市場細分和市場定位.ppt

第七章市場細分和市場定位,市場細分目標市場選擇市場定位思考與討論,第一節(jié)市場細分,一、市場細分的涵義和意義(一）市場細分的涵義市場細分指根據(jù)購買者明顯的不同特征，把總體市場劃分為若干個購買者群體的過程。每個購買者群體就是一個細分市場。每個細分市場內(nèi)的購買者的需要和欲望具有相似性或相同性，而不同細分市場的購買者之間的需要和欲望具有明顯差異性。,第一節(jié)市場細分,（二）市場細分的意義1.市場細分為目標市場的選擇提供了依據(jù)。2.市場細分為營銷組合的制定提供了依據(jù)。3.市場細分為創(chuàng)造產(chǎn)品差別化優(yōu)勢提供了依據(jù)。4.市場細分為發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅提供了依據(jù)。,第一節(jié)市場細分,二、市場細分的模式1.同質(zhì)偏好。,肉,蔬菜,0,第一節(jié)市場細分,2.分散偏好。3.集群偏好。,肉,蔬菜,0,肉,蔬菜,第一節(jié)市場細分,三、消費者市場細分和生產(chǎn)者市場細分的變量（一）消費者市場細分變量1.地理細分，是指企業(yè)按消費者所處的地理位置來細分市場。地理細分的變量主要有：國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、地形、氣候帶等。,第一節(jié)市場細分,2.人口細分。人口是構(gòu)成消費者市場的基本要素之一，它是市場細分常用的標準。人口細分就是企業(yè)按照人口的性別、年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、文化程度、職業(yè)、民族、宗教、收入等變量來細分市場。3.心理細分，是根據(jù)消費者的生活方式和個性特征細分市場。,第一節(jié)市場細分,4.行為細分，是根據(jù)消費者的追求利益、購買時機、使用量、忠誠度，態(tài)度等等來細分市場。（二）生產(chǎn)者市場細分的變量生產(chǎn)者市場細分的變量，有許多與細分消費者市場的變量相同，如生產(chǎn)者市場可以按地理細分、追求利益細分、使用量細分、忠誠度細分，等等。,第一節(jié)市場細分,1.按企業(yè)規(guī)模分，生產(chǎn)者市場可分為大型生產(chǎn)者、中型生產(chǎn)者、小型生產(chǎn)者。2.按行業(yè)分，生產(chǎn)者市場可歸為：農(nóng)林牧漁業(yè)、采掘業(yè)、制造業(yè)、電力煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、建筑業(yè)、地質(zhì)勘查和水利管理業(yè)、交通運輸倉儲和郵電通信業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易和餐館業(yè)、金融保險業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、社會服務(wù)業(yè)、衛(wèi)生體育和社會福利業(yè)、教育文化藝術(shù)和廣播電影電視業(yè)，等等行業(yè)市場。,第一節(jié)市場細分,3.按選擇標準分。生產(chǎn)者市場選擇產(chǎn)品和服務(wù)有一些主要的標準。四、市場細分的過程市場細分的過程一般有3階段組成：第一階段：調(diào)查階段。第二階段：分析階段。第三階段，勾畫階段。,第一節(jié)市場細分,五、有效市場細分的條件為使市場細分有效，市場細分必須具備5個必要條件，即足量性、可衡量性、可接近性、可行動性、差異性。,第二節(jié)目標市場的選擇,一、評估細分市場在評估細分市場時，企業(yè)主要評估如下的因素：市場因素，競爭因素，政治、社會及環(huán)境因素，企業(yè)能力，等等。(一）市場因素1.細分市場的規(guī)模。2.細分市場的增長率。,第二節(jié)目標市場的選擇,3.價格敏感度。4.顧客的討價能力。5.供應(yīng)商的討價能力。6.進入細分市場的壁壘。7.退出細分市場的壁壘。(二）競爭因素1.競爭的性質(zhì)。,第二節(jié)目標市場的選擇,2.新進入者。3.競爭差異。(三）政治、社會及環(huán)境因素(四）企業(yè)能力評估企業(yè)的能力要分析企業(yè)可利用的市場資產(chǎn)、成本優(yōu)勢、科技優(yōu)勢和管理能力。,第二節(jié)目標市場的選擇,二、目標市場策略有3種目標市場營銷策略可供選擇：無差異性營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略,（一）無差異性營銷策略,是指企業(yè)不進行市場細分，將整個市場視為目標市場，僅開發(fā)一種產(chǎn)品，設(shè)計一種營銷組合方案來吸引整個市場購買者的方法。,單一的營銷組合(4Ps),整個市場（不對市場細分）,無差異性市場營銷策略圖,該策略的理論依據(jù)是：規(guī)模經(jīng)濟。適用于同質(zhì)市場。優(yōu)點：具有經(jīng)濟性。生產(chǎn)成本和營銷費用隨著產(chǎn)量增加而逐漸下降。缺點：難于適應(yīng)變化著的需求；易于模仿；風險大。,（二）差異性市場營銷策略,是指企業(yè)將總體市場劃分為若干個細分市場，從中選擇2個或2個以上的細分市場作為其目標市場，并針對不同的細分市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品和不同的營銷組合方案，以滿足不同細分市場的不同需求的方法。,細分市場1,細分市場2,細分市場3,細分市場4,選定為目標市場，營銷組合1（4Ps）,選定為目標市場，營銷組合2（4Ps）,放棄！