本海灣花園廣告整合提案.doc

西海灣花園廣告整合提案一、前期廣告效果評估二、中后期廣告策略三、階段性計劃各創(chuàng)段廣告主題四、媒體安排及廣告預(yù)算（八個月計）附廣告服務(wù)報價一、西海灣花園前期廣告效果評估1、形象飽滿：項目的新加坡風(fēng)格已有較好表達，市場對項目形象有一定的認(rèn)知和接受。2、前期廣告對新加坡風(fēng)格的表現(xiàn)只在形式上進行表在，對內(nèi)容實質(zhì)沒有挖掘表現(xiàn)。3、反應(yīng)在銷售上，前期中小戶型已消化大部分，但對大戶型的置業(yè)者需求沒有溝通與表達。存在的問題：知名度建立，美譽度缺乏二、對于西海灣花園前期形象更改與否我們的觀點：延續(xù)并加強我們認(rèn)為：西海灣花園前期建立的新加坡靈性形象是有效，前期花費數(shù)百萬元的推廣成本積累的形象效應(yīng)棄之不用，是一種浪費；這是不明智的。我們應(yīng)當(dāng)在前期形象基礎(chǔ)，加強項目自身的品質(zhì)訴求，與消費群進行有效的、實質(zhì)性的溝通，進而達成銷售?，F(xiàn)階段目標(biāo)對象的確定本案銷售對象相對于前期，已經(jīng)更加集中，他們主要都是中大戶型購買者，他們主要都是中大戶型的購買者。他們是：有一定經(jīng)濟實力的二次置業(yè)者。（一）、結(jié)合目標(biāo)消費者分析深圳區(qū)域二次置業(yè)階層最關(guān)心的層面是什么？1、最關(guān)心的是房子的品質(zhì)，關(guān)心戶型實用性，面積分布恰當(dāng)，功能分區(qū)合理。2、講究生活的氛圍，注重環(huán)境、生活配套。本案中后期廣告宣傳調(diào)整關(guān)鍵本案如何吸引消費對象，促進達成銷售？西海灣花園需要：以樓盤自身賣點的挖掘宣傳為主，配合適當(dāng)?shù)幕顒有袖N；針對項目特點與置業(yè)者的心理需求，有節(jié)奏的與消費者進行溝通。三、西海灣花園中后期廣告推廣策略廣告要對銷售起到明顯的促進作用本案：魅力新加坡，靈感新生活（LOGO、生活主張、新聞炒作）描述形象、建立知名度我們的切入點？切入方向：根據(jù)影響地產(chǎn)銷售的三大方面在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴位置：身處南山中心區(qū)，與競爭對手同一平臺在同區(qū)域內(nèi)不具包裝效果價格：價位合理項目自身：深圳首個新加坡人居標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)，品質(zhì)出眾在這三大方面哪些更能與消費者產(chǎn)生共鳴？（位置、價格、項止自身都是我們需要訴求內(nèi)容）從價位和項目自身綜合：將更能與二次置業(yè)消費對象產(chǎn)生共鳴！本案分階段推廣劃分本案分階段推廣主題中期主題：靈感新生活集中于樓盤品質(zhì)的宣傳，如說具體的賣點。針對二次置業(yè)對象，對樓盤的品質(zhì)的關(guān)注。后期主題：魅力新加坡以實景展示新加坡風(fēng)情，結(jié)合活動促銷。針對二次置業(yè)對象，對樓盤環(huán)境、配套的關(guān)注?？紤]點：由于園林，外立面沒有出來，如果先表達新加坡風(fēng)情消費者不能直接感受到，對銷售的促進作用不大；先說靈感新生活（高品質(zhì)的生活），可以結(jié)合樣板房開放，引導(dǎo)看樓者的關(guān)注點，利于展示優(yōu)點。