新聞傳播學(xué)論文-早期廣播所確立的媒介特征——兼論廣播上網(wǎng)的誤區(qū).doc

新聞傳播學(xué)論文-早期廣播所確立的媒介特征兼論廣播上網(wǎng)的誤區(qū)內(nèi)容提要針對廣播電臺競相上網(wǎng)的趨勢，本文通過對廣播產(chǎn)生、發(fā)展的歷史敘述來點明廣播獨特的媒介特征，從而證明作者的觀點：媒介自身的特征是媒介的生命所在。關(guān)鍵詞廣播媒介特征傳播媒介傳播形態(tài)傳播工具近年來，隨著計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的迅速成長，世界廣播出現(xiàn)的新的發(fā)展趨勢是廣播電臺的競相上網(wǎng)。我國的廣播電臺也開始熱衷于此，大家紛紛探討廣播上網(wǎng)問題。不過，隨之而來的明顯的疑問是，廣播上網(wǎng)，它還是廣播嗎？任何一種傳播媒介的出現(xiàn)和發(fā)展都有它的必然性，也就是說，不同的傳播媒介有其不同的傳播功能。盡管這是由于它們出現(xiàn)時所受的技術(shù)的限制，但是觀察各種傳播媒介的發(fā)展歷史，可以看出正是由于那些限制才使得不同的傳播媒介形成了各自的媒介特征。確立媒介自身的特征是這一媒介的生命所在，這一工作往往在該媒介產(chǎn)生的早期即已完成。廣播就是在它誕生之初便已確立了特征的一種傳播媒介，它的未來受限制于自身的歷史廣播在自己的歷史上所確立的一些特征決定了廣播今后的發(fā)展。本文通過對早期廣播的歷史敘述來點明這些特征，意在引發(fā)對廣播與計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的根本區(qū)別之認(rèn)識。一、點對面?zhèn)鞑バ螒B(tài)廣播是人類為了進(jìn)行遠(yuǎn)距離、高速度、大范圍傳播的一項發(fā)明。在廣播發(fā)明之前，已經(jīng)有電報、電話這些運用電磁原理進(jìn)行遠(yuǎn)距離、高速度通訊的工具。廣播使用同樣的原理進(jìn)行傳播，甚至可以說廣播開始就是以電報和電話為載體進(jìn)行傳播的。所以廣播和電報、電話一樣，根子上屬于電信，是電信應(yīng)用的一種類型。今天正在成長的計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，也是電信應(yīng)用類型的一種。傳統(tǒng)電信應(yīng)用的類型有個體間的（如電話、有線電報），指向性的（如各種作用的雷達(dá)）以及大眾化的（如電聲、電視廣播）。根據(jù)電信傳播對象之間的關(guān)系，不同的類型形成不同的傳播形態(tài)，大體上可分為點對點、點對面以及單向、雙向等幾種。電信的大眾化類型在傳播時的形態(tài)是點對面和單向性的，以此區(qū)別于電信的個體間類型的點對點和雙向性傳播形態(tài)。電信的大眾化類型成為當(dāng)今大眾傳播媒介的重要組成部分，它的傳播形態(tài)與其他大眾傳媒是一致的，即都是點對面的、單向性的。這是所有大眾傳媒（不含計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)）在傳播時的基本形態(tài)。盡管在激烈的媒介競爭中廣播發(fā)展出“窄播”（或稱“狹播”，即對專門受眾的廣播）方式以及目前正在開發(fā)的互動（或稱交互）方式，但都不可能發(fā)展成為點對點或雙向性傳播形態(tài)。因為如果真是那樣廣播就成了通訊（屬于電信應(yīng)用的個體間類型），通訊才需要點對點和雙向進(jìn)行。