永和豆?jié){策劃案.ppt

2019/11/22,方便,營養(yǎng),健康,永和豆?jié){粉營銷策劃案,2019/11/22,前言,永和豆?jié){粉選用東北黑土地非轉基因大豆，100%大豆精磨而成，經(jīng)過脫皮、去芽、脫渣、高溫殺菌、滅酶去豆腥等多道工序，保留大豆最精華的營養(yǎng)成分，沖泡出的豆?jié){香濃爽滑，比傳統(tǒng)現(xiàn)磨豆?jié){更安全更方便。,永和豆?jié){粉規(guī)格,口味可選：甜豆?jié){、低糖豆?jié){、多維低糖豆?jié){、無糖豆?jié){。產(chǎn)品特色：高蛋白、低脂肪，無膽固醇、即沖即溶。食用方法：取本品一小袋，加適量60度熱水，沖調均勻，即可飲用。特別提示：口感特別好，沒有豆腥氣。產(chǎn)品規(guī)格：袋裝350克，小袋方便裝（1袋里面有12包），一箱30袋裝。保質期：12個月,2019/11/22,目錄,一媒介市場背景分析,行業(yè)狀況分析,產(chǎn)品分析,消費者分析,市場背景分析,競爭分析,企業(yè)狀況分析,媒介市場背景從以下幾方面進行分析：1.行業(yè)狀況2.消費者3.市場競爭4.產(chǎn)品分析5.企業(yè)狀況分析,2019/11/22,行業(yè)狀況分析,豆?jié){粉在生產(chǎn)中是利用現(xiàn)代化先進工藝將大豆先制成豆?jié){，再濃縮、噴霧干燥、包裝后獲得的產(chǎn)品。豆?jié){粉的制作工序比豆粉要復雜得多，口味、口感、營養(yǎng)的吸收性都好得多。對設備、技術條件的要求也比豆粉高得多，所以附加值也應高得多。,一企業(yè)概況,“永和豆?jié){”是上海杰鴻有限公司于1982年創(chuàng)立的。隨著永和豆?jié){品牌影響力的不斷擴大，公司于2009年12月正式成立-永和食品(中國)有限公司，以更高的平臺為出發(fā)點，全面貫徹服務社會的企業(yè)宗旨?！坝篮投?jié){”進駐大陸的十幾年間，作出了極輝煌的成績，進步之快，讓人矚目?！坝篮投?jié){”足跡遍布中國大江南北，“永和豆?jié){”的身影伴隨兩代人的成長?，F(xiàn)全國有近500家“永和豆?jié){”餐飲門店，在北京、上海、深圳、武漢、西安、南京、天津、成都、濟南、徐州等等大城市，“永和豆?jié){”成為了不可或缺的風景。“永和豆?jié){”在發(fā)展之路上，加快了向民族品牌前進的步伐，通過技術引進，設備和自身的挖潛、改造、并接受和吸取了國際先進管理思想，極大的豐富了消費品市場。,企業(yè)狀況分析,二品牌定位,滿足營養(yǎng)健康康需求，發(fā)展中國傳統(tǒng)美食，將“環(huán)保、健康、養(yǎng)生、文化”融為一體，以環(huán)保、新穎、安全、美味、營養(yǎng)的豆類制品來服務于廣大消費者。,2019/11/22,一產(chǎn)品概況,產(chǎn)品分析,豆?jié){粉在生產(chǎn)中是利用現(xiàn)代化先進工藝將大豆先制成豆?jié){，再濃縮、噴霧干燥、包裝后獲得的產(chǎn)品。永和豆?jié){粉的特點：永和豆?jié){粉選用東北黑土地非轉基因大豆，100%大豆精磨而成，經(jīng)過脫皮、去芽、脫渣、高溫殺菌、滅酶去豆腥等多道工序，保留大豆最精華的營養(yǎng)成分,二產(chǎn)品特點,環(huán)保新穎安全美味營養(yǎng)便捷,2019/11/22,邁樂豆?jié){陜西寶雞市寶雞市區(qū),競爭分析,維達心溢花生味豆?jié){粉（浙江杭州市區(qū)）,黑龍江省農(nóng)墾龍王食品有限責任公司,2019/11/22,消費者分析,一現(xiàn)有消費者分析現(xiàn)有消費群體構成：消費者年齡在15-45歲，職業(yè)大多為上班族，學生，家庭和一部分小孩購買動機：上班族一般追求方便快捷，一些學生和家庭追求經(jīng)濟實惠，大多數(shù)老年人是因為其營養(yǎng)健康，而且中國特色現(xiàn)有消費者態(tài)度：對品牌的喜好程度一般，對品牌認知程度也一般。