教學步驟一課前導入項目訓練.ppt

教學步驟一： 課前導入項目訓練,訓練項目：以學校食堂為例，對其經(jīng)營環(huán)境予以分析。 訓練步驟：每組派一名代表闡述本組的觀點。,教學步驟二：,導入案例分析： 店址的選擇,教學步驟三：,主要知識點介紹,第二章 市場營銷環(huán)境,學習目標,知識學習目標：通過本章學習，了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，以及分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，科學的分析環(huán)境給企業(yè)帶來的機會與威脅。 技能訓練目標：能夠運用環(huán)境分析的的基本方法，分析、評價企業(yè)的市場營銷環(huán)境及其應(yīng)對策略。,第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述,市場營銷環(huán)境的含義與分類 市場營銷環(huán)境的特征 如何適應(yīng)并有效利用市場營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境是指能夠決定或影響企業(yè)營銷活動以至生存和發(fā)展的所有因素的總和。,一、市場營銷環(huán)境分類,一、市場營銷環(huán)境分類,按影響范圍與直接程度大小分類 微觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 其他分類 長期、短期 直接、間接,微觀營銷環(huán)境 (microenvironment) 企業(yè)營銷活動的微觀環(huán)境要素主要是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力，以及企業(yè)營銷活動過程和結(jié)果的各種因素與力量。又稱直接環(huán)境。,微觀環(huán)境一般由五大要素構(gòu)成： 企業(yè)內(nèi)部因素 營銷渠道機構(gòu) 目標顧客 競爭者 公眾,宏觀市場營銷環(huán)境 (macroenvironment） 是指對企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機會和產(chǎn)生威脅的各種社會力量。它通過微觀環(huán)境間接地對企業(yè)產(chǎn)生影響。又稱間接環(huán)境。,宏觀環(huán)境要素：,人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 科學技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境,二、營銷環(huán)境的特征,客觀性 差異性 多變性,三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 及相互關(guān)系,宏觀營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境,經(jīng) 濟 自然 政治 資源 法律 科學 社會 技術(shù) 文化 人 口,競爭者 公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,1、營銷環(huán)境對企業(yè)的影響： 制造環(huán)境威脅 提供環(huán)境機會,2、企業(yè)對營銷環(huán)境的能動適應(yīng)：,借助科學的營銷研究手段認識并預測環(huán)境及其變化趨勢，及時地調(diào)整營銷計劃 企業(yè)可以通過各種方法，影響和改變環(huán)境中的某些因素，使其朝著有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。,如廣告、公共關(guān)系等，來創(chuàng)造需求、引導需求，促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化,微觀營銷環(huán)境一般由五大要素構(gòu)成： 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 營銷渠道企業(yè) 目標顧客 競爭者 公眾,第二節(jié) 市場的微觀營銷環(huán)境,微觀營銷環(huán)境的因素,競爭者 公眾,供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客,一、公司內(nèi)部環(huán)境,二、顧客（目標市場）,即企業(yè)的服務(wù)對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。,按購買目的，顧客可分為下列五種： 消費者市場 生產(chǎn)者市場 中間商市場 非盈利組織市場： 政府市場 社會團體市場 國際市場,企業(yè)應(yīng)明確其產(chǎn)品市場的主要類型，以便針對目標顧客的特點，制定適當?shù)臓I銷策略。這是擴大銷售、提高市場占有率的根本措施。,三、營銷渠道機構(gòu),在企業(yè)外部，向顧客提供服務(wù)的供應(yīng)鏈上，存在一系列相互作用的機構(gòu)； 這些機構(gòu)在把資源轉(zhuǎn)化成消費者消費的產(chǎn)品組合的過程中，分別處于不同的分工環(huán)節(jié)、承擔不同的任務(wù)，為滿足需要、實現(xiàn)消費相互協(xié)作、共同發(fā)揮作用 。,1、供應(yīng)商,是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源（原材料、部件設(shè)備、人力等）的企業(yè)或個人。 影響主要表現(xiàn)在： 1）資源供應(yīng)的穩(wěn)定性與及時性。 2）資源供應(yīng)的價格及其變動。 3）供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。,2、營銷中介 (Marketing Intermediaries),指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的機構(gòu),中間商和服務(wù)商,四、競爭者,競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。 類型： 1）愿望競爭者（不同產(chǎn)品滿足不同需要） 2）屬類競爭者（不同產(chǎn)品滿足同一需要） 3）產(chǎn)品形式競爭者（同一種類不同形式） 4）品牌競爭者（同一形式不同品牌）,五、公眾,公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。