)他們的情感世界，并深深地打動(dòng)他們，那么誰(shuí)就贏得了商戰(zhàn)的第一步勝利。2、中老年人的興奮點(diǎn)：中老年人因?yàn)橐呀?jīng)走過人生的風(fēng)風(fēng)雨雨，見過的、經(jīng)歷過的事情太多了，做任何事情都比較理性。一般的事情已經(jīng)很難再引起他們的興奮。最能打動(dòng)他們的就是情感。比如說兒女孝順的親情，老哥們之間的友情，歷久彌香的愛情等等。又比如說當(dāng)年下鄉(xiāng)的知青只要一提那段艱苦歲月，說道動(dòng)情的時(shí)候都會(huì)老淚縱橫。因?yàn)檫@與他們的興奮點(diǎn)相重合，與他們有了共同語(yǔ)言，從情感上已經(jīng)被他們接受了。3、中老年人喜歡的傳播形式：中老年人由于其年齡階段、情感特點(diǎn)等諸多方面的影響，決定了他們對(duì)新鮮事物的接受程度不高，這是因?yàn)樗麄円呀?jīng)形成了固定的思維方式和審美觀點(diǎn)。他們很難理解并去接受我們年輕人認(rèn)為潮流、時(shí)尚的東西，他們更喜歡情感真實(shí)、濃郁、樸實(shí)無華、實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)形式。我們主要競(jìng)品中國(guó)勁酒、椰島鹿龜酒都采用了情感訴求的方式，并且取得了很大程度的成功，那濃濃的真情打動(dòng)了很多人并成為他們的忠實(shí)消費(fèi)者。因此我們從人們耳熟能詳?shù)乃渍Z(yǔ)“不養(yǎng)兒不知父母恩”中挖掘出人們的感情敏感點(diǎn)，導(dǎo)出“其實(shí)父母也需要關(guān)懷”的主題，最后提出“修正鍵酒，常帶回家的酒”這一廣告主題。起到畫龍點(diǎn)睛的作用。同時(shí)充分考慮地域文化對(duì)人們的影響，在我們東北有一句俗語(yǔ)叫做“寧舍一頓飯，不舍二人轉(zhuǎn)”。從這里我們可以看到地域文化對(duì)人們生活影響力的巨大。而地方戲的影響層面很大程度局限在中老年人，而這一人群正好與我們的目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合。通過各地極具影響力的地方戲形式宣傳產(chǎn)品，會(huì)在局部地區(qū)收到極好的傳播效果。廣告投放策略：廣告宣傳跟著渠道走，促銷緊跟鋪貨走，廣告宣傳與促銷緊扣渠道，融會(huì)貫通，形影不離。（五）通路策略1、餐飲和商超分開管理；2、管理方式采用胡蘿卜加大棒加橄欖枝策略：既給予中間商客戶甜頭，又給予利益期待，再予以嚴(yán)格管理的策略方式。3、對(duì)待a、b、c三種級(jí)別客戶采取532管理原則。（六）人才策略1、公開、公平、公正的招聘競(jìng)崗，擇優(yōu)錄取；2、擯棄人才越棒越好的誤區(qū)，堅(jiān)持合適為好、合適偏高的用人方針；3、嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出的用人方針；4、人性化管理。（詳見特制培訓(xùn)方案手冊(cè)）（七）公關(guān)策略當(dāng)你去關(guān)心別人的時(shí)候，別人也會(huì)去關(guān)心你，這是做好公關(guān)的秘訣。修正健酒的公關(guān)主要圍繞有關(guān)助老、愛老、敬老方面的好人、好事、感人事。在生活中，人們關(guān)注更多的是社會(huì)時(shí)事，把公關(guān)活動(dòng)與人們最為關(guān)注的事件聯(lián)系起來進(jìn)行傳播。制造事件要堅(jiān)持三個(gè)原則：第一是事件的發(fā)生要合理；第二是事件的發(fā)生要自然；第三是要獲得媒體的支持。2002年修正健酒計(jì)劃開展兩大公關(guān)活動(dòng)：一是評(píng)“雙星”活動(dòng)（壽星和孝星）；二是“雙飛游長(zhǎng)白山”活動(dòng)。小型的公關(guān)活動(dòng)要隨著區(qū)域市場(chǎng)靈活多樣的開展。附一：社區(qū)活動(dòng)組織方案明確活動(dòng)主題：修正健酒，真心關(guān)心您的健康。