新聞傳播學(xué)論文-廣告跨文化傳播與文化安全.doc

新聞傳播學(xué)論文-廣告跨文化傳播與文化安全摘要：日益頻繁的文化交流使強(qiáng)勢(shì)文化大行其道，而弱勢(shì)文化面臨生存的威脅。廣告作為文化交流的重要載體，它在傳播人類(lèi)文明的同時(shí)，也加速了弱勢(shì)文化的消亡。在世界經(jīng)濟(jì)文化一體化的背景下，我們應(yīng)當(dāng)理智地對(duì)待這個(gè)問(wèn)題。關(guān)鍵詞：廣告；跨文化；文化安全；對(duì)策在世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)下，各國(guó)之間文化的滲透和沖突越來(lái)越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國(guó)傳播，而且要跨出國(guó)界，融入世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮中。廣告?zhèn)鞑ブ兴鶐?lái)的正面或負(fù)面的影響有目共睹，它是影響了一個(gè)國(guó)家的文化安全，還是促進(jìn)了人類(lèi)信息資源的共享和文化的交流？我們有必要對(duì)此進(jìn)行探討。一、廣告跨文化傳播所帶來(lái)的問(wèn)題文化是個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)。人類(lèi)學(xué)家泰勒認(rèn)為：文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。1（P126）馬林諾斯基認(rèn)為，（文化）顯然是一個(gè)有機(jī)的整體，包括工具和消費(fèi)品，各種社會(huì)群體的制度憲綱，人們的觀(guān)念和技藝、信仰和習(xí)俗。2(P52）廣告是傳達(dá)說(shuō)服性信息的藝術(shù)，它具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重功能。就經(jīng)濟(jì)而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產(chǎn)品信息，溝通產(chǎn)需關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造需求欲望，加速商業(yè)流通，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。就其文化功能來(lái)說(shuō)，廣告又是一門(mén)生動(dòng)的視聽(tīng)藝術(shù)。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)以來(lái)，廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息，完成其產(chǎn)品促銷(xiāo)的同時(shí)，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)，營(yíng)造文化氣氛，傳輸文化信息，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的文化影響力。尤其是隨著科學(xué)技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的各種傳播手段的出現(xiàn)，使廣告在當(dāng)代社會(huì)中的地位迅速提升。廣告?zhèn)鞑ナ且环N文化傳播，廣告本身就是一種文化，精美的廣告往往承載著民族文化精髓。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，追逐利潤(rùn)和謀求發(fā)展也許是普遍的規(guī)律，但在不同的市場(chǎng)上，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)方法和手段也不盡相同。就其原因，就在于營(yíng)銷(xiāo)絕不是一種單純的商品買(mǎi)賣(mài)行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)風(fēng)俗、文化偏見(jiàn)以及人們的意識(shí)觀(guān)念、價(jià)值取向等有著不可分割的聯(lián)系。正如美國(guó)廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言：如果沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢？3（p37）國(guó)際上的知名企業(yè)早已不把廣告僅僅作為推銷(xiāo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段，以此來(lái)傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，塑造與提升企業(yè)整體形象。即“先推銷(xiāo)文化，再推銷(xiāo)商品”。