因為國外知名快餐肯德基和麥當勞在國民心中印象深刻，不可能很快轉變對他們的態(tài)度。大部分消費者消費后還是很滿足，表示愿意下次再光顧。有很多消費者都指明購買它的豆?jié){油條和小吃,2019/11/22,二潛在消費者分析1.潛在消費者的特性：年齡在15-35，45-65兩階段，主要是學生和老人，對衛(wèi)生，安全和營養(yǎng)的選擇性大，對永和傳統(tǒng)小吃趨向2.現(xiàn)在的購買行為：現(xiàn)在的快餐消費者在選擇麥當勞的時候，是因為他優(yōu)質的服務，環(huán)靜溫馨；而肯德基是一個國際化，立足本土的快餐廳，不斷的推出本土化食品。3.被本品牌吸引的可能性：很大一部分人對這個中國傳統(tǒng)的美食品牌還是持支持態(tài)度，因為它食品的豐富多樣，營養(yǎng)健康，吸引著大部分消費者。,2019/11/22,媒介目標,1傳播對象這是決定廣告效果的重要因素。廣告主投入往往有既定的范圍受眾。和豆豆?jié){的目標受眾年齡在15-35，45-65兩階段，主要是學生和老人，一二線都市人。,2傳播時間和傳播區(qū)域應根據(jù)消費者接觸廣告信息所刊播的媒介的時間而定。這就要求廣告主與策劃者把握好目標受眾與廣告接觸最佳時間。在選擇傳播媒介時，必須清楚了解目標市場消費者聚集區(qū)，廣告媒應以此為依據(jù)。學生密集區(qū)自然色學校，而老人大多在公園、老年活動室等,3.有效的傳播方法與傳播預期目的。廣告的表現(xiàn)形式與體裁是多種多樣的，但廣告總體表現(xiàn)形式無非兩種：一是理性訴求，一是情感訴求。不同的廣告形式具有不同的感染力和吸引力。建立知名度和加深永和豆?jié){品牌理解度為目的的媒介目標。建立和維護永和豆?jié){品牌形象為目的的媒介目標媒介。,2019/11/22,2019/11/22,三媒介策略,媒介選擇,媒介執(zhí)行,2019/11/22,2019/11/22,電視廣告：在中央電視臺和湖南衛(wèi)視等熱門衛(wèi)視的黃金檔期間插播永和豆?jié){的廣告，同時采用名人做廣告代言人增加品牌的關注度，提升品牌人氣，是看電視的家庭和老人等潛在消費者認可本品牌，使既有消費者更加忠誠于本品牌,媒介選擇（一）,2019/11/22,2019/11/22,2019/11/22,微博：微博在現(xiàn)代人生活當中已經(jīng)占據(jù)了很大一部分，并且信息傳播的速度是非?？斓?，特別上班的白領們和學生們，在閑暇時間看微博已經(jīng)是他們的一個習慣了，選擇微博傳播有針對性，并且在很快的時間內提高產(chǎn)品的知名度。目標受眾：10-35學生上班族活動主題：最喜愛的食品活動內容：官方微博，網(wǎng)友上傳自己最喜愛的永和系列產(chǎn)品，最后進行微博投票，選出最好的永和產(chǎn)品，并在網(wǎng)友中進行抽獎，發(fā)放獎品。,媒介選擇（二）,2019/11/22,媒介選擇（三）,微信：微信的流行是我們的每一個人有目共睹并且深深感受的，并且有調查的顯示有趨勢超過微博，所以提高產(chǎn)品的知名度，微信是很重要的選擇。目標受眾：18-30歲學生和上班族活動：官方微信，轉發(fā)有獎活動，通過官方微信及時發(fā)一些永和豆?jié){最新的銷售活動，網(wǎng)友將其轉載到自己的朋友圈進行推廣，轉載次數(shù)達到一定數(shù)量即可贏得免單,2019/11/22,雜志：在著名雜志中出現(xiàn)顯得更加上檔次，使讀者在高品味中感受永和豆?jié){的傳統(tǒng)人文色彩,目標受眾：25-50歲工作族和家庭活動內容：在雜志中書寫企業(yè)軟文，并直接將其優(yōu)惠卷因在雜志加長頁面上，讀者可直接剪下優(yōu)惠卷到其店里去使用，以增加人氣,媒介選擇（四）,2019/11/22,媒介執(zhí)行：（一.）