成都某項目前期調(diào)研與市場定位分析報告.doc

成都某項目前期調(diào)研與市場定位分析報告目 錄第一節(jié) 房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析2一、2007年1-6月金融政策分析2二、2007年1-6月稅收政策分析2三、2007年1-6月土地政策分析2四、2007年1-6月全國房地產(chǎn)市場政策分析2第二節(jié) 成都房地產(chǎn)市場分析2一、成都市2007年1-7月土地市場分析2二、成都市2007年1-6月商品房市場情況2三、成都市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢展望2第三節(jié) 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查2一、地理位置及概況2二、公共設(shè)施狀況2三、交通道路體系狀況2四、區(qū)域性質(zhì)與功能特點2五、規(guī)劃展望2第三節(jié) 區(qū)域個案調(diào)查2第四節(jié) 市場需求及消費者分析2第五節(jié) 項目運(yùn)營思路2第六節(jié) 項目整體定位分析2一、項目定位之基準(zhǔn)2二、項目市場定位原則2三、市場定位（開發(fā)檔次）2四、價格定位2五、客戶定位2六、功能定位2七、戶型定位2第一節(jié) 房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析一、2007年1-6月金融政策分析1、上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率根據(jù)決定，活期存款利率由0.72上調(diào)至0.81，上調(diào)0.09個百分點,為近年來首次上調(diào)。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點，由現(xiàn)行的3.06提高到3.33；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點，由現(xiàn)行的6.57提高到6.84；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整。政策解讀：這是央行自2007年以來在連續(xù)兩次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率后，首次上調(diào)銀行基準(zhǔn)利率。央行的加息也給房地產(chǎn)市場傳達(dá)了一個明確的信號，即抑制過熱的房產(chǎn)投資行為，打擊房產(chǎn)投機(jī)者。貸款利率的上調(diào)則使想購房者壓力增大，亦可能減少購房需求，使得一部分購房者靠后需求，客觀上對樓市供需起到了調(diào)節(jié)作用，這樣的調(diào)節(jié)將有助于房價穩(wěn)定化趨勢的發(fā)展。但另一方面，地產(chǎn)商開發(fā)項目的資金壓力也將隨之增大，他們可能以轉(zhuǎn)嫁成本為借口造成房價短期內(nèi)上漲，短期內(nèi)希望房價下降的可能性很小。2、個人住房公積金貸款利率上調(diào)0.09%自5月19日起，國內(nèi)個人住房公積金存貸款利率實施調(diào)整。其中，個人住房公積金貸款利率將上調(diào)0.09個百分點。 五年期以下（含五年）從4.32%調(diào)整為4.41%，五年期以上從4.77調(diào)整為4.86%。根據(jù)建設(shè)部關(guān)于調(diào)整個人住房公積金存貸款利率的通知，從5月19日起，上年結(jié)轉(zhuǎn)的個人住房公積金存款利率由現(xiàn)行的1.98%調(diào)整為2.07%，當(dāng)年歸集的個人住房公積金存款利率不變。3、存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.5%央行4月底宣布，決定從2007年5月15日起上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。本次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，是央行今年第4次動用這一貨幣政策工具，也是自2006年以來第7次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。這次調(diào)整后，普通存款類金融機(jī)構(gòu)將執(zhí)行11%的存款準(zhǔn)備金率標(biāo)準(zhǔn)。政策解讀：針對近來物價上漲過快，投入股市資金大量增加，固定資產(chǎn)投資增長過快等情況，央行近年來頻施提高銀行存款準(zhǔn)備金率政策，以減少貨幣流通，收縮銀根，有效地緩解經(jīng)濟(jì)過熱的狀況。新的財政年度剛開始就上調(diào)存款準(zhǔn)備金彰顯了央行回收流動性的決心。以往央行都是在問題發(fā)生后才去采取補(bǔ)救措施，而這一次是未雨綢繆。0.5個百分點的小幅上調(diào)，在我國當(dāng)前流動性充裕的條件下并不是一劑猛藥，而是適量微調(diào)。但無疑又加重了房地產(chǎn)企業(yè)的融資難度。二、2007年1-6月稅收政策分析1、國家清算土地增值稅 中央強(qiáng)化樓市調(diào)控決心 元月中旬，國家稅務(wù)總局正發(fā)了關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知，通知要求從2月1日起清算房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地增值稅。此政策的征稅對象是取得銷售（預(yù)售）許可證滿三年仍未銷售完畢的；已竣工驗收的房地產(chǎn)開發(fā)項目，已轉(zhuǎn)讓的房地產(chǎn)建筑面積占整個項目可售建筑面積的比例在85%以上，或該比例雖未超過85%，但剩余的可售建筑面積已經(jīng)出租或自用的；納稅人申請注銷稅務(wù)登記但未辦理土地增值稅清算手續(xù)的。而土地增值稅稅率采用四級超率累進(jìn)稅率。其中，最低稅率為30%，最高稅率為60%。