在目前經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各民族文化處在大碰撞、大分裂、大融合的時(shí)期，跨文化廣告?zhèn)鞑プ優(yōu)樵絹?lái)越重要的文化傳播方式。它的影響力甚至超過(guò)了任何一種傳播方式，成為經(jīng)濟(jì)與文化全球化最有力的助推器之一。當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素，而決定品牌價(jià)值的背后是文化支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國(guó)際資本大流通的亮點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)全球化和文化霸權(quán)主義的珠聯(lián)璧合，呼應(yīng)進(jìn)軍，正在造成弱勢(shì)民族文化的“斷裂”，附加于商品之上的西方文化正在成為世界性的文化。全球化不僅為廣告?zhèn)鞑?lái)了廣闊的舞臺(tái)，更帶來(lái)了重重矛盾，最主要的表現(xiàn)即“文化沖突和文化消失”。通常情況下，跨文化廣告?zhèn)鞑ブ饕腥N模式，一是文化適應(yīng)模式，二是文化變遷模式，三是全球化標(biāo)準(zhǔn)策略。無(wú)論是哪種模式，弱勢(shì)民族文化都面臨生存威脅。因此，在國(guó)家、民族還存在的當(dāng)今世界，各民族文化保持其相對(duì)的獨(dú)立性是必要的，這是關(guān)系到一個(gè)國(guó)家民族生存的重大問(wèn)題。我們認(rèn)為，各民族個(gè)性化的文化傳統(tǒng)和文化選擇應(yīng)該而且必須得到尊重。廣告作為物質(zhì)文明與不同價(jià)值觀(guān)傳播的重要陣地，更多地表現(xiàn)為強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的沖擊，是維護(hù)國(guó)家文化安全的重要窗口。二、廣告跨文化傳播中的文化滲透改革開(kāi)放以來(lái)，伴隨著可口可樂(lè)、耐克、萬(wàn)寶路、麥當(dāng)勞等品牌的廣告宣傳，美國(guó)文化中那特有的對(duì)“英雄主義”的狂熱崇拜精神，那“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，那種個(gè)人主義的價(jià)值追求，那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國(guó)精神等，便成為許多國(guó)家追求的大眾流行文化。這些品牌已成為美國(guó)文化的代名詞，使消費(fèi)者潛移默化地體驗(yàn)著美國(guó)的文化。不過(guò)，雖然以可口可樂(lè)、好萊塢為代表的美國(guó)消費(fèi)文化在全世界大行其道，但并沒(méi)有出現(xiàn)弱勢(shì)文化消亡的現(xiàn)象。相反，各民族國(guó)家不同的文化滲透中，越來(lái)越重視對(duì)本民族文化的保護(hù)與開(kāi)發(fā)。文化是一個(gè)民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的共同生活積淀而來(lái)的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意識(shí)層面，不會(huì)輕易質(zhì)變。各國(guó)不同的傳統(tǒng)文化、民族文化的滲透與融合，可以通過(guò)多種形式與手段，廣告無(wú)疑是影響力最大的傳播形式之一。廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘽B透表現(xiàn)在：1、廣告作為一種商業(yè)文化，是人們所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)與文化的最佳結(jié)合。廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)宣傳，更是一種文化傳播。它不僅影響并引導(dǎo)人們的消費(fèi)，在潛移默化中也影響著人們的價(jià)值觀(guān)念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文明。廣告?zhèn)鞑チ巳祟?lèi)最時(shí)尚的文明信息，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受了不同的生活理念，進(jìn)而接受了自己認(rèn)可的價(jià)值觀(guān)。廣告的文化功能主要表現(xiàn)在通過(guò)塑造一定的價(jià)值理想來(lái)影響消費(fèi)者的心理需求。廣告塑造的價(jià)值理想，或追求健康美麗，或?qū)で笕碎g友愛(ài)，它必須通過(guò)積極向上的形象，來(lái)引導(dǎo)公眾的價(jià)值需求，幫助社會(huì)營(yíng)造一種良性的文化空間。“從理想的效果來(lái)說(shuō)，廣告的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人的一切沖動(dòng)、愿望和努力的程序化的和諧。