新聞傳播學(xué)論文-電視“互動”觀念初探.doc

新聞傳播學(xué)論文-電視“互動”觀念初探【內(nèi)容摘要】本文就“互動”觀念產(chǎn)生的根源、“互動”觀念下的應(yīng)用形式進(jìn)行20世紀(jì)80年代流行起來的一句用語“沙發(fā)里的土豆”形象地描述了那種逃避人際交往、整天埋在沙發(fā)里、在電視機(jī)前打發(fā)日子的人。而今，我們不得不承認(rèn)在這個信息時代，不加選擇的“沙發(fā)土豆”越來越少了，人們需要快樂、刺激、實用，而更重要的是需要演給自己看的電視！近年來，因特網(wǎng)作為繼報紙、廣播、電視之后的“第四媒體”已經(jīng)登堂入室了，而它最大的優(yōu)勢之一就是互動。陸地在美國在線兼并時代華納的啟示一文中寫道：“由于因特網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的整合是由數(shù)字技術(shù)的革命引起的，并不具有政治的或者意識形態(tài)的特性色彩，因而具有無差別的普遍性意義。即是說，在發(fā)達(dá)國家發(fā)生的這場由信息技術(shù)引發(fā)的傳播形態(tài)和社會生活方式的變革，遲早也會在中國發(fā)生。這就意味著中國電視業(yè)被因特網(wǎng)整合、收編，也不無可能，甚至已不太遙遠(yuǎn)?！币苍S這番預(yù)言有些“危言聳聽”，但是人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。第四媒體的崛起給電視提了個醒，要與網(wǎng)一、理解“互動”“互動”是英語單詞“interactive”的意譯。Inter是拉丁語前綴，意思是“相互的”?！癮ctive”是“積極的,能起作用的,現(xiàn)行的”。近年來由于網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，“互動”這個詞也隨之熱了起來。實際上，很多人使用的只是“互動”的一部分含義，或者是在現(xiàn)代語言環(huán)境中延伸出來的意義。從對“互動”一詞在語源和語意上的追究，我們可以得出這樣一個結(jié)論：“互動”是隨著現(xiàn)代電子計算機(jī)科技的發(fā)展而形成的。從抽象層面上來講，“互動”就是發(fā)生在兩者之間的行為或行為的可能；而具體地來說，“互動”已經(jīng)由一種計算機(jī)程序語言發(fā)展成為電視娛樂的一種形式，它最大的特點就是能夠影響電視屏幕上發(fā)生的事件。理論上當(dāng)信息由傳播者出發(fā)，單向地流往受傳者時是沒有形成“互動”；只有當(dāng)受傳者在接受了傳播者發(fā)出的信息后，作出反應(yīng)，并反饋（回傳）給傳播者時，這個信息的回路才得以形成?？梢?，“互動”產(chǎn)生的首要條件就是在傳播者與受傳者之間形成一個信息流動的回路。此外，傳播者與受傳者之間的“互動”關(guān)系，決不僅僅是交流溝通的關(guān)系，而是一種更為即時的反饋，它盡可能多地讓觀眾參與到節(jié)目中間，并盡量多地使觀眾獲得“內(nèi)容主權(quán)”以便對電視節(jié)目產(chǎn)生影響作二、“互動”觀念產(chǎn)生的根源所謂“觀念”是思想意識或者客觀事物在人腦里留下的概括的形象（有時指表象）。要理解“互動”觀念產(chǎn)生的歷史必然性就需要從社會、文化等各方面來進(jìn)行1.受眾是否具有“主動”的心理需求，是“互動”能否成立的心理動因。長期以來，人們都直覺地認(rèn)為看電視是一個消極接受的過程，這個行為的認(rèn)知卷入程度很低。在理論界，反應(yīng)性理論一派認(rèn)為觀看電視是一種消極被動的活動，觀眾的意圖、計劃、策略以及選擇性在觀看電視時很少起作用；而主動性理論一派則認(rèn)為觀看電視是一種主動的認(rèn)知活動，它是觀眾、節(jié)目以及觀看情境之間的一種主動的認(rèn)識轉(zhuǎn)換過程。