明確活動(dòng)目的：關(guān)心老年人，讓老年人感到生活的樂趣，以各種趣味性的節(jié)目，如：笑話、故事、評(píng)書等；老年人自己組織豐富多彩的節(jié)目，讓其感到“老有所愛，老有所用”同時(shí)，宣傳我們公司的企業(yè)文化及產(chǎn)品知識(shí)，最終達(dá)到這些老年人能成為我們公司的忠實(shí)消費(fèi)者，并以良好的口碑向其親友宣傳。三、怎樣選擇消費(fèi)者來參加活動(dòng)？首先選擇好舉行活動(dòng)的目標(biāo)社區(qū)，向社區(qū)組織咨詢，在他們的社區(qū)內(nèi)有多少老年人，能否提供場(chǎng)地舉辦聯(lián)藝活動(dòng)，社區(qū)老人能否積極參加等。如人員不夠的話，可能將附近2個(gè)或3個(gè)社區(qū)聯(lián)合起來開活動(dòng)。可以通過各大賣場(chǎng)來確定社區(qū)活動(dòng)人選，即只要買修正健酒的老年人，就會(huì)獲得參加社區(qū)活動(dòng)入場(chǎng)卷一張，同時(shí)記錄此位老人的個(gè)人資料，如：姓名、性別、年齡、地址、電話等。四、如何確定活動(dòng)時(shí)間及地點(diǎn)由于參加活動(dòng)的群體為退休老人，從周一到周五都很空虛，周六和周日才能與子女樂一樂，所以活動(dòng)時(shí)間不能定在周六、日?；顒?dòng)地點(diǎn)與方便參加活動(dòng)的消費(fèi)者為主。五、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)如何布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置如圖消費(fèi)者消主費(fèi)席 者 臺(tái) 消費(fèi)者整個(gè)活動(dòng)室內(nèi)全是修正健酒的廣告，及產(chǎn)品知識(shí)宣傳等?；顒?dòng)如何進(jìn)行人員分工：確定主持人，后勤服務(wù)生，記錄員、照相員等，主持人可能由社區(qū)負(fù)責(zé)人擔(dān)任，也可由市場(chǎng)部長(zhǎng)擔(dān)任，主持人要正確引導(dǎo)坐談會(huì)的開展，要注意整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)度。首先由主持人宣布本次活動(dòng)的意義，以及修正公司 的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)，時(shí)間不超過30分鐘，其次由消費(fèi)者發(fā)言提出我們產(chǎn)品的不同意見，記錄員做好記錄。再次進(jìn)入趣味性的游戲節(jié)目，如笑話、故事、評(píng)書等，最后，由主持人做活動(dòng)總結(jié)，發(fā)紀(jì)念品等。需備哪些物資：小吃、水果、音箱、照相機(jī)、紀(jì)念品、筆記本、筆、傳單廣告用品等?；顒?dòng)注意事項(xiàng)及要求參加活動(dòng)者必須是健康的而且健談如發(fā)現(xiàn)誰(shuí)對(duì)xx產(chǎn)品或社會(huì)現(xiàn)象不滿而發(fā)表見解時(shí)，主持人要正確引導(dǎo)。附二：修正健酒九九重陽(yáng)評(píng)雙星活動(dòng)方案引言人口老齡化已成為全球性的趨勢(shì)，聯(lián)合國(guó)將1999年定為“國(guó)際老人節(jié)”以及中國(guó)民間將重陽(yáng)節(jié)定為老人節(jié)都祉明了大眾對(duì)老年人的重視與關(guān)注。敬老、愛老是人類文明的進(jìn)步和象征是社會(huì)倡導(dǎo)的風(fēng)范是中華民族的傳統(tǒng)美德。