任何耗資巨大的廣告，都精心構(gòu)筑在已經(jīng)驗(yàn)證的公眾的陳規(guī)定見(jiàn)或成套的既定態(tài)度上，正如摩天大廈是建立在基巖之上一樣。任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗(yàn)的生動(dòng)有力的戲劇化的表現(xiàn)。”4（P283）2、廣告?zhèn)鞑ピ谝I(lǐng)世界潮流中接受當(dāng)代強(qiáng)勢(shì)文化。如“搖滾文化”、“追星文化”、“怪異文化”、“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”等，傳遞了異類(lèi)的文化信息。那種五花八門(mén)密集轟炸般的視覺(jué)表象，配合震耳欲聾竭斯底里的聽(tīng)覺(jué)表象，最大限度地發(fā)泄著人們的浮躁壓抑、無(wú)歸宿感和價(jià)值重心的感受與情緒。西方MTV音樂(lè)頻道入主中國(guó)，使附著在音樂(lè)背后的西方文化價(jià)值理念，對(duì)青年一代的影響極為明顯。一些年輕人努力追求的“酷”裝束時(shí)尚、半土半洋的口語(yǔ)交流，都表現(xiàn)著外來(lái)文化對(duì)中國(guó)當(dāng)前社會(huì)生活習(xí)慣和生活方式的改變?！斑@些包括知識(shí)體系和科學(xué)技術(shù)的傳遞交流，形成無(wú)國(guó)界的當(dāng)代新文化。”5（P17）3、廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的沖擊。全球化使各個(gè)民族的文化封閉性受到了前所未有的沖擊。在全球化時(shí)代，各個(gè)民族的文化難以自主地被放在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行交流和碰撞。盡管有互相吸收借鑒的地方，但是弱勢(shì)文化終歸難敵強(qiáng)勢(shì)文化的沖擊。在國(guó)際廣告舞臺(tái)上，中國(guó)的聲音非常弱小。1996年以來(lái)國(guó)際嘎納廣告獎(jiǎng)評(píng)審，幾乎沒(méi)有中國(guó)廣告的位置。國(guó)外廣告咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，反映了其背后強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。經(jīng)濟(jì)全球化成為政治、文化全球化的基礎(chǔ)。發(fā)達(dá)國(guó)家挾其優(yōu)勢(shì)，以多種方式叩開(kāi)了不發(fā)達(dá)國(guó)家的門(mén)戶(hù)。三、跨文化廣告?zhèn)鞑ソo我國(guó)文化帶來(lái)的機(jī)遇各民族的文化傳統(tǒng)目標(biāo)價(jià)值各不相同，且長(zhǎng)期積淀，根深蒂固，不可能隨著經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一而統(tǒng)一，文化多元化是不會(huì)消失的。相反，越是經(jīng)濟(jì)全球化，文化的滲透與沖突越激烈。在這樣一個(gè)時(shí)代，對(duì)作為經(jīng)濟(jì)文化先鋒載體的廣告來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于廣告跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機(jī)遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。一般來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)文化處于主導(dǎo)地位，而弱勢(shì)文化也必定具有其突出的民族特色。在全球化的進(jìn)程中，廣告的運(yùn)作與傳播要始終堅(jiān)持民族化的特色，并尋找到不同文化區(qū)域共通的契合點(diǎn)。通過(guò)有效的溝通，不同文化都可以更好地參與國(guó)際交流，從中吸取營(yíng)養(yǎng)，并不斷地豐富民族文化的內(nèi)涵?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ソo我國(guó)文化帶來(lái)的機(jī)遇是：首先，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，?yīng)在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進(jìn)成果。當(dāng)今的世界是開(kāi)放的世界，閉關(guān)自守是不可能的，中國(guó)的發(fā)展離不開(kāi)世界。鄧小平同志曾指出：“我們要向資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)先進(jìn)的科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理方法以及其他一切對(duì)我們有益的知識(shí)和文化，閉關(guān)自守、固步自封是愚蠢的?！?