廣播不承擔(dān)通訊的功能，因此它的傳播形態(tài)從出生起就是點對面的，并且一向如此，至今也沒有發(fā)生根本性變化。從廣播特有的“黃金時間”的節(jié)目安排也可以看出這一點無論電聲還是電視廣播，它都希望在這段時間里贏得盡可能多的受眾，沒有哪一家電臺或電視臺會在黃金時間里去搞窄播，只為某一個層次的受眾服務(wù)。在“窄播”風(fēng)行時，有從業(yè)者問我在廣播的黃金時間里能否找到特定受眾，我的回答是不可能，也不必要。這是基于廣播的傳播形態(tài)至今不變的回答。如果一定要找到特定受眾，回答只能是你這個臺的功率是多少，覆蓋范圍有多大，就照著這一范圍的受眾去吧。亦即如果你是一個地方臺，在黃金時間里這個地方的人應(yīng)當(dāng)都有可能成為你的受眾。電信的點對面?zhèn)鞑バ螒B(tài)是在無線電報發(fā)明時出現(xiàn)的，它本屬于無限電通訊余生據(jù)來的天性之一。不過，因為在無線通訊之前產(chǎn)生的有線電報和電話是點對點的，人們在1895年發(fā)明無線電通訊之后相當(dāng)長的一段時間里并不自知它的點對面特性，還是習(xí)慣性地將無線電使用于點對點傳播。著名傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為，1916年是世界“首次成功進(jìn)行電臺廣播的一年”，因為在這一年，“愛爾蘭叛亂分子使用一只船上的無線電時，不是將它用于兩點之間的通訊，而是把它用來進(jìn)行廣泛擴(kuò)散的廣播，他們希望有船能接收到廣播，把他們的要求傳遞給美國新聞界。結(jié)果證明果然成功了。”這個使用無線電通訊的事例不僅開拓了電信點對面?zhèn)鞑サ牡缆罚业湫偷卣f明了什么是廣播。因為盡管這一次“廣播”的方式是“發(fā)電報”，但傳播形態(tài)卻是廣播的點對面。廣播即在這一傳播形態(tài)的意義上產(chǎn)生并發(fā)展。雖然電信的傳播形態(tài)也可以是點對面的，但是如果應(yīng)用于通訊則往往是點對點的。廣播與通訊的區(qū)別就在于它本質(zhì)上是點對面的，而且并不受有線或無線的限制，即使是有線廣播，它也是點對面（或稱一點對多點）的傳播形態(tài)。抓住點對面這一傳播形態(tài)，你就抓住了廣播的本質(zhì)。在實際從事廣播業(yè)務(wù)時，思考的重心是如何發(fā)揚點對面?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢以及如何避開它的不利。對于廣播來說，“窄播”只是對象化的廣播，“互動”也只能是象征性的。在對象化的廣播中，有一類專門面向某一階層的，似乎可以稱得上是“窄播”，可是傳播者不僅希望這個階層里有盡可能多的人成為受眾，同時又希望相關(guān)或臨近階層也能出現(xiàn)受眾。受眾多多益善，這樣的想法其實是“廣播”的。為什么手中的工具是廣播，你卻想著搞窄播？為什么在搞著窄播的時候，你又想著廣播的效果？這是媒介本性與現(xiàn)實碰撞所產(chǎn)生的矛盾。長期以來，我們以為手中有傳媒，就能抓到受眾，因此不看對象盲目傳播，以為凡是有接收機(jī)的人就是我們的接受者，結(jié)果自然是“廣播不廣”。在廣播不廣的情況下搞窄播，針對一部分受眾說話，效果就比以前好一點。這并不是窄播能夠取代廣播的理由，不能因為“窄播”有效果而把它理解成對象越窄越好。中央電視臺體育頻道有一段時間的“足球之夜”節(jié)目收視率很高，這是建立在收視面很寬的基礎(chǔ)上的。