市場調(diào)查課件蔣萍.ppt

高等院校統(tǒng)計(jì)學(xué)精品課教材系列,市場調(diào)查 烏力雅蘇武漢財(cái)貿(mào)學(xué)校,沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。 毛澤東,目 錄,第1章 總論,第6章 量表及其設(shè)計(jì),第2章 調(diào)查方案的設(shè)計(jì),第3章 已有資料的收集,第4章 原始資料的收集方法定性資料的搜集,第5章 原始資料的收集方法定量資料的搜集,第7章 問卷設(shè)計(jì),第8章 抽樣設(shè)計(jì)思路與方法,第9章 市場調(diào)查的組織與實(shí)施,第10章 數(shù)據(jù)處理,第11章 數(shù)據(jù)分析方法,第12章 市場調(diào)查報(bào)告,全國普通高等院校統(tǒng)計(jì)學(xué)精品課教材,引言,吉利公司市場調(diào)查的成功案例 男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的 市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上。 可口可樂,第1章 總論,1.1 市場調(diào)查的定義、功能與作用 1.2 市場調(diào)查的分類和內(nèi)容 1.3 市場調(diào)查的歷史和未來 1.4 市場調(diào)查中的道德問題,返回總目錄,1.1 市場調(diào)查的定義、功能與作用,一、市場調(diào)查的定義及特點(diǎn),三、市場調(diào)查的作用,二、市場調(diào)查的功能,返回總目錄,返回本章,一、市場調(diào)查的定義及特點(diǎn),1.市場調(diào)查概念的內(nèi)涵,調(diào)查（survey）和研究（research）的含義,調(diào)查是人們有目的、有意識的了解客觀事實(shí)真相的一種感性認(rèn)識活動。研究則是通過對感性資料進(jìn)行加工以求得認(rèn)識現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的一種理性認(rèn)識活動。,狹義和廣義市場調(diào)研（market research）,返回總目錄,返回本章,狹義的市場調(diào)研就是對消費(fèi)者及其行為的研究。廣義的市場調(diào)研除了包括對消費(fèi)者及其行為的調(diào)查外，還包括對市場其他主體及其行為以及與市場有關(guān)的其他方面的調(diào)查。,市場營銷調(diào)研（marketing research）,市場營銷調(diào)研是針對企業(yè)的市場營銷決策中所遇到的各種問題的調(diào)研，是為企業(yè)解決所面臨的市場營銷問題服務(wù)的。,返回總目錄,2.本書對市場調(diào)查的定義,#市場調(diào)查是指按照一定的程序，采用科學(xué)的方法，對決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。,返回本章,3.市場調(diào)查的特點(diǎn),目的性 系統(tǒng)性 科學(xué)性 創(chuàng)造性,一、市場調(diào)查的定義及特點(diǎn),二、市場調(diào)查的功能,返回總目錄,1.信息功能,市場調(diào)查主體為了進(jìn)行科學(xué)決策，就必須充分占有各種市場信息。市場調(diào)查是市場調(diào)查主體獲取信息的基本手段和途徑。,2.認(rèn)識功能,市場調(diào)查所提供的信息能有效消除調(diào)查主體對市場的不確定性，使其正確認(rèn)識自己所面臨的內(nèi)外部條件。,3.溝通功能,任何信息活動都是雙向的，在市場調(diào)查過程中，調(diào)查主體不斷向被調(diào)查者傳輸各種信息，同時(shí)又獲得各種信息。因此，市場調(diào)查的過程是一種交互式信息溝通過程。,返回本章,三、市場調(diào)查的作用,1.宏觀管理角度,政府管理部門根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和不同時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合市場情況，制定相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策； 政府管理部門通過市場信息的反饋，可以檢驗(yàn)宏觀政策的效果，并不斷地提高管理水平。,返回總目錄,有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會 有利于企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略決策 有利于提高企業(yè)的競爭能力,2.企業(yè)微觀經(jīng)營角度,返回本章,1.2 市場調(diào)查的分類和內(nèi)容,一、市場調(diào)查的分類,二、市場調(diào)查的內(nèi)容,返回總目錄,返回本章,一、市場調(diào)查的分類,1.根據(jù)市場調(diào)查主體進(jìn)行分類,政府的市場調(diào)查 社會組織的市場調(diào)查 企業(yè)的市場調(diào)查 個(gè)人的市場調(diào)查,返回總目錄,返回本章,2.根據(jù)市場調(diào)查功能進(jìn)行分類,探索性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查 存在因果關(guān)系的條件 預(yù)測性調(diào)查,3.根據(jù)資料來源進(jìn)行分類,一手資料調(diào)查 二手資料調(diào)查,返回總目錄,一、市場調(diào)查的分類,返回本章,4.其他分類,定性調(diào)查和定量調(diào)查； 定期市場調(diào)查、經(jīng)常性市場調(diào)查和一次性市場調(diào)查； 地方性市場調(diào)查、地區(qū)性市場調(diào)查、全國性市場調(diào)查和國際性市場調(diào)查。,二、市場調(diào)查的內(nèi)容,1.市場需求調(diào)查,市場需求調(diào)查主要是對消費(fèi)者在“何時(shí)”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”進(jìn)行調(diào)查，包括商品需求量調(diào)查、需求結(jié)構(gòu)調(diào)查和需求時(shí)間調(diào)查。,2.市場環(huán)境調(diào)查,返回總目錄,企業(yè)經(jīng)營活動受企業(yè)本身?xiàng)l件和外部環(huán)境的制約，對企業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查研究，是企業(yè)有效開展經(jīng)營活動的基本前提。,3.市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)查,市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)查圍繞營銷活動而展開，主要包括產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、促銷和服務(wù)調(diào)查、競爭對手調(diào)查等。,返回本章,1.3市場調(diào)查的歷史和未來,一、西方市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展,三、市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢,二、中國市場調(diào)查的發(fā)展,返回總目錄,返回本章,一、西方市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展,1.萌芽期（1920年以前）,1879年 美國廣告代理商關(guān)于農(nóng)作物生產(chǎn)信息的調(diào)研。 該時(shí)期由于受經(jīng)濟(jì)及調(diào)查技術(shù)的限制，市場調(diào)查只是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，是局部、零星的，并帶有較大隨意性。,3.成熟期（1950年以后）,返回總目錄,2.成長期（1920年1950年）,1923年A.C.尼爾森公司提出了市場份額；1936年美國競選 抽樣調(diào)查法 該時(shí)期人們已不再滿足于對被調(diào)查者回答的簡單分析，于是開始根據(jù)收入、性別等方面的差異對被調(diào)查者進(jìn)行分類和比較。簡單相關(guān)分析開始運(yùn)用，但是沒有普及。,該時(shí)期科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，顧客逐漸成為市場的主導(dǎo)力量。