如何使老年人的生活過得豐富多彩，使老年人老有所養(yǎng)、老有所為、老有所用，不僅是老年人自身及其子女關(guān)注的焦點(diǎn)，而且已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)的課題受到大家的關(guān)注，以往大家所關(guān)注是如何使老年人延年益壽，而如今更注重的是如何充實(shí)老年人的晚年生活、提高生活質(zhì)量，尤其是老年人的文化生活正在得到不斷的豐富：有些老年人把養(yǎng)鳥、種花、釣魚作為自己的休閑娛樂活動(dòng)，我們也會(huì)經(jīng)常在清晨的公園里見到老年人在跳老年迪斯科或扭秧歌；在北方寒冷冬天的黃昏里仍以夠見到許多老年人始終如一的堅(jiān)持活動(dòng)，看到現(xiàn)在的老年朋友把自己的晚年生活安排的豐富多彩，面對(duì)他們對(duì)生命的熱愛，我們內(nèi)心不僅由然而生一些感動(dòng)和敬仰。老年人無論在事業(yè)上還是在生活上所何等的一切都是為了自己的兒女，包括他們的健康成長(zhǎng)，他們的事業(yè)生活，可以說為了兒女老人們愁白了頭，操碎了心。真正等到兒女們羽翼豐滿，有了自己的事業(yè)、家庭、，離開了父母的懷抱，不再用父母操心而在自己的天空縱橫馳騁的時(shí)候，父母這顆一切都放在兒女上的心卻沒了著落，這個(gè)時(shí)候正是兒女盡孝心的時(shí)候，無需毫宅別墅，也無需百元大鈔，需要的只是兒女安慰，重視父母的一顆心，用實(shí)際的行動(dòng)讓父母覺得沒有白疼兒女一場(chǎng)，沒有枉費(fèi)父母的一顆心。同時(shí)要引導(dǎo)父母正確地對(duì)待老年生活，對(duì)生活有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，而不再將一切依賴于子女。所以老的人要保持一種健康的心態(tài)，兒女對(duì)待老人的方式固然重要，更重要的是老人能夠自我調(diào)整心態(tài)，找到自己心靈的立足點(diǎn)。同時(shí)為了提高老年人生活的質(zhì)量，為了倡導(dǎo)全社會(huì)關(guān)愛和理解老年人，激勵(lì)青年人以正確的思維關(guān)愛老年人，xx老干部局、老齡委、婦聯(lián)、公證處及各大新聞媒體同修正集團(tuán)生物工程公司共同舉辦的“修正健酒評(píng)雙星”活動(dòng)家，以評(píng)選出壽星、孝星為典范，激勵(lì)全社會(huì)的老年人正確的生活態(tài)度，積極樂觀、充實(shí)的度過老年生活，激勵(lì)全社會(huì)的青年懂得關(guān)心老睥人，理解老輩曾為自己付出心血，更加關(guān)愛老年人，繼續(xù)宏揚(yáng)中華民族的尊老敬老的傳統(tǒng)美德?；顒?dòng)目的：通過與多家傳媒聯(lián)合舉辦“評(píng)雙星”活動(dòng)在當(dāng)?shù)刂欣夏耆巳褐袠淞ⅰ靶拚【啤逼放菩蜗螅岣咝拚嫔频闹?，以期以社?huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，為產(chǎn)品在市場(chǎng)扎根落戶奠定基礎(chǔ)。活動(dòng)時(shí)間：主辦單位：xx省老干部局、xx省婦聯(lián)、xx老齡委、xx省人民廣播電臺(tái)、xx衛(wèi)視、xx晚報(bào)、公證處協(xié)辦單位：吉林修正藥業(yè)集團(tuán)生物工程公司活動(dòng)范圍：。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：壽星：年領(lǐng)在70歲以上身體健康積極鍛煉或與病魔頑強(qiáng)抗?fàn)帲顟B(tài)度積極樂觀，達(dá)觀開朗老有所為有自己的興趣愛好，能夠在日常的活動(dòng)中尋找到老年生活的樂趣與意義，對(duì)社會(huì)無私奉獻(xiàn)的老年人。笑星：年齡不限尊重長(zhǎng)輩孝敬老人，尤其能夠理解老年人生活的枯燥與煩悶，并以實(shí)際行動(dòng)體貼和關(guān)懷老人，使老人老有所養(yǎng)，老有所樂。在家境困頓中勇于擔(dān)負(fù)責(zé)任、照料長(zhǎng)輩的少年與青年，數(shù)十年如一日細(xì)心照料無親緣關(guān)系孤老的普通公民等。雙星推薦方法：自我推薦：將本人事跡和相關(guān)的證明材料寄至指定地點(diǎn)。