結(jié)果是后者占據(jù)了上峰。后者通過研究腦電波入手，觀察人腦的電活動與看電視之間的關(guān)系。最終證明了，“看電視和閱讀相比，前者并不比后者在認(rèn)知程度上被卷入的程度降低，就是說，看電視也是一個積極的認(rèn)知過程”。事實上，受眾對媒介信息的認(rèn)知是主動與被動的辯證統(tǒng)一。隨著時代的進(jìn)步，人們的主體意識也日益增強(qiáng)，受眾認(rèn)知的主動性和被動性的比例發(fā)生了變化，而主體趨勢是從被動性向主動性發(fā)展。此外，互聯(lián)網(wǎng)上的交互式傳播方式對人們的認(rèn)知活動趨向主動性方面也起到了一定的推動作用。在網(wǎng)上任何人都有可能參與到傳播系統(tǒng)中來成為信息的主角，從而適應(yīng)了現(xiàn)代人崇尚自主、渴望參與的心理要2.“電視”“Television”來自希臘語，意思是“從遠(yuǎn)處看”，電視的誕生正是源于“能使處于甲地的物體在任意一處乙地被看到”的設(shè)想。在電視從無線到有線，從黑白到彩色，從直播到錄播再到直播的發(fā)展道路上，每一個前進(jìn)的步伐都伴隨著技術(shù)的完美配合。中國的廣播電視技術(shù)也正逐漸與國際靠攏。當(dāng)“互動電視”的風(fēng)潮在歐洲、美國等地掀起時，中國也不甘示弱?，F(xiàn)在，基于有線電視的網(wǎng)絡(luò)雙向改造已經(jīng)在中國如火如荼地開展起來了。2000年，國家級基礎(chǔ)骨干網(wǎng)絡(luò)一期工程提前完成，共建設(shè)國家級基礎(chǔ)干線網(wǎng)22950公里，連接了24個?。ㄊ?、自治區(qū)），從而將全國70%左右的用戶連接入了一個大網(wǎng)，為多種增值業(yè)務(wù)的開展奠定了基礎(chǔ)。中央電視臺也于2001年11月成立了“互動電視組”，九運會和冬奧會的某些賽事已經(jīng)實現(xiàn)了“互動”播出。當(dāng)技術(shù)與觀念在現(xiàn)實中相互3.接受美學(xué)的重要貢獻(xiàn)是對讀者主體意識的充分承認(rèn)，在這一點上，電視傳播中對受眾主體意識的認(rèn)識過程可謂與之“心有戚戚”。正如美國學(xué)者戴安娜克蘭所說，“接受理論修正了對于大眾文化理論來說至關(guān)重要的心靈操縱假說文本意識形態(tài)含義被公眾不加質(zhì)疑地接受。公眾成員沒有被概念化為文化的傀儡，而是被概念化為能夠重新闡釋主導(dǎo)意識形態(tài)話語以滿足自身需要的積極主體。”觀眾主體意識的增強(qiáng)，使得他們對電視傳播的期待趨向多樣化、復(fù)雜化?，F(xiàn)代傳播者也越來越意識到觀眾的積極、主動的收視與其期待視野能否兌現(xiàn)之間的密切關(guān)系。因為只有觀眾自覺地、主動地接受，電視節(jié)目的意義和價值才能實現(xiàn)。電視傳播的價值實現(xiàn)是由傳受雙方共同創(chuàng)作完成的。在文學(xué)作品中，作者的創(chuàng)作與讀者的“再創(chuàng)造”這兩個創(chuàng)作過程是相對獨立和完整的。而電視傳播的價值實現(xiàn)中，這兩個創(chuàng)作過程卻是可以同時進(jìn)行的，它們互為因果、循環(huán)往復(fù)。國內(nèi)有些學(xué)者將其命名為“期待介入”，“指的是電視觀眾在電視節(jié)目創(chuàng)造過程中完全處于主動地位，由于電視觀眾的介入，極大地影響著電視節(jié)目的創(chuàng)制及傳播效果的情形。”事實上，這里所說的受眾完全處于主動的地位，并不是一種絕對意義上的“主動”，因為傳播價值的形成是傳受雙方相互作用的產(chǎn)物，即是一種“互4.