企業(yè)的經(jīng)營觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者需求導(dǎo)向，企業(yè)開始重視對市場的調(diào)查。,返回本章,二、中國市場調(diào)查的發(fā)展,1984年，中國第一家商業(yè)性的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)廣州市場研究公司在廣州成立； 1998年9月，設(shè)立在中國信息協(xié)會之下的市場調(diào)查分會籌備委員會成立； 2001年4月，全國市場研究行業(yè)協(xié)會在廣州正式成立 。,返回總目錄,中國市場調(diào)查業(yè)，從20世紀(jì)80年代中期起步，經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代中期的快速發(fā)展后，在21世紀(jì)步入了平穩(wěn)發(fā)展的成熟期。根據(jù)全國市場研究行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2004年，市場調(diào)查行業(yè)總營業(yè)額超過40億元人民幣。,返回本章,存在的問題,三、市場調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢,國際化,為了適應(yīng)跨國公司對海外市場信息的需求，許多國際性市場調(diào)查公司積極尋求在海外建立自己的子公司或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這為發(fā)展中國家的市場調(diào)查業(yè)提供了更多的市場機(jī)會 。,戰(zhàn)略聯(lián)盟,返回總目錄,隨著客戶需求日益復(fù)雜、調(diào)查技術(shù)難度加大、調(diào)查成本不斷提高，導(dǎo)致更多的市場調(diào)查使用者尋求與市場調(diào)查提供者之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享數(shù)據(jù)和能力，并以此作為節(jié)約成本的方式。,返回本章,1.4市場調(diào)查中的道德問題,一、市場調(diào)查提供者的道德規(guī)范,三、被調(diào)查者的道德規(guī)范,二、市場調(diào)查使用者的道德規(guī)范,返回總目錄,返回本章,一、市場調(diào)查提供者的道德規(guī)范,信守合同,調(diào)查提供者一旦與使用者簽訂了調(diào)查合同，就應(yīng)該按照合同的要求按時(shí)保質(zhì)完成任務(wù)。,公平交易,返回總目錄,實(shí)事求是,調(diào)查提供者須嚴(yán)格控制收集信息的過程，避免帶著某種預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)確定調(diào)查范圍。,堅(jiān)持公平競爭，反對把同行視作敵人；堅(jiān)持平等自愿、等價(jià)交換的原則。,為客戶保密,調(diào)查提供者必須為使用者嚴(yán)格保密，在保密期限內(nèi)，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。,返回本章,二、市場調(diào)查使用者的道德規(guī)范,市場調(diào)查使用者除了同樣必須信守合同、尊重市場調(diào)查提供者和被調(diào)查者的意愿并保護(hù)其利益、堅(jiān)持公平交易外，還應(yīng)遵守以下道德規(guī)范：,返回總目錄,不能以市場調(diào)查為由誤導(dǎo)公眾； 應(yīng)與提供者保持一種開誠布公的關(guān)系； 應(yīng)該恰當(dāng)?shù)厥褂檬袌稣{(diào)查提供的信息資料； 不應(yīng)要求提供者做正常市場調(diào)查以外的事情； 應(yīng)該尊重提供者的勞動； 有權(quán)從提供者處獲得相應(yīng)的信息資料、調(diào)查報(bào)告及建議。,返回本章,三、被調(diào)查者的道德規(guī)范,被調(diào)查者有是否接受調(diào)查的自主權(quán)、隱私權(quán)、所花費(fèi)的時(shí)間和精力的補(bǔ)償權(quán),返回總目錄,被調(diào)查者應(yīng)誠實(shí)的提供有關(guān)信息，并對所回答的問題和所提供的信息的真實(shí)性承擔(dān)道德責(zé)任。,被調(diào)查者有責(zé)任對在接受調(diào)查過程中涉及的使用者的商業(yè)秘密加以保密，不得隨意向第三方泄漏。,返回本章,返回總目錄,敬請期待下一章（第2章調(diào)查方案的設(shè)計(jì)）,返回本章,第2章 調(diào)查方案的設(shè)計(jì),2.1 市場調(diào)查信息及其用戶的相關(guān)知識 2.2 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義和內(nèi)容 2.3 調(diào)查方案的可行性研究,返回總目錄,2.1市場調(diào)查信息及其用戶的相關(guān)知識,一、市場調(diào)查信息及其用戶分類,二、市場調(diào)查信息的使用者與提供者,返回總目錄,返回本章,基礎(chǔ)知識型市場信息 消息型市場信息 數(shù)據(jù)資料型市場信息 咨詢服務(wù)型市場信息,返回總目錄,返回本章,1.市場調(diào)查信息的分類,2.市場調(diào)查信息用戶的定義,市場調(diào)查信息用戶是與市場調(diào)查信息提供的服務(wù)結(jié)合在一起的一個(gè)概念； 市場調(diào)查信息用戶就是接受市場調(diào)查信息服務(wù)的主體。,一、市場調(diào)查信息及其用戶分類,返回總目錄,一、市場調(diào)查信息及其用戶分類,返回本章,3.市場調(diào)查信息用戶的分類,按單位屬性劃分：個(gè)人用戶和團(tuán)體用戶 按簽約方式劃分：正式用戶和潛在用戶 按時(shí)間劃分：目前用戶、過去用戶和未來用戶 按重要程度劃分：一般用戶、重點(diǎn)用戶和特殊用戶 按用戶職業(yè)劃分：國家領(lǐng)導(dǎo)人、決策人員、工程師等 按用戶處理信息能力劃分：初級用戶、中級用戶和高級用戶 按用戶行業(yè)劃分：工業(yè)領(lǐng)域用戶、商業(yè)領(lǐng)域用戶、金融業(yè)領(lǐng) 域用戶等,二、市場調(diào)查信息的使用者與提供者,返回總目錄,1.市場調(diào)查信息的使用者,返回本章,企業(yè)的營銷部門是市場調(diào)查信息的最終使用者； 廣告代理機(jī)構(gòu)處在為企業(yè)客戶服務(wù)的位置，他們也是市場調(diào)查信息的最終使用者； 政府、高等院校及科研院所也是市場信息的具體使用者，他們既可能是市場調(diào)查信息的最終使用者，也可能是市場調(diào)查信息的中間使用者,返回總目錄,數(shù)據(jù)服務(wù)調(diào)查公司：其主要業(yè)務(wù)是為企業(yè)或廣告代理機(jī)構(gòu)收集并提供大眾媒體以及產(chǎn)品變動方面的市場調(diào)查數(shù)據(jù)； 定制或?qū)ｉT調(diào)查公司：其主要業(yè)務(wù)是為不同的企業(yè)客戶提供定制的、非重復(fù)的市場調(diào)查服務(wù)； 現(xiàn)場調(diào)查服務(wù)公司：其主要業(yè)務(wù)是專門為企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)、其他類型調(diào)查公司提供現(xiàn)場收集數(shù)據(jù)的服務(wù)； 專項(xiàng)服務(wù)和輔助性公司：其主要業(yè)務(wù)是面向企業(yè)、廣告代理機(jī)構(gòu)和其他市場調(diào)查公司提供數(shù)據(jù)處理、提供樣本、二手資料收集、數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析等專項(xiàng)服務(wù)； 高等院校及科研院所也因?yàn)榫邆淇蒲蟹矫娴膬?yōu)勢，能夠進(jìn)行相關(guān)的市場調(diào)查服務(wù)。,返回本章,2.市場調(diào)查信息的提供者,二、市場調(diào)查信息的使用者與提供者,2.2 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義和內(nèi)容,一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義與作用,二、調(diào)查方案的內(nèi)容,返回總目錄,返回本章,返回總目錄,一、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義與作用,返回本章,1.