寶馬MINI新車(chē)上市營(yíng)銷(xiāo)策劃.ppt

,logo,營(yíng)銷(xiāo) 10級(jí)03班,2014年新一代寶馬mini上市 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,hi,我是寶馬mini,目 錄,1.寶馬mini介紹 2.pest宏觀分析 3.swot戰(zhàn)略分析 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 5.消費(fèi)者分析 6.差異化戰(zhàn)略 7.營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 7.總結(jié),寶馬是馳名世界的汽車(chē)企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車(chē)生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司創(chuàng)建于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。80年來(lái)，它由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠(chǎng)發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車(chē)為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù)全球的飛機(jī)引擎、越野車(chē)和摩托車(chē)的企業(yè)集團(tuán)。寶馬作為國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)上的重要成員相當(dāng)活躍，其業(yè)務(wù)遍及全世界120個(gè)國(guó)家。,關(guān)于寶馬mini,而寶馬mini憑借獨(dú)特的外觀、靈巧的操控性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞。寶馬mini cooper憑借其獨(dú)特的外觀，靈巧的操縱性能和出色的安全性能贏得了眾多年輕一族的青睞，而出身名門(mén)的顯赫身份以及周身散發(fā)的英國(guó)式的尊貴氣息，更能讓人感受到他的紳士風(fēng)度。mini cooper 是不局限年齡和身份的高級(jí)微型車(chē)。,2014年新車(chē)上市簡(jiǎn)介,寶馬mini “迷你”這個(gè)詞，一直到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)歷了50多年，而“迷你”的起源，正是因?qū)汃R旗下品牌mini誕生才開(kāi)始的。,一、2014年新車(chē)上市簡(jiǎn)介,2014版的迷你將會(huì)迎來(lái)一次徹底的更新，雖然整體造型 風(fēng)格依然是迷你的經(jīng)典風(fēng)格，但其四個(gè)車(chē)輪拉的更開(kāi)，這也提升了車(chē)內(nèi)的空間，同時(shí)前臉設(shè)計(jì)在繼承迷你傳統(tǒng)的前提下變得更加兇猛與張揚(yáng)，并且大燈造型在向?qū)汃R靠攏，白色的燈眉以及寶馬大燈隨動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)也將在該系列上得到應(yīng)用。,2014年新車(chē)上市簡(jiǎn)介,全新迷你家族一共有11款全新車(chē)型，將使用寶馬ukl1平臺(tái)打造前輪驅(qū)動(dòng)，有效降低成本提高質(zhì)量。寶馬高層已經(jīng)承認(rèn)將會(huì)開(kāi)發(fā)23種不同車(chē)型，直到2020年，寶馬和迷你平臺(tái)將會(huì)售出98萬(wàn)輛前驅(qū)車(chē)型。,2014年新車(chē)上市簡(jiǎn)介,動(dòng)力 發(fā)動(dòng)機(jī)可在10秒鐘內(nèi)將車(chē)從0加速到100公里/小時(shí)的速度，并在二十多秒內(nèi)加速到160公里/小時(shí)，最高時(shí)速可達(dá)200公里/小時(shí)以上。 操控 新mini具備了類(lèi)似小型賽車(chē)的操控性，而且開(kāi)起來(lái)更為平衡舒適。手握方向盤(pán)，輪胎的尋跡感覺(jué)極好，令駕駛者信心十足,外觀 mini造型設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔有力，古典色彩與時(shí)尚感在她身上共存，前大燈與發(fā)動(dòng)機(jī)罩采用一體化設(shè)計(jì)，大又圓的頭燈印證著她mini家族的純正血統(tǒng)和風(fēng)貌 內(nèi)飾 坐進(jìn)駕駛座椅，一個(gè)醒目的白色圓形大表盤(pán)十分惹眼，位于儀表板的中央位置，可電子顯示車(chē)速、油量、冷卻劑以及其他功能狀態(tài)等信息。新mini的控制健和舒適功能旋鈕環(huán)繞四周，車(chē)內(nèi)的各種功能和顯示都用舒適的橙色燈光顯現(xiàn)。