政策解讀：對于長期經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，這部分成本的增加在可以承受的范圍之內(nèi)；而供求關(guān)系依然是影響房價的決定性因素，未來房價走勢還要從后期的供求情況來看，對于房價不會有直接影響。這一政策將會抬高開發(fā)商成本，進(jìn)一步縮小房地產(chǎn)企業(yè)盈利空間。此次稅收清算對于各家房地產(chǎn)開發(fā)商的影響不盡相同。如果完全按照規(guī)定的累進(jìn)稅率計算，對原先有大量土地儲備公司的利潤水平有較大的負(fù)面影響。由于這些公司此前拿地普遍價格低廉，這使得公司未來將會為此付出非常高昂的增值稅。 2、印花稅上調(diào)財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于印花稅若干政策的通知去年年底開始實施，房地產(chǎn)公司進(jìn)行一手房買賣時，銷售合同的印花稅稅率，由0.3調(diào)整為0.5。政策解讀：普遍而言，印花稅率此次上調(diào)僅0.2對整個樓市影響不大，而且征收范圍只在一手市場，影響面更窄。但會向購買豪宅的消費者發(fā)出增加成本的信號，造成心理壓力，令購房者的信心不足。 3、職工低價獲單位售房應(yīng)繳個稅財政部和國家稅務(wù)總局日前聯(lián)合發(fā)布通知，明確單位低價向職工售房有關(guān)個人所得稅問題。單位按低于購置或建造成本價格出售住房給職工，職工因此而少支出的差價部分，屬于個人所得稅應(yīng)稅所得，應(yīng)按照“工資、薪金所得”項目繳納個人所得稅。三、2007年1-6月土地政策分析1、國土部：嚴(yán)抓系統(tǒng)內(nèi)部監(jiān)管2007年，監(jiān)察部將會同國土資源部等部委繼續(xù)加強(qiáng)對土地市場秩序的監(jiān)督檢查，繼續(xù)組織開展查處土地違法違規(guī)案件專項行動，督促地方和有關(guān)部門認(rèn)真貫徹落實中央宏觀調(diào)控政策，切實加強(qiáng)土地管理和調(diào)控。國土資源部：新增用地三大禁區(qū)須嚴(yán)控國土資源部日前下發(fā)2007年全國土地利用計劃，該計劃中，新增建設(shè)占用農(nóng)用地與耕地量與去年持平，并再次強(qiáng)調(diào)禁止別墅類、高爾夫球場、黨政機(jī)關(guān)和國有企事業(yè)單位新建培訓(xùn)中心等項目用地。2、嚴(yán)控土地成片出讓 防止企業(yè)圈地4月初，國土資源部副部長贠小蘇國家八部委房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪蝿訂T部署電視電話會議上表示：將嚴(yán)格控制土地出讓的地塊面積，對成片土地，由政府統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后分塊出讓，防止企業(yè)圈地、囤地；同時將進(jìn)一步調(diào)整土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)控高檔公寓、低密度、大套型等高檔住宅用地，增加民生用地；要加大閑置土地處置力度。動向解讀：“嚴(yán)格控制土地出讓的地塊面積”這一政策在成都三環(huán)內(nèi)早已實施，若全面實施的話，未來動輒上千畝的“地王”將不會再現(xiàn)，屆時競爭項目將會增加，市場競爭將會加大。3、中央“收緊地根” 工業(yè)用地將成為新調(diào)控重點針對工業(yè)用地低成本過度擴(kuò)張造成土地利用的反調(diào)控走勢，國土資源部和監(jiān)察部今年將聯(lián)合在全國開展工業(yè)用地執(zhí)法監(jiān)察，范圍是2006年國務(wù)院31號文件下發(fā)以來，各地工業(yè)用地招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況。避免工業(yè)用地過度擴(kuò)張造成土地隱性閑置和浪費，實現(xiàn)中央的房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)。動向解讀：雖然政策對用地成本的影響不大，但卻給市場一個明確的信號嚴(yán)控新增用地，調(diào)控根本宗旨在于進(jìn)一步緊縮“地根”，土地新政的出臺實施，將從預(yù)期上減少新增建設(shè)用地供應(yīng)量。但是長遠(yuǎn)來看，企業(yè)取得工業(yè)用地的成本增加，將促使企業(yè)提高工業(yè)用地效益，從而抑制企業(yè)的圈地沖動，降低工業(yè)用地的需求。4、國務(wù)院新一輪土地規(guī)劃修編 死守18億畝耕地底線新一輪土地規(guī)劃（從2006年到2020年）修編，目前正按照國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)提出的“用地要一分一厘算，而不是一分一畝”的要求加緊編制中，圍繞著如何守住18億畝耕地底線，各方正群策群力。 要確保這一底線，意味著從目前到2020年我國耕地減少量必須控制在2700萬畝以內(nèi)，其中包括相當(dāng)比例的生態(tài)退耕和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這個數(shù)字不及“十五”期間耕地減少量的1/3；也意味著基本農(nóng)田不能動，建設(shè)用地規(guī)模要壓縮。 四、2007年1-6月全國房地產(chǎn)市場政策分析1、國務(wù)院強(qiáng)調(diào)：增加有效供給抑制過旺需求穩(wěn)定房價中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理曾培炎在聽取北京市房地產(chǎn)市場調(diào)控情況的匯報會議上指出：要增加供給，引導(dǎo)需求，穩(wěn)定價格，規(guī)范市場，著力解決低收入家庭住房問題，促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。2、建設(shè)部：區(qū)別收稅遏制大戶型建設(shè)部部長汪光燾1月日在北京召開的全國建設(shè)工作會議上表示，將全力扭轉(zhuǎn)當(dāng)前住宅供應(yīng)與消費中的“貪大求闊”現(xiàn)象，通過“有區(qū)別的稅收政策”等遏制盲目消費。