調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義,調(diào)查方案設(shè)計(jì)就是市場調(diào)查組織和實(shí)施者在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和分階段進(jìn)行的整體設(shè)計(jì)，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序； 市場調(diào)查無論范圍大小，都會涉及到相互聯(lián)系的各個(gè)方面（指對市場調(diào)查的橫向設(shè)計(jì)）和各個(gè)階段（指的就是對市場調(diào)查縱向方面的設(shè)計(jì)）,2.調(diào)查方案設(shè)計(jì)的作用,是市場調(diào)查從定性認(rèn)識過渡到定量認(rèn)識的開始階段。 在市場調(diào)查中起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。,返回總目錄,調(diào)查方案是否科學(xué)、可行，會直接影響整個(gè)調(diào)查的成敗。因此，在對調(diào)查方案設(shè)計(jì)時(shí)，市場調(diào)查組織和實(shí)施者一般都會按照調(diào)查工作的各個(gè)階段進(jìn)行整體考慮，并擬定出市場調(diào)查計(jì)劃書； 市場調(diào)查計(jì)劃書一般包括調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查范圍及對象、調(diào)查方法、調(diào)查日程以及調(diào)查預(yù)算等方面的內(nèi)容。而較為詳細(xì)的計(jì)劃書還要增加調(diào)查報(bào)告的架構(gòu)、二手資料的名稱與出處等項(xiàng)目。,返回本章,二、調(diào)查方案的內(nèi)容,返回總目錄,調(diào)查方案內(nèi)容示意圖,返回本章,1.調(diào)查目的,返回總目錄,明確調(diào)查目的是確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法的前提,返回本章,二、調(diào)查方案的內(nèi)容,2.調(diào)查對象和調(diào)查單位,調(diào)查對象是根據(jù)調(diào)查目的和任務(wù)所確定的調(diào)查范圍及所要調(diào)查的總體，由某些性質(zhì)上相同的若干調(diào)查單位組成； 調(diào)查單位是調(diào)查對象中的每一個(gè)具體單位，它是調(diào)查中要調(diào)查登記的各個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的直接承擔(dān)者； 需要注意：,以科學(xué)的方法為指導(dǎo)確定調(diào)查對象的內(nèi)在涵義； 調(diào)查對象和調(diào)查單位之間的聯(lián)系； 調(diào)查單位和填報(bào)單位的區(qū)別； 不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。,3.調(diào)查項(xiàng)目,返回總目錄,調(diào)查項(xiàng)目指市場調(diào)查組織和實(shí)施者對調(diào)查單位進(jìn)行調(diào)查的主要內(nèi)容。確定調(diào)查項(xiàng)目，就是要明確市場調(diào)查組織和實(shí)施者需要向被調(diào)查者了解哪些問題 需要注意：,返回本章,確定的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)既是調(diào)查任務(wù)所需，又是便于取得調(diào)查答案的問題。 調(diào)查項(xiàng)目的表達(dá)方式必須明確，備選答案應(yīng)有明確的表示形式，如數(shù)字式、是否式或文字式等。 確定調(diào)查項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)盡可能圍繞某一需要調(diào)查的核心問題而設(shè)置一些相互關(guān)聯(lián)的調(diào)查項(xiàng)目。 調(diào)查項(xiàng)目的涵義明確、肯定，必要時(shí)可附加調(diào)查項(xiàng)目解釋,二、調(diào)查方案的內(nèi)容,4.調(diào)查提綱和調(diào)查表,返回總目錄,調(diào)查項(xiàng)目確定后，即可將調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行分類、排列，在此基礎(chǔ)上形成調(diào)查提綱或調(diào)查表，以方便調(diào)查登記和匯總。,返回本章,二、調(diào)查方案的內(nèi)容,5.調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限,調(diào)查時(shí)間指調(diào)查資料所要求的時(shí)間； 調(diào)查期限指整個(gè)市場調(diào)查工作的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間。,6.調(diào)查地點(diǎn),在調(diào)查方案中，還要明確規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。調(diào)查地點(diǎn)與調(diào)查單位通常一致，當(dāng)不一致時(shí)，有必要規(guī)定調(diào)查地點(diǎn)。,7.確定調(diào)查方式和方法,返回總目錄,調(diào)查中所采用的調(diào)查方式和方法不是固定不變的，根據(jù)調(diào)查目的和其他一些約束條件的允許，調(diào)查方式和方法也可以進(jìn)行靈活處理。,返回本章,二、調(diào)查方案的內(nèi)容,8.調(diào)查資料整理和分析的方法,常用的整理和分析方法有：頻數(shù)分析、交互分析、回歸分析、相關(guān)分析、聚類分析、因子分析等。 每種分析方法都有其自身的特點(diǎn)、適用性和相關(guān)的技術(shù)要求，在分析時(shí)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的要求，選擇最佳的分析方法，并在方案中進(jìn)行規(guī)定。,9.調(diào)查報(bào)告內(nèi)容和提交的方式,返回總目錄,調(diào)查報(bào)告內(nèi)容主要包括調(diào)查報(bào)告書的形式和份數(shù)，報(bào)告書的基本內(nèi)容、報(bào)告書中圖表量的多少等。 調(diào)查報(bào)告提交的方式指市場調(diào)查組織和實(shí)施者以何種形式向用戶提交調(diào)查報(bào)告，一般有電子資料方式、光盤資料方式、紙質(zhì)資料方式等。,返回本章,二、調(diào)查方案的內(nèi)容,10.調(diào)查的組織計(jì)劃,調(diào)查的組織計(jì)劃指為確保實(shí)施調(diào)查而制定的具體工作計(jì)劃。主要包括調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。,11.調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算,市場調(diào)查費(fèi)用的多少通常應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的、調(diào)查的范圍和調(diào)查的難易程度而定。,2.3 調(diào)查方案的可行性研究,一、調(diào)查方案可行性研究的方法,二、調(diào)查方案的總體評價(jià),返回總目錄,返回本章,調(diào)查方案的可行性研究,返回總目錄,邏輯分析法 經(jīng)驗(yàn)判斷法 試點(diǎn)調(diào)查法,返回本章,1.調(diào)查方案可行性研究的方法,2.調(diào)查方案的總體評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求 方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用 方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高,返回總目錄,敬請期待下一章（第3章已有資料的收集）,返回本章,第3章 已有資料的收集,3.1 已有資料的性質(zhì) 3.2 已有資料的來源 3.3 已有資料的收集與評估,返回總目錄,3.1 已有資料的性質(zhì),一、什么是已有資料,三、已有資料的優(yōu)點(diǎn),二、已有資料的用途,四、已有資料的局限性,返回總目錄,返回本章,一、什么是已有資料,原始資料（primary data）：是調(diào)研人員為滿足特定目標(biāo)而收集的第一手資料。 已有資料（secondary data）：也叫二手資料、次級資料，是其他人或機(jī)構(gòu)為了其他目的而收集、記錄和整理出來的有關(guān)資料。,返回總目錄,返回本章,1.