,二、pest環(huán)境分析,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅,1、獨(dú)特的外觀 2、不可替代的尊貴享受。 3、油耗小 4.強(qiáng)大的技術(shù)支持。 5.健全的營(yíng)銷(xiāo)模 6、售后服務(wù)的卓越,1、起步較慢 0100km/h略慢，為9.2s。 2、價(jià)格高，高于其他同類(lèi)車(chē)型。,1、低排量，迎合了中國(guó)低碳政策。 2、中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)良好，中國(guó)消費(fèi)者更具有消費(fèi)實(shí)力。,1、大眾的“甲殼蟲(chóng)”直接與mini cooper競(jìng)爭(zhēng)，且大眾正在打算研發(fā)生產(chǎn)更小一號(hào)的“甲殼蟲(chóng)”。 2、其他中高端轎車(chē)，如奔馳、保時(shí)捷、寶馬1系、奧迪a1等。,三、swot分析,甲殼蟲(chóng),優(yōu)點(diǎn)： 脾氣溫和，乘坐舒適，有一個(gè)真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。 缺點(diǎn)：內(nèi)飾不夠炫，頂棚有缺點(diǎn)。,奇瑞qq,優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜，色彩艷麗。 缺點(diǎn)：屬于低端汽車(chē) 性能較差。,奧迪a1,優(yōu)點(diǎn)：檔次較高，性能優(yōu)秀。 缺點(diǎn)：顏色比較單一，不夠炫,四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,mini與甲殼蟲(chóng),mini cooper 優(yōu)點(diǎn)： 具有卡通風(fēng)格的精致內(nèi)飾；頂篷帶有天窗功能；精確的操控使任何駕駛它的人都覺(jué)得自己可以成為賽車(chē)手。 缺點(diǎn)：低轉(zhuǎn)速時(shí)扭矩不足；堅(jiān)硬的懸架在顛簸路面會(huì)帶來(lái)些許不適。 價(jià)格(人民幣)：29.98萬(wàn)元 甲殼蟲(chóng) 優(yōu)點(diǎn)： 脾氣溫和，乘坐舒適，有一個(gè)真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。 缺點(diǎn)：內(nèi)飾不夠炫，并且需要一條強(qiáng)壯的手臂才能把頂棚完全關(guān)上。 價(jià)格(人民幣)：41.5萬(wàn)元,主要購(gòu)買(mǎi)者： 為經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的年輕精英人士或是追求個(gè)性、崇倡時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。,潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、感性、愛(ài)美、時(shí)尚，他們不滿(mǎn)足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車(chē)型。,未來(lái)消費(fèi)者： 喜歡時(shí)尚，熱愛(ài)生活，但還沒(méi)有足夠資金買(mǎi)車(chē)的80后,五、消費(fèi)者分析,喜歡mini的人特性,具有時(shí)尚感,喜歡新鮮事物,追逐潮流,彰顯個(gè)性,消費(fèi)者分析,與眾不同的品牌定位： 中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)廣為流傳的口號(hào)是“坐奔馳，坐寶馬”。 “純粹的駕駛樂(lè)趣” 這個(gè)訴求包含了設(shè)計(jì)、動(dòng)力與科技。并塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象。 作為寶馬血統(tǒng)的延續(xù)，寶馬mini身上凝聚了寶馬汽車(chē)獨(dú)特的高貴氣質(zhì)。mini定位于全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的亞洲商人，這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。,六、差異化戰(zhàn)略 “體驗(yàn)決定一切”,差異化戰(zhàn)略 “體驗(yàn)決定一切”,在制造頂級(jí)體驗(yàn)的背后，是寶馬mini的工程技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巧妙結(jié)合。但是，在這個(gè)結(jié)合過(guò)程中，寶馬mini把創(chuàng)新這一理念發(fā)揮到了極至，從而制造終極體驗(yàn)。在體驗(yàn)制造上，寶馬mini的差異化路徑在于： 高性能的產(chǎn)品是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。 營(yíng)銷(xiāo)與工程技術(shù)需要完美的結(jié)合。 