在經(jīng)濟(jì)上，把觀眾作為電視業(yè)的中心，表面上看來是“以人為本”的傳播理念的體現(xiàn)，其實也是消費社會的一個重要特征。消費社會與農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會的一個根本區(qū)別就在于以消費者為中心，消費行為是最重要的社會行為。而這一切，又都是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，所以收視率才成為了電視節(jié)目的一道生命線。正如喻國明教授所形容的那樣：“傳播一詞很容易使人以為它是單方面付出的一種行為像陽光一樣，只是給予，沒有回收。其實，它一直是帶著一根看不見的2002年2月世界廣播電視參考雜志的國際傳播環(huán)境的新變化一文中，分析總結(jié)了當(dāng)今國外受眾的信息消費特征：一是受眾的主動選擇性大大提高，二是受眾對媒介的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。主要表現(xiàn)為：“個性化信息為主，一般性公共信息為輔”、“對付費的信息服務(wù)和節(jié)目的需求逐步上升”、“通過媒介傳播個人思想、觀點的意識越來越強(qiáng)；通過媒介及其特定信息服務(wù)渠道履行知察權(quán)或知情權(quán)的意識越來越強(qiáng)；要求媒介對受眾開放，積極參與節(jié)目的策劃、制作和播出的意識越來越強(qiáng)。”等等。盡管這是作者總結(jié)的當(dāng)今國外受眾的信息消費特征，但其實這些特征在我國的一些發(fā)展較快的大城市中也同樣存在，而且隨著我國傳媒事業(yè)改革的進(jìn)一步發(fā)展，這些消費特征在不久的將來也會在我國受眾中間出現(xiàn)5.“互動”作為一種觀念來說，它的產(chǎn)生與社會文化背景及其對人們的思想意識產(chǎn)生的影響有著密不可分的關(guān)系。印刷時代下的媒體地位來源于對文化的壟斷。在這一時期，媒體與受眾的關(guān)系事實上是一種文化的掌握者與接受者之間的關(guān)系，媒體承載著啟蒙的責(zé)任。于是，媒體本身就蘊(yùn)涵著對文化的占有。隨著這一意識，媒體積累下了被人們承認(rèn)的話語權(quán)力，具有文化上的霸權(quán)地位。而到了電視媒體的時代，媒體的這種地位卻遭到了挑戰(zhàn)。電視對觀眾的文化層次要求不高，只要具備最基礎(chǔ)的生理機(jī)能都能接受電視所傳遞的信息。于是電視實現(xiàn)了對媒體的信息壟斷的顛覆，因而電視媒體并不蘊(yùn)涵著印刷媒體所具有的文化權(quán)力，而更多的是一個話語的平臺，為各種文化的交融創(chuàng)造交流的機(jī)會。在電視媒體的時代，媒體與受眾之間的區(qū)別也不再是過去的文化人與非文化人之間的區(qū)別而僅僅是專業(yè)人士與非專業(yè)人士的區(qū)別。媒體本身不再蘊(yùn)涵著啟蒙的作用，于是觀眾對媒體的景仰也必然隨之消退。人們開始把媒體視為日常生活中的一個組成部分，不再當(dāng)代社會的現(xiàn)代化進(jìn)程中，人們的價值觀轉(zhuǎn)變的同時，社會心理和社會行為也在不斷地發(fā)生著變化和更新。人們具有了更多的社會參與意識和社會責(zé)任感，民主意識、法制意識，以及對日常生活中的一些自主權(quán)的要求也在進(jìn)一步強(qiáng)化。而就電視文化的社會審美取向來說，也呈現(xiàn)出“由一元向多元、由單純教化模式向自主選擇的消費模式、由社會活動空間向私人娛樂空間的轉(zhuǎn)換”。在這種文化背景下，觀眾通過媒體來反映自己的思想也顯得十分自然。觀眾與媒體互動關(guān)系的產(chǎn)生，首先就產(chǎn)自于觀眾與媒體之間的平等關(guān)系得以產(chǎn)生。