3、政府工作報告談樓市在今年的溫總理的政府工作報告中，房地產(chǎn)方面提出了四項樓市調(diào)控要點和五條土地管理內(nèi)容。土地：經(jīng)濟(jì)行政“兩手抓”保障土地資源、引導(dǎo)資本流向；樓市：建立具有中國特點的住房建設(shè)和消費模式、重點發(fā)展普通商品住房、科學(xué)調(diào)控，平抑房價、強(qiáng)化房地產(chǎn)市場監(jiān)管。同時要求特別要禁止別墅類房地產(chǎn)開發(fā)、高爾夫球場、黨政機(jī)關(guān)和國有企事業(yè)單位新建培訓(xùn)中心等項目用地。4、商品房預(yù)售款專戶管理正在醞釀權(quán)威人士日前透露，相關(guān)部門正在考慮對商品房銷售的預(yù)售款進(jìn)行專戶管理，但是政策最終出臺和落實時間，“目前尚不明確”。所謂預(yù)售款專戶管理，是指將開發(fā)商在預(yù)售階段取得的房款統(tǒng)一存入一個銀行賬戶，開發(fā)商不得隨意支取、使用，只能在金融監(jiān)管部門的審核后提取用于本項目工程建設(shè)等所需的費用支出，如建筑工程款的支付。政策解讀：對預(yù)售款進(jìn)行專戶管理可以有效維護(hù)單個項目工程款的按期發(fā)放，保證不因此出現(xiàn)農(nóng)民工工資拖欠，也防止個別開發(fā)商挪用預(yù)售款后出現(xiàn)資金鏈斷裂，延期交樓、延期辦證，甚至工程爛尾，而使廣大購房人蒙受損失。同時這一政策一旦落實并在全國推廣，會對過早預(yù)售樓盤、“快速滾動開發(fā)”的開發(fā)商資金鏈帶，這對開發(fā)周期和市場供給都會帶來影響。也將涉及到銀行等其他關(guān)聯(lián)行業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展?？赡苷哂泄膭钍袌霈F(xiàn)房銷售的意圖。5、國家趨于重視中小戶型建設(shè)建設(shè)部部長汪光燾昨日表示，要把滿足居民自住需求的中低價位住房建設(shè)，納入城市規(guī)劃編制。汪光燾表示，各地方政府要按照國務(wù)院的要求，重點滿足當(dāng)?shù)鼐用褡宰⌒枨蟮闹械蛢r位中小套型的普通商品房住房。住房建設(shè)規(guī)劃要納入“十一五”發(fā)展規(guī)劃和近期建設(shè)規(guī)劃中。6、央行發(fā)布信貸投向指引 嚴(yán)控外商投資內(nèi)地房市繼商務(wù)部今年3月發(fā)文要求嚴(yán)格限制外商投資房地產(chǎn)后，央行上?？偛?月底公布的上海市信貸投向指引（2007年修訂）提出，金融機(jī)構(gòu)要控制對外商投資國內(nèi)房地產(chǎn)的信貸支持，這是央行首次以文件形式發(fā)表這一觀點。除要求銀行把好信貸關(guān)外，央行公布的指引還一口氣給商業(yè)銀行提出了規(guī)范房地產(chǎn)開發(fā)貸款、嚴(yán)格審核借款人的購房用途、嚴(yán)格把握資金流向、嚴(yán)格限制超出償付能力的貸款需求等5項針對房貸業(yè)務(wù)的要求。 政策解讀：央行的上述表態(tài)，是源于以大摩、德銀為代表的國際投行也開始把投資觸角伸向二線城市的房地產(chǎn)市場，在外資源源流入之時，國內(nèi)房地產(chǎn)價格也呈現(xiàn)出水漲船高的攀升態(tài)勢。此次央行以文件的形式對外發(fā)布觀點，無疑會對入境炒房的外資起到威懾作用。第二節(jié) 成都房地產(chǎn)市場分析一、成都市2007年1-7月土地市場分析今年上半年全國樓市一片大漲，而接下來樓市又將呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢？先于樓市的土地市場歷來是房產(chǎn)行情的風(fēng)向標(biāo)，土地市場的走勢曲線也將反映出未來一段時間房產(chǎn)的波動趨勢。在本公司的今年上半年土地市場研究報告的統(tǒng)計顯示，2007年上半年出讓土地的成交總價比去年同期大幅上漲。其中，外來開發(fā)商拿走七成土地，并且今年17月的92%成交宗數(shù)比創(chuàng)歷史新高。1、住宅用地全部成交從土地市場研究報告中的數(shù)據(jù)顯示，成都土地市場正進(jìn)入一個異?；钴S的階段。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年土地成交均價比去年同期有較大幅度上漲，其中，成都市六城區(qū)土地供應(yīng)50宗共3518畝，成交46宗，共3322畝，僅4宗196畝商業(yè)用地由于區(qū)域環(huán)境不成熟而流標(biāo)，其92的成交宗數(shù)比也創(chuàng)下歷史最高。今年上半年與去年上半年相比，土地供應(yīng)量和成交量均大幅提升，其中需求的漲幅超過了供應(yīng)的漲幅，供不應(yīng)求在土地市場中也完全顯現(xiàn)出來。2、熱點區(qū)域領(lǐng)跑房地產(chǎn)市場在市政府“向東向南”等新城區(qū)發(fā)展規(guī)劃引導(dǎo)下，國際城南、中產(chǎn)城東、北部新城、大城西溫江、成都西部新中心郫縣、地鐵沿線等有題材的區(qū)域板塊土地炙手可熱。目前，三環(huán)路內(nèi)外城市大道兩側(cè)及近郊區(qū)較大宗土地價格漲幅高于中心城區(qū)較小地塊。由于開發(fā)商占有土地資源的欲望強(qiáng)烈，新資本進(jìn)入瞄準(zhǔn)的重點也是大宗地塊，從而形成大家都繞開小且貴的主城區(qū)地塊而到近郊圈層爭地的從眾格局，且凡是上百畝至數(shù)百畝的較大塊土地，成交價都大大高于起拍價。本年7月20日，三宗百畝以上土地平均成交價是起拍價的3.99倍。溫江、郫縣、新都可拍到200多萬元至400萬元/畝，彭州也可拍至80-90萬元/畝。3、外來開發(fā)商占據(jù)絕對主動據(jù)最新統(tǒng)計，外來開發(fā)商拍得六城區(qū)土地達(dá)2243.4畝，占成交總量近七成。其中，像香港嘉里、信和、重慶金科、河南鑫苑、福建六建、中天盈等首次奪地入市的外來開發(fā)商與日俱增。據(jù)成都市統(tǒng)計局2007年上半年最新數(shù)據(jù)：港澳臺資和外資在房地產(chǎn)開發(fā)上的投資，分別達(dá)到45.52億元和41.54億元，同比上升1.36倍和1.15倍。