中央電視臺（）湖南電視臺（）,2019/11/22,媒介執(zhí)行二.微博,微博活動主題“評選永和豆?jié){系列”最喜愛的系列口味活動內容：官方網(wǎng)站通過郵件提前通知站內會員微博活動預告，方便參與了解。參與者投票選出自己認為最喜愛的永和豆?jié){系列口味。通過活動熱點在新浪微博全程直播活動內容，并配合微博有獎轉發(fā)活動，擴大活動影響。參與方式：寫出最喜愛的永和豆?jié){系列口味和喜愛理由。獎品設置：1、特等獎1名：永和豆?jié){會員金卡及精美最喜愛的系列口味永和豆?jié){禮品。2、一等獎3名：永和豆?jié){會員銀卡及精美最喜愛的系列口味永和豆?jié){禮品。3、二等獎10名：永和會都將會員銅卡精美最喜愛的系列口味永和豆?jié){禮品。4、三等獎50名：精美最喜愛的系列口味永和豆?jié){禮品。活動細則：1、關注并發(fā)送姓名和聯(lián)系方式時間須在2013？-2013？截止日期以后關注的不能參加抽獎活動；2、發(fā)送的姓名和聯(lián)系方式必須為真實信息，如有虛假信息將取消中獎資格；3、抽獎結果將在三日內，通過“xxx”微信公眾平臺發(fā)送到中獎客戶手機；中獎客戶五日內到我公司營銷部領取，過期不予辦理。本活動最終解釋權為我公司,2019/11/22,媒介執(zhí)行：（三.）微信,活動：官方微信，轉發(fā)有獎活動，通過官方微信及時發(fā)一些永和豆?jié){最新的銷售活動，網(wǎng)友將其轉載到自己的朋友圈進行推廣，轉載次數(shù)達到一定數(shù)量即可贏得免單參與方式：通過微信轉發(fā)永和豆?jié){有獎銷售活動獎品預設：一等獎：參與微信轉載達100以上獲取永和豆?jié){價值精美大禮包二等獎：參與微信轉載達50u以上可獲得價值永和豆?jié){精美禮包三等獎：參與微信轉載達10以上可獲得價值永和豆?jié){精美小禮包參與獎：凡是參與該活動的人均可獲得永和豆?jié){官方網(wǎng)微博會員資格?；顒蛹殑t：1、截止日期2013？以后關注的不能參加抽獎活動；2、發(fā)送的姓名和聯(lián)系方式必須為真實信息，如有虛假信息將取消中獎資格；3、抽獎結果將在三日內，通過“xxx”微信公眾平臺發(fā)送到中獎客戶手機；4、中獎客戶五日內到我公司營銷部領取，過期不予辦理。本活動最終解釋權為我公司,2019/11/22,媒介執(zhí)行：（四）雜志,中國廣告現(xiàn)代廣告中國廣告做一個永和豆?jié){期刊現(xiàn)代廣告做一個永和豆?jié){期刊,2019/11/22,四媒介預算,電視廣告媒體預算：創(chuàng)意腳本：1.5萬元前后期制作費：3.5萬元演出費用：1.5萬元工作人員費用：5萬元設備費用：5萬元不可預見費用：3萬元媒體投放：0.05x10 x30 x6=90萬合計109.5萬元,微博廣告媒體預算：微博廣告營銷平均價位為0.913元/PV500000 x0.913元=45.65萬,微信廣告媒體預算：微信50萬粉絲每次廣告1元，每平臺每日分兩次，200個不同平臺，共十二個月。0.0001X2X200X30X12=14.4萬,雜志廣告媒體預算：10家省級以上雜志，整版5000元/次，每年24期。投放費用:0.5x24x10=120萬制作費用：0.5x24=12萬合計：120+12=132萬,合計：109.5+132+45.65+13.4=300.55萬元,2019/11/22,永和豆?jié){廣告應以電視廣告、網(wǎng)絡廣告并重，其他廣告為輔助。一、電視媒體廣告投放效益評估我們選擇湖南衛(wèi)視大型生活娛樂類節(jié)目快樂大本營，投放30秒的電視廣告，投放廣告時間定為一個月，進行輪番播放，以期盡快打開市場，搶占市場占有率。這個電視臺的娛樂節(jié)目的收視率高，而且也受廣大年輕和家庭的歡迎。二、網(wǎng)絡媒體廣告投放效益評估通過在微信、微博等新興的營銷方式上投放永和豆?jié){的廣告，舉辦