行銷管理理論解析與實務(wù)應(yīng)用--零售、批發(fā)與物流（PPT 40頁）.ppt

行銷管理：理論解析與實務(wù)應(yīng)用,12.零售、批發(fā)、物流,2,教學大綱,零售商的類型 零售業(yè)的趨勢 商業(yè)區(qū)域與零售商圈 批發(fā)商 實體配送,3,一、零售商的類型 1/8,店面零售商 便利商店(convenience store) 面積小，位於交通流量很大的地點 營業(yè)時間很長，甚至24小時 銷售高周轉(zhuǎn)率的便利品為主，產(chǎn)品線不長 顧客追求購買效率與方便性，且少量購買，因此價格偏高,4,一、零售商的類型 2/8,店面零售商 超級市場(supermarket) 面積介於便利商店與百貨公司，通常佔一樓層 營業(yè)時間比便利商店短 銷售飲食產(chǎn)品及個人與家庭用品為主，產(chǎn)品廣度與長度都超越便利商店 商品價格比便利商店低，講求薄利多銷與自助式服務(wù),5,一、零售商的類型 3/8,店面零售商 百貨公司(department store) 營業(yè)面積比超市大許多 銷售非飲食類為主，產(chǎn)品線多元，且產(chǎn)品線長 產(chǎn)品比其它的店面零售商精緻，價格也較貴 以多元選擇以及良好的品質(zhì)與形象取勝 被許多民眾視為休閒場所,6,一、零售商的類型 4/8,店面零售商 量販店(大賣場，hypermarket) 地點遠離市區(qū)以避免昂貴的地價或租金 產(chǎn)品組合廣，是百貨公司和超級市場的綜合 傾向銷售大宗商品、服務(wù)有限、店面設(shè)計簡單 經(jīng)營策略：低價位高週轉(zhuǎn),7,一、零售商的類型 5/8,店面零售商 專賣店 (specialty store 或 limited-line store) 產(chǎn)品廣度窄，但產(chǎn)品線長 通常提供較全面的服務(wù) 以知名品牌、商品的獨特性或商店的特殊風格吸引消費者 專賣店量販化是近年來的趨勢,8,一、零售商的類型 6/8,無店面零售商 人員直銷(直銷，direct selling) 最古老的零售方式 產(chǎn)品包羅萬象，並講求人員訓(xùn)練、售後服務(wù)等 銷售方式：逐戶銷售、聚會 優(yōu)點：可在適當?shù)臅r機推展，服務(wù)更專注 缺點：容易給顧客帶來壓迫感，甚至引起反感,9,一、零售商的類型 7/8,無店面零售商 直效行銷(direct marketing；直接反應(yīng)行銷direct-response marketing) 銷售管道：大眾傳播媒體、信件、型錄 銷售產(chǎn)品主要有書籍、 CD 、保養(yǎng)品、健康食品與用品、精品、小型家電、3C產(chǎn)品 優(yōu)點：消費者可方便且即時的訂購 缺點：消費者資料容易洩漏、隱私權(quán)被侵犯,10,一、零售商的類型 8/8,無店面零售商 自動販賣機(vending machine) 臺灣以銷售冷飲為主；歐美與日本較多樣化：飲料、報章雜誌點心褲襪化妝CD、恤、保險單等 優(yōu)點：無需佔用太大空間就可全天候銷售 缺點：補貨、保養(yǎng)維修、機器被破壞、商品被偷竊等衍生困擾與成本,11,二、零售業(yè)的趨勢 1/6,規(guī)模擴大 量販店的引入與成長 百貨公司面積越來越大,（來源：中華民國購物中心協(xié)會網(wǎng)站）,12,二、零售業(yè)的趨勢 2/6,連鎖經(jīng)營 涵蓋的產(chǎn)業(yè)廣泛：3C產(chǎn)品、運動用品、藥妝與健康食品、服飾、居家用品等 2003年：連鎖門市家數(shù)達三家以上的連鎖總部營業(yè)額佔零售業(yè)總產(chǎn)值約三分之一,13,二、零售業(yè)的趨勢 3/6,複合經(jīng)營 主要動機：開發(fā)客源、增進商品毛利 新增的產(chǎn)品應(yīng)與本業(yè)或原有商店風格搭配,Starbucks 兼賣旅遊文學出版品？,Starbucks 兼賣好萊塢熱門電影？,Starbucks 兼賣日本最新流行玩具？