他人推薦：將身邊感人事跡寫成材料寄至指定地點(diǎn)。組織推薦：由單位、居委會(huì)、婦聯(lián)、老干部局選擇典型報(bào)送評(píng)審委員會(huì)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：由主辦單位擇員組成評(píng)審委員會(huì)對(duì)后選人來信或報(bào)送資料進(jìn)行篩選和評(píng)定，評(píng)選出以下獎(jiǎng)項(xiàng)：（評(píng)審組成人員中如有典型的壽星代表或?qū)夏耆松钣匈Y深研究的學(xué)者可在廣告中突出強(qiáng)調(diào)）壽星/孝星典范獎(jiǎng)1人 獎(jiǎng)金：3000元壽星/孝星入圍獎(jiǎng)50人獎(jiǎng)金：500元獲獎(jiǎng)?wù)哂芍鬓k單位頒發(fā)“修正健酒壽星、孝星”證書。活動(dòng)時(shí)間具體安排：1、信息公告期限媒體選擇：以報(bào)紙為主（半版）電視、廣播為輔，在黃金時(shí)間1專題告之廣告（慶祝老人節(jié)，關(guān)愛老年朋友生活為引）報(bào)名方式：信函，截止6.22，以郵戳為準(zhǔn)。2、評(píng)定期:此期間以報(bào)道收到資料的數(shù)量,參與情況、具體評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)方式、由候選人提供的老年人養(yǎng)生小常識(shí)、評(píng)選過程中的軼事為主。仍以報(bào)紙為主（半版，其中1/2介紹每天評(píng)選情況，1/2介紹修正益生酒）電視、廣播以采訪、評(píng)論的方式對(duì)參賽人員進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)可追加廣告宣傳產(chǎn)品。3、獎(jiǎng)項(xiàng)公布期：報(bào)紙半版，公布獲獎(jiǎng)人員名單及身份證號(hào)碼，電視、廣播全力報(bào)道評(píng)選結(jié)果30”告之。4、開頒獎(jiǎng)會(huì)：主辦單位，協(xié)辦單位，各大媒體，獲獎(jiǎng)?wù)吖餐瑓⑴c。最好同媒體公關(guān)好，可以現(xiàn)場(chǎng)直播或?qū)崨r轉(zhuǎn)播，否則可將部分主要內(nèi)容剪輯成2-3專題，進(jìn)行報(bào)道，頒獎(jiǎng)時(shí)請(qǐng)名人頒獎(jiǎng)，如：老干部局長(zhǎng)、老齡委負(fù)責(zé)人等。因7.1為黨的生日，在頒獎(jiǎng)當(dāng)天，對(duì)凡是獲獎(jiǎng)的黨員，由修正生物工程公司贈(zèng)送節(jié)日賀禮：2瓶500ml的修正健酒禮品包。5、活動(dòng)結(jié)束后，以采訪修正負(fù)責(zé)人的形式引出此次活動(dòng)的目的，從而宣傳公司及產(chǎn)品形象，為修正益生酒日后的銷售奠定良好的名牌基礎(chǔ)。6、活動(dòng)效益：通過贊助公益活動(dòng)，塑造集團(tuán)及產(chǎn)品形象，拉近了同目的消費(fèi)群體的關(guān)系，為日后產(chǎn)品銷售奠定了良好的基礎(chǔ)及品版效益。具體評(píng)定方法及形式：采用問答、家訪、的方式來了解參賽者作出相應(yīng)評(píng)價(jià)。問壽星的問題：經(jīng)常鍛煉身體嗎？生過大病嗎？怎么康復(fù)的？有哪些愛好？經(jīng)常服用滋補(bǔ)方面的產(chǎn)品嗎？與兒女子孫關(guān)系？同鄰居的關(guān)系？養(yǎng)生的秘決兒女孝敬父母嗎，有無吵架的時(shí)候？老年人在社會(huì)中的作用覺得老年人應(yīng)該怎樣安排晚年生活？問孝星的問題：有沒有和老人有過沖突、吵架嗎？知道老人喜歡吃什么嗎？是否經(jīng)常給老人買一些補(bǔ)品？老個(gè)平時(shí)都有何種愛好？一個(gè)月能抽出多少時(shí)間陪伴老人？知道老人在生活之余有什么嗜好呢？