體育頻道和足球節(jié)目的確屬于“窄播”，但是辦好了就成為“廣播”。附帶說一句，如果說廣播走窄播之路還可以解釋的話，互動式廣播則基本屬于烏托邦。實際上互動不起來你把著傳播工具主動的一頭，你控制著受眾的反饋，最終結(jié)果還是由你把經(jīng)過過濾的內(nèi)容傳播出去?？傊?，強(qiáng)調(diào)廣播的點對面以及單向性傳播形態(tài)，是希望從業(yè)者樹立起“我是信息的職業(yè)發(fā)布者”的觀念廣播可以上網(wǎng)，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)的互動功能，但廣播的傳播形態(tài)決定了從業(yè)者必須成為“NBA”（職業(yè)）球員。二、平民化傳播媒介廣播是在電報和電話尚未普及之時產(chǎn)生的一種平民化傳播媒介。1895年，馬可尼發(fā)明了無線電報。就在馬可尼一心致力于無線電報的遠(yuǎn)距離傳送與接收實驗的同時，另一種對無線電應(yīng)用的思路和實驗展開了。1902年，英國科學(xué)家雷.斯坦納德就可馬尼的成功在一份報告中指出，需要建立私人的、特殊的、秘密的頻率。另一位英國工程師威廉艾爾頓也認(rèn)為，最終每個人都將擁有自己的無線電發(fā)射機(jī)和接收機(jī)。當(dāng)時的科學(xué)家們還提出了“電磁喉”、“電磁耳”的設(shè)想，即認(rèn)為無線電波應(yīng)當(dāng)像已有的有線電話一樣，能夠?qū)崿F(xiàn)人的喉嚨和耳朵的功能，傳送和收聽人的聲音。1906年，無線電話實驗成功，從這以后，無線電開始傳送和接收的是人聲和音樂而不僅僅是電碼，廣播終于完全奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。不過，這時距科學(xué)家所憧憬的“最終每個人都將擁有自己的無線電發(fā)射機(jī)和接收機(jī)”的理想還很遙遠(yuǎn)。眾所周知的1912年泰坦尼克號海南，在2200名乘客1500人死亡的悲劇里，茫茫天地一孤舟，整個海難過程惟一與外界的聯(lián)系只能是無線電報。不過，“無線電報和電話普及之前，是由大公司和有錢人操縱的，只有他們付得起收發(fā)信息的昂貴費用?！边@樣，“當(dāng)其他船只發(fā)出冰情警告時，泰坦尼克的報務(wù)員正忙于為有錢乘客發(fā)送私人訊息，等泰坦尼克發(fā)出求救信號時，其他船上的報務(wù)員已進(jìn)入夢鄉(xiāng)了?！薄案蝗丝刂浦鵁o線電報和電話釀成了1912年4月的大悲劇，這就是泰坦尼克號的沉沒?！庇纱丝梢钥闯觯衿娴男录夹g(shù)需要普及，需要平民化。廣播，就是電信走向平民的一種類型。開始，無論是科技的、業(yè)余的、軍事的還是公共的團(tuán)體，誰都不曾預(yù)料到廣播會成為無線電技術(shù)的主要用途。后來，有人認(rèn)識到“把無線電通話發(fā)展為秘密通訊手段的企圖是一個錯誤，在這個領(lǐng)域中取而代之的是廣泛的公開性?！?915年，薩爾諾夫（后任美國全國廣播公司總經(jīng)理）提出了試制“無線電音樂盒”（即收音機(jī)）的建議。這是一個使無線電通訊擴(kuò)展到一個全新領(lǐng)域的思路讓大千世界進(jìn)入個人的家庭。廣播電臺把不用譯成電碼的信息播送給無須選擇的聽眾，從而使無線電通訊變成普及性的大眾傳播媒介。自1920年世界上第一座廣播電臺出現(xiàn)以來，廣播電臺的數(shù)量猛增。