（p44）由于經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的不平衡性，發(fā)達(dá)國(guó)家在中國(guó)進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?，給我們帶來(lái)了物質(zhì)文明與先進(jìn)的理念，并融入我們的本土文化。如萬(wàn)寶路公司曾在中國(guó)策劃了“萬(wàn)寶路賀歲鑼鼓比賽”，鼓手鮮紅的裝飾和震天的鑼鼓，象征著吉祥、幸福，與新春的喜慶氣氛相融合，既符合中華民族的特點(diǎn)，易為中國(guó)受眾所接受，又宣染了萬(wàn)寶路廣告中西部牛仔雄壯、野性的陽(yáng)剛之氣。由此我們可以看到，文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的發(fā)展也有助于推進(jìn)文化的全球化。其次，通過(guò)廣告?zhèn)鞑?，有利于擴(kuò)大中國(guó)文化的影響。世界成功廣告都是通過(guò)傳播本民族文化走向世界的，廣告?zhèn)鞑サ谋澈罂偸前殡S著本土文化的輸出。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類(lèi)的文明做出了卓越貢獻(xiàn)。應(yīng)始終把民族精神、民族文化作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，將中國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國(guó)品牌。因此，在廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法上，要多運(yùn)用中國(guó)特有的詩(shī)詞、民歌、諺語(yǔ)、書(shū)法、國(guó)畫(huà)、戲劇、音樂(lè)、建筑等藝術(shù)風(fēng)格，將傳統(tǒng)文化推向世界，讓全球消費(fèi)者不斷認(rèn)同和了解中國(guó)文化。我國(guó)的許多優(yōu)秀文化“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，我們必須大力借助廣告?zhèn)鞑ィ阉鳛橐环N文化新產(chǎn)品向外推介。在中西文化交流中，不少西方有識(shí)之士洞悉了中華文化的優(yōu)異之處，提出21世紀(jì)是中國(guó)文化的世紀(jì)。這能否成為現(xiàn)實(shí)，有待歷史發(fā)展來(lái)證明，但“申博”、“申奧”的成功已充分說(shuō)明了中華民族文化的魅力。第三、以積極的態(tài)度推動(dòng)文化體制改革。文化的產(chǎn)業(yè)化是發(fā)達(dá)國(guó)家文化擴(kuò)張的重要政策，是占領(lǐng)世界文化市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)給落后國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)施加了壓力，其中廣告?zhèn)鞑ナ俏幕a(chǎn)業(yè)化的突出表現(xiàn)，我們已經(jīng)感到發(fā)達(dá)國(guó)家文化輸出的壓力。這種外在的壓力必然會(huì)形成內(nèi)在的改革文化管理體制的動(dòng)力，使我國(guó)的文化資源得到充分的開(kāi)發(fā)和利用。在這種新的歷史條件下，我們要按照文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，不斷推進(jìn)文化體制和機(jī)制創(chuàng)新，大力加強(qiáng)我國(guó)產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上的主導(dǎo)聲音，并輸出我們自己的價(jià)值觀(guān)念。只有主動(dòng)出擊，才能熱切參與民族文化安全的保護(hù)，也才能自覺(jué)抵制西方文化價(jià)值觀(guān)念的滲透。四、跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珜?duì)策大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ソo全球文化帶來(lái)了日益頻繁的融合，其中積極的和負(fù)面的因素同時(shí)存在。廣告?zhèn)鞑ソo國(guó)家文化安全造成的威脅，是在于“如何保持民族文化的個(gè)性”。在全球化進(jìn)程中，我們對(duì)于西方廣告文化中的一切積極因素如企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀(guān)念、公平意識(shí)及效益原則等應(yīng)予接受，而對(duì)于其中的腐朽思想如拜金主義、商品拜物教及極端個(gè)人主義思潮等必須加以鑒別。我們要以自己的優(yōu)秀文化為后盾，采取積極主動(dòng)的進(jìn)取精神，保護(hù)我國(guó)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下的文化安全。