部分有基金或巨資背景的外來企業(yè)熱衷拍地，但開發(fā)節(jié)奏遲緩。政府及時放量供應(yīng)土地，目的在于盡快增大住宅供給，以平抑市場的旺盛需求。但部分港資和外資進(jìn)成都拍地的開發(fā)進(jìn)度都不理想，產(chǎn)品千呼萬喚出不來。成都市場研究有限公司提供的報告認(rèn)為，有“囤地”嫌疑的少數(shù)外資地產(chǎn)企業(yè)將影響整個市場競爭的公平性。二、成都市2007年1-6月商品房市場情況1、2007年1-6月商品房供需統(tǒng)計2007年1-6月，成都市五城區(qū)供應(yīng)商品房568.1萬平米，與去年同期的299.87萬平米相比增長幅度達(dá)89.45%；成交商品房300.734萬平米，總體市場呈現(xiàn)供銷兩旺勢頭。1-6月，五城區(qū)商品房當(dāng)期供銷比為1.89。供應(yīng)量大于銷售量，供求關(guān)系比較緩和。2、2007年1-6月房地產(chǎn)市場分析（1）規(guī)模：中小樓盤更加活躍如果說06年出現(xiàn)了大盤、小盤齊上陣的局面，那么07上半年中小樓盤則表現(xiàn)得更加活躍。相對于06年不斷被刷新的土地拍賣紀(jì)錄，07年千畝大盤在逐漸淡出，這意味著成都樓市的發(fā)展越來越理性，開發(fā)商拿地的機(jī)會越來越均等，中小開發(fā)商也有了更多的機(jī)會。事實上，本土企業(yè)雙盤齊開，多項目齊動的情況在07上半年并不罕見。（2）推盤：分批次/分棟推出產(chǎn)品多數(shù)06年駐足觀望的開發(fā)商都在07年推出了自己的項目。07年上半年樓盤仍然延續(xù)06年分期分批次或者是分棟的模式推出產(chǎn)品；在開盤時間的選擇上開發(fā)商還是延續(xù)以往以周末、節(jié)假日為主的戰(zhàn)略，在時間上配合消費者。（3）產(chǎn)品類型：電梯公寓成為絕對主導(dǎo)電梯公寓已經(jīng)不僅僅限于主城區(qū)內(nèi)，三環(huán)外和郊區(qū)也不斷涌現(xiàn)大批的電梯公寓項目，特別是城南三環(huán)外和城西三環(huán)外的區(qū)域；郊區(qū)則以華陽和郫縣較為明顯。由于主城區(qū)內(nèi)多層住宅的建設(shè)受到限制，因此多層住宅都集中到了郊區(qū)。而電梯公寓則向著越來越高的方向發(fā)展。（4）戶型：80-120仍然是需求主力07年1-6月，全市商品房住宅項目戶型供應(yīng)面積仍然以80-120為主，各樓盤的銷售主力產(chǎn)品同樣以80-120的套2套3戶型為主。80-120的套2、套3戶型是目前主力購房群體最需要的。三、成都市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢展望1、城東房地產(chǎn)市場趨勢分析城東起步較晚，起點較高、底蘊(yùn)強(qiáng)勁。建設(shè)路區(qū)域樓市的崛起與爆發(fā)，無疑為老城東工業(yè)區(qū)的發(fā)展和二次騰飛奏響了時代最強(qiáng)音。2007年，城東東調(diào)置換出的大量土地已全面進(jìn)入開發(fā)階段：淺水半島、萬科金域藍(lán)灣、龍湖三千里、首創(chuàng)愛這城、中房紅楓嶺、華裕高地、頤和家園、華潤24城、陽光100等十?dāng)?shù)個高品質(zhì)樓盤都集中在此區(qū)域兩公里半徑內(nèi)，目前該區(qū)域在售供應(yīng)量已達(dá)120余萬方，后期的供應(yīng)量更加巨大。實力品牌開發(fā)商的相繼進(jìn)駐、相互競爭，使得片區(qū)的老舊形象徹底顛覆，區(qū)域價值迅速得到提升。2、城中房地產(chǎn)市場趨勢分析城中土地一直都炙手可熱。但上半年亮相的樓盤均價在7000-8000元/左右。對于城市中心位置，這樣的價格還是充滿了誘惑力。目前城中房源充足，曦城、皇后國際公寓、club雕墅、錦天國際、78號觀邸陸續(xù)推出；集英嶺、西錦國際等備受關(guān)注的樓盤也將在下半年陸續(xù)推出。3、城南房地產(chǎn)市場趨勢分析國際城南經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，如今，世紀(jì)城新國際會展中心、成都高新科技商務(wù)廣場、天府軟件園、高新技術(shù)孵化區(qū)的建成使用，高新區(qū)管委會的南遷、政府新辦公區(qū)及新領(lǐng)事館的即將落戶以及地鐵的催化作用，為城南樓市帶來了一大批城市新貴人群。4、城西房地產(chǎn)市場趨勢分析隨著浣花溪風(fēng)景區(qū)、光華片區(qū)和羊西線片區(qū)的強(qiáng)力帶動，城西的土地和居住價值近年來也持續(xù)得以回歸。在城區(qū)拓展方面，明顯呈現(xiàn)出沿光華大道向溫江發(fā)展以及沿羊西線向郫縣發(fā)展的雙向發(fā)展趨勢。5、城北房地產(chǎn)市場分析隨著北新干線的通車，成都樓市向北擴(kuò)展的步伐越來越快。特別是交通瓶頸的打破使得城北的居家環(huán)境得到了極大的提升。第三節(jié) 區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查一、地理位置及概況光華大道片區(qū)是位于溫江境內(nèi)，依托光華大道沿線發(fā)展起來的新興居住片區(qū)。光華片區(qū)處在成都上風(fēng)上水的位置，3公里活水公園，1200畝濕地公園，600畝原生河灘竹林屏障，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新。片區(qū)內(nèi)樓盤以花博會展館為依托，借助周邊大面積的生態(tài)公園和江安河形成一個生態(tài)社區(qū)。在其沿線上發(fā)展行政辦公、商業(yè)、文化會展，營造良好的人居環(huán)境。目前外光華片區(qū)樓盤開發(fā)如火如荼，該區(qū)域成為追求舒適生活和自然原生態(tài)環(huán)境的購房者心目中理想的居住區(qū)域。二、公共設(shè)施狀況商業(yè)貿(mào)易：大型購物中心（規(guī)劃為家樂福）文化教育：大學(xué)城成都七中溫江中學(xué),幼兒園:金蘋果幼兒園餐飲酒店：舒肘子光華店雍雅山房光華店休閑娛樂：花博會公園碧落湖公園柳城公園置信城市公園溫江政府新城市廣場溫地公園奧園運(yùn)動中心魚鳧溫泉三、交通道路體系狀況公交線路：309、309a、904等2005年光華大道青羊段將正式建成通車。