,14,二、零售業(yè)的趨勢 4/6,獨特風格 在店舖設(shè)施與裝潢、產(chǎn)品擺設(shè)、服務(wù)方式、店內(nèi)活動等方面力求個性化 目的：塑造定位，以在競爭者中脫穎而出,來源： 美國另類領(lǐng)帶商店,15,二、零售業(yè)的趨勢 5/6,跨越國界 臺灣的知名量販店中，除大潤發(fā)，其餘都來自歐美；百貨公司則多是日本系統(tǒng) 臺灣零售業(yè)者紛紛鎖定大陸市場，企圖複製成功經(jīng)驗，拓展企業(yè)版圖,（來源：華夏經(jīng)緯網(wǎng)）,16,二、零售業(yè)的趨勢 6/6,新興零售 十多年來，科技、網(wǎng)路與媒體的發(fā)展帶動了新興的零售方式,17,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 1/11,商業(yè)區(qū)域(commercial district) 由一群商店所形成的地理區(qū)域 商業(yè)區(qū)域的類型 都會型 社區(qū)型 辦公型 轉(zhuǎn)運型 校園型 遊樂型 夜市型,18,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 2/11,商業(yè)區(qū)域的類型 都會型 指都市中許多人（包含都市居民與外來遊客）的主要購物、休閒、娛樂的地方 如臺北市東區(qū)、西門町、臺中中港路以及高雄市三多三路一帶等,19,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 3/11,商業(yè)區(qū)域的類型 社區(qū)型 以服務(wù)社區(qū)的居民為主 如臺北市的民生社區(qū)高雄的尖美社區(qū)、桃園的國泰社區(qū)等,20,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 4/11,商業(yè)區(qū)域的類型 辦公型 以服務(wù)區(qū)域內(nèi)上班人員為主，通常白天生意比晚上好 如高雄中正路、臺南市中正路等,21,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 5/11,商業(yè)區(qū)域的類型 轉(zhuǎn)運型 人潮主要因交通工具轉(zhuǎn)運而來，顧客逗留時間不長 如許多都會與城鎮(zhèn)的火車站附近區(qū)域,22,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 6/11,商業(yè)區(qū)域的類型 校園型 顧客多以學生或教職員為主，寒暑假生意較差 如臺灣大學對面的公館、緊鄰成功大學的勝利路及大學路等,23,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 7/11,商業(yè)區(qū)域的類型 遊樂型 顧客多以遊客為主，人數(shù)隨季節(jié)與氣候變化，生意較不穩(wěn)定 如墾丁、日月潭等風景區(qū),24,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 8/11,商業(yè)區(qū)域的類型 夜市型 顧客多為附近居民，也有遠地慕名而來，晚上生意比白天好 如臺北市士林夜市、高雄六和夜市、嘉義文化路夜市等,25,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 9/11,零售商圈(trading area) 一家商店的顧客所分佈的地理區(qū)域 零售商圈的類型 主要商圈 次要商圈 邊緣商圈,26,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 10/11,影響零售商圈的因素 地形 河、湖、山、林等會影響顧客的來源範圍 交通 交通越便利，越能吸引人們前往，商圈越大 商店組合 商店組合多樣化或形成互補，消費者會因一次購足的方便性而前來，因此擴大店家的商圈,27,三、商業(yè)區(qū)域與零售商圈 11/11,影響零售商圈的因素 競爭者 競爭者眾多可能瓜分市場，縮小某些店的商圈 但同性質(zhì)競爭者聚集會使得商品種類完整，方便顧客選購而形成吸引力，使得遠處的消費者也願意前來，因此擴大了每一家商店的商圈。 