,放棄！,差異性市場營銷策略圖,優(yōu)點：（1）產(chǎn)品多樣化，滿足差異化需求。（2）分散市場風險，提高市場占有率。(3)提升產(chǎn)品在顧客心目中的形象。缺點：成本高。,(三）集中性市場營銷策略,是指企業(yè)既不面向整個市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場的方法。,細分市場1,細分市場2,細分市場3,細分市場4,選定為目標市場，營銷組合1（4Ps）,放棄！,放棄！,放棄！,集中性市場營銷策略圖,該策略的優(yōu)點：適用于小企業(yè)。能夠使小企業(yè)有限的資源用于某個細分市場上，獲取與大企業(yè)相抗衡的競爭優(yōu)勢。缺點：潛在的市場風險大。,案例分析：紅桃集團采取的是什么目標市場策略？紅桃集團是武漢著名的企業(yè)，紅桃生血劑的年銷售額達數(shù)十億元。總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場。公司根據(jù)消費者市場細分中地理區(qū)域細分的方法，對農(nóng)村市場進行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。公司還進一步了解到農(nóng)村消費者對產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的容易占領(lǐng)農(nóng)村市場。而紅桃正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農(nóng)村市場作為它的目標市場，并為其設(shè)計了一整套的營銷策略。,農(nóng)村消費者的經(jīng)濟條件決定了其購買水平，其求廉心理比城市消費者更重。紅桃集團經(jīng)過深入進行市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟條件好的消費者，較多地將紅桃生血劑作為保健品購買；經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為藥品購買，部分人作為保健品購買；經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。認為30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格，紅桃K生血劑在農(nóng)村的市場是巨大的?！凹t桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利，寓意著補血增壽這一特點，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。,廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農(nóng)村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒嗨喲，中國出了“紅桃K”讓農(nóng)村消費者產(chǎn)生一種探求俗望：紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測”這一功效性的廣告詞，及時消除農(nóng)村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場時，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞，消費者無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。紅桃K開拓農(nóng)村市場，組建了深入到縣鄉(xiāng)的營銷隊伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊、紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳推銷工作。紅桃K十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費者的依賴。,答：紅桃K采取的是集中性目標市場策略。該企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和細分，選擇農(nóng)村市場作為目標市場，并采取一套營銷組合方案為之服務(wù)。采取這種策略有利于批量生產(chǎn)、降低成本，能支持價格定位并取得利潤。同時，有利于集中精力，推進營銷組合整體策略，提高紅桃K的市場占有率。,第三節(jié)市場定位,一、市場定位的涵義市場定位有廣義和狹義之分。廣義的市場定位是指市場分析、競爭分析及產(chǎn)品定位等一系列分析和選擇過程。狹義的市場定位即產(chǎn)品定位，是指在目標市場中，企業(yè)的產(chǎn)品相對于競爭者的產(chǎn)品而言，在消費者心目中所占有的特定位置。,第三節(jié)市場定位,二、市場定位的過程市場定位的過程大致有3個步驟：1.識別潛在的競爭優(yōu)勢2.選擇若干適用的優(yōu)勢3.顯示競爭優(yōu)勢。,第三節(jié)市場定位,三、市場定位的方法市場定位的方法有許多。（一）從市場角度劃分的市場定位方法1.第一定位法。2.空檔定位法。3.集團定位法。,第三節(jié)市場定位,（二）從產(chǎn)品角度劃分的市場定位方法1.產(chǎn)品差異定位法。2.屬性和利益定位法。3.產(chǎn)品使用者定位法。4.產(chǎn)品用途定位法。5.分類定位法。,第三節(jié)市場定位,（三）從競爭的角度劃分的市場定位方法1.迎頭定位法。2.避強定位法。3.重新定位