資料可分成兩大類：,2.已有資料的特征,文獻(xiàn)特征 存在性 歷史性 易獲得性,一、什么是已有資料,原始資料與已有資料特點(diǎn)比較表,返回總目錄,返回本章,二、已有資料的用途,已有資料可以提供解決問題所需的信息。 已有資料為原始數(shù)據(jù)的收集提供了先決條件。 已有資料可提醒調(diào)研人員注意潛在的問題和困難。 已有資料可以提供實(shí)地調(diào)查無法得到的某些資料。 已有資料作為一個(gè)參照基準(zhǔn)，可將原始資料與之相比較，進(jìn)而確定原始資料的有效性與準(zhǔn)確性。,返回總目錄,返回本章,節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間。 有些信息只能從已有資料中得到。 在某些情況下，已有資料可能比原始數(shù)據(jù)還準(zhǔn)確。,三、已有資料的優(yōu)點(diǎn),返回總目錄,返回本章,已有資料是為其他目的而收集的，可能不能滿足調(diào)研人員對數(shù)據(jù)的要求。 資料范圍不同 測量標(biāo)準(zhǔn)不同 分類標(biāo)準(zhǔn)不同 有些情況下不存在相關(guān)的已有資料。 已有資料的信息已經(jīng)過時(shí)。 無法控制已有資料的準(zhǔn)確性。,四、已有資料的局限性,返回總目錄,返回本章,3.2 已有資料的來源,一、內(nèi)部的已有資料,二、外部的已有資料,返回總目錄,返回本章,一、內(nèi)部的已有資料,內(nèi)部的已有資料（internal secondary data）是那些源自機(jī)構(gòu)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，或者是由本機(jī)構(gòu)記錄的數(shù)據(jù)。 內(nèi)部的已有資料主要包括以下幾類：,返回總目錄,返回本章,內(nèi)部記錄 業(yè)務(wù)資料 統(tǒng)計(jì)資料 財(cái)務(wù)資料 顧客反饋 顧客數(shù)據(jù)庫,二、外部的已有資料,外部的已有資料（external secondary data）是指其他機(jī)構(gòu)而非調(diào)研人員所在機(jī)構(gòu)收集或記錄的資料。 外部的已有資料主要包括以下幾類：,返回總目錄,返回本章,出版物 計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫（computerized database） 辛迪加數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng),1.出版物,書籍、報(bào)紙、期刊等出版物涉及的主題多種多樣，如指南、名簿、索引、導(dǎo)讀、手冊、統(tǒng)計(jì)資料、廣告資料、預(yù)測資料等，它們是已有資料的豐富來源。,返回總目錄,返回本章,2.計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫,文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫 指南性數(shù)據(jù)庫,二、外部的已有資料,3.辛迪加數(shù)據(jù),辛迪加數(shù)據(jù)并不是為了專門的調(diào)研問題收集的，但是按用戶的情況處理后可以滿足不同用戶的具體需要。 辛迪加數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：,收集信息的費(fèi)用可以由客戶共同分?jǐn)?辛迪加數(shù)據(jù)的可信度較高 辛迪加信息公司能夠更加深入地進(jìn)行調(diào)研，收集更多的資料 信息的需要者可以非?？斓孬@得所需的信息,4.互聯(lián)網(wǎng),中華人民共和國國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（） 中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站（） 零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)（） 世界貿(mào)易組織網(wǎng)站（） 國際貨幣基金組織網(wǎng)站（） 世界銀行網(wǎng)站（） 經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織網(wǎng)站（） 歐盟統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站（） 美國商務(wù)部經(jīng)濟(jì)分析局網(wǎng)站（） 美國商務(wù)部普查局網(wǎng)站（）,返回總目錄,返回本章,二、外部的已有資料,3.3 已有資料的收集與評估,一、已有資料的收集,二、已有資料的評估,返回總目錄,返回本章,一、已有資料的收集,1.對已有資料的要求,真實(shí)性 時(shí)效性 相關(guān)性 針對性 經(jīng)濟(jì)性,返回總目錄,返回本章,2.已有資料的收集途徑,查找 索取 購買 接收,3.已有資料的收集步驟,確定已經(jīng)得到的資料和希望得到的資料。 列出要收集的已有資料的關(guān)鍵詞和人名的清單。 運(yùn)用目錄索引資源開始調(diào)研工作，從各種內(nèi)部來源和外部來源中收集需要的資料。 將收集的資料綜合起來，并且評價(jià)它們是否是需要的資料。 如有必要，可以向權(quán)威人士請教。,返回總目錄,返回本章,一、已有資料的收集,二、已有資料的評估,是誰收集的資料？（Who） 資料的收集目的是什么？（Why） 收集的是什么資料？（What） 資料是什么時(shí)候收集的？（When） 資料是如何收集的？（How） 所得資料與其他資料是否相一致？（Coherence）,返回總目錄,返回本章,返回總目錄,敬請期待下一章 （第4章原始資料的收集方法定性資料的收集 ）,返回本章,第4章 原始資料的收集方法 定性資料的收集,4.1 定性調(diào)查概述 4.2 焦點(diǎn)小組訪談法 4.3 深層訪談法 4.4 德爾菲法 4.5 投射法,返回總目錄,4.1 定性調(diào)查概述,一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別,三、定性調(diào)查的應(yīng)用范圍,二、定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)及局限性,返回總目錄,返回本章,一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別,定性調(diào)查主要應(yīng)用于探索性調(diào)查，調(diào)查的目的是考察消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動機(jī)、反應(yīng)等。在定性調(diào)查中，調(diào)查員根據(jù)討論提綱或討論指南進(jìn)行調(diào)查，所收集的數(shù)據(jù)大多是難以量化的定性數(shù)據(jù)。,定量調(diào)查主要應(yīng)用于描述性、因果性和預(yù)測性調(diào)查，調(diào)查的目的是對總體的數(shù)量特征進(jìn)行推斷。在定量調(diào)查中，調(diào)查員一般根據(jù)調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查，所獲得的數(shù)據(jù)大多是定量數(shù)據(jù)，因此在數(shù)據(jù)分析中主要使用頻數(shù)分析、相關(guān)分析、因子分析、聚類分析等統(tǒng)計(jì)分析方法。,返回總目錄,返回本章,返回總目錄,返回本章,一、定性調(diào)查與定量調(diào)查的區(qū)別,二、定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)及局限性,定性調(diào)查一般只對小樣本進(jìn)行調(diào)查，這在很大程度上降低了調(diào)查的成本。 能更好地了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的態(tài)度、動機(jī)。 可以提高定量調(diào)查的效率。,不能反映細(xì)微的差別。 樣本的代表性較低。定性調(diào)查的樣本量一般較小，對總體的代表性較差。 對調(diào)查員的要求較高。調(diào)查員須具備心理學(xué)、社會學(xué)等多方面的知識儲備才能勝任定性調(diào)查。,1.定性調(diào)查的優(yōu)點(diǎn),2.定性調(diào)查的局限性,返回總目錄,返回本章,三、定性調(diào)查的應(yīng)用范圍,定性調(diào)查主要應(yīng)用于探索性調(diào)查，其應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，幾乎可以應(yīng)用于所有的行業(yè)和市場。