三、階段性計劃及各階段廣告的主題四、中期宣傳主題：靈感新生活推廣期表現(xiàn)點推廣主要目的主要媒體中期集中賣點的挖掘表達提升項目的美譽度（品質(zhì)生活）樹立公眾“西海灣花園”是區(qū)中心區(qū)的精雕細(xì)鑿大項目。（品質(zhì)出眾）報紙郵遞為主（活動為輔）“品質(zhì)出眾”的內(nèi)涵1、深圳首例“新加坡人居標(biāo)準(zhǔn)”社區(qū)，榮獲“國際文明人居典范住區(qū)“2、雅科本大師手筆，成就西海灣花園的品質(zhì)標(biāo)志3、13000平米全架空休閑園林，符合深圳人文環(huán)境4、都市中心的高品質(zhì)商業(yè)、教育、飲食等綜合配套（WALMART、人人樂、北師大附小附中等到）5、獨有自建7000平米商業(yè)休閑廣場6、自建三層國際雙語幼兒園、四層豪華會所7、獨創(chuàng)自然景觀車庫8、其他細(xì)節(jié)如凈高3米的層高、高級電梯等“品質(zhì)出眾”的廣告輸出品質(zhì)必須是可見的西海灣花園的后期主要是大戶型，銷售對象是二次置業(yè)者，所以廣告的任務(wù)不是形象訴求，而是項目實質(zhì)性的品質(zhì)賣點來拉動消費。比如：國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)、戶型等“品質(zhì)出眾”的廣告輸出（一）視覺部分1（二）軟文炒作主題1、深圳市首個“新加坡人居標(biāo)準(zhǔn)”社區(qū)“新加坡人居標(biāo)準(zhǔn)”對我們的生活素質(zhì)影響我們原來可以這樣生活的（展示西海灣花園帶來的生活狀態(tài)和感受）（二）軟文炒作主題2、關(guān)于西海灣花園國際文明人居典范住區(qū)意味著什么？（品牌帶來的質(zhì)量保證等）凈高3米的層高意味著什么？健康雙會所自建三層國際雙語幼兒園、四層豪華會所我們?yōu)槭裁匆u這么好的電梯？“品質(zhì)出眾”的廣告輸出（三）硬廣告表現(xiàn)表現(xiàn)總原則：作為一個迥然不同于南山區(qū)所有樓盤形象的西海灣花園來說，而對的是一群文化層次較高的消費群，為能和他們做高效的溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須：展示實際的品質(zhì)內(nèi)容（集中賣點的挖掘表現(xiàn)）風(fēng)格清新，格調(diào)閑適雅致我們不需要喋喋不休地告訴他們這里如何好，只需充分營造一種氛圍、感染、打動、與之產(chǎn)生共鳴?！捌焚|(zhì)出眾”的廣告輸出（三）、硬廣告表現(xiàn)（例舉）證言式廣告：從雅科本設(shè)計大師陳青松先生的角度闡述“一年九易稿”的意義“品質(zhì)出眾”的廣告輸出（四）硬廣告表現(xiàn)（例舉）直訴式廣告：以凈高3米層高的戶型設(shè)計角度訴求帶來的生活感受其它廣告主題：自建三層國際雙語幼兒園、四層豪華會所獨創(chuàng)自然景觀車庫電梯有講究建筑材料等（需結(jié)合當(dāng)時銷售狀況而定）后期宣傳主題：魅力新加坡推廣期表現(xiàn)點推廣主要目的主要媒體后期重點宣傳園林傳達新加坡風(fēng)情，展示社區(qū)文化特色；結(jié)合活動，促進銷售加大活動比重進行公關(guān)促銷郵遞外立面落成后廣告內(nèi)容綱要1、13000平米全架空休閑園林的宣傳2、階段性信息的告知：對剩下單位的特點作針對性宣傳（躍式單位或某個戶型）項目進度促銷告知節(jié)日促銷告知活動促銷告知促銷活動建議項目進度促銷節(jié)目促銷活動促銷主題：品質(zhì)風(fēng)范樣板房開放日項目進度促銷對象：購樓客戶或準(zhǔn)客戶內(nèi)容：參觀樣板房現(xiàn)場交流對家居布置的體會和向往填寫問卷調(diào)查，內(nèi)容為“你認(rèn)為品質(zhì)生活應(yīng)該是怎樣的？”