其原因在于無線電器材的制造者和銷售商們發(fā)現(xiàn)了新的市場，即無線電器材的消費者不僅只有軍方、政府以及民間的無線電愛好者，它還有更廣闊的市場可能是全國所有的家庭，甚至是每一個普通的老百姓。在第一次世界大戰(zhàn)期間和戰(zhàn)前，無線電器材的生產(chǎn)大多是為軍方服務(wù)的，戰(zhàn)后，生產(chǎn)者們發(fā)現(xiàn)軍方這個大市場萎縮了，甚至剩余了許多原先大量制造的產(chǎn)品（主要是無線電子元件）。首先就需要清理庫存，要使大量的庫存產(chǎn)品派上用場，必須想辦法從民用里找到出路。另外，原先為了大規(guī)模生產(chǎn)而投資形成的設(shè)備、技術(shù)，如果不繼續(xù)發(fā)揮作用，損失未免太大，也有個出路問題。這樣就有生產(chǎn)者把剩余無線電元件裝配成民用的接收機(jī)，以供人們購買收聽當(dāng)時還在試驗階段的廣播。也正是由于無線電器材的大規(guī)模生產(chǎn)能力已經(jīng)形成，所以當(dāng)時才會有10美元一臺的收音機(jī)出現(xiàn)在百貨公司。這個價格只是一個低收入者一個月的工資，用這樣的價格一次能買到長久享受的消費，這與其他高檔消費品（包括后來的電視和電腦）的價位完全不同，對消費者無疑具有良好的心理慰藉作用：只要一次性地購買了接收設(shè)備，就可以“終身”享受廣播的服務(wù)，這樣的好事上哪兒去找？所以，收音機(jī)市場的前景肯定看好。無線電器材制造者和銷售商們看到了這一點，并且認(rèn)識到要賣出更多的收音機(jī)就得有更多的廣播電臺以覆蓋更廣大的地區(qū)，并有更多更好的節(jié)目播出，因此早期廣播電臺有許多就是他們自己辦的或是由他們資助的。既有民眾對新的傳播方式的興趣和可以被他們接受的收聽工具的價格，又有無線電器材生產(chǎn)者和銷售商的大力推動，世界各地廣播電臺數(shù)量的猛增就不足為怪了。廣播早期的迅猛發(fā)展表明廣播是一種平民媒介。廣播的這一媒介特性是余生據(jù)來的，是它獨有的一種天性。所以，雖然后來出現(xiàn)的其他新媒介缺乏這一天性，但它們在羨慕之余，也在后天把自己往這個方面靠。比如電視和電腦產(chǎn)業(yè)在發(fā)展到一定階段之后，就在價格上不斷大幅下調(diào)，目的無非是使自己成為平民媒介，以取得更大的市場。不過盡管如此，廣播的平民性仍是其他任何媒介所不能與之匹敵的。收聽廣播是真正完全免費的。本來電視也有這個優(yōu)勢，但它終于被納入有線，收費就多少引出了受眾的不愉快，尤其是在節(jié)目辦得不怎么樣且又有大量廣告時。電腦上網(wǎng)也由于使用電話線路需要不菲的費用，使得網(wǎng)民居然以“罷網(wǎng)”來抗議中國電信業(yè)。所以目前西方發(fā)達(dá)國家已開始考慮并實行免費上網(wǎng)計劃。當(dāng)然，堅持不向聽眾收取費用，也帶來了今天廣播業(yè)的窘困：如果廣告收費不足（這主要發(fā)生在經(jīng)濟(jì)蕭條中），廣播電臺的發(fā)展就發(fā)生問題。后來廣播能夠不斷發(fā)展也和它的平民性有著直接關(guān)系。比如美國的經(jīng)濟(jì)大蕭條也沒有使廣播業(yè)的發(fā)展受到多少影響。在失業(yè)人口達(dá)到1500萬，整個國家的經(jīng)濟(jì)接近崩潰邊緣時，“廣播則成為人們消遣的東西，有數(shù)百萬個家庭每晚都在收聽廣播劇阿莫斯和安迪?！