例如，政府可以通過定性調(diào)查來討論公共政策的實(shí)施；工會可以通過定性調(diào)查來了解員工的福利待遇情況；社會學(xué)家可以通過定性調(diào)查來了解SARS患者的心理狀態(tài)；公共衛(wèi)生部門可以通過定性調(diào)查來了解流動人口婦女的生育問題；大學(xué)可以通過定性調(diào)查來發(fā)現(xiàn)和招收富有潛質(zhì)的學(xué)生；電腦軟硬件設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的開發(fā)也可以采用定性調(diào)查來發(fā)現(xiàn)靈感等。 近年來，定性調(diào)查越來越受到人們的關(guān)注，并且出現(xiàn)了專門從事定性調(diào)查的市場調(diào)查公司。,返回總目錄,返回本章,4.2 焦點(diǎn)小組訪談法,一、焦點(diǎn)小組訪談法概述,三、焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展,二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施,四、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn),返回總目錄,返回本章,一、焦點(diǎn)小組訪談法概述,焦點(diǎn)小組訪談法也叫座談法或小組討論法，是挑選一組具有代表性的被調(diào)查者，在一個(gè)裝有單向鏡或錄音、錄像設(shè)備的房間中，采用小型會議的形式，由主持人引導(dǎo)對研究主題進(jìn)行討論，從而獲得信息的一種調(diào)查方法。,焦點(diǎn)小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法，其特點(diǎn)在于，焦點(diǎn)小組訪談法不是單獨(dú)訪問一名被調(diào)查者，而是同時(shí)訪問若干個(gè)被調(diào)查者。焦點(diǎn)小組訪談的過程是主持人與多個(gè)被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程，“群體動力”在訪談過程中起關(guān)鍵作用。,返回總目錄,返回本章,二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施,測試室的要求：單向鏡、錄音錄像設(shè)備、較為舒適的環(huán)境。,被調(diào)查者的人數(shù)取決于討論主題、類型、主持人駕馭會議的能力 。 焦點(diǎn)小組訪談的被調(diào)查者可以根據(jù)訪談要求采用多種方法甄選，如在城市繁華區(qū)隨機(jī)攔截、根據(jù)街區(qū)隨機(jī)選擇住戶、隨機(jī)撥打電話號碼或者從以前使用過的隨機(jī)樣本中挑選被調(diào)查者等。為了保證焦點(diǎn)小組訪談的順利進(jìn)行，避免討論過程中的溝通障礙，注意不要把不同社會層次、不同消費(fèi)水平、不同生活方式的人放在一組。 注意：排出職業(yè)受訪者,1.準(zhǔn)備場地,2.確定被調(diào)查者,返回總目錄,返回本章,優(yōu)秀焦點(diǎn)小組主持人需具備的技能：,良好的理解能力 良好的觀察能力 廣博的知識面和廣泛的興趣 客觀性 善于調(diào)動被調(diào)查者的積極性，鼓勵被調(diào)查者積極發(fā)言 具備關(guān)于調(diào)查、營銷和廣告方面的基礎(chǔ)知識 能夠控制大局，把握討論的方向和進(jìn)程,3.確定主持人,返回總目錄,返回本章,二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施,較強(qiáng)的組織能力和主持技巧 良好的商業(yè)溝通技巧,對主持人具體的素質(zhì)要求包括：,討論指南由調(diào)查組織者、委托方與主持人三者共同研究確定，是焦點(diǎn)小組訪談討論內(nèi)容的概要。,編寫焦點(diǎn)小組訪談法的訪談報(bào)告可以使用多種方法：,4.編制討論指南,5.編寫訪談報(bào)告,返回總目錄,返回本章,二、焦點(diǎn)小組訪談法的實(shí)施,主持人口頭報(bào)告法 小組座談法 剪貼法 書面調(diào)查報(bào)告法,三、焦點(diǎn)小組訪談法的發(fā)展,優(yōu)點(diǎn)是觀察訪談的人員不用在現(xiàn)場就可以進(jìn)行觀察，可以允許大量的觀察人員對訪談過程進(jìn)行觀察。,返回總目錄,返回本章,1.電話焦點(diǎn)小組訪談法,2.電視會議焦點(diǎn)小組訪談法,3.在線焦點(diǎn)小組訪談法,優(yōu)點(diǎn)是被調(diào)查者不用到測試室就進(jìn)行調(diào)查，時(shí)間安排比較靈活，從而使一些在傳統(tǒng)焦點(diǎn)小組訪談中很難征集到的被調(diào)查者（如醫(yī)生、律師等）能夠參加訪談。,優(yōu)點(diǎn)是減少了調(diào)查的成本，便于甄選到合適的被調(diào)查者，委托方和主持人可以實(shí)現(xiàn)雙向的充分溝通。不足是缺乏群體動力、無法獲得非言語信息、被調(diào)查者的可靠性較低、被調(diào)查者的注意力容易受到干擾等。,四、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn),資料收集速度快，效率高 取得的資料較為廣泛 調(diào)查結(jié)果是比較好的職工教育材料 可以進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測,對主持人的要求較高 容易產(chǎn)生偏差 不宜對敏感性問題進(jìn)行調(diào)查 不利于資料的整理和分析,1.焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)點(diǎn),2.焦點(diǎn)小組訪談法的缺點(diǎn),返回總目錄,返回本章,4.3 深層訪談法,一、深層訪談法的定義和特點(diǎn),三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn),二、深層訪談法的實(shí)施,返回總目錄,返回本章,一、深層訪談法的定義和特點(diǎn),深層訪談指調(diào)查員和一名被調(diào)查者在輕松自然的氣氛中圍繞某一問題進(jìn)行深入的討論，目的是讓被調(diào)查者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。 深層訪談法與焦點(diǎn)小組訪談法的區(qū)別在于，深層訪談是一對一進(jìn)行的，而焦點(diǎn)小組訪談是一對多進(jìn)行的。,深層訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，雖然調(diào)查員在訪問前會準(zhǔn)備一個(gè)粗略的調(diào)查提綱，并試圖按提綱來訪問，但提問時(shí)的具體措詞和順序可以根據(jù)訪談進(jìn)行的具體情況進(jìn)行調(diào)整。,返回總目錄,返回本章,二、深層訪談法的實(shí)施,該階段工作包括：選擇被調(diào)查者、訪談員，預(yù)約訪談時(shí)間，制定訪談提綱，準(zhǔn)備訪談用品等。,1.準(zhǔn)備階段,2.實(shí)施階段,返回總目錄,返回本章,開始訪問之前，應(yīng)使被調(diào)查者完全放松下來，并和被調(diào)查者建立融洽的關(guān)系。 訪談員應(yīng)詳細(xì)介紹此次訪談的目的、意圖，被調(diào)查者回答問題的意義、重要性等。 最初提出的問題應(yīng)是能引起被調(diào)查者興趣的一般性問題。 注意訪問技巧，避免一問一答的訪問過程 。 在訪談過程中，訪談員要做必要的引導(dǎo)和追問 。 在訪談中，調(diào)查員應(yīng)采取中立的立場 。 訪談員應(yīng)注意禮貌，用語準(zhǔn)確、明了、貼切、恰當(dāng)。,3.結(jié)束階段,訪談員應(yīng)做到：,返回總目錄,返回本章,首先，迅速重溫一下訪談結(jié)果，或迅速檢查一遍訪談提綱，避免遺漏重要的項(xiàng)目。 然后，征求被調(diào)查者的意見，了解他們還有什么想法和要求等。 最后，向被訪者贈送準(zhǔn)備好的禮品并感謝被調(diào)查者的支持與合作。,二、深層訪談法的實(shí)施,三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn),消除了群體壓力，被調(diào)查者能夠提供更誠實(shí)的信息。 一對一的交流使被調(diào)查者感到自己是被關(guān)注的焦點(diǎn)，因此樂于表述自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和內(nèi)心想法。 在被調(diào)查者訪談的時(shí)間充分，可以鼓勵他們吐露更多的信息，這樣做常常能夠有意外的收獲。