,企業(yè)微觀營銷環(huán)境,供應(yīng)商是提供公司所需原料、部件、勞動力等資源的企業(yè)和個人.,營銷中介是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些企業(yè)。他們包括中間商、物流機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)等,目標顧客目標顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購買者或使用者。顧客的需求正是企業(yè)營銷努力的起點和核心。,競爭者企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得營銷的成功，就必須比其競爭對手更有效地滿足目標顧客的需求。競爭者包括：(1)愿望競爭 (2)類別競爭 (3)產(chǎn)品形式競爭 (4)品牌競爭,公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標的能力有著實際或潛在影響的群體。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)目標的能力，也有可能妨礙這種能力。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。,第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境,人口環(huán)境,科學、技術(shù)環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,政治、法律環(huán)境,自然環(huán)境,社會、文化環(huán)境,一、人口環(huán)境,影響人文統(tǒng)計環(huán)境的主要因子 1、人口規(guī)模（數(shù)量及其增長） 2、人口結(jié)構(gòu) 自然結(jié)構(gòu) 社會結(jié)構(gòu) 3、地理分布與遷移,人口環(huán)境,人口規(guī)模 人口數(shù)量 人口增長 人口分布及其變動 人口分布 地理分布 城鄉(xiāng)分布 人口變動 自然變動 遷移變動 社會變動,人口結(jié)構(gòu) 自然結(jié)構(gòu) 年齡構(gòu)成 性別構(gòu)成 社會結(jié)構(gòu) 文化教育構(gòu)成 職業(yè)構(gòu)成 家庭規(guī)模和家庭生命周期,二、 經(jīng)濟環(huán)境(Economic Environment),影響經(jīng)濟環(huán)境的主要因子 1. 經(jīng)濟發(fā)展階段與水平 2. 當前經(jīng)濟狀況 3、收入水平與分配模式 4、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu) 5、信貸與儲蓄,三、 自然環(huán)境,影響自然環(huán)境的主要因子： 1、自然環(huán)境： 資源環(huán)境：自然資源的擁有及其開發(fā)利用 生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染與生態(tài)平衡 2、地理環(huán)境： 地形、地貌、氣候,自然環(huán)境：,影響自然環(huán)境的因素,資源短缺,污染增加,政府干預,環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,四、 科技環(huán)境：,影響技術(shù)環(huán)境的主要因子 1、技術(shù)變革的速度 2、技術(shù)創(chuàng)新的升級 3、研究與開發(fā)的投入變化,五、政治、法律環(huán)境,影響政治與法律環(huán)境的主要因子： 政治機構(gòu) 法律機構(gòu) 社會中對各種組織與個人有影響和制約的壓力集團,六、社會和文化環(huán)境,影響社會和文化環(huán)境的主要因子： 教育水平 價值觀念 道德規(guī)范 風俗習慣 宗教信仰 消費時潮,文化環(huán)境（主流文化、亞文化）,人們對組織的看法,人們對自然的看法,人們對自己的看法,人們對社會的看法,人們對宇宙的看法,人們對他人的看法,一個社會的 文化價值觀,宏 觀 市 場 環(huán) 境,人口環(huán)境:主要變量有人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、職業(yè)等,經(jīng)濟環(huán)境:主要包括收入、支出模式、儲蓄和信貸等變量,自然環(huán)境:自然資源逐漸枯竭、自然環(huán)境受到嚴重污染,科學、技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的發(fā)展和運用： 促成新的市場機會、產(chǎn)生新的行業(yè) 賦予了企業(yè)改善管理的能力 改變零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費者的購物習慣,政治、法律環(huán)境: 與企業(yè)營銷有關(guān)的法律日趨完善 公眾利益團體健康發(fā)展:消協(xié),社會文化環(huán)境：包括教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、審美觀、風俗習慣,第四節(jié) 市場營銷環(huán)境 分析方法與報告撰寫,一、環(huán)境威脅與市場機會分析、評價 三、企業(yè)市場營銷對策,一、環(huán)境威脅與市場機會分析,環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。 市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。,SWOT分析法：,綜合分析,劣勢 Weak,優(yōu)勢 Strength,威脅 Threaten,機會 Opportunity,某 造 紙 廠 的 內(nèi) 外 環(huán) 境 分 析,二、環(huán)境分析報告及其撰寫,環(huán)境分析報告的主要內(nèi)容是： 1、 企業(yè)未來將面臨什么樣的環(huán)境？ 2、 各個環(huán)境因素會如何變化，對企業(yè)將造成的影響？ 3、未來環(huán)境會使企業(yè)有哪些機會和威脅，