光華大道總長15公里左右，寬50米，雙向8車道，道路設(shè)計時速60公里，光華大道的開通使業(yè)主出行更為方便。四、區(qū)域性質(zhì)與功能特點本區(qū)域為大眾樓盤最為集中的片區(qū)，其定位為平實的日常生活區(qū)。區(qū)域內(nèi)設(shè)施主要是為滿足居民日常生活的小型購物場所及小型娛樂場所。五、規(guī)劃展望由于區(qū)域開發(fā)是朝著大型生態(tài)生活區(qū)邁進(jìn)，因此將來區(qū)域居民將會越來越多。物質(zhì)需求也會日漸增多，為了滿足居民的日常生活需求，部分大型的生活超市及一些專賣場將會進(jìn)駐本區(qū)域。而大的金融商務(wù)場所、娛樂休閑場所等將不會太受重視。第三節(jié) 區(qū)域個案調(diào)查目前，在項目周邊光華大道區(qū)域有仁和春天大道、萬科朗潤園、珠江國際花園、西花汀、泰基花溪谷、香瑞湖香草國際、邊城香格里、等已建或在建項目。這些項目一方面是本項目的營銷推廣的競爭對手，另一方面則與本項目一起營構(gòu)成熟的住宅小區(qū)的區(qū)域氛圍，形成板塊的整體吸引力。項目周邊的樓盤是本項目定位的主要參考和研究對象，為此，我們對周邊項目進(jìn)行專項研究與分析，以為本項目定位提供參考依據(jù)。一、仁和春天大道1、項目背景： 投資商：成都春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司/四川省道誠實業(yè)投資有限責(zé)任公司 開發(fā)商：成都市江安春置業(yè)投資有限公司 物業(yè)管理：成都仁和春天物業(yè)管理有限公司2、項目位置： 成都市光華大道江安河畔3、建筑規(guī)模： 占地面積：600畝 建筑面積：500000平方米 總戶數(shù)：3600戶左右4、規(guī)劃用途：別墅、普通住宅、商業(yè)會所5、銷售價格：起價：4900元/均價：5200元/6、戶型面積： 兩居室戶型：g7-1型 面積：85 2室2廳2衛(wèi) f8-1奇數(shù)層 面積：86 2室2廳2衛(wèi) 三居室戶型：d6-1型 面積：134 3室2廳2衛(wèi) g8-1型 面積：117 3室2廳2衛(wèi) f5-1奇數(shù)層 面積：114 3室2廳2衛(wèi) d6-1奇數(shù)層 面積：135 3室2廳2衛(wèi)戶型：2*2*1 3*2*2 4*2*2 4*2*3 7*2*4等(其中，電梯公寓以2*2*1、3*2*2為主，別墅以4*2*2、4*2*3為主)總供應(yīng)量：3600戶7、裝修標(biāo)準(zhǔn)： 清水房標(biāo)準(zhǔn)8、交房時間： 2008年5月交房9、銷售進(jìn)度： 已開盤部分全部售罄10、項目綜合評價仁和春天大道是由成都春天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資開發(fā)，周邊環(huán)境優(yōu)美，緊鄰江安河，并引江安河之水營造項目活水景觀。緊靠光華大道，交通十分便利。作為獨立的生活小區(qū)，其擁有區(qū)域濃厚的生活氛圍，和較完善的生活機(jī)能；區(qū)內(nèi)多個生活小區(qū)相輔相成，人氣聚升。仁和春天大道分批次進(jìn)行開盤，至2007年8月別墅與已放量物業(yè)已基本售磬，銷售情況較為理想；能有如此銷售情況主要有以下原因：自然環(huán)境優(yōu)美、景觀好：可俯視江安河畔美麗江景；社區(qū)內(nèi)有別墅物業(yè)，使得整個小區(qū)的環(huán)境更為清幽，周邊綠色植被也比較多。其85135/2*2*13*2*2的面積和戶型，基本適合電梯物業(yè)消費市場的需求。戶型設(shè)計較為合理，動靜分明，很好的解決通風(fēng)采光不太好的問題。聘請成都仁和春天物業(yè)管理公司進(jìn)行物業(yè)管理。存在問題：在高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的同時，也必然導(dǎo)致樓盤整體價格普遍高于同區(qū)域其他樓盤。同時，光華大道上幾乎所有樓盤都面臨一個問題商業(yè)配套等的缺陷，仁和春天大道也僅僅只有社區(qū)配套會所，項目旁的建信奧林匹克花園的商業(yè)物業(yè)以及萬科朗潤園的社區(qū)底商也只能提供較少的補(bǔ)充。而大型購物超市目前只有珠江國際花園擬將引入大型超市家樂福，不過正式經(jīng)營至少在4-5年以后。二、萬科朗潤園1、項目背景： 開發(fā)商：成都萬科倍富置業(yè)有限公司 物業(yè)管理：成都萬科物業(yè)管理有限公司2、項目位置： 溫江區(qū) 成都七中實驗學(xué)校面對面、建信奧林匹克花園在旁邊3、建筑規(guī)模： 占地面積：64畝 總建筑面積：13.7萬平米，其中：住宅建筑面積：約108000商業(yè)建筑面積：1500 總套數(shù)：992套4、規(guī)劃用途：普通住宅、社區(qū)底商5、銷售價格： 起價：3750元/均價：4000元/最高價：4950元/6、戶型面積： 兩居室戶型：a、a-a戶型 建筑面積:87 2室2廳1衛(wèi) d、d-a戶型 建筑面積:84 2室2廳1衛(wèi) 三居室戶型：b、b-a、b-1a戶型 建筑面積125 3室2廳2衛(wèi) c、c-a戶型 建筑面積:118 3室2廳2衛(wèi) c-2a戶型 建筑面積:121 3室2廳2衛(wèi)7、裝修標(biāo)準(zhǔn)： 清水房標(biāo)準(zhǔn)8、交房時間： 2008年年底9、銷售情況： 1、2號樓已開始銷售，3號樓尚未開盤10、項目綜合評價：萬科朗潤園是由成都萬科倍富置業(yè)有限公司開發(fā)，項目位于仁和春天大道旁，01號樓緊靠光華大道，物業(yè)形態(tài)為多層住宅，附有社區(qū)底商；02號樓正對仁和春天大道的34、35號樓；03號樓靠近江安河，但僅有部分戶型能直接觀江景。社區(qū)配套：萬科朗潤園配有部分社區(qū)底商，與建信奧林匹克花園的商業(yè)遙相呼應(yīng)，為社區(qū)生活提供便利。賣點分析：萬科朗潤園除萬科物業(yè)品牌與建筑特色賣點外，并無其他特色賣點。其中，建筑特色為“新折學(xué)建筑”。存在問題：萬科朗潤園占地面積64畝，容積率高達(dá)4.39，總戶數(shù)992戶，這必然導(dǎo)致該物業(yè)出現(xiàn)一些問題：1、建筑密度過高。