而這種平等，是直到電視觀念的變革除了要受到社會生活環(huán)境變革和社會文化觀念的沖擊與影響之外，其自身也必然會進(jìn)行著觀念的變革?！氨M管與物質(zhì)層面的變革相比，觀念層面的變革要艱難、緩慢得多，但物質(zhì)層面與制度層面的變革，終究要極大地刺激、影響著觀念層面的變革。而影視一旦在觀念層面發(fā)生劇變，勢必極大地反作用于三、“互動”觀念下的應(yīng)用形式“互動”是依賴現(xiàn)代科技實現(xiàn)即時信息交流的傳播活動，“互動”是觀眾通過使用媒介獲得“內(nèi)容主權(quán)”的手段，而“互動”作為一種觀念則是對于觀眾主體地位的確立，這種主體性在淺層次上表現(xiàn)為觀眾對于電視節(jié)目的個性化需求，在深1.互動電視互動電視作為一種新興的電視娛樂和信息服務(wù)形式，可以說是一個極佳的個性化需求的范例。它將使被動的電視收看體驗變成真正的交互式體驗，在接收復(fù)雜的按需提供“珍藏”的內(nèi)容，這些內(nèi)容可以是互動電視業(yè)務(wù)提供者儲存的信息或互動電視應(yīng)用，比如：在收看比賽的同時，允許觀眾選擇不同的攝像機(jī)角度；互動電視的魅力就在于它是一個“個性化”的電視（無論是對節(jié)目內(nèi)容的個性化需求，還是對收視時間、方式上的個性化需求）。這些需求，對于電視節(jié)目的制作和播出都會產(chǎn)生一些影響。(1)相信大家都有過這樣的經(jīng)驗，每個禮拜買回了廣播電視報之后，就要好好研讀一下下周電視節(jié)目的列表，并且在自己要看的節(jié)目上劃上記號，以防忘記。然后我們會根據(jù)這個時間表安排看自己想看的節(jié)目，或者決定是不是要把它錄下來。這種感覺有點像趕火車的感覺，你必須在規(guī)定的時間內(nèi)到達(dá)，否則你就錯過了。在這里，電視報扮演的是一張節(jié)目單的角色，這些節(jié)目都是為觀眾事前設(shè)置好的，但是互動電視就更像是一個超市，你可以按照自己的喜好組織你的購物單，以及你的購物時間。當(dāng)你在選擇所要觀看的節(jié)目時，互動電視甚至還提供關(guān)鍵詞搜索的功能。例如，你今天想要看恐怖片，在你輸入“恐怖片”之后，你就可以安心地等待搜索結(jié)果了。最后要做的就是在搜索結(jié)果中挑出你想要看的一部或幾部影(2)傳統(tǒng)電視“黃金時間”的概念，在互動電視中演變成了“我的時間就是黃金時間”?；与娨暩淖兞巳藗儌鹘y(tǒng)意義上關(guān)于節(jié)目單的概念和關(guān)于“黃金時間”的概念，對于觀眾來說，當(dāng)然是一個方便的舉措，但是對于電視節(jié)目本身來說，是福是禍就很難說清楚了?，F(xiàn)在的電視節(jié)目編排并不是隨意而為的結(jié)果，節(jié)目的預(yù)先安排，是涉及到一個節(jié)目的成功與否的重要因素之一。比如有新節(jié)目上了新的時間檔，但是怎樣向觀眾推廣這個節(jié)目呢？可能最好的安排就是把它放在兩個舊的收視率還不錯的節(jié)目當(dāng)中，這樣，就會有更多的觀眾來嘗試一下這個節(jié)目。有人曾經(jīng)提出未來電視臺就是一個大的節(jié)目庫，觀眾要看什么就點什么。但是如果僅僅是這樣的話，當(dāng)要推出新節(jié)目時，或者當(dāng)想要改變一個節(jié)目的命運的時候，互動電視顯然不是一個首要選擇。互動電視方便了觀眾，但是對于從業(yè)者來說，這中間可能還有許多有待解決的問題。也就是說我們必須在給觀眾更大的選擇余地的同時，也為自己留下發(fā)展的可行道路。我想互動電視并不會完全取代單向播出的電視節(jié)目，在我們推出一個新節(jié)目時，我們的首要選擇仍然是在傳統(tǒng)電視