商品種類 越特殊的商品，商圈越大 行銷策略 產(chǎn)品越有廣度與深度、價格越有吸引力、促銷越積極，商圈越大,28,四、批發(fā)商 1/8,批發(fā)商(wholesaler)的特色與功能 專門將產(chǎn)品銷售給準備再出售或作為營運用途的企業(yè)、非營利組織與政府單位等 使製造商無需接觸眾多的零售商，以降低銷售成本 零售商為減少與製造商的交易次數(shù)及成本，偏好向批發(fā)商購買,29,四、批發(fā)商 2/8,批發(fā)商的特色與功能 具規(guī)模經(jīng)濟、廣泛接觸零售點等，在通路中能有效率的配銷 可提供整買零賣、重新組合搭配產(chǎn)品、降低供應(yīng)商倉儲成本與風險、提供更快捷的送貨服務(wù)等功能，為零售商與最終消費者帶來更好的服務(wù)與效益,30,四、批發(fā)商 3/8,批發(fā)商的類型 商品批發(fā)商(merchant wholesaler) 擁有商品所有權(quán)並獨立經(jīng)營 分為綜合批發(fā)商與專業(yè)批發(fā)商，前者擁有多個產(chǎn)品線，後者只提供單一產(chǎn)品類 可提供的服務(wù)：存貨、退貨、信用交易、配送、行銷資訊提供、管理技術(shù)咨詢、協(xié)助促銷等,31,四、批發(fā)商 4/8,批發(fā)商的類型 代理商(agent)與經(jīng)紀商(broker) 不擁有產(chǎn)品所有權(quán)，其功能在於代表買方或賣方促進商品交易，並從中賺取傭金 代理商：長期代表買方或賣方的中間商 經(jīng)紀商：短期僱用的中間商，交易屬個案性質(zhì),32,四、批發(fā)商 5/8,批發(fā)商的類型 製造商與零售商的銷售機構(gòu) 部份製造商與零售商透過本身的銷售部門來處理批發(fā)業(yè)務(wù) 為製造商或零售商所擁有，而非一般賺取傭金的獨立公司,33,四、批發(fā)商 6/8,面對地位邊緣化，批發(fā)商的因應(yīng) 強化成本控制 須重視物流管理、存貨管控、行政作業(yè)等來強化成本控制 加強市場開發(fā) 應(yīng)加強對最終消費者的研究，掌握消費趨勢，憑藉對貨源的認識與掌握，主動開發(fā)市場,34,四、批發(fā)商 7/8,面對地位邊緣化，批發(fā)商的因應(yīng) 發(fā)展品牌策略 在消費者市場及通路中豎立獨特的品牌形象 慎選產(chǎn)品搭配 應(yīng)多考慮具特殊性、購買者散佈各處的產(chǎn)品，以受到製造商倚重,35,四、批發(fā)商 8/8,面對地位邊緣化，批發(fā)商的因應(yīng) 尋求策略聯(lián)盟 透過水平聯(lián)盟(批發(fā)商之間的合作)或垂直聯(lián)盟(與製造商或零售商合作)應(yīng)付大型連鎖店的競爭 例：國外某些批發(fā)商號召小型零售業(yè)組織自願聯(lián)盟，以共同進貨與共用倉儲運輸設(shè)備，來彌補規(guī)模過小的缺點,36,五、實體配送 1/5,實體配送（物流）的意義與重要性 意義 在有效滿足顧客需求及創(chuàng)造利潤的前提下，適時將產(chǎn)品送達適當?shù)攸c的活動 重要性 具有節(jié)省成本及加強顧客服務(wù)兩大目標,37,五、實體配送 2/5,實體配送的主要活動 訂單處理 (order processing) 實體配送始於接獲顧客訂單，到取得付款結(jié)束 週期包含鍵入訂單、顧客徵信、檢查庫存、安排生產(chǎn)(如果沒有足夠存貨)、開出發(fā)票、安排出貨、運送貨品、取得貨款等,38,五、實體配送 3/5,實體配送的主要活動 倉儲(warehousing) 透過倉儲的功能調(diào)節(jié)商品的供需 倉庫的數(shù)量與企業(yè)要求的服務(wù)水準有關(guān) 倉庫的地點取決於生產(chǎn)地點的分佈、顧客的分佈、倉庫地點方案的地理交通成本等特性,39,五、實體配送 4/5,實體配送的主要活動 存貨控制(inventory control) 目標