由于采用“w”型布局，02號樓更為擁擠。2、社區(qū)景觀較少。在社區(qū)總體規(guī)劃中，該項目的景觀規(guī)劃由于總體占地規(guī)模的影響，顯得更為緊湊，對物業(yè)品質(zhì)有不利的影響。三、珠江國際花園1、項目背景：投資商：廣東珠江投資有限公司發(fā)展商：成都珠江投資有限公司物業(yè)管理：廣東康景物業(yè)服務(wù)有限公司(國家一級資質(zhì))2、項目位置：溫江區(qū) 光華大道花博會碧落湖公園西側(cè)3、建筑規(guī)模： 占地面積：60余畝總建筑面積：24萬平米總戶數(shù)：1200戶左右4、規(guī)劃用途：普通住宅、酒店式公寓、商業(yè)貿(mào)易5、銷售價格： 均價：4200-4800元/6、戶型面積： 兩居室戶型：b戶型 建筑面積: 84.05 2室2廳1衛(wèi) b1戶型 建筑面積: 87.97 2室2廳1衛(wèi) 三居室戶型：a1、a2戶型 建筑面積: 120.48 3室2廳2衛(wèi) a1-1、a2-1戶型 建筑面積: 121.18 3室2廳2衛(wèi) c2戶型 建筑面積: 129.61 3室2廳2衛(wèi) c2-1戶型 建筑面積: 130.85 3室2廳2衛(wèi) c1戶型 建筑面積: 131.52 3室2廳2衛(wèi) c1-1戶型 建筑面積: 132.77 3室2廳2衛(wèi) d、d1戶型 建筑面積: 126.83 3室2廳2衛(wèi)7、裝修標(biāo)準(zhǔn)： 精裝修（按標(biāo)準(zhǔn)裝修交房）8、交房時間： 2008年底，2009年初9、銷售情況： 正在接受咨詢，將于8月中旬開盤，目前進(jìn)行排號。10、項目綜合評價：珠江國際花園項目總占地60余畝，總建筑面積24萬，分三期開發(fā)完成。該項目集住宅、商業(yè)、酒店式公寓于一體，規(guī)劃最高達(dá)32層的精裝修住宅。該項目以國際化的精裝標(biāo)準(zhǔn)為核心競爭力，板式設(shè)計，兩梯三戶、三梯五戶，高品位精裝電梯間，并有酒店式入戶大堂，1：0.7車位配比，精裝地下車庫等。社區(qū)配套：該項目內(nèi)酒店式公寓中將引入酒店進(jìn)行運(yùn)營，在三期中已有家樂福意向性入駐。不過家樂福預(yù)計在35年后才開始營業(yè)。最近珠江地產(chǎn)已成功拍得花博會，這將有效促進(jìn)該項目的增值。賣點分析：國際標(biāo)準(zhǔn)精裝物業(yè)，兩梯三戶、三梯五戶與酒店式大廳也是本物業(yè)的一大賣點。存在問題：（1）該樓盤社區(qū)配套較少。該項目總占地60余畝，建筑呈“l(fā)”型分布，社區(qū)內(nèi)僅有少量綠化與景觀。（2）一期電梯公寓公部分戶型為四房兩廳，整體布局比較緊促，主臥比較小。項目優(yōu)勢：精裝修物業(yè)價格在4200-4800元/，在該區(qū)域具有較強(qiáng)的競爭力，加上珠江地產(chǎn)的品牌價值，優(yōu)勢明顯。最近有成功拍得花博會，也將有力推動該項目的發(fā)展。四、西花汀1、項目背景： 投資商：成都萬廈置業(yè)有限公司 開發(fā)商：四川宏信實業(yè)有限公司 四川宏義實業(yè)集團(tuán)有限公司 物業(yè)管理：成都和盟物業(yè)管理有限公司2、項目位置：光華大道與南熏大道交匯處（花博園前行500米）3、建筑規(guī)模： 總占地面積：100余畝 總建筑面積：164513 總戶數(shù)：1095戶4、建筑形態(tài)： 11層18層20-24層電梯洋房5、規(guī)劃用途： 普通住宅6、銷售價格： 起價：3350元/平方米均價：3500元/平方米7、戶型面積： 兩居室戶型：e型戶型 建筑面積: 120 2室2廳1衛(wèi) c型戶型 建筑面積：85 2室2廳1衛(wèi) 三居室戶型：b型戶型 建筑面積: 93-130 3室2廳2衛(wèi) a型戶型 建筑面積: 106-140 3室2廳2衛(wèi) f型戶型 建筑面積：139 3室2廳2衛(wèi) h型戶型 建筑面積：138 3室2廳2衛(wèi) k型戶型 建筑面積：143 3室2廳2衛(wèi) n型戶型 建筑面積：133 3室2廳2衛(wèi) 四居室戶型：a3型戶型 建筑面積：155 4室2廳2衛(wèi) b2型戶型 建筑面積：152 4室2廳2衛(wèi) f1型戶型 建筑面積：155 4室2廳2衛(wèi) h1型戶型 建筑面積：153 4室2廳2衛(wèi) 五居室戶型：k躍層戶型 建筑面積：220 5室2廳2衛(wèi) n躍層戶型 建筑面積：200 5室2廳2衛(wèi)8、裝修標(biāo)準(zhǔn)： 清水房標(biāo)準(zhǔn)9、項目綜合評價：西花汀位于城西新溫江核心，花博園與江安河之間。西花汀總占地約100畝，由11層、18層、20-24層電梯洋房疏落布局而成。戶型區(qū)間90-200，其中110-140為主力戶型。該項目對小區(qū)園林景觀打造比較注重，由區(qū)外、區(qū)內(nèi)、室內(nèi)三重風(fēng)景相互圍合滲透。外圍景觀為花博園與江安河；中庭景觀為小區(qū)立體園林；內(nèi)部景觀為大堂、觀光電梯、室內(nèi)花園等。社區(qū)配套：由于靠近花博會與珠江國際花園，該項目的社區(qū)物業(yè)較為薄弱，僅有少量臨街商業(yè)。賣點分析：該項目的主要賣點是靠近江安河與花博會，其本身的社區(qū)景觀也是一大賣點。在建筑上無太多的亮點。五、泰基花溪谷1、項目背景： 開發(fā)商：四川泰基地產(chǎn)有限責(zé)任公司2、項目位置： 溫江區(qū) 光華大道溫江段花博會主場館 溫江新行政中心旁3、建筑規(guī)模： 占地面積：140畝 建筑面積：22萬平米4、建筑形態(tài)： 代歐式建筑風(fēng)格的花園洋房、電梯公寓5、規(guī)劃用途： 普通住宅6、銷售價格： 別墅5000-6000元/，電梯公寓價格未定7、戶型面積： 四居室戶型：b1型戶型 建筑面積: 181.46 4室2廳4衛(wèi) b2型戶型 建筑面積: 181.41 4室2廳4衛(wèi) b3型戶型 建筑面積: 164.98 4室2廳4衛(wèi) b4型戶型 建筑面積: 162.87 4室2廳4衛(wèi) 五居室戶型：a1型戶型 建筑面積: 241.04 5室3廳4衛(wèi) a2型戶型 建筑面積: 240.62 5室3廳4衛(wèi)8、裝修標(biāo)準(zhǔn)： 清水房標(biāo)準(zhǔn)9、項目綜合評價：“泰基花溪谷”位于成都市城西光華大道旁，溫江花博會主場館正對面，毗鄰溫江新行政中心，項目總占地近140畝，總建筑面積22萬平方米，綠化率45%以上,容積率2.35。