,失去了群體動力，無法產(chǎn)生被調(diào)查者之間觀點(diǎn)的相互刺激和碰撞。 成本較高，尤其是當(dāng)受訪人數(shù)較多時(shí)。 訪談員一天內(nèi)訪談的人數(shù)有限。,1.深層訪談的優(yōu)點(diǎn)（與焦點(diǎn)小組訪談相比）,2.深層訪談的缺點(diǎn)（與焦點(diǎn)小組訪談相比）,返回總目錄,返回本章,4.4 德爾菲法,一、德爾菲法的原理與特色,三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn),二、德爾菲法的執(zhí)行步驟,返回總目錄,返回本章,一、德爾菲法的原理與特色,德爾菲法在我國也被稱為專家預(yù)測法或?qū)＜艺{(diào)查法，是專家們采用書面的形式，背靠背地回答調(diào)查人員提出的問題，并經(jīng)過信息反饋，多次修改各自的意見，最后由調(diào)查人員進(jìn)行綜合分析，得出調(diào)查結(jié)論的方法。,匿名性 輪回反饋性 定量分析 調(diào)查人員作用突出,1.德爾菲法的原理,2.德爾菲法的特征,返回總目錄,返回本章,二、德爾菲法的執(zhí)行步驟,擬定意見征詢表 選擇征詢專家 反復(fù)征詢專家意見 做出調(diào)查結(jié)論,返回總目錄,返回本章,1.德爾菲法的執(zhí)行步驟,三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn),節(jié)省費(fèi)用 有利于專家們的獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷 提高了調(diào)查的科學(xué)性,缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，有一定的主觀片面性 調(diào)查結(jié)論有可能接近于中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù) 調(diào)查時(shí)間比較長,1.德爾菲法的優(yōu)點(diǎn),2.德爾菲法的缺點(diǎn),返回總目錄,返回本章,4.5 投射法,一、投射法概述,三、投射法的優(yōu)缺點(diǎn),二、投射法的類型,返回總目錄,返回本章,一、投射法概述,投射法是一種無結(jié)構(gòu)、非直接的調(diào)查方法，運(yùn)用投射法，調(diào)查人員可以挖掘出被調(diào)查者潛在動機(jī)、態(tài)度和情感。,心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人會把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等，不自覺地反應(yīng)于外界的事物。投射法的工作原理就是通過觀察、挖掘被調(diào)查者對測試的反應(yīng)來揭示被調(diào)查者真實(shí)的情感、意圖和動機(jī)。一般情況下，投射法使用結(jié)構(gòu)松散、刺激模糊的材料測試被調(diào)查者，然后根據(jù)被調(diào)查者的反應(yīng)作出調(diào)查結(jié)論。 投射法能夠穿透人們的心理防御機(jī)制，尤其適合于敏感性問題的調(diào)查。,返回總目錄,返回本章,二、投射法的類型,聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后詢問被調(diào)查者最初聯(lián)想到的事物。,完成技法中，給出一種不完整的刺激情景，要求被調(diào)查者完成這一情景。常用的完成技法有句子完成法和故事完成法。,1.聯(lián)想技法,2.完成技法,3.結(jié)構(gòu)技法,結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對話或繪圖的形式構(gòu)造一種情景。圖畫回答法、卡通試驗(yàn)法、消費(fèi)者繪圖法都是經(jīng)常使用的形式。,返回總目錄,返回本章,4.表現(xiàn)技法,角色表演法是請被調(diào)查者以他人的角色來處理某件事，以間接反映其真實(shí)動機(jī)和態(tài)度。 第三者技法是通過第三人稱，如“你的鄰居”、“你的朋友”、“大多數(shù)人”等，來提問的一種方法。,返回總目錄,返回本章,二、投射法的類型,表現(xiàn)技法是給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，請他將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來。 具體的表現(xiàn)技法有：,三、投射法的優(yōu)缺點(diǎn),投射法可以繞過人們的心理防御機(jī)制來獲取真實(shí)的信息。 投射法尤其適用于涉及隱私或敏感性問題。,需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員。 調(diào)查成本比較高。投射法對調(diào)查員的素質(zhì)要求比較高，有時(shí)候還需要心理學(xué)專家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本。 解釋偏差比較大。投射法對答案的解釋比較困難，具有比較強(qiáng)的主觀性，因此可能會存在比較大的解釋偏差。,2.投射法的缺點(diǎn)：,返回總目錄,返回本章,1.投射法的優(yōu)點(diǎn),返回總目錄,敬請期待下一章 （第5章原始資料的收集方法定量資料的收集 ）,返回本章,第5章 原始資料的收集方法 定量資料的搜集,5.1 詢問法 5.2 觀察法 5.3 實(shí)驗(yàn)法,返回總目錄,5.1 詢問法,一、詢問法概述,二、電話調(diào)查,三、面訪調(diào)查,四、自填問卷式調(diào)查,五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,返回總目錄,返回本章,一、詢問法概述,詢問法是利用問卷來收集事實(shí)、意見和態(tài)度的一種常用的獲得原始數(shù)據(jù)的調(diào)查方法。 問卷是詢問法提問和回答的依據(jù)。 訪談員根據(jù)問卷向被調(diào)查者提出問題，通過被調(diào)查者的口頭回答或填寫調(diào)查問卷等形式來收集市場信息資料。,應(yīng)用范圍廣 可靠程度高 便于資料的編碼、統(tǒng)計(jì)、分析和解釋,2.詢問法的優(yōu)點(diǎn),1.什么是詢問法,返回總目錄,返回本章,來自調(diào)查設(shè)計(jì)的誤差 來自訪談員方面的誤差 來自被調(diào)查者的誤差,3.詢問法調(diào)查的誤差及其控制,返回總目錄,返回本章,抽樣框誤差 被調(diào)查者范圍誤差 替代信息誤差 測量工具誤差,一、詢問法概述,二、電話調(diào)查,該方法使用的工具是電話、問卷和記錄用的紙筆。經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查員使用電話，按照調(diào)查設(shè)計(jì)所規(guī)定的隨機(jī)撥號方法撥打電話號碼，當(dāng)電話接通時(shí)按照準(zhǔn)備好的問卷和培訓(xùn)的要求，篩選被調(diào)查者，然后對照問卷向合格被調(diào)查者逐題提問，并及時(shí)迅速地將回答的答案記錄下來。 樣本選取方法：,返回總目錄,返回本章,1.傳統(tǒng)的電話調(diào)查,利用現(xiàn)有的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機(jī)數(shù)字表，隨機(jī)撥打號碼；或按照等距抽樣方法，從電話號碼簿中抽取號碼撥打。 按照調(diào)查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位（通過前幾位號碼，如區(qū)號，可以確定調(diào)查的地區(qū)），然后按照隨機(jī)原則確定后幾位。,在計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查中，每一位訪談員都坐在一臺計(jì)算機(jī)終端或個(gè)人電腦面前，當(dāng)被調(diào)查者電話被接通以后，問題和選項(xiàng)立即出現(xiàn)在屏幕上。訪談員根據(jù)屏幕提示進(jìn)行提問，并將被調(diào)查者的選擇直接錄入計(jì)算機(jī)中。 在訪談過程中，計(jì)算機(jī)可以隨時(shí)提供整個(gè)調(diào)查的進(jìn)展情況，統(tǒng)計(jì)分析也可以在調(diào)查進(jìn)行的任何階段進(jìn)行。,2.計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）,返回總目錄,返回本章,二、電話調(diào)查,抽樣總體與目標(biāo)總體不一致 被調(diào)查者看不到演示物，應(yīng)用領(lǐng)域受到一定限制 調(diào)查內(nèi)容難以深入 訪問的成功率會受到影響。,3.