通常都怎樣表達(dá)您對(duì)老人的愛與關(guān)懷？通常您跟老人在家的時(shí)候都和老人干些什么？您和老人有共同的愛好嗎？和老人的關(guān)系怎么樣五、2002年市場(chǎng)推廣計(jì)劃由于修正健酒因種種客觀原因沒有按計(jì)劃上市，所以這一部分不便公開，故略。附一：修正健酒酒店實(shí)操步驟酒店是酒的最主要消費(fèi)場(chǎng)所，在酒的銷售上，各酒廠家為了獲得盡可能大的銷售量，把酒店作為一塊非常重要的戰(zhàn)略基地，有“失酒店者失市場(chǎng)之?！?。所以，與酒店形成良好的溝通，建立良好的客情關(guān)系是獲得酒店長(zhǎng)期消費(fèi)的的重要方式。其具體操作步驟很簡(jiǎn)單，但要求業(yè)代在實(shí)踐中多注意方式，細(xì)節(jié)，并且貴在堅(jiān)持。酒進(jìn)入酒店有鋪貨期，消化期和促銷期，不同時(shí)期有不同的工作重心。一、鋪貨期酒店初訪：出門前檢查是否帶有一定量的小促銷品，pop，記事本；進(jìn)入酒店，先直接找到吧臺(tái)；與吧員打招呼，自我介紹，找出主要管事的人；向主管介紹自己，說明來意，介紹產(chǎn)品，及總經(jīng)銷是誰(shuí)等，初步建立交情；不要冷落旁邊好奇的吧員及服務(wù)員，找機(jī)會(huì)適當(dāng)?shù)慕涣?；可以?qǐng)服務(wù)員幫忙粘貼pop和記下店主姓名，電話等，建立客戶初檔；送些圓珠筆作為見面禮，讓她們記住你和你的產(chǎn)品；禮貌告別離開。鋪貨：同樣是出門前要檢查是否準(zhǔn)備好筆，鋪底單，促銷品，最重要的是產(chǎn)品一定要跟車走；進(jìn)入酒店，先找到主管，打招呼，說明來意；待對(duì)方同意后，當(dāng)面點(diǎn)清貨物品種，數(shù)量，說明每種酒的進(jìn)價(jià)和建議出售價(jià)（最好是事先打印價(jià)格表給店主）；請(qǐng)店主驗(yàn)貨并簽字；應(yīng)親自把酒擺放到酒柜的顯眼位置；道謝，告別離開。注意，如有促銷品搭配，要把促銷活動(dòng)主動(dòng)告訴對(duì)方，說明促銷品的配送方式，時(shí)間，主動(dòng)拿出來交給對(duì)方。回訪：出門前仍然是檢查是否帶有促銷品，pop，鋪底單，筆記本或工作用表格；衛(wèi)生紙或小抹布進(jìn)入酒店，直接找到吧臺(tái)；打招呼，并加以慰問；了解銷售情況，查看酒的擺放位置是否仍然顯眼，并動(dòng)手整理調(diào)好位置，如包裝不夠清潔必須拿出抹布將之擦干凈；如酒已經(jīng)賣完或快要賣完，應(yīng)及時(shí)動(dòng)員店主補(bǔ)貨，并拿出銷底單與店主結(jié)帳；了解店主以前的進(jìn)酒渠道，告訴他到那里也能拿到同價(jià)的貨；要留意店內(nèi)的pop或其它宣傳用品是否有破損，要及時(shí)用帶來的重新補(bǔ)上；在這一回訪步驟中，業(yè)代應(yīng)該不斷的介紹產(chǎn)品的功效和能給他帶來的利潤(rùn)。如有什么促銷活動(dòng)要及時(shí)主動(dòng)告之。二、消化期產(chǎn)品進(jìn)入酒店后，顧客在廣告的宣傳下，酒店包裝的氛圍中，產(chǎn)生沖動(dòng)而點(diǎn)酒消費(fèi)，我們的目的就達(dá)到了。但這還不夠，我們需要他們不斷的飲用我們的產(chǎn)品。但這是我們業(yè)代無法與顧客形成面對(duì)面交流來完成，所以，借助酒店的主人和服務(wù)員的積極推銷，是必不可少的。正因如此，所以有產(chǎn)品打出“得小姐（服務(wù)員）者得市場(chǎng)”的說法。這就要求我們的業(yè)代平時(shí)利用回訪的機(jī)會(huì)都與服務(wù)員溝通，交流，并間期組織她們開展娛樂活動(dòng)，培養(yǎng)起一種忠實(shí)的感情。制作一些服務(wù)員喜歡而又因工資不高而不能買到的小東西，作為禮品或報(bào)酬給她們。這一時(shí)期主要就是要堅(jiān)持回訪，注意方法方式要靈活多變。三、促銷期：促銷期間，不管是對(duì)酒店的促銷還是對(duì)消費(fèi)者的促銷，都要求業(yè)代在最初的時(shí)間用書面形式通知酒店主管，告知活動(dòng)內(nèi)容，方式，時(shí)間。