采用現(xiàn)代歐式建筑風(fēng)格。主要產(chǎn)品有第三代臺地式疊拼別墅、花園洋房、云嶺電梯洋房等。社區(qū)配套：項目主體規(guī)劃為別墅區(qū)，社區(qū)配套相對較弱。綜合評價：項目建筑密度較高，樓間距較小，感覺比較擁擠。戶型設(shè)計也充分考慮動靜分區(qū)，合理利用有利地勢。六、邊城香格里1、項目背景： 開發(fā)商：成都溫江區(qū)天祥房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2、項目位置： 溫江區(qū) 光華大道與華屏東街交匯處3、建筑規(guī)模： 總占地面積：87256 總建筑面積：214959 地上建筑面積：164992 總戶數(shù)：1299戶4、建筑形態(tài)： 電梯公寓、疊院洋房、高層5、規(guī)劃用途： 普通住宅6、銷售價格： 均價：4680元/7、裝修標(biāo)準(zhǔn)： 清水房標(biāo)準(zhǔn)8、交房時間： 2008年年底9、項目綜合評價：該項目采用西班牙建筑風(fēng)格，建筑采用顏色較為明快的白墻、紅瓦，大面積落地玻璃窗，大花園、大露臺的設(shè)計，所有戶型的1、2樓均帶有私家花園、下沉式花園、露臺、半地下室、獨享車位3-5樓都帶有兩個以上的大面積空中花園或入戶花園，大多數(shù)戶型都是南北朝向、全部采用大開間、短進(jìn)深、通風(fēng)采光效果好、戶型觀景性、舒適性強(qiáng)。該項目有18棟疊拼花園洋房與高層，1棟為目前銷售接待中心，后期可能座位商務(wù)會所。并有3棟電梯公寓，這部分物業(yè)將對本項目形成直接競爭。七、香瑞湖香草國際1、項目背景： 開發(fā)商：藍(lán)光和駿實業(yè)有限公司 物業(yè)管理：成都嘉寶管理顧問有限公司2、項目位置：溫江區(qū) 光華大道 成都七中旁3、建筑規(guī)模： 占地面積：180畝建筑面積：22萬平米，其中電梯公寓14.2萬平米) 總戶數(shù)：1064戶4、建筑形態(tài)： 別墅、電梯公寓5、規(guī)劃用途： 普通住宅6、銷售價格： 起價：3180元/均價：3500元/7、戶型面積： 兩居室戶型：d1-1、d1-2型戶型 建筑面積: 83 2室2廳1衛(wèi) d2-1、d2-2型戶型 建筑面積: 84 2室2廳1衛(wèi) 三居室戶型：a-2、a-1型戶型 建筑面積：132 3室2廳2衛(wèi)c1-2型戶型 建筑面積: 105 3室2廳1衛(wèi)b1-2型戶型 建筑面積: 122 3室2廳2衛(wèi)b3-1、b3-2、b4-1、b4-2 建筑面積: 119 3室2廳2衛(wèi)b2-1、b2-2型戶型 建筑面積: 121 3室2廳2衛(wèi)b1-1、b1-2型戶型 建筑面積: 117 3室2廳2衛(wèi)c3-1、c3-2型戶型 建筑面積: 102 3室2廳2衛(wèi)c2-1、c2-2型戶型 建筑面積: 101 3室2廳2衛(wèi)c1-1、c1-2型戶型 建筑面積: 99 3室2廳2衛(wèi)8、裝修標(biāo)準(zhǔn)： 清水房標(biāo)準(zhǔn)9、交房時間： 2009年年初10、銷售情況： 別墅已基本售罄，電梯公寓已開盤部分僅有少量剩余。11、項目綜合評價：該項目分為別墅與電梯公寓，其中別墅已基本售罄。目前推出電梯公寓，其高層闊景電梯洋房戶型的主力戶型面積在88138，并帶有入戶花園與生活陽臺。本項目別墅物業(yè)已基本售罄，電梯公寓部分僅有少量剩余，對我項目的開發(fā)與銷售將無直接競爭。第四節(jié) 市場需求及消費者分析一、購置新房情有獨鐘經(jīng)過對該區(qū)域目標(biāo)購房人群調(diào)查結(jié)果反映出，打算選購新房占76；二手房占13，尚未決定占11，主要以選購新房為主。這一方面說明置業(yè)者主流的強(qiáng)勁購買力，同時也預(yù)示著住宅消費仍將由二級市場占據(jù)主導(dǎo)地位。二、自用為主導(dǎo)購房用途的選擇中，自住占75，投資占23，其他占2。購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。三、潛在需求旺盛以計劃購房時間來分析：計劃最近購買的占47，半年以后占27，一年以后占17，兩年以后占9。 從計劃購買時間看，計劃一年內(nèi)置業(yè)的客戶約占四分之三。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。四、三房是首選在房間戶型的選擇上，選擇1房占4，2房占28，3房占55，4房占10，5房以上占3。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。五、最希望的面積區(qū)間在該區(qū)域購房者的調(diào)查，希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90-110平方米比例最高；其次是70-90平方米，希望購置面積在70平方米以下的比例不高。與希望購買的房間數(shù)交叉分析表明，選擇二房的購房者希望面積在70-90平米占比較大的比例，也有部分希望90-110平米和110-130平米以下。整體選擇面積的中位數(shù)m0=85平米；選擇三房的購房者希望面積在90-130平米占較大比例，也有不小比例選擇70-90的小三房。整體選擇面積的中位數(shù)m0=104平米；六、按揭付款是主流頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占81，一次性付款占19。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對長沙住宅市場的支持作用不容小視。七、環(huán)境因素很重要在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。