電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn),返回總目錄,返回本章,二、電話調(diào)查,費(fèi)用低 樣本覆蓋面廣 時(shí)效性好 能夠得到更為坦誠的回答 易于控制調(diào)查實(shí)施的質(zhì)量,4.電話調(diào)查的缺點(diǎn),在我國，目前電話調(diào)查的應(yīng)用范圍還比較有限，電話調(diào)查主要使用在以下幾個(gè)領(lǐng)域：,5.電話調(diào)查的適用范圍,返回總目錄,返回本章,二、電話調(diào)查,熱點(diǎn)問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查； 特定問題的消費(fèi)者調(diào)查，如新產(chǎn)品的購買意向，新推出廣告的到達(dá)率，新開播欄目的收視率等； 企業(yè)調(diào)查，如企業(yè)管理者對某些問題的看法，對某些產(chǎn)品的評價(jià)及購買意向等。,三、面訪調(diào)查,入戶面訪調(diào)查是指被調(diào)查者在家（或單位）中單獨(dú)接受訪問。 入戶面訪調(diào)查時(shí)，訪談員按照抽樣方案中的要求，到被調(diào)查者家中或單位中，依據(jù)問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接訪問。 入戶面訪調(diào)查是一種應(yīng)用較為普遍的資料收集方式。由于入戶面訪調(diào)查采取私下的、面對面的訪談形式，同時(shí)又有訪談員的協(xié)助，因此可以對復(fù)雜的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查。從被調(diào)查者角度來看，由于被調(diào)查者身處自己熟悉的環(huán)境，可以放松地參與訪談，從而有可能得到質(zhì)量較高的調(diào)查結(jié)果。,1.入戶面訪調(diào)查,返回總目錄,返回本章,街頭攔截式面訪調(diào)查一般是在超市、商貿(mào)中心等繁華地段展開。在調(diào)查過程中訪談員按照規(guī)定的程序和要求選取被調(diào)查者，征得其同意以后，在現(xiàn)場或者在附近的訪談室展開訪談。 街頭攔截式面訪調(diào)查的調(diào)查費(fèi)用要低于入戶面訪調(diào)查，然而街頭攔截式在樣本代表性、回答率上比不上入戶面訪調(diào)查，并且由于街頭的訪談環(huán)境不如入戶訪談的環(huán)境舒適，被調(diào)查者可能會表現(xiàn)出不安、急躁情緒，因此調(diào)查的時(shí)間不能太長。,2.街頭攔截式面訪調(diào)查,返回總目錄,返回本章,三、面訪調(diào)查,計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查（Computer-Assisted Personal Interviewing）可以應(yīng)用于入戶面訪調(diào)查和街頭攔截式面訪調(diào)查。 在計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查中，經(jīng)過培訓(xùn)的訪談員配備筆記本電腦向被調(diào)查者進(jìn)行面訪調(diào)查。調(diào)查問卷事先存儲在計(jì)算機(jī)內(nèi)，調(diào)查員根據(jù)屏幕上所提示的問題順序和指導(dǎo)語逐項(xiàng)提問，并及時(shí)將被調(diào)查者的回答通過鍵盤、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆輸入計(jì)算機(jī)。,3.計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查,返回總目錄,返回本章,三、面訪調(diào)查,優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn),4.面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn),返回總目錄,返回本章,三、面訪調(diào)查,可以獲得較有代表性的樣本 回答率較高 可以對復(fù)雜問題進(jìn)行調(diào)查,費(fèi)用較高 時(shí)效性較差 調(diào)查質(zhì)量的控制難度大 對某些群體的訪問成功率較低,四、自填問卷式調(diào)查,將問卷通過郵局寄給選定的被調(diào)查者，并要求他們按規(guī)定的要求和時(shí)間填寫問卷，然后寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。,1.普通郵寄調(diào)查,3.留置問卷調(diào)查,2.固定樣本郵寄調(diào)查,事先抽取一個(gè)樣本，在征得所選樣本同意后由調(diào)查機(jī)構(gòu)向這個(gè)樣本中的成員定期地發(fā)送調(diào)查問卷，被調(diào)查者按問卷要求填寫問卷并寄回調(diào)查機(jī)構(gòu)。,調(diào)查員按面訪的方式找到被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和填寫要求后，將問卷留置在被調(diào)查者處，約定一段時(shí)間后再來取回填好的問卷。,返回總目錄,返回本章,4.自填問卷式調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn),返回總目錄,返回本章,四、自填問卷式調(diào)查,優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn),保密性強(qiáng) 調(diào)查區(qū)域廣 費(fèi)用較低 無訪談員誤差,問卷回收率低 時(shí)效性差 問卷的質(zhì)量難以控制 對被調(diào)查者的文化水平有一定的要求,五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,在線問卷調(diào)查 對網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行調(diào)查。 電子郵件問卷調(diào)查 以較為完整的E-mail地址清單作為樣本框，使用隨機(jī)抽樣的方法發(fā)放E-mail問卷，然后再對被調(diào)查者使用電子郵件催請回答。 新聞組討論調(diào)查 利用新聞組與客戶或潛在客戶進(jìn)行交流和討論以獲得信息的調(diào)查方式。,1.利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集原始信息的實(shí)施方法,返回總目錄,返回本章,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集原始資料主要有三種方式：,2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)其局限性,返回總目錄,返回本章,五、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn),調(diào)查成本比較低 時(shí)效性好 能夠高效率地找到具體的調(diào)查目標(biāo) 交互性好，能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化的問卷設(shè)計(jì) 較高的質(zhì)量控制,樣本的代表性問題 無限制樣本問題 網(wǎng)絡(luò)的安全性 問卷長度受到限制,5.2 觀察法,一、觀察法概述,三、機(jī)器觀察法,二、人員觀察法,四、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn),返回總目錄,返回本章,一、觀察法概述,所需信息必須是能觀察到的，或者能從觀察到的行為中推斷出來 所要觀察的行為必須具有重復(fù)性或者在某些方面具有可預(yù)測性 所要觀察的行為必須在相對短的時(shí)間內(nèi)完成,自然的觀察和經(jīng)過設(shè)計(jì)的觀察 公開的觀察和掩飾的觀察 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察 人員觀察與機(jī)器觀察,2.觀察法的類型,返回總目錄,返回本章,1.使用觀察法收集信息需具備的條件,常用的記錄技術(shù)包括 ：,3.觀察法的記錄技術(shù),返回總目錄,返回本章,一、觀察法概述,觀察卡片記錄 符號記錄 速記 記憶 機(jī)械記錄,二、人員觀察法,由管理人員派受過專門培訓(xùn)的調(diào)查員假扮成顧客，對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名調(diào)查。,單向鏡法是調(diào)查人員通過單向鏡觀察被調(diào)查者的反應(yīng)。 單向鏡法往往與其它數(shù)據(jù)收集方法結(jié)合使用。