采取的相應(yīng)對(duì)策應(yīng)當(dāng)是：1、立足傳統(tǒng)文化，保持鮮明特色。民族文化是一個(gè)民族在歷史長(zhǎng)河的洗禮中凝集沉淀下來(lái)的最為可貴的東西。尤其是作為有5000年文明的中華民族，具有強(qiáng)大的凝聚力、向心力和生命力。在其傳統(tǒng)文化里出現(xiàn)了大量具有表現(xiàn)頑強(qiáng)不屈、奮勇進(jìn)取的文化現(xiàn)象，如愚公移山、后羿射日等；表現(xiàn)光明正大而富于仁者情懷的“厚德載物”等；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“尊老愛(ài)幼”等。這些傳統(tǒng)文化的價(jià)值核心是全人類(lèi)的共同財(cái)富。傳統(tǒng)并不是包袱，問(wèn)題在于我們?nèi)绾螌?duì)待與利用。我們?cè)趥鞑ド唐沸畔⒌耐瑫r(shí)，應(yīng)弘揚(yáng)民族的文化價(jià)值觀(guān)，如孔府家酒廣告中的“叫人想家”、人倫親情、血緣文化，紅豆襯衫的“紅豆詩(shī)”等。可以說(shuō)，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。中國(guó)的傳統(tǒng)文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ヒ詡鹘y(tǒng)文化為依托，兼容外來(lái)文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當(dāng)然，我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕，才能有效地實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。2、堅(jiān)持文化創(chuàng)新，不斷有所發(fā)展。人類(lèi)文化發(fā)展的歷史證明，對(duì)于民族文化最有效的保護(hù)就是與時(shí)俱進(jìn)地不斷發(fā)展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進(jìn)步的靈魂，創(chuàng)新才有生命力。7（p3）中華民族優(yōu)秀的文化只有通過(guò)不斷創(chuàng)新，才能更好地參與國(guó)際交流。著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身，在繼承中創(chuàng)新，在引進(jìn)中消化，最終根植于本民族文化的土壤。用海爾總裁的話(huà)說(shuō)，就是“海爾文化=日本文化（團(tuán)隊(duì)意識(shí)吃苦精神）美國(guó)文化（個(gè)人主義創(chuàng)新精神）中國(guó)傳統(tǒng)中國(guó)文化的精華?！?001年2月8日，中國(guó)廣東移動(dòng)通信“溝通從心開(kāi)始（牽手篇）”榮獲第30屆莫比廣告節(jié)影視類(lèi)第一名。該節(jié)是全球最具權(quán)威的三大廣告節(jié)之一，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)廣告在此節(jié)廣告評(píng)比中的“零的突破”。在作品中，選擇“牽手”來(lái)用為表達(dá)理念的符號(hào)，而載體是兒童。因兒童是純潔、真誠(chéng)的標(biāo)志，兒童是未來(lái)的希望：“一種來(lái)自中國(guó)的聲音，引發(fā)全球的回應(yīng)，在童聲合唱?dú)g樂(lè)頌旋律的伴奏下，來(lái)自美國(guó)、法國(guó)、印度、馬爾代夫，來(lái)自世界各地的孩子突破心靈屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牽著手連成一體”。廣告對(duì)“以心溝通”的企業(yè)理念進(jìn)行了出色的詮釋?zhuān)鋱F(tuán)結(jié)友愛(ài)的訴求點(diǎn)正好是站在人性的高度。這種對(duì)和平、團(tuán)結(jié)的追求，對(duì)兒童的關(guān)愛(ài)之情是世界各國(guó)人民所共有的，也與我們中華民族崇尚和平、尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)美德相一致。3、克服思維定勢(shì)，增強(qiáng)跨文化傳播能力。在文化市場(chǎng)中，發(fā)展中國(guó)家不僅要引進(jìn)來(lái)，而且要“打出去”，不僅要大力出口一般商品，更要積極出口文化商品。要在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇?dú)特的中華文化，形成鮮明的個(gè)性特征，不僅能避免廣告淹沒(méi)在信息洪流中，還能使中華文化在世界大放異彩。當(dāng)然，民族特色應(yīng)選擇各國(guó)受眾容易理解的方式表現(xiàn)出來(lái)。海爾集團(tuán)1997年曾試圖以“海爾：中國(guó)造”的核心廣告語(yǔ)來(lái)塑造其全球化品牌形象，卻忽略了這一廣告語(yǔ)其實(shí)包含了一種民族情緒，仿佛是要為中國(guó)人爭(zhēng)氣