步驟與回訪步驟雷同。如店內(nèi)有長(zhǎng)駐的促銷員，促銷員應(yīng)該按職按責(zé)做好每天的促銷工作，如有建議或需要協(xié)助要及時(shí)上報(bào)市場(chǎng)部，以便市場(chǎng)部作出合理安排。附二：修正健酒酒店促銷品的設(shè)計(jì)促銷品作為一種產(chǎn)品的附加價(jià)值的東西，既能起到推動(dòng)銷售的作用又能起到廣告宣傳的作用。促銷品設(shè)計(jì)的最基本點(diǎn)就是：一，要是受眾喜歡的愿意接受的東西；二，要起到宣傳產(chǎn)品的作用。所以設(shè)計(jì)原則是要便于印上產(chǎn)品名稱及廣告語(yǔ)，讓受眾時(shí)刻記得是“誰(shuí)”送的，這一點(diǎn)很重要。促銷品根據(jù)受眾的不同而應(yīng)該在形狀，檔次，價(jià)格等方面有不同的設(shè)計(jì)。具體有：一、對(duì)酒店的促銷品。這一部份要求促銷品本身要是能在酒店用得著的，用得著的才是大家都有機(jī)會(huì)看到并用到的東西，而不是被串之高閣。中高檔酒店：桌布，臺(tái)卡，成套的茶具，煙灰缸，牙簽具（以玻璃的或白瓷的為好），小酒杯（白瓷），餐巾（純白或藍(lán)底紅字），點(diǎn)菜單的夾板（背面可以印廣告）及圓珠筆。一般的酒店：卷約筒，筷筒（塑料制）二、對(duì)酒店服務(wù)員的促銷品。這一部分要求促銷品的設(shè)計(jì)盡量符合服務(wù)員的喜好?；诜?wù)員年齡較小，工資偏底的情況，可以設(shè)計(jì)一些實(shí)用而不貴的小東西。如：簡(jiǎn)單的化妝工具，小化妝包，小挎包，太陽(yáng)帽，遮陽(yáng)傘，文化衫，廣告表，這些都是可以印制廣告的。三、對(duì)顧客的促銷品。這一部分促銷品的設(shè)計(jì)以給購(gòu)買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者留念為主，既要實(shí)用又要精美。老板杯，折疊椅，精美茶具，精致打火機(jī)，精致的領(lǐng)帶扣，計(jì)算器，精致的臺(tái)歷，精裝的東北特產(chǎn)如人參，或贈(zèng)送裝的優(yōu)樂蛋白，妙泰口服液等。功能市場(chǎng)是受眾面最窄的一個(gè)板塊。對(duì)于需要這個(gè)產(chǎn)品特殊功能的人來說，具有市場(chǎng)潛力。但沒有足夠的功底把功能說透，大量的溝通獲得他們感知上的認(rèn)可，要形成消費(fèi)是微乎其微的。所以，修正健酒通過大規(guī)模的動(dòng)作，大手筆的炒作，得勢(shì)是必然，得分還得從餐飲市場(chǎng)抓起。不是什么酒放到酒店就能形成消費(fèi)。況且，酒放到酒店之前還有個(gè)店主肯不肯讓我們放，肯不肯幫我們賣的問題。所以，在酒進(jìn)入酒店之前還要有個(gè)導(dǎo)入的過程。導(dǎo)入過程包括：電視廣告的宣傳。導(dǎo)入期廣告內(nèi)容以功能細(xì)說為主，因產(chǎn)品未鋪市，以讓市場(chǎng)多了解產(chǎn)品為主。電臺(tái)廣播講座，也以細(xì)說功能為主。地面廣告，原則上要盡量霸氣些。a、大賣場(chǎng)前大型宣傳促銷活動(dòng)，活動(dòng)內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹，有獎(jiǎng)問答。有獎(jiǎng)品嘗，免費(fèi)品嘗，形成面對(duì)面的產(chǎn)品宣傳。（活動(dòng)細(xì)則另定）b、街道，社區(qū)能掛條幅的掛條幅。能粘pop的地方粘pop，能發(fā)宣傳單的發(fā)宣傳單，給人造成視覺沖擊。c、“購(gòu)酒有獎(jiǎng)活動(dòng)”（活動(dòng)細(xì)則另定）“喝酒中大獎(jiǎng)活動(dòng)”鋪開。（此活動(dòng)在產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)卮笾行?