泵绹鴱V播史家埃里克巴爾諾說，“許多人在大蕭條期間賣掉家具、衣服，卻舍不得賣掉收音機(jī)，因為他們把收音機(jī)看作是同人類聯(lián)系的最后一根鏈條。人們不管廣播播送什么，都懷著極大興趣收聽。收音機(jī)是人們起居室里最顯眼的一種擺設(shè)?！痹陔娪白呦蚝廊A（它本來是廉價的），電視走向有線和加密（進(jìn)一步收費），電腦消費的白領(lǐng)性及上網(wǎng)費用的居高難下，報刊則趨向厚重且難以免費的整個大眾傳播媒介環(huán)境里，廣播的平民性尤其顯出它的獨特。廣播從業(yè)者對這一媒介特征應(yīng)當(dāng)葆有清醒的認(rèn)識。三、便捷性傳播工具廣播是最方便接受也最令人感受到自由自在的大眾傳播媒介。1910年代，早在廣播電臺正式營業(yè)之前，西方先進(jìn)國家就出現(xiàn)了一大批業(yè)余無線電愛好者，他們是廣播還在實驗期間已然存在的第一批聽眾，一大幫“無線電癖”。全美國有數(shù)以千計的無線電愛好者，其中多數(shù)是中學(xué)生，他們裝配和制造了無數(shù)的接收機(jī)和發(fā)送機(jī)，掌握了電碼使用方法，并且向政府申請頻率。這情景很有點像今天裝配電腦、掌握電腦輸入法和開設(shè)電子信箱。到1917年，美國業(yè)余的無線電發(fā)射臺超過8500個，接收機(jī)有2030萬臺。這使我們聯(lián)想起60年代我國中小學(xué)生熱衷于裝配礦石收音機(jī)以及二極管三極管收音機(jī)的情景。當(dāng)時的美國“無線電中轉(zhuǎn)聯(lián)合會”在一個廣告里提出“使成千上萬的孩子、青年和成年人在全國各地用同一傳播媒介傾心交談的遠(yuǎn)景”構(gòu)想：“在一定時間內(nèi)欣賞各種風(fēng)格的音樂會；收聽大城市里各家主要電臺廣播的全國新聞；及時收聽對農(nóng)民有重要意義的、有價值的農(nóng)業(yè)報告。”到20年代初，業(yè)余電臺的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營業(yè)廣播電臺。1922年，美國大約有15000座業(yè)余發(fā)射臺領(lǐng)到了許可證，有25萬以上的接收者。不過對這些人來說，收聽廣播僅僅是幾種無線電應(yīng)用方式中的一種，他們對廣播的內(nèi)容并不感興趣，他們的樂趣在于從數(shù)以千計的業(yè)余和較大電臺自由發(fā)射的嘈雜聲中獲得清晰的收聽效果。他們醉心于收聽盡可能遠(yuǎn)的電臺的訊號，而不是電臺的節(jié)目，這種熱情多年不減。盡管這種熱情九九會隨著新老技術(shù)的更替而消減，但從中積淀了廣播幾乎是永存的魅力與電視的接收受到范圍和屏障限制、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)還需要依靠電話線路連通相比，廣播才是真正方便和無遠(yuǎn)弗界的。這是廣播的又一種天性，即它的便捷性。這一媒介特征在后來與電視和電腦的比較中得到了更充分的顯示。它還是直到今天人們購買收音機(jī)比較看重它的輕便程度和接收性能的原因。由于聲音傳播有著文字或圖像傳播所無法比擬的靈動，廣播的便捷性這一媒介特征還體現(xiàn)在節(jié)目制作上。早期廣播節(jié)目內(nèi)容涉及宗教、選舉、市場行情、氣象、體育、音樂、歌劇演出等，初步的新聞報道、家教服務(wù)、無線電技術(shù)講座（商人控制的電臺以此為特點）也屢見不鮮。可以說是題材廣泛，包羅萬象。因為收音機(jī)是平民家庭里的一件會說話的家具，于是人