例如，在焦點(diǎn)小組訪談法中，調(diào)查人員也經(jīng)常通過單向鏡觀察測試室中被調(diào)查者的討論情況 。,1.神秘購物法,2.單向鏡法,返回總目錄,返回本章,調(diào)查員在各種商場秘密觀察、跟蹤和記錄普通顧客的行蹤和舉動，以總結(jié)出企業(yè)經(jīng)營所需的信息 。,人文調(diào)查起源于人類學(xué)的研究，該方法要求調(diào)查人員深入到研究對象所處的環(huán)境中，仔細(xì)觀察、評判他們的行為，了解他們的行為和習(xí)慣。,3.顧客觀察法,4.人文調(diào)查,5.痕跡觀察,指觀察人員不直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察被調(diào)查者留下的痕跡。,返回總目錄,返回本章,二、人員觀察法,三、機(jī)器觀察法,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種先進(jìn)的儀器、儀表等手段被逐漸地應(yīng)用到市場調(diào)查中。 市場調(diào)查人員可以借助攝像機(jī)、收視計(jì)數(shù)器、交通計(jì)數(shù)器、監(jiān)測器、閉路電視、計(jì)算機(jī)等設(shè)備來觀察或記錄被調(diào)查者的行為，以提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。,返回總目錄,返回本章,四、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn),直接性和可靠性 不依賴于語言交流，減少了誤會和干擾 觀察法簡便易行，靈活性強(qiáng)，可隨時(shí)隨地進(jìn)行調(diào)查。,只能反映客觀事實(shí)的發(fā)生經(jīng)過，不能說明發(fā)生的原因和動機(jī) 需要大量觀察員到現(xiàn)場作長時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間較長，調(diào)查費(fèi)用支出較大。因此，常會受到時(shí)間、空間和經(jīng)費(fèi)的限制，比較適用于小范圍的市場調(diào)查 對調(diào)查員的技術(shù)水平要求較高,1.優(yōu)點(diǎn),2.缺點(diǎn),返回總目錄,返回本章,5.3 實(shí)驗(yàn)法,一、實(shí)驗(yàn)法概述,三、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn),二、實(shí)驗(yàn)法的質(zhì)量控制,返回總目錄,返回本章,一、實(shí)驗(yàn)法概述,實(shí)驗(yàn)法是在既定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對市場現(xiàn)象中變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程進(jìn)行觀察分析的一種調(diào)查方法，通常又稱為因果關(guān)系調(diào)查。,因果關(guān)系；實(shí)驗(yàn)單位；自變量；因變量；外來變量；有效性；實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)；現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。,返回總目錄,返回本章,1.什么是實(shí)驗(yàn)法,2.實(shí)驗(yàn)法的基本概念,3.實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍,主要用于對變量間因果關(guān)系假設(shè)的檢驗(yàn)。,二、實(shí)驗(yàn)法的質(zhì)量控制,時(shí)間效應(yīng) 測試效應(yīng) 回歸效應(yīng) 失員 選擇偏差 計(jì)量因素,1.外來變量對實(shí)驗(yàn)有效性的影響,2.對外部變量的控制,隨機(jī)化分組 匹配分組 設(shè)計(jì)控制 統(tǒng)計(jì)控制,返回總目錄,返回本章,三、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn),1.優(yōu)點(diǎn),可以檢驗(yàn)變量之間的因果關(guān)系。這種優(yōu)點(diǎn)是其他調(diào)查方法，如面訪調(diào)查、焦點(diǎn)小組訪談、深層訪談、電話調(diào)查等所不能夠提供的。 便于重復(fù)進(jìn)行，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可靠性較高 。,成本高昂 保密性差 實(shí)施、管理困難,2.缺點(diǎn),返回總目錄,返回本章,返回總目錄,敬請期待下一章（第6章量表及其設(shè)計(jì) ）,返回本章,6.1 測量與量表 6.2 順序量表設(shè)計(jì) 6.3 等距量表設(shè)計(jì) 6.4 等比量表設(shè)計(jì),返回總目錄,第6章 量表及其設(shè)計(jì),6.1 測量與量表,一、測量的含義,三、量表的種類,二、量表的含義,返回總目錄,四、量表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題,五、量表的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),返回本章,一、測量的含義,1.什么是測量,測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給測量對象（人、事物或事件），將其屬性量化的過程。 測量的概念包含以下要點(diǎn)：,返回總目錄,測量對象 測量指標(biāo)及其符號 測量規(guī)則,返回本章,2.有效測量的條件,準(zhǔn)確性 完備性 互斥性,3.測量的過程,返回總目錄,提出測量的概念 在測量開始之前，調(diào)查人員必須說明要研究的概念。 將概念轉(zhuǎn)換為操作性定義 操作性定義就像一本指導(dǎo)手冊，具體指出調(diào)查人員為了測量所研究的概念必須做些什么。 選擇測量指標(biāo) 將概念轉(zhuǎn)換成操作性定義的最終產(chǎn)物就是具體測量指標(biāo)，指標(biāo)被用來說明概念的具體屬性。,一、測量的含義,返回本章,二、量表的含義,量表是由反映某一抽象概念的所有測量指標(biāo)和備選答案構(gòu)成的調(diào)查表,返回總目錄,返回本章,三、量表的種類,返回總目錄,1.類別量表,類別量表由定類尺度指標(biāo)構(gòu)成的量表。定類尺度指標(biāo)是反映測量對象類別差異的指標(biāo)。 在類別量表中，分配給測量對象的數(shù)字或符號僅可作為分辨測量對象的標(biāo)簽，沒有排序的意義。,2.順序量表,順序量表由定序尺度指標(biāo)構(gòu)成的量表。順序量表是一種排序量表，分配給測量對象的數(shù)字，除了代表測量對象類別特征外，還表明了測量對象某種特征的相對順序，但不表明測量對象某種特征的絕對數(shù)量和差距。,返回本章,返回總目錄,3.等距量表,等距量表也稱區(qū)間量表，由定距尺度指標(biāo)構(gòu)成。 等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以比較測量對象之間的距離差別。在等距量表中，相等的數(shù)字距離代表所測量對象相等的數(shù)量差值 。,4.等比量表,等比量表由定比尺度指標(biāo)構(gòu)成。 等比量表具有類別量表、順序量表、等距量表的一切特性。使用等比量表得到的數(shù)據(jù)具有固定的原點(diǎn)。因此，在等比量表中，測量值之間的比值也是有意義的。,三、量表的種類,返回本章,5.五級量表、七級量表、九級量表等,返回總目錄,根據(jù)答案數(shù)量的多少，可以構(gòu)成不同的量表。 五級量表就是由五個(gè)等級的答案構(gòu)成的量表，依此類推，可得到七級量表、九級量表、十一級量表等。,6.一維量表和多維量表,量表還可以分為一維量表和多維量表。 一維量表用于測量調(diào)查對象的單一特征。 多維量表是用多個(gè)維度來描述某一概念。,三、量表的種類,返回本章,四、量表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題,返回總目錄,量級層次的個(gè)數(shù) 平衡量表還是非平衡量表 奇數(shù)層次量表還是偶數(shù)層次量表 強(qiáng)迫性量表還是非強(qiáng)迫性量表 量級層次的描述方式 量表的形式,返回本章,五、量表的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),1.測量精度和誤差,返回總目錄,系統(tǒng)誤差是一種偏差，代表影響觀測值的穩(wěn)定性因素，每次都以相同的方式影響觀測值。隨機(jī)誤差不穩(wěn)定，代表影響觀測值的偶然性因素，每次都以不同的形式出