、“你最向往的家居格調(diào)是怎樣的？”最后抽獎選出一名形象大使，頒發(fā)榮譽證書和購樓券5000元（不能換取現(xiàn)金）項目進度促銷主題：西海灣花園外立面落成答謝酒會（樓盤全面竣工）對象：業(yè)主及其親朋好友內(nèi)容：答謝酒會和入伙訊息告之八套尾盤的現(xiàn)場讓利銷售，介紹成交者，來主另可免交管理費612個月主題：購房，贈10年（共30天）深圳大梅沙四星級標(biāo)準(zhǔn)海濱酒店免費居住權(quán)（樓盤全面峻工）對象：準(zhǔn)客戶內(nèi)容：全面峻工訊息告之購房，贈十年（共三十天）大梅沙四星級標(biāo)準(zhǔn)海濱酒店免費居住權(quán)（5000元）主題：“品味生活”之夜-中秋節(jié)促銷（節(jié)日促銷）地點：小區(qū)園林內(nèi)容：免費品茗賞月高空觀賞都市之夜風(fēng)景線歷代詠月詩詞賦曲欣賞，并進行詩詞賦曲名、作者有獎競猜，現(xiàn)場發(fā)放廣告禮品及宣傳單張主題：“十萬元家庭財產(chǎn)何險大贈送”活動-針對本案尾盤促銷（活動促銷）對象：所有客戶時間：周末地點：售樓大廳內(nèi)容：買樓即送價值10萬元的家財保險（只需200元的投入）200元對買樓者不算什么，但10萬元的保險值卻有相當(dāng)大的吸引力為用戶著想，體現(xiàn)關(guān)心，以人為本的精神媒體安排及廣告預(yù)算（8個月）媒體選擇原則媒體選擇以盡可能擴大與消費者接觸機會與覆蓋面為原則1、大眾媒體為主；2、特色媒全為輔3、考慮到前期形象已有一定積累，本期不考慮電視媒休大眾形式媒體報紙深圳商報、深圳特區(qū)報、南方都市報公關(guān)新聞分布會、促銷活動、展銷會特色媒體雜志財經(jīng)雜志、車友會刊、深圳黃頁（生活消費指南）郵遞郵政專遞、信用卡、話費單其他WALMART店售票單背面、超市購物袋、飲水機容器、搜房網(wǎng)（發(fā)展商可根據(jù)需要，從中選擇一、二個媒體形式）考慮點：1、生活接觸頻率高，易于建立知名度2、費用低兼，適合長期投放3、媒體新穎，易于形成口碑傳播廣告推廣費用預(yù)算推廣費用預(yù)算的計劃原則考慮到前期的宣傳效應(yīng)，我們建議西海灣花園每月34次的廣告投放量，擬定以350萬元分?jǐn)偟?個月推廣期投放。A報紙廣告占總體預(yù)處匠65%（227、5萬元）分配理由及原因報紙作為地產(chǎn)銷售之主選媒體，在深圳尤其突出；信息量較大，可直接吸引買家打電話到現(xiàn)場咨詢之效果，所以占比例較大，考慮到不同時期發(fā)布量應(yīng)根據(jù)銷售計劃而界定，我公司按常規(guī)做法作出其中安排，僅供參考。版面以1/3、1/4為主B促銷活動占總體預(yù)算的22%（77萬元）分配理由及原因促銷活動為直接促進銷售的手段之一，可以在不同銷售時期進行使用，我們在考慮不同時期的推廣組合運用，特別在收尾期為促進尾盤銷售加重促銷力度，以達到銷售目的。C特色媒體占總體預(yù)算的5%（17、5萬元）分配理由及原因針對性較強，費用相對低廉，信息干擾較少，生活接觸頻率高。特色媒體形式詳見媒體建議，發(fā)展商可根據(jù)需要，從中選擇一、二個媒體形式D展銷會占總預(yù)算的6%（21萬元）分配理由及原因展銷會也為宣傳及銷售手段之一，除春/秋兩季政府舉辦的展銷會參展外，可能要考慮在適合的地點自行舉辦展銷會。E不可預(yù)計費用占總體預(yù)處的2%