從統(tǒng)計可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65，方便小孩上學(xué)占10，離上班近點占4，生活方便點占15，顯得更有身份占1，現(xiàn)在的房子太小占4，離親戚朋友更近些及其他占1。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩上學(xué)是促成購買前三位的因素。八、年輕人成為主力軍在對該區(qū)域目標(biāo)購房調(diào)查分析中表明，購房者的年齡25歲以下占6，2529歲占31，3035歲占32，3639歲占15，4045歲占10，45歲以上占6。購房者的年齡段主要集中在30-35歲之間，占32%；其次是25-29歲之間，占31%；顯示年輕的群體是當(dāng)前置業(yè)的主要構(gòu)成成分。九、置業(yè)者關(guān)注的置業(yè)因素從調(diào)查的問卷統(tǒng)計的關(guān)注度來看，超過一半以上的置業(yè)者認(rèn)為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)應(yīng)該關(guān)注；其次近一半的受訪者認(rèn)為物業(yè)管理、工程質(zhì)量、交通、周邊配套等因素也很重要；大約不到30%的受訪者認(rèn)為其他因素、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)是考慮買房應(yīng)當(dāng)關(guān)注的因素。關(guān)注度排序為地理位置、價格、環(huán)境景觀、戶型結(jié)構(gòu)、交通、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、周邊配套、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、小區(qū)規(guī)模、智能化設(shè)施。第五節(jié) 項目運(yùn)營思路在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困難。戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。一、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的區(qū)域成熟社區(qū)結(jié)合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質(zhì)，樹立精品生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。二、把握市場需求，迎合買家心理隨著房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)變，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效地促進(jìn)銷售。三、營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)當(dāng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的內(nèi)部環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進(jìn)客戶成交。四、體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念面對多元化的目標(biāo)客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。項目不但應(yīng)在規(guī)劃中力求細(xì)致、完善，在設(shè)計中多考慮人對居住環(huán)境要求，還可在企劃營銷中體現(xiàn)以客為尊的誠意和“以人為本”的理念。通過融合項目“以人為本”的經(jīng)營理念，可以把握更多潛在客戶，打動他們的心，促進(jìn)成交。五、找出項目“個性化”的形象客戶對品牌的認(rèn)知程度往往取決于品牌的個性，沒有個性的商品品牌極易在市場中流失。通過對項目的分析和理解，挖掘內(nèi)在優(yōu)點加以策劃包裝，提煉“個性化”的項目形象，可以大大提高項目的知名度，提升項目的附加值，從而促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位，規(guī)劃設(shè)計銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。房地產(chǎn)e網(wǎng)-房地產(chǎn)物業(yè)管理資料庫第六節(jié) 項目整體定位分析一、項目定位之基準(zhǔn)地產(chǎn)項目的定位是基于：1、項目地塊決定的地塊適宜建造的建筑功能；2、市場調(diào)研反映的具有有效需求的市場空間；3、政府在城市總體規(guī)劃上的限制。房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅項目所應(yīng)具備的基本條件有所不同。具體如下表：影響因素單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅別墅中高檔住宅附加說明a、對公共交通的依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)人員混雜區(qū)b、對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜臨貨運(yùn)交通、高壓線等c、對大氣環(huán)境的要求低不高高很高不宜臨近污染性工廠、鬧市d、對小區(qū)配套要求高很高較弱弱不宜商場上加住宅e、對周邊自然及人文景觀要求低一般高很高f、小區(qū)物業(yè)管理的要求低不高高很高高水準(zhǔn)物業(yè)管理公司g、建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高質(zhì)量優(yōu)良；材料高檔h、容積率、覆蓋率要求無一般低低低密度；高綠化率i、對休閑空間，綠化要求無一般高很高會所等康體設(shè)施配套齊全j、景觀要求無一般高很高最好具有天然；稀缺景注：根據(jù)上表所列舉的一些數(shù)據(jù)，將會在其后有爭對性的對本項目進(jìn)行分析，并由此而對