通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)增加消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。 獨(dú)特的寶馬式設(shè)計(jì)。 在創(chuàng)新的同時(shí)，保持一貫性。 電影營(yíng)銷(xiāo)+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。 把企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作品牌重心。,差異化戰(zhàn)略 寶馬mini “體驗(yàn)決定一切”,寶馬mini的品牌體驗(yàn) 體驗(yàn)策略一聚焦 品牌核心是高檔細(xì)分 體驗(yàn)策略二增加情感體驗(yàn) 獨(dú)特的贊助活動(dòng) 體驗(yàn)策略三創(chuàng)新 技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段上 體驗(yàn)策略四保持一貫性 車(chē)系、外型、標(biāo)志、關(guān)鍵設(shè)計(jì)甚至展廳布置,差異化戰(zhàn)略 “體驗(yàn)決定一切”,活動(dòng)一：mini 之夜,打造史上最mini的聚會(huì),七、營(yíng)銷(xiāo)推廣方案,時(shí)間： 2014年6月1日 晚 8：009：30 地點(diǎn)： 北京燕寶燕莎mini展廳旗艦店內(nèi) 與會(huì)嘉賓： mini車(chē)主（2530人） 潛在購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)、媒體（20家）,活動(dòng)概況,活動(dòng)目的,策劃一場(chǎng)別出心裁的party,宣布事件,維護(hù)用戶(hù),以一場(chǎng)party的形式向媒體及mini的粉絲們宣布，mini在華擁有了獨(dú)立的銷(xiāo)售權(quán)。,通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，讓車(chē)主、媒體以及潛在用戶(hù)體驗(yàn)這次盛會(huì)，對(duì)mini車(chē)以及mini精神產(chǎn)生強(qiáng)烈的好感及共鳴。,活動(dòng)流程,開(kāi)場(chǎng)節(jié)目 （20：00-20：20） 汽車(chē)魔術(shù) （20：20-20：40） 光影涂鴉 （20：40-21：00） 評(píng)選最mini獎(jiǎng) （21：00-21：20） 抽獎(jiǎng) （21：20-21：30） 結(jié)束 （21：30）,活動(dòng)前期,活動(dòng)當(dāng)天,活動(dòng)延續(xù),周末活動(dòng),用戶(hù)邀請(qǐng) 用戶(hù)準(zhǔn)備,用戶(hù)邀請(qǐng)和用戶(hù)準(zhǔn)備,1、鼓勵(lì)大家身著mini元素的服飾。 例如生穿迷你群、帶具有minilogo飾品等； 2、鼓勵(lì)大家收集mini文化衍生物。 例如，迷你手機(jī)、迷你照相機(jī)等； 目的： 1、讓來(lái)賓身臨其境感受多元化的mini風(fēng)格 2、打造多元化mini元素 獎(jiǎng)項(xiàng)： mini達(dá)人秀獎(jiǎng)、mini收藏家獎(jiǎng),開(kāi)場(chǎng)節(jié)目 -汽車(chē)樂(lè)隊(duì) 。樂(lè)隊(duì)吉他手，主唱，站在mini敞篷車(chē)中進(jìn)行開(kāi)場(chǎng)演唱。在開(kāi)場(chǎng)的一剎那將活動(dòng)引向高潮。 汽車(chē)魔術(shù)- 魔術(shù)師將在敞篷車(chē)內(nèi)施展汽車(chē)魔術(shù)，與公眾產(chǎn)生互動(dòng)效果。 光影涂鴉- 單獨(dú)開(kāi)辟一個(gè)光影涂鴉區(qū)域，來(lái)賓可以自由與mini車(chē)配合親身參與光影涂鴉，圖片實(shí)時(shí)通過(guò)會(huì)場(chǎng)投影進(jìn)行播放，吸引來(lái)賓關(guān)注。,活動(dòng)流程,25,4. 評(píng)選最mini獎(jiǎng)-現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選最具迷你著裝或物品獎(jiǎng)。 5. 抽獎(jiǎng)-每個(gè)嘉賓自己抽取車(chē)模卡片數(shù)字，主持人隨機(jī)抽取即可獲獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是mini珍藏版紀(jì)念品。 6. 結(jié)束 -請(qǐng)保安和工作人員維護(hù)秩序，觀眾自動(dòng)離開(kāi),活動(dòng)流程,mini之夜并沒(méi)有結(jié)束 因?yàn)閙ini仍在繼續(xù)！,活動(dòng)二：開(kāi)mini游海南,活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)mini cooper，前三名客戶(hù)可獲得價(jià)值4000元的海南三日游和免